西安碑林博物館周邊旅游商業區營銷問題與對策分析

[摘要]西安碑林博物館是陜西著名的歷史文化景點，由于它古色古香的特點和充滿歷史文化的氣息，吸引了全世界的游客前來參觀。碑林博物館的文化背景、歷史地位及其吸引力優勢，帶動了周邊地區的經濟發展，漸漸的形成了以碑林博物館為中心的旅游商業區，其中包括了書院門步行街和順城巷商業旅游街等等。本文在研究相關背景的基礎之上，分析了碑林博物館周邊旅游商業區營銷過程中存在的問題，并指明了其今后的營銷發展方向，提出了碑林周邊旅游商業區的營銷建議。

［關鍵詞］西安碑林博物館 旅游商業區 營銷 問題 對策

一、前言

1.研究背景

自從中國實行改革開放以來，中國的旅游業取得了長遠快速的發展。尤其是新世紀中國加入了世界貿易組織，實行西部大開發戰略，更為西部旅游業的發展提供了契機。

西安作為中國的六朝古都，文物古跡資源豐富，一直以來是中國的旅游大市，深受國內外游客的喜愛。西安碑林博物館坐落于西安市三學街，是陜西省的八大景點之一。它于北宋二年(公元1078年)為保存《開成石經》而建立，是一座以收藏、研究和陳列歷代碑石、墓志及石雕作品為主的藝術博物館，被譽為“中國最大的石質書庫”。西安碑林博物館1962年被公布為中國第一批重點文物保護單位。是全國18個國家級特殊旅游參觀點及AAAA級旅游點之一，近年來又被列入中國申請“世界文化遺產項目預備清單”。

有了西安碑林博物館的依托，借助碑林博物館的知名度優勢、歷史地位優勢、游客吸引力優勢，碑林博物館周邊的商業區也日益發展起來，游客、市民在游覽博物館的同時，還可以就近在商業街吃飯、住宿、購物、娛樂，給碑林博物館周邊商業地段帶來了發展商機。

但是，碑林博物館的商業區在規劃、開發、利用上還沒有盡善盡美，這一片商業地段的價值優勢還沒有凸現出來，在充分利用碑林博物館的優勢上還不夠充分。如何打造知名的碑林博物館商業區，如何提高這一商業地段的發展潛力，成為西安旅游行業專家日益關注的問題。可以說，要打造成功的碑林博物館旅游商業地段，首先要做的就是在營銷上下功夫。只有營銷搞好了，碑林博物館周邊商業地段的知名度、美譽度提升了，才有可能吸引更多的人來這一商業地段消費，實現這一商業區的價值。

2.研究目的

西安近年來，致力于旅游商業區的開發，之所以選擇碑林博物館周邊進行旅游商業區的開發，主要由于碑林博物館得天獨厚的人文歷史氣息，以及優越的城市地理位置，目前在碑林博物館周圍已經建造了書院門步行街和順城巷商業旅游街等。

筆者想通過了解西安碑林博物館旅游商業區，分析這一商業地段的市場定位等內容，對碑林博物館周邊商業區的營銷進行研究，提出建議以更好地進行營銷策劃。其目的在于吸引更多的游客、市民前來旅游、購物、娛樂，帶動博物館周邊地段的商業發展，提升碑林博物館商業區的經濟價值、形象價值、主題價值、匯聚價值、整合價值、文化價值，提高碑林旅游區的整體經濟效益，促進碑林旅游業的發展。

二、西安碑林博物館周邊旅游商業區營銷問題分析

1.西安碑林博物館周邊旅游商業區現狀

（1）西安碑林博物館周邊旅游商業區環境現狀

碑林博物館周邊旅游商業區包括碑林博物館區域內的一些旅游商品銷售區、書院門步行街、順城巷步行街、一些商務大酒店、高級居民區，以及正在建設中的超級市場等等。

這些地方，在旅游商業區的開發過程中，以考慮旅游消費者和城市居民為第一，開發的項目包括了消費者和城市居民在旅游和居住中所需要的一切設施。能夠讓人們找到自己需要的商品，增加旅游者的逗留時間，吸引城市居民選擇在此地定居。

（2）西安碑林博物館周邊旅游商業區經營現狀

目前西安碑林博物館旅游商業區以商業步行街為主，商業步行街給城市帶來了新變化、新氣象，以及其良好的發展勢頭，那么商業步行街快速發展的原因是什么？西安建筑科技大學建筑設計學院的徐教授認為：步行街之所以成為目前商業地產中發展最迅速、也是最引人注目的形式，與其本身所具有的種種特點是分不開的。

首先，步行街無論是從面貌上還是購物氛圍上都能給人以親切和平民化的感覺，在這里購物能讓消費者的心情比較輕松愉快，這一點就能吸引很多顧客，也會受到房地產開發商的青睞。其次，比起商場鋪位，商業步行街有著經營自主、環境寬松的特點。如果一個商場經營的是醫藥，那么經營者得服從這個大環境，不能擅自經營服裝或其他商品。但商業步行街就沒有這種限制，只要守法經營，做什么店面完全由店主決定，可以開小吃店、辦診所，而且營業時間也是自己決定，生意好時24小時營業，生意不好也能關門休息。這么大的自由度能讓經營者感覺到自由自主的優越性，是步行街最大的優勢所在。但在具有很大自由度的同時，也是要相應的符合商業區主題特色的，有區域性的開發商業區才是最適應發展需求的。

在分析了步行街發展的種種優勢之后，其發展前景并不能簡單的概而論之，要考慮到目標路段周圍的商業大環境及人口聚居情況等種種條件，要對開發后的商業價值有一個客觀的認識。

目前，碑林博物館周邊旅游商業區的開發正在有條不紊的進行著，在著重開發步行街的同時，也在加大開發其他商業地產的力度。商業地產的范疇是廣大的，而商業步行街只是其中的一種形式。商業地產目前在國際上是房地產開發項目中十分重要的部分，其開發具有很高的經濟價值，同時還能帶動區域性的經濟發展。

結合當前西安的實際條件，應該與西安的地方特色相結合，發揮國際旅游城市的長處，關注以休閑娛樂為主的商業地產項目，以達到帶動經濟發展的目的，形成良性循環，當前長安區的迅速發展可以說為商業地產的開發創造了良好的條件。

2.西安碑林博物館周邊旅游商業區存在的問題

碑林博物館周邊旅游商業區目前以步行街的形式為主，在開發的過程中，也出現了很多問題。商業步行街要有獨特的定位和特色，就必須形成自己獨特的客源群，增強市場競爭力，而特色是通過商業街的內容和形式來傳達的，二者相輔相成、缺一不可。內容包括店鋪的經營業態、經營商品的種類、服務水平的高低等；形式主要指商業街的空間布局、空間設計，對商業街空間尺度的把握、商業街空間的界定和商業街空間個性的體現等。而碑林博物館旅游商業區不管是在內容還是在“形式”上都缺少自己的特色，有較大的改進和完善余地。具體主要表現在以下幾方面：

（1）西安碑林博物館周邊旅游商業區的空間布局不合理

商業步行街通常是具備商品零售、餐飲服務和文化旅游等功能，集中一定數量的中小商業店鋪，以匯集更旺的人氣、商氣、名氣和財氣，形成一個室外購物、休閑和餐飲的商業帶。因此，商業街與其他商業網點特別是市級商業中心在空間布局上應相互協調，而不宜過度集中。

然而在順城巷和書院門步行街里共同存在著商鋪的布局不合理的問題。商鋪主要以出售具有民族、民間特色的小工藝品為主，但與此同時，存在著很多布局問題，使得整條步行街給人很雜亂的感覺，并且很單調，看久了就讓人產生厭煩感。

（2）西安碑林博物館周邊旅游商業區規模較小

商業街的理想氣氛應該是能充分滿足現代人的安全、舒適、便捷、多樣化、參與式的購物環境要求。順城巷和書院門步行街在發展中基本維持著原始商業街較凌亂的原貌，難以體現地方特色。碑林博物館周邊商業街雖然經過規劃、設計發展而成，但在空間設計方面仍有待進一步完善。這包括街道的長度、寬度和建筑高度，以及建筑風格等體現個性的各種相關因素。根據專家建議，步行街的合理長度一般在800米~1000米，而西安的步行街全長僅416米，人氣受到一定影響。

（3）商業街店鋪千篇一律，經營品種與經營方式單一，特色不突出

不容忽視的是，目前我國城市商業街的同質化經營傾向十分嚴重。無論從產品的品質、種類還是店鋪的形式看，給人的感覺都是千店一面，這是全國許多城市商業街普遍存在的問題。時尚、風情巴黎等詞匯已經成為商業街出現最多的命名詞。西安碑林博物館周邊商業街經營業態單一，商品缺乏個性。伴隨著商店數量的增多和規模的擴大，缺乏特色的同質化經營，將成為制約西安碑林博物館周邊商業街發展的重要因素。

（4）商業街的社會服務水平低

商業街是集購物、餐飲美食、休閑娛樂、旅游觀光，文化性消費等多種功能于一體的現代化大眾消費區域，是城市的社會活動中心。但是，碑林博物館周邊商業街的“購物功能”相當充足，但休閑等文化性消費服務嚴重欠缺。而商業區寸土寸金讓商業地產開發商很難放棄部分商業利益，碑林博物館周邊商業街作為社會活動中心的功能還遠未實現。小販云集、亂擺亂賣現象突出，也給商業街帶來了治安隱患。同時，緩解交通擁擠的目的尚未達到。建設商業街的目的之一是緩解交通，但由于商業街規劃不當，使商業街周圍的街道超負荷運轉，造成了更大的交通混亂。停車場、人行大橋設施還不夠完備，商業街沒有與其他業態形成有機組合。

三、西安碑林博物館周邊旅游商業區營銷對策

1.對于旅游商業區產品的建議

西安碑林博物館旅游商業區內的產品，應該以具有地方特色和民族特色的旅游紀念品為主，與其文化氣氛相吻合。但光出售這些商品，不免顯得很單調，但又不能破壞其特有的書卷氣息。要解決這一問題，可以在旅游商業區邊重新劃分一部分地區，專門用來開發餐飲、住宿、娛樂等，讓游客在感受完文化氣氛后，還能夠很好的進行游玩活動。

旅游商業區內的產品，可以被定義為旅游產品，而旅游產品又包括核心產品、形式產品和延伸產品。在商業區內銷售的產品要以特色旅游紀念品和餐飲娛樂消費品為主，這些都是旅游商業區的核心產品。為了增加旅游產品的競爭力和吸引力，必須圍繞核心產品，推出相應的形式產品和延伸產品。如增加商業區的民族特色風格，提高服務質量，免費幫游客進行包裝，提供大件物品的運輸服務等，讓游客覺得花同樣的錢，可以獲得更多的服務和方便，這樣便提高了產品的競爭力。

2. 從特色市場向特色產業商務中心轉型

西安碑林博物館旅游商業區，最初以市場形式出現是因為當年特色產業起步時規模小、交易主體實力弱。隨著社會經濟的整體發展，西安碑林博物館旅游商業區必須將特色市場向特色產業商務中心轉型。所謂特色產業商務中心是指，商業區內的產品能夠做到自產自銷，每件產品只有在這里才能買到，并且和商業區的主題特色十分契合。簡而言之，就是從旅游商品銷售商向制造、批發、零售商轉換，形成一個產業鏈。如果固守著小市場的圈子不動，雖然近期能有很大的回報，但隨著經濟的發展，將逐漸被社會淘汰，所以必須形成有自己特色的產業中心。

3. 明確的文化定位——古都歷史文化向“三民”發展

西安碑林博物館旅游商業區一直以來都以古都歷史文化為載體，隨著時間的推移，不免單調，所以必須向其它方向發展。只有民族的、民間的、民俗的，才是世界的，小到鼻煙壺，大到過人高的雕塑；小到地攤，大到裝修考究的收藏俱樂部，都要體現西安碑林博物館旅游商業區的民族性，要凝聚中國的傳統文化精髓，使其成為民族的代言人，其發展目標應該是做國內一流的民間古典文化品牌，然后走向世界。

4. 多方面產業發展

古典文化產業目前是西安碑林博物館旅游商業區惟一的“名片”，在以古典為核心產業的帶動下，必須使周邊地區各種業態綜合發展。

目前碑林博物館周邊旅游商業區的發展較為單一，在商業步行街上也大多是出售旅游商品，其他項目的開發都很淺顯。因此，針對這一問題，有以下幾點建議：

一般的商業步行街至少都在800米~1000米左右，而書院門步行街僅僅只有416米，如此短的距離，限制了商業步行街的多樣化發展。街道規模的狹小，也影響了步行街的人氣。因此應該將步行街進行合理的規劃，將每一寸土地，都充分利用。

根據碑林博物館周邊旅游商業區的實際范圍情況，可將步行街由原來的長條型改造為十字路口型。這樣給人的感覺不再是單調，而是豐富。十字路口型的優點就在于，4條不同的路，可以有4種不同的風格，可以滿足不同的游客需求，這4條路線可以分別被改造為以下形式：

（1）客棧型商業酒店

步行街的第一條路，可以被開發為以清代客棧為原型的客棧形式。路邊的各種設施和房屋也要具有清代建筑風格。在酒店內部，將現代化的設施和電子產品與古代建筑進行完美的組合，讓客人有穿梭于古代和現在的感覺。

（2）全國特色小吃街

客棧街的盡頭便是十字路口，向右走便進入了另一個吃的世界。在這里，可以向游客出售各種各樣來自全國的最具有特色的小吃。每一位游客在這里既能吃到自己家鄉的小吃，產生回家的感覺，又能嘗遍各地小吃，讓味覺游覽于全國。

小吃街內的所有工作人員都應該穿著統一、干凈的服裝，以現場制作小吃的形式吸引游客，讓游客在吃的同時還能欣賞到表演。

（3）民族特色購物店鋪

在小吃街的盡頭有一條彎道，與另一條街相連，那便是民族特色購物店鋪。這里的店鋪按照目前書院門步行街的特色進行開發，出售具有民間、民族特色的旅游紀念品。

（4）主題演藝區

在最后一條街道上，可以組織的一些書法大師、民間書法愛好者進行現場書法、作畫表演，同時銷售文房四寶、臨摹拓片、古玩等，以此更加貼切碑林文化旅游的主題，吸引旅游者。

5. 旅游商業街促銷建議

在促銷方面，西安碑林博物館旅游商業區可以定時的舉辦一些主題活動，吸引游客的注意，增加人流量。為了達到最大的促銷效果，也可以適當的進行價格優惠活動。

當今社會，名人效應非常的顯著。在此基礎上，可以通過對電視劇場地的贊助，來提高碑林博物館周邊旅游商業區的知名度，或者找與商業區特色相符的名人做代言，進一步提高商業區的地位。

6. 把旅游文化服務做到位，規范收費

旅游文化服務體現在多方面，近年來西安碑林博物館旅游商業區在這方面改進很多，市場環境有很大改善。在整個旅游商業區內，要讓游客隨時感受到服務，比如在路兩邊樹立宣傳牌子，內容可以是商業區內詳細的地圖，可以是西安具有特色的風土人情介紹，也可以是各種關切旅游者、歡迎旅游者的語言，總之要讓客人感受到旅游商業區熱情的服務。

為了杜絕商販亂收費的行為發生，在商業步行街內可一律使用磁卡消費。在步行街入口處設立磁卡辦理和充值的服務中心，游客只要在此辦理一卡通，在整個步行街內就能不用現金消費。游客消費時只需在商鋪里的刷卡器上刷卡，便可以進行消費，并且在最后退卡時，還會列出一份游客的消費清單。隨后旅游者可以和旅游商業區內的物價表進行對照，這樣便杜絕了商販亂收費的現象。

7. 提升旅游商業區內從業人員的服務素質

在旅游商業區內，即使硬件設施再讓人滿意，從業人員惡劣的服務態度也將為旅游者造成非常嚴重的負面影響。因此提高從業人員素質至關重要。

在從業人員的管理上，也要讓他們懂得游客的重要性，服務好每一位游客是他們的義務也是工作職責所在。顧客就是上帝，要盡量滿足游客的合理要求，如果發現有影響商業區形象的事故發生，將給予重罰。

8.與旅行社合作，增加客源量

與旅行社的合作，可以帶來穩定的客流量。在進行商業區宣傳活動的同時，也要注意和旅行社等旅游組織進行密切合作，將碑林博物館周邊旅游商業區作為碑林博物館的附屬景點加入到游客的旅游行程中，這樣不僅增加了客流量，更提升了商業街的整體知名度。

四、結語

本文以碑林博物館周邊旅游商業區為研究對象，著重介紹了商業區內商業步行街的開發和策劃，就開發現狀和存在的問題進行了分析，并且提出了相應的開發建議。

碑林博物館周邊旅游商業區的開發，對整個西安的旅游業也有重大的影響，比如能充分整合文化旅游資源塑造鮮明的城市形象，能夠提升城市游憩功能，樹立以人為本的城市發展觀，對都市中心區第三產業的發展有調整和促進作用，能夠改善城市中心區的外觀，促進景觀生態建設，能改善古都城市中心區的人居環境保持老城活力。

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