基于區域經濟學視角的節事活動品牌塑造探究

摘 要：隨著經濟水平的提高和人民物質文化生活的豐富，各地的節事飛速發展。然而具有品牌性、影響力的區域性節事活動卻屈指可數。如何發展好區域性節事活動，并將其打造為富有本地特色的品牌節事活動，已成為當前節事活動發展的重要問題。塑造區域性品牌節事活動，可通過對影響節事活動的可變因素與不可變因素進行控制，從而促進區域性節事活動向品牌化發展。

關鍵詞：節事；品牌塑造；途徑

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）34-0202-02

目前，全球常規性的節事活動已逾100萬次，創造的收益多達250多億美元[1]。節事活動作為21世紀的新興產業之一，正在全世界范圍內蓬勃發展。如何保持本地節事特色與不斷創新，是各地發展區域性品牌節事活動急需思考的問題。

一、區域性品牌節事活動對區域發展的效用分析

中國每年節事活動數量眾多，已步入“節慶大國”之列，但通過對各地節事活動的分析，初具品牌的區域性節事活動數量還尚為較小。

（一）區域性節事活動內涵分析

關于節事活動的定義，學術界已有多位學者對其定義，如吳必虎（2001）指出，節事活動是指城市舉辦的一系列活動或事件，包括：節日、慶典、交易會、博覽會以及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發生的特殊事件[2] ；戴光全（2005）認為，在事件旅游中，節日（festival）和特殊事件（special event）常合在一起作為一個整體來進行探討，在英文中簡稱為FSE（Festival Special Event )，中文譯為“節日和特殊事件”，簡稱“節事”[3]。

何為區域性節事活動？本文認為，區域性節事活動是相對于全國性節事活動而言，它以區域文化和區域資源為載體，注重參與、體現交流，具有相對影響力和輻射力，能給舉辦地帶來一定的經濟效益和社會效益的文化旅游與社會交往活動。區域性節事活動主要特征為：一是受眾的地域性。區域性節事活動主要為本地、本區域觀眾服務，其宣傳和營銷策略也會更多的考慮本地實際情況；二是目標的直接性。盡管發展節事活動有多個出發點，但區域性節事活動更多的是考慮如何通過發展節事活動促進本地經濟發展，如何繼承和發揚本地傳統特色文化；三是節事活動內容的本土化。由于受眾的地域性和節事噱頭的要求都會使節事更多的向地域性靠攏，這使得節事更加的通俗易懂，本區域居民更容易理解認同和參與。

（二）區域性品牌節事活動的效應分析

1.聚和效應。在人力上，發展區域性品牌節事活動能吸引更高水平的節事策劃者，提高和增加觀眾的數量和質量；在物力上，有更強大的經濟后盾帶來支撐的同時，也會有更多的社會物力支持。這樣也使得節事擁有更強的實力向更高層次發展，提升節事活動品質；在經濟上，發展區域性品牌節事活動不僅是節事主辦方收益的保證，而且可以促進城市經濟發展，提升城市形象。

2.光環效應。品牌節事所具有的知名度和美譽度對觀眾、政府、合作者以及其他社會公眾能產生一種親和力，吸引力及認同感[4]。本區域觀眾會慕名而來，隨即帶動大量消費，拉動節事產業鏈和相關行業發展，政府愿意投入更多的財政投資去塑造節事品牌，合作單位會對品牌節事擁有更大的信賴度，有更強烈的意愿與之合作，很大方面增加節事籌資力度。節事所帶來的城市經濟發展也會增加投資者的投資意愿，促進城市的招商引資。

3.宣傳效應。當節事擁有品牌之后，當地主辦方或者政府就可以利用節事的知名度、美譽度傳播區域特有文化，宣傳城市形象，打造城市新的名片，促進城市的多元化，可持續發展。品牌的宣傳做用在社會中表現較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳，美譽度高，對地區宣傳效果越明顯。

二、區域性節事活動和全國性節事活動的對比

1.地方性。各地區有其鮮明的文化內容，民間故事和傳說較多。全國性節事在選擇節事的宣傳內容上采取的大多數為眾所周知的民間故事，或者以傳統節日為主題，然后以大制作大宣傳以取得預期效應，區域性節事則可利用當地資源，把地方小文化變成大文化，從而打造一個文化品牌，塑造本地城市形象。

2.區域性。區域性主要體現在人流上，全國性節事節事客源廣，人口流動大，觀眾較多。區域性的節事的客源地主要是本地，對區域文化熟悉度高。主辦方應多采用本地區文化特色、飲食、風俗、傳統等組織節事，與此同時結合節事舉辦目的，從而打造一個高質量的，有地方特色的節事。

3.輻射性。全國性節事輻射范圍較廣，節事市場廣闊而利益顯著。而區域性節事則只是影響周邊地區，省內范圍，能走出省外的則更少。輻射影響的不同則使之影響力差別較大，區域性節事要擴大其影響，則需要大力挖掘本地節事資源，統籌利用資源，創新宣傳和開發形式，擴大影響力，加大品牌塑造力度。

三、塑造區域性品牌節事活動的途徑

成功的節事活動品牌是一個城市和地區的名片。因此，能否塑造好一個品牌，強化其品牌意識，就是能否交出一張含金量高的區域名片。節事的舉辦受多重因素影響，本文主要從可變因素和不可變因素角度來分析。

（一）不可變因素

1.舉辦緣由。區域文化的有限性使得節事舉辦的原因相對穩定，因此需要從更深層次挖掘文化內涵，創新內容和形式，以免舉辦質量下降，觀眾審美疲勞。

2.資源的固定性。資源的稟賦差異導致各地資源分布不均，特別是本地域資源的數量和豐富程度存在相對穩定和有限的特點，因此需要對區域各類資源進行優化組合，使之發揮最大效用值。

3.歷史影響。節事活動由于舉辦歷史所造成的負面影響，會對整個節事的品牌塑造會產生一定阻力。在本地進行品牌化運作之前，受“刻板印象”的影響，受眾既有態度很難產生改變。因此，隨著品牌塑造的逐漸深入，節事組織方應思考如何使其影響逐漸往好的方向發展。

（二）可變因素

1.質量保證。質量是品牌的保證，品牌是質量的依托。因此，保證節事質量是塑造品牌節事的第一步。首先，舉辦時間、地點、規模、主題、節事商品是構成節事活動的基本要素。節事活動舉辦的時間、地點恰當，規模定為準確，選用主題符合本地特色，所開發的節事商品能體現本地文化等，都有助于品牌節事活動的塑造；其次，區域性品牌節事之所以稱其為品牌，主要在于區域節事活動依托了當地的文化，能體現當地的文化特色，從而使節事參與者能體驗當地特色，擁有深刻記憶，吸引更多觀眾前來參與；最后，在區域性節事活動的運作中，應注入規范化運作的思路，將有助于提升節事活動的內涵，提高節事活動的質量。

2.優質服務。一是前期服務。節事組織機構應提前做好節慶規劃，提前思考本地節事活動的主要文化內涵，如何組織群眾活動和服務經營，達到何種目的等。有序的規劃不僅使節事活動健康有序發展，更為重要的是能夠發揮文化的感召、凝聚與奮發向上的積極作用，增強本地觀眾自豪感與自信心。二是現場服務。應對節事活動的工作人員諸如禮儀、向導、志愿者、安保、急救等人員素質進行嚴格把關，強調用規范化的動作、語言為節事觀眾服務。三是配套服務。節事活動的順利舉行，離不開餐飲、交通、住宿、物流、交通等相關配套服務。配套服務和配套設施的協調和完善，將有助于提高節事舉辦城市旅游形象。

3.創新程度。創新是區域性品牌節事活動立足的根本和發展的動力。創新能創造出新的吸引力，促進區域性節事活動的發展。主要表現在：一是主題創新。區域性節事活動的主題與節事舉辦的噱頭有極大的關聯性。一個好的主題能產生強大的吸引力，吸引各方觀眾前來。主題的選擇既可依托本地文化資源進行加工，也可無中生有創造 [5]；二是內容創新。節事活動內容的籌劃應圍繞主題進行，由于主題一般是不變的，故內容的更新和創意就成為較為困難的問題。因此，一方面可采取在不脫離節事本身的基礎上做相對變動。另一方面可保留一些特色環節或者活動，作為每屆節事活動的必備項目之一；三是子活動創新。保持觀眾吸引力的重要方法是保證觀眾的參與度，而子活動是觀眾參與度的重要途經。根據邊際效用遞減規律，隨著節事活動舉辦時間的延長，觀眾的興趣度會降低，這就需要節事組織方不斷為節事注入新的吸引力和新的元素。

4.媒體宣傳。媒體是節事口碑和形象的塑造者，包括節前宣傳，節中媒體直播和報道，節后引導人們最終評價和認識。在節事的運作過程中，媒體因素是不可或缺的。一是加大宣傳攻勢。節事組織方要廣泛利用各類廣告媒體，巧妙運用廣告策略，舉辦各類公關活動如發布會、座談會等，以吸引觀眾和表達節事特色為原則進行宣傳；二是邀請業內人士和廣大觀眾積極參與。大量事實證明，節事活動只有先被當地觀眾認可和喜愛，才會逐漸吸引外地觀眾。因此，廣泛的公眾參與是區域性節事活動賴以生存和發展的基石。

5.人才培養。人才是塑造區域性品牌節事活動的主要抓手。發展區域性節事活動，一方面，應強調“專業化運作”的理念，注重培養或引進節事策劃、運營、營銷等專業才人，積極開展節事營銷和品牌塑造活動。另一方面，高素質的志愿者是品牌節事活動的亮點和區域形象展示的重要窗口，應著力加強對志愿者隊伍的建設和培養工作。

四、結語

區域性品牌節事活動作為促進旅游業和地方發展的重要動力，在提升區域旅游形象和城市聲譽方面，有著重要的促進作用。因此，塑造區域性品牌節事活動，要注意處理好影響區域性節事活動發展的可變因素與不可變因素，實現區域經濟和社會的良性發展。

參考文獻：

[1] 中國龍蝦節榮獲“中國最具發展潛力十大節慶活動”稱號[EB/OL].江蘇政府網，2006-01-17.

[2] 吳必虎.區域旅游規劃原理[M].北京:中國旅游出版社，2001.

[3] 戴光全.節慶、節事及事件旅游[M].北京:科技出版社，2005.

[4] 陳放.品牌學[M].北京:時事出版社，2002:4-11.

[5] 郭玉曉.節慶活動的品牌塑造及其影響因素研究——以山東省為例[D].濟南:山東師范大學，2008:4.

[責任編輯 安世友]