淺析體驗式營銷對中國企業的借鑒意義

［摘 要］我們已經逐漸步入了體驗經濟的時代，作為體驗經濟的產物——體驗式營銷受到越來越多的關注，企業應抓住這一機遇，使自己在競爭中脫穎而出。所以，本文以星巴克的體驗式營銷為例，闡述了企業開展體驗營銷的途徑，并結合我國企業在實施體驗式營銷策略時存在的問題，提出了我國企業發展體驗式營銷的對策建議。

［關鍵詞］星巴克 體驗式營銷 消費者

一、體驗式營銷的介紹

1999年，伯德#8226;施密特博士在《體驗式營銷》中指出，體驗式營銷是站在顧客的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）和關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

體驗式營銷主要有三個特點：第一，強調消費者的感性。消費者既是理性的，同時又是感性的，他們在購買商品時多是憑借以往的經驗，所以企業不僅要從消費者理性的角度去開展營銷，也要考慮消費者的感性需要，讓消費者有一種輕松、愉快的體驗。第二，關注消費者的體驗。企業在為消費者提供優質的產品和服務的同時，應注重與消費者的溝通，注重消費者感官、情感、思考、行動和關聯的體驗，為消費者提供全方位的體驗。第三，推崇營銷組合的創新。營銷組合是實施營銷戰略非常有效的營銷工具，而體驗式營銷策略是包括體驗、情境、事件和印象四方面的組合。

二、星巴克的體驗式營銷

星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這種咖啡體驗包括情感體驗、氛圍體驗、感官體驗和社會體驗。

1.星巴克的情感體驗。若想讓消費者感受到情感體驗，企業應認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免或消除其負面感受，從而引導消費者對企業產生良好印象。

消費者可以在星巴克里舉行家庭或朋友聚會，因為星巴克會為消費者營造一個不被干擾的空間，給予他們完全放松的體驗。星巴克會讓消費者享受生活、享受忠于自我的原味情緒，這使得星巴克成為了享受生活的代言人。

2.星巴克的氛圍體驗。氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環境產生的效果或感覺。氛圍體驗，包括氛圍的管理、個性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂等。

星巴克經常在店內播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等，或是擺放一些西方抽象派風格的藝術作品、流行時尚的報刊雜志等，這為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。在星巴克人們可以輕松自由地做自己的事情。

3.星巴克的感官體驗。感官體驗是指通過知覺刺激，給顧客感受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達成營銷的目的。

星巴克通過純正口味的咖啡和別具一格的環境給消費者帶來了難忘的感官體驗。一方面，為了給消費者提供極品咖啡，星巴克設有專門的采購系統，以確保咖啡的純正口感。另一方面，為了給消費者提供特色環境，星巴克在中國開的店面融入了中國風格，每一家店的裝修都是把店內面積分成三個區域：中國式的木質桌椅區域，美國式的寬大沙發和現代酒吧的高桌高凳區域，迎合消費者的不同喜好。

4.星巴克的社會體驗。星巴克對其顧客有著明確的定位，即那些有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克一般選址在人流、特別是有錢人的人流多的商場、寫字樓，出入這些地方顯示了消費者的地位和身份。星巴克與酒吧、酒店不同，有著文雅、靜謐、舒適的環境，在這里與親朋好友聊天，或是與商業伙伴談生意都會顯得更有品位。

三、限制我國企業體驗式營銷發展的因素

1.體驗式營銷觀念滯后。營銷理念的滯后會嚴重阻礙體驗式營銷的發展。現如今，消費者的購買力不斷提高，消費觀念也已經發生轉變，他們不再只滿足于產品或服務本身，更多傾向于心理和精神上的需求，而我國的很多企業并沒有認識到這一點，營銷觀念還停留在傳統營銷上，強調產品或服務的特色和功效，這顯然已經不能再滿足我國消費者的需求。

2.企業營銷策略運用不當。我國的很多企業對體驗式營銷的運用并不到位，僅僅將體驗式營銷作為傳統營銷中的一種手段，認為體驗式營銷策略的實施是暫時的，它可以使企業在短時間內提高產品銷量擴大市場占有率，而并沒有將體驗式營銷作為長期實施的營銷策略。另外，我國企業在營銷的過程中，把體驗營銷的實施局限在整個過程中的某一環節，沒有將體驗營銷全面化。

3.消費者體驗熱情受阻。盡管我國很多企業已經開始讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但是消費者的參與度仍較低，企業沒有將消費者納入產品和服務設計開發的過程中，這樣，就不能真正了解消費者的體驗需求，從而阻礙了消費者的體驗熱情。

四、促進體驗式營銷在我國的對策

1.明確營銷戰略。企業不應當僅僅把體驗式營銷當作一時的促銷策略，而應該要完整地實施體驗式營銷戰略。把體驗式營銷融入生產、服務的各個環節，并長期實行下去，讓消費者在購買產品或服務的同時，可以享受到企業為其提供的獨特體驗。

2.選定體驗主題。一種體驗是否合消費者的心意，就在于主題定位是否符合其標準。所以，企業在為消費者提供體驗式營銷時，應根據實際情況，揚長避短，選定符合企業文化、適合消費者需求的體驗主題。這樣，消費者就可以更加了解企業，而企業也可以鎖定自己的目標群體。

3.塑造體驗文化。為了給消費者提供獨特的體驗，企業應將自己的企業文化融入到其體驗提供物中，形成體驗文化，同時也要充分考慮消費者的體驗需求，這樣才能成功實施體驗式營銷，才能提升企業的競爭力，形成競爭優勢。

參考文獻：

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