淺談我國(guó)成品油營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及展望

［摘 要］我國(guó)已逐步放開(kāi)國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)，這意味著中國(guó)石化將直面國(guó)際成品油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。很多跨國(guó)石油公司紛紛把中國(guó)作為戰(zhàn)略發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。面對(duì)新的形勢(shì)，要使自己立于不敗之地，必須著力于推進(jìn)成品油流通的現(xiàn)代化，建立現(xiàn)代營(yíng)銷體系，這些是提高中國(guó)石化競(jìng)爭(zhēng)力、迎接挑戰(zhàn)的當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)成品油批發(fā)市場(chǎng)，要充分發(fā)揮資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，油品批發(fā)價(jià)格緊貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的油品爭(zhēng)取用戶，擠壓社會(huì)批發(fā)經(jīng)營(yíng)單位，從而獲得油品批發(fā)市場(chǎng)的主導(dǎo)控制權(quán)。

［關(guān)鍵詞］中國(guó)石化 成品油 營(yíng)銷策略

石油是一種稀缺資源，被人們譽(yù)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的血液。中國(guó)石化集團(tuán)作為專業(yè)從事成品油經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，應(yīng)向用戶提供全方位的油品銷售服務(wù)。一是核心產(chǎn)品，即提供動(dòng)力能源。這是滿足用戶需要的核心利益。二是有形產(chǎn)品，即銷售質(zhì)量?jī)?yōu)異的汽、柴油等各類成品油。三是附加產(chǎn)品，即為用戶加油全過(guò)程提供熱情周到的配套服務(wù)，充分體現(xiàn)中國(guó)石化的經(jīng)營(yíng)特色。上述三方面即構(gòu)成了成品油銷售的產(chǎn)品整體，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品決策、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。

一、成品油行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1.國(guó)外現(xiàn)狀

首先，近年來(lái)國(guó)際石油市場(chǎng)經(jīng)歷了從低迷到繁榮的巨大變化，因而倍受世界關(guān)注。其次，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，使其對(duì)原油的需求旺盛，同時(shí)也帶動(dòng)了歐洲和美國(guó)需求的持續(xù)增長(zhǎng)。

再次，世界原油庫(kù)存的減少也對(duì)油價(jià)產(chǎn)生主要影響。近年來(lái)，世界原油庫(kù)存量銳減，占世界石油消費(fèi)量十分之一的美國(guó)的原油庫(kù)存達(dá)到了20多年來(lái)的最低點(diǎn)。其庫(kù)存變化對(duì)國(guó)際油價(jià)有著舉足輕重的影響。

2.國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)概況及體制

中國(guó)是較早發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用石油的國(guó)家之一。但是由于中國(guó)漫長(zhǎng)封建制度的束縛和生產(chǎn)力水平的限制，地下石油資源未能得到開(kāi)發(fā)，“貧油國(guó)”和“洋油”的概念一直延續(xù)到20世紀(jì)50年代后期才有所改變。建國(guó)初期，中國(guó)的石油主要依賴進(jìn)口。1963年大慶油田建成投產(chǎn)，成為中國(guó)石油發(fā)展史上的分水嶺，打破了石油大量進(jìn)口的局面，中國(guó)石油資源基本實(shí)現(xiàn)了自給自足，并逐步成為石油生產(chǎn)大國(guó)。

二、促進(jìn)我國(guó)成品油銷售的營(yíng)銷策略及可行性建議

1.開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高成品油銷量

在成品油市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，加上顧客對(duì)產(chǎn)品的期望不但包含了核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，也越來(lái)越多地向延伸產(chǎn)品拓展，所以開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的又一可行途徑.

成品油市場(chǎng)的一個(gè)最大特點(diǎn)是，各競(jìng)爭(zhēng)者的油品幾乎沒(méi)有區(qū)別，油品資源均來(lái)自煉油廠的合格產(chǎn)品，油品的價(jià)格是國(guó)家政策規(guī)定。要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只能以其它形式向顧客提供商品和附加價(jià)值，這其它形式就是伴隨油品的服務(wù)。

用非油品服務(wù)來(lái)吸引顧客加油是增加油品銷售的有效手段。

加油站在顧客到加油站加油時(shí)，為其提供高質(zhì)量的加油服務(wù)和非油品服務(wù)，以此來(lái)最大限度地留住顧客，從而提高顧客的回頭率和光顧率。如果加油站只加油而沒(méi)有服務(wù)功能，是難以吸引有多種需求的顧客的。中石化應(yīng)根據(jù)加油站現(xiàn)有條件，積極開(kāi)發(fā)多種服務(wù)功能，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，就會(huì)聚集人氣，吸引顧客到加油站加油。

2.優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，降低運(yùn)營(yíng)成本

(1)定期做現(xiàn)有加油站的評(píng)估工作，分析加油站低效的原因，并做好相關(guān)的治理工作。對(duì)于設(shè)施陳舊、設(shè)備老化的加油站要投入資金，改善形象，提高效率;對(duì)于管理不到位的加油站要優(yōu)選人員，強(qiáng)化管理。

(2)側(cè)重重點(diǎn)路段和地區(qū)的新站點(diǎn)布局。如:高速公路加油站的建設(shè)、收購(gòu)、控股、參股、聯(lián)營(yíng);城市規(guī)劃新增加油站的建設(shè)。

(3)加快小型站的改建。在中石化自有加油站中，有許多小型站。小型站一般加油量小，管理費(fèi)用高，盈利能力差。對(duì)于小型站，如果長(zhǎng)期虧損、扭虧無(wú)望則建議關(guān)停;對(duì)于設(shè)備設(shè)施良好，又有一定的消費(fèi)市場(chǎng)的可以借鑒國(guó)外公司的經(jīng)驗(yàn)，按照所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的原則實(shí)行承包，市場(chǎng)需求大的要進(jìn)行改擴(kuò)建，成為大型加油站，繼續(xù)自有自營(yíng)，提高單站的加油量，穩(wěn)定市場(chǎng)。

(4)充分利用高科技手段，提高加油站的科技含量。完善并大力推廣中石化IC卡系統(tǒng)并使其覆蓋中石化整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，建立完善的加油站管控系統(tǒng)和零售管理系統(tǒng)，安裝先進(jìn)的加油機(jī)和油罐自動(dòng)液位儀，使加油站交易數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)采集和上報(bào)，這樣不僅可以提高工作效率，而且可以提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率，有利于輔助中石化各級(jí)銷售管理人員的管理決策。

3.規(guī)范發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸

加油站是成品油零售的載體。在低成本的前提下，增加其地域的覆蓋面，延伸品牌價(jià)值，擴(kuò)大成品油銷量的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)選擇就是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)加油站。國(guó)外大型石油公司如殼牌石油、埃克森美孚就是依托特許經(jīng)營(yíng)來(lái)擴(kuò)大銷量、低成本地拓展市場(chǎng)的。雖然中石化在發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，但這并不能改變特許經(jīng)營(yíng)作為一種零售業(yè)態(tài)的有效性。也就是說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)仍是未來(lái)發(fā)展的方向。

4.提升銷售配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)配送

中石化成品油的流通費(fèi)用在成本中占相當(dāng)大的比例，為了降低整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的流通費(fèi)用，就必須提升現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)成品油銷售的主動(dòng)配送。

在中國(guó)成品油銷售市場(chǎng)上，中石化與中石油相比有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與外國(guó)石油公司相比有先行優(yōu)勢(shì)，但它也有其自身的缺陷，如何在新形勢(shì)下提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，是中石化在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)所必須深入研究和探討并實(shí)踐的課題。

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