論非理性因素對消費者購買行為的影響

在傳統的西方經濟學理論中，我們每一個消費者都被假定為“理性人”，追求自我利益的最大化是理性人的基本特征。但在現實的經濟生活中，并不是每個人時刻都完全理性，非理性的因素在消費者的消費行為中也起著不可忽視的作用。

［關鍵詞］非理性 理性 購買決策

理性人的假定，就是指英國古典經濟學家亞當.斯密的《國富論》中所講的“經濟人”。這個假設是整個西方經濟學思想體系中的前提性假設，西方經濟學的諸多命題都是在這一假定條件下推出的。交換是從“理性人”的本性驅使下自然而然地發生的。 “理性人”假設作為一種高度抽象的模型，使得經濟學研究公理化和邏輯化，但是隨著經濟學的發展，“理性人”假設的局限性也越來越明顯。

隨之而來就有人提出了非理性的概念，非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等，中國作為市場經濟開始比較晚的國家，消費者與西方發達資本主義國家的消費者群體相比較，還不夠理性，消費觀念也比較落后，所以就出現了令西方的經濟學者十分困惑的現象，例如有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現價格倒掛的現象，更有甚者今年上半年有些城市出現了食鹽搶購嘲，看著大叔大嬸排著長龍去買來一箱箱的食鹽，面對這一幕幕，嘲笑之余還留給大家很多思考，下面我們從影響消費購買行為的因素以及消費者購買決策的過程中，來分析一下非理性因素的影響。

首先，我們來分析一下影響消費者購買行為的因素。一、消費者自身因素，這些因素主要包括：1、消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產，借貸能力等。2、消費者的職業和地位。3、消費者的年齡與性別。4、消費者的性格與自我觀念。二、社會因素，主要包括亞文化群和社會相關群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系。

下面我們從以上的影響因素來分析一下非理性的因素，在影響消費者的購買的自身因素中，性格的因素非常關鍵，理性性格的人和感性性格的消費者相比較來講，感性的消費在購買行為中更關注自我的感覺的印象，既我們常說的“跟著感覺走”，而理性的消費者則更關注商品的性價比，另外，理論上來講，消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國的“面子心里”在作怪，中國人比其他的國家的人更在意自己的面子，所以就出現了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車買豪宅的現象，數據顯示，中國已成為奢侈品消費的大國，很多人還洋洋得意，以為在國際上賺足了面子，到中國的中東部的很多貧困地區一看，才知道是中國人的面子心里在作怪，消費層次很大程度上超出了自己的收入層次。

以上我們分析了個人因素，下面我們在說一下社會因素，消費者購買行為很容易受到相關群體的影響，也就是跟風現象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現跟風現象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應”，即人類進入現代社會只是很短的時間，在原始社會人類只有群居才有最大可能保全自己，所以人類有和大部分人保持一樣的心理。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學的大量實驗研究已經證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現的搶購潮都跟跟風現象有著緊密的聯系，非典期間的“搶醋潮”，H1N1期間的“搶蒜潮”，今年的“搶鹽潮”，這一次次的搶購風波，都是以為恐慌和個人與群體的微妙的博弈的存在，恐慌感和恐懼感，很容易把消費者的理性沖刷的蕩然無存，那么市場中所上演的一幕幕鬧劇也就不足為奇了。

其次，我們來分析一下消費者購買決策過程，人們購買一種商品的行為并不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。

在復雜購買中，消費者購買決策過程有五個階段 ：（一）引起需要 ，（二）收集信息，（三）評價方案 ，1、產品屬性。即產品能夠滿足消費者需要的特性。2、屬性權重。即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數，3、品牌信念。4、效用函數5.評價模型，（四）決定購買，（五）購后行為。

分析以上內容我們會發現在消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現非理性因素的主要原因。消費者大多心中都有一套已認定的每一品牌各種屬性的排列位置，稱為品牌信念。品牌信念是思想精華，它指出品牌的存在理由，最成功的品牌，它們的觀點無不聯系人類基本的真理，這些真理，影響我們每一個人。品牌信念的兩大構成因素： 第一、意識形態，一次洞察，或價值觀它決定著品牌的機會。第二、企圖心，品牌企圖達成什么。

例如:奔馳——精確是生活駕御自如的關鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質量標準。 寶馬——生活處處需要沖天的激情。所以，寶馬試圖創造完美的駕乘快感。當消費者認同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產品，即使性價比遠遠低于該品牌的競爭對手的產品。

綜上所述，隨著經濟學的發展，“理性人”假設也會有所發展。人腦是一個令人驚嘆的器官。大腦不是一部完全理性的計算器，在經過了幾千年漫長的進化，它已經有了很多捷徑、簡化、偏見，甚至是一些不良習慣也會產生不穩定的選擇。因此，“理性人”的未來可能會在多學科交融的影響下發展，不只是經濟學、心理學，還會有社會學、博弈論，甚至教育學、生態學和歷史學等跨度很大的交叉。在這樣一個信息爆炸的時代，這種交叉不但是可能的，而且是必要的。作為一名消費者，如何避免自己不理性的消費，至關重要。一句話，經濟的健康運行需要理性的消費者和企業。

參考文獻：

[1] 李留法.市場營銷實務.北京:中國計量出版社，2009.

[2] 吳建安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2000