淺談搜索引擎營銷與中小企業發展

［摘 要］隨著金融危機的爆發，世界各國的經濟都受到了不同程度的影響，眾多中小企業抵抗風險的能力相對較弱，需要開拓市場，尋找新的發展方向。搜索引擎營銷具有成本低、覆蓋面廣、靈活性強等優勢，符合中小企業的發展要求，是企業重塑競爭力、擴大發展空間的突破口。

［關鍵詞］搜索引擎營銷 SEO 中小企業

一、引言

互聯網的飛速發展給中小企業提供了新的機遇，網絡營銷成為中小企業推廣業務，謀求發展的新途徑。網站是中小企業信息的載體，是網絡營銷的基礎，網絡營銷歸納起來由三部分組成，一是能讓客戶找到，二是能吸引客戶，三是能留住客戶。如何吸引用戶訪問企業的網站是進行網絡營銷最初也是至關重要的一步。一家企業80%的網站流量來自于搜索引擎，可見搜索引擎在企業網絡營銷中的地位與作用，相比傳統的線上廣告投放，搜索引擎營銷也更符合中小企業的發展要求。

2011年Q1中國搜索引擎市場規模達32.1億元，同比增長67.9%，搜索廣告占網絡廣告市場規模總額繼續上升，達37.5%。但對大多數中國企業，尤其是中小企業，對搜索引擎營銷依舊抱有懷疑、茫然的態度，喪失了搶占市場、擴大企業規模的機遇。

二、中小企業網絡營銷現狀

絕大多數中小企業已經認識到了互聯網對自身發展的重要性，但由于資金、技術、人才等方面的原因，大多數中小企業對網絡營銷還處于摸索階段，整體的網絡營銷水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%。有92.7%的中國中小企業的接入了互聯網，中小企業建站（擁有獨立網站或網店）的比例達到了43%，但電子商務/網絡營銷的互聯網應用滲透率僅有42.1%，如何獲得客戶、開拓市場成為關乎生存的最緊急需求。

1.缺乏有效的宣傳手段，網站的訪問量很低，很難達到通過網站宣傳企業的目的。中小企業缺少營銷費用的投入，無法大規模地投放線上廣告，用戶很難在眾多網站中找到企業。企業網站缺少訪問，就無法借助互聯網開展商務活動，造成了人力、物力、財力的浪費。而網絡營銷效果不佳，也導致企業對網絡營銷喪失信心，進一步減少線上投入，形成惡性循環。

2.缺乏網絡營銷人才的支撐。中小企業對人才的吸引力相對較弱，而網絡營銷要求員工既擁有營銷方面的知識，同時也具有一定的電子信息技術，導致中小企業在網絡營銷人才方面捉襟見肘。48.3%利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業有專門的人員來接聽電話或接受在線咨詢；35.4%利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業有獨立的網絡營銷團隊；23.3%的利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業專門針對網絡營銷定制了獨立的產品線。可見大多數中小企業網站處于沒有任何網絡營銷人員投入的狀態。網絡營銷缺少必要的人力資本支持。網絡營銷效果的好壞，很大程度上取決于網絡營銷人員的投入，這就要求中小企業加大對網絡營銷人員的培訓，增強網絡營銷意識。

3.中小企業網站建設存在誤區。首先，過度追求網站頁面的美觀，忽略網站的實用性。中小企業的網絡條件不如大企業，過多的網站圖片、FLASH、代碼等會影響網站的訪問速度。訪問者傾向于在3次點擊內找到自己想要的信息，華而不實的網頁會影響訪問者的體驗，降低了訪問-用戶轉化率。其次，對很多中小企業來說，網站僅僅是一個品牌形象的展示工具，沒有有效開發網站的銷售與電子商務功能。缺乏有效的線上客戶服務、客戶交互以及產品銷售，造成了網站的虛設，沒能有效促進交易的達成。

4.網站利用水平偏低。從中小企業網站更新頻率來看，大多數中小企業并沒有將網站作為信息發布的重要領地。超過一半以上的中小企業網站平均一個月都難以更新一次，可見很多中小企業網站都處于半停滯的狀態。

三、搜索引擎營銷將成為中小企業發展的全新著力點

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單說來，就是企業通過被搜索引擎收錄，進而被訪問者點擊，并轉化為企業客戶。而在此過程中，企業網站的鏈接在網頁中的位置越醒目，吸引的訪問流量就越大，營銷效果就越好。

相比傳統媒體與其它網絡營銷方式，搜索引擎營銷有其獨特的優勢。首先，互聯網經濟從“注意力經濟”轉為“意愿經濟”。 “注意力經濟”要求賣家通過廣告吸引買家，產品的銷售對廣告的投放需求往往很大，企業背負著高額的營銷成本。互聯網上鋪天蓋地的的廣告，真正轉化為企業銷售的很少，浪費嚴重。而搜索引擎營銷，恰恰符合了“意愿經濟”：對企業進行搜索的用戶往往是企業的潛在客戶，目的性強。相對低廉的搜索營銷成本，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國網頁搜索的覆蓋人數為3.66億，占網民總數的80%，高于微博、視頻網站、電子郵箱、媒體首頁、社區等其它網絡應用。而搜索引擎市場中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務提供商占據了97.2%的市場份額。這就意味著，企業在搜索引擎上進行營銷，網絡覆蓋人數將遠遠多于在其它單一網絡應用上進行廣告投放。最后，搜索引擎營銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產生的每個有效反饋成本最低。中國社會科學院研究生管理學院發布的研究報告表明，企業在搜索投1元錢的推廣費用，平均拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業上下游合作伙伴超過171元的業務增長，拉動系數比房地產業高20倍。舉例來說，百度推廣在2010年服務超過40萬中小企業客戶，比2009年客戶數量增長30%。據此計算，40萬家企業2010年在百度投入營銷推廣費用近80億元，百度拉動中國企業銷售額達到6000億元。搜索引擎營銷成為企業重塑競爭力和發現商業模式的全新著力點。

搜索引擎營銷主要分為兩種方式：競價排名廣告以及搜索引擎優化（Search Engine Optimization），簡稱SEO。

簡單來說，競價排名就是指用戶在使用搜索引擎時，在搜索結果的首尾以及右側出現文字廣告，企業對同一關鍵詞支付的費用越高，其廣告就在越有利的位置。競價排名的自身特點，也給了中小企業以小搏大的機會：

1.成本低，可控性強。競價排名按效果付費，即根據潛在客戶在搜索引擎上的點擊進行收費。企業可以根據自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營銷。即使企業的推廣鏈接沒有產生點擊，也會出現在搜索頁面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過競價排名進行推廣，沒有點擊就沒有付費，讓中小企業也負擔得起網絡推廣，有了與大企業角力的機會。

2.營銷針對性強。在意愿經濟下，通過搜索引擎訪問企業網站的訪問者，大多數就是企業的潛在客戶。訪問者通過瀏覽企業網站上的產品信息、企業信息、銷售信息、服務信息，了解企業，并尋找合作機會。競價排名正是針對網絡營銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問量，為后續的營銷打下了基礎。

3.效果較好。各搜索引擎網站往往在提供競價排名服務的同時推出了一些免費的統計分析服務，幫助企業對訪問用戶進行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業可以通過費用統計報告了解通過搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業缺少資金與人才，無法進行大規模的市場調研。網絡營銷分析系統則給了中小企業了解市場，了解客戶的機會，讓企業的生產與銷售更符合市場的需求，擴大了企業的發展空間。

搜索引擎優化（SEO），是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好（Search Engine Friendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優先排序。就百度和谷歌而言，一般右側為競價排名，左側為自然排名，也就是SEO產生的排名。用戶更傾向于點擊排名靠前的網站，也更信賴排名靠前的網站。根據網絡調研數據顯示，排名前l0的網站占有了72％ 的點擊率，排名第l0—20名之間的網站擁有17．9％ 的點擊率，而排名20以后的所有網站只有l0％ 的點擊率。搜索引擎優化的作用，就是提升企業網站的排名，增加網站的訪問量，從而達到增加企業銷售量的目的。

搜索引擎優化在中國還處在起步階段，絕大多數中小企業，都沒能意識到SEO是網絡營銷中十分重要的一環。據中國互聯網信息中心的調查，搜索引擎優化僅占中小企業網絡營銷方式中的5.5%。而很多大企業也沒有進行搜索引擎優化，這就給了中小企業借助搜索引擎壯大自身的機會。以QQ為例，騰訊QQ作為中國即時通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒能有效地進行搜索引擎優化。在百度中搜索“聊天”，前100個搜索結果竟然沒有騰訊QQ的官方網站；搜索“通訊”在前100個搜索結果中也僅僅出現了騰訊網的通訊頻道一個鏈接。

搜索引擎優化對中小企業尤為重要。首先，營銷成本比競價排名低，通過SEO得到的排名不需要按次數或是時間付費給任何組織和個人。中小企業無法像大企業擁有大量的線上廣告資金，占據網頁的有利位置，但SEO給了中小企業在搜索排名上與大企業一起競爭的機會。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優化之后，只需要進行適當的維護，就可以保持網站的排名，而不必像其它營銷方式需要不間斷地進行資金投入，大大降低了中小企業的營銷費用負擔。最后，SEO對人才的限制相對較小。企業既可以自己進行搜索引擎優化，也可以將SEO服務外包，規避了人才帶來的門檻。大企業還未廣泛開展搜索引擎優化，中小企業正應該把握機遇，搶占先機。

四、對中小企業的建議

1.合理搭配競價排名與SEO。據研究報告顯示，用戶對付費的競價排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網站。相比國外搜索引擎用戶，中國用戶更多關注自然排名，傾向于仔細閱讀排名前十的搜索結果，但對右側競價排名廣告的關注則少得多。競價排名費用在競價的情況下不斷增加，大大提高了企業成本。所以對與缺乏資金的中小企業來說，采用SEO比競價排名成本更低，更加有效。對于資金相對較為充足的企業來說，部分關鍵詞無法得到排名，需要通過競價排名的補充，將競價排名與SEO有機地結合起來，相比單一地進行廣告投放既降低了營銷成本，也能取得很好的營銷效果。不過切記不要盲目購買高價的熱門關鍵詞，應綜合考慮效果與用戶轉化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營銷的效益。

2.關注網站內容。搜索引擎只是引導客戶，網站的實際內容才是網絡優化策略的本質因素。搜索引擎營銷只是完成了網絡營銷的第一步，如何吸引訪問者并最終將訪問者轉化為企業客戶，需要企業做好網站內容，完善網站的營銷功能。網站內容必須與企業的產品、服務同步更新，否則，必將造成網站營銷與企業實際狀況的脫節，對用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會影響企業的品牌形象。

3.加強潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進入企業網站就完成交易的用戶很少。對中小企業來說，在通過搜索引擎營銷吸引用戶進入企業網站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經常將本企業的產品信息傳達給潛在客戶，提高用戶的轉化率。

五、結束語

在互聯網日益發展的今天，網絡營銷尤其是成本相對較低、效果較好的搜索引擎營銷對中小企業的發展至關重要。我國的搜索引擎營銷市場還有很大的發展空間，中小企業的互聯網應用水平還有待提高。在金融危機以及經濟全球化背景下，中小企業必須緊跟時代的步伐，合理利用互聯網開拓市場、發展業務、增強企業自身競爭力，從而在激烈的競爭中生存并發展壯大。

參考文獻：

[1]艾瑞數據：2011年Q1中國搜索引擎行業核心數據

[2]數據來源：中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[3]數據來源：中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[4]劉興亮.互聯網：2000年泡沫重來？.銷售與市場，2008，34期

[5]艾瑞數據：2011年Q1中國網民行為和網絡廣告監測數據

[6]歐朝輝.SEO智慧：搜索引擎優化與網站營銷革命.電子工業出版社.P104~107