本土動漫衍生品開發(fā)模式研究

［摘 要］ 動漫衍生品開發(fā)與營銷是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲利最高的環(huán)節(jié)，動漫企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展必須探索有效的衍生品開發(fā)模式。《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動漫的巔峰之作。本文從動漫形象創(chuàng)意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權(quán)管理模式三個角度對“喜羊羊”模式進(jìn)行深入剖析，提出本土動漫衍生品開發(fā)新思路。

［關(guān)鍵詞］ 動漫產(chǎn)業(yè)鏈 動漫衍生品 開發(fā)模式

動漫產(chǎn)業(yè)是知識經(jīng)濟時代最具有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。動漫產(chǎn)業(yè)的消費群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長，是高投入、高回報率、高國際化的產(chǎn)業(yè)。在美日韓等動漫產(chǎn)業(yè)強國，動漫產(chǎn)業(yè)已成為重要支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年中國的動漫產(chǎn)業(yè)得到較快的發(fā)展，各地紛紛建立起動漫產(chǎn)業(yè)基地，但是和國外相比還處于發(fā)展的初級階段。

《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動漫的巔峰之作，目前喜羊羊衍生品的授權(quán)合作商已經(jīng)達(dá)500多家，產(chǎn)品涉及音像圖書、毛絨公仔、食品、手機桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”為例，從動漫形象創(chuàng)意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權(quán)管理模式三個角度，對“喜羊羊”衍生品開發(fā)模式進(jìn)行了深入剖析，提出了本土動漫衍生品開發(fā)新思路，希望對本土動漫企業(yè)進(jìn)行衍生品開發(fā)具有指導(dǎo)價值。

一、產(chǎn)業(yè)鏈視角下的動漫產(chǎn)業(yè)概述

動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)業(yè)鏈概念基礎(chǔ)上衍生出來的一個分支概念。一般來說，動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括“影視動畫片的制作生產(chǎn)—電視臺和電影院的播出和放映—動漫圖書出版發(fā)行—音像制品的發(fā)行—形成版權(quán)的授權(quán)代理—衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷”。世界動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的運作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術(shù)為基礎(chǔ)，投入巨大的人力、物力制作動漫作品，最后運用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動漫作品和相關(guān)衍生產(chǎn)品；另一種是以市場為核心，先設(shè)計出適合商業(yè)銷售的形象產(chǎn)品，利用形象產(chǎn)品的商業(yè)價值取得商業(yè)機構(gòu)的資金支持完成動畫片的制作，再由播出帶動形象產(chǎn)品的銷售取得利潤。

動漫產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)是衍生品的開發(fā)和營銷。所謂的動漫衍生品就是附帶有動漫品牌、形象、文化等動漫作品素材的產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)稱，主要包括動漫相關(guān)的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最高的一環(huán)，國際上發(fā)展成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，在動漫播出環(huán)節(jié)和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)收益比為3:7到1:9。動漫衍生品的開發(fā)主要是通過品牌授權(quán)的方式進(jìn)行的，被授權(quán)商使用授權(quán)商的動漫品牌生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向動漫品牌授權(quán)商支付商定數(shù)額權(quán)利金。品牌授權(quán)的方式一般有商品授權(quán)，促銷授權(quán)、主題授權(quán)、通路授權(quán)等。

動漫產(chǎn)業(yè)的成功運作，關(guān)鍵在于動漫產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理布局、協(xié)同發(fā)展。完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一個良性循環(huán)系統(tǒng)。前期制作精良、播出效果良好的動漫作品為后期衍生品開發(fā)打下基礎(chǔ)，后期衍生品開發(fā)獲利又可以為新的動漫作品制作提供資金支持。本土動漫企業(yè)的發(fā)展模式是，通過動漫播出收回成本，然后著手衍生品的開發(fā)。這一模式存在諸多問題，嚴(yán)重阻礙了后續(xù)衍生品的開發(fā)：

1.產(chǎn)業(yè)鏈上游——動漫形象創(chuàng)意階段。一是動漫原創(chuàng)能力薄弱，缺乏進(jìn)行衍生品開發(fā)的本土動漫品牌；二是對傳統(tǒng)文化挖掘不夠，缺乏時代感和創(chuàng)新性。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中游——動漫播映推廣階段。一是品牌營銷能力弱，缺乏有效進(jìn)行市場推廣的人才；二是受眾低齡化，消費群體定位狹隘。

3.產(chǎn)業(yè)鏈下游——衍生品開發(fā)階段。一是衍生品開發(fā)力度不夠，開發(fā)計劃滯后；二是資金不足，衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)中斷；三是動漫市場不規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力。

由于動漫產(chǎn)業(yè)鏈錯位與斷裂，難以形成清晰有效的盈利模式，本土動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，國內(nèi)動漫市場被美日韓等動漫強國搶占。所以必須轉(zhuǎn)變以往的發(fā)展思路，探尋有效的本土動漫衍生品開發(fā)新模式，通過衍生品的開發(fā)帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

二、“喜羊羊”衍生品開發(fā)模式分析

2005年本土動漫《喜羊羊與灰太狼》首次在電視臺播出，2008年電影版《喜羊羊與灰太狼》開始搬上熒屏，原創(chuàng)動力公司品牌化、系列化、持續(xù)化、高產(chǎn)量制作開發(fā)，促進(jìn)了《喜羊羊與灰太狼》品牌的傳播，為衍生品開發(fā)奠定市場基礎(chǔ)。根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等。“喜羊羊”模式的成功增強了本土動漫企業(yè)的信心，這一模式有很多經(jīng)驗值得其他本土動漫企業(yè)借鑒。

1.動漫形象創(chuàng)意模式

動漫形象是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。衍生品的開發(fā)圍繞動漫形象展開，動漫形象的外形、性格決定衍生品開發(fā)的范圍、難度。而且動漫形象和故事情節(jié)直接影響動漫片的傳播范圍和收視率，熱播的動漫片又會刺激動漫衍生品的開發(fā)與營銷。從“喜羊羊”的經(jīng)驗來看，在動漫形象創(chuàng)意時可以將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結(jié)合。

（1）結(jié)合傳統(tǒng)文化，豐富動漫形象

從《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱播可以看到，越來越多國外動漫企業(yè)將中國文化融入動漫產(chǎn)業(yè)。但目前傳統(tǒng)文化在本土動漫中的表現(xiàn)形式單一，缺乏時代氣息。要形成知名本土動漫品牌，就要加強對傳統(tǒng)文化的挖掘。一方面，可以借助中國元素增加動漫形象周邊配件。如《喜羊羊與灰太狼》中的唐裝、祥云碗、虎頭帽子等具有民族特色的配件，這些配件稍加改造就可以制成商品銷售。這種開發(fā)模式不但可以加強衍生品和動漫本身的聯(lián)系，而且節(jié)省衍生品開發(fā)再設(shè)計的時間，加快衍生品上市的速度。

另一方面，在動漫形象本身設(shè)計時可以借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式。比如動漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然會讓人耳目一新；而且木偶一般設(shè)計簡單，比較適合衍生品的開發(fā)。中國動畫片中，水墨動畫片、剪紙片、皮影片、拉毛動畫片、貼紙動畫片、木偶片等各式各樣的形式，創(chuàng)造了世界動畫片的新品種。雖然有些東西已經(jīng)過時，不能和現(xiàn)在的大生產(chǎn)相適應(yīng)，但是動漫創(chuàng)意者可以借鑒這些傳統(tǒng)藝術(shù)形式，設(shè)計出具有民族特色的動漫形象。

（2）利用流行文化，充實動漫內(nèi)容

《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》上映后博得觀眾好評。《喜羊羊3》的一大亮點就是對網(wǎng)絡(luò)流行文化的應(yīng)用，“給力”、“浮云”、“秒殺”、“餐具”、“杯具”等網(wǎng)絡(luò)流行語進(jìn)入動漫。網(wǎng)絡(luò)流行語為大家熟知，從動漫人物口中聽到既新鮮又親切，更容易對動漫產(chǎn)生好感。動漫片本身就是動漫衍生品的廣告，動漫片和網(wǎng)絡(luò)文化的雙重廣告效應(yīng)，對推廣動漫衍生品和引導(dǎo)消費有著重要意義。

除了網(wǎng)絡(luò)流行語，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是動漫設(shè)計的重要資源。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如今已不是新鮮名詞，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)搬上熒屏的努力已經(jīng)初見端倪，一部《杜拉拉》帶動了從電視、電影、圖書到服裝、鞋子整條產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)。將動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)結(jié)合起來，一方面可以縮短人物設(shè)定、情節(jié)編撰的時間，使衍生品更快投入市場；另一方面可以充分利用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)培育起來的消費群體，減少投資風(fēng)險。

2.動漫衍生品營銷模式

動漫形象設(shè)計只是衍生品開發(fā)的開始，衍生品只有進(jìn)入市場其價值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市場，市場營銷和推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。在很長一段時間內(nèi)動漫被當(dāng)做公益事業(yè)，在動漫的發(fā)展上缺乏市場眼光，沒有形成有效的營銷模式，市場營銷是衍生品開發(fā)中亟待解決的問題。

（1）定位多級市場，培養(yǎng)成年客戶群

目前本土動漫企業(yè)推出的衍生品主要瞄準(zhǔn)兒童市場，嚴(yán)重限制衍生品市場的發(fā)展空間。由于兒童不具有自主消費的能力，購買權(quán)最終還是掌握在其父母手中，父母往往根據(jù)成年人的消費觀念來決定是否購買動漫衍生品，兒童的需要并不能完全轉(zhuǎn)化為有效需求。相比其他本土動漫品牌，“喜羊羊”的衍生品市場就要廣闊的多。由于愛情、社保、醫(yī)保這些話題走進(jìn)了動漫，成年人也可以在動漫中找到自己的情感訴求點，“喜羊羊”成功打開成年人市場。

兒童市場潛力巨大，在未來很長一段時間內(nèi)兒童都是動漫衍生品消費的主力軍。但從長遠(yuǎn)考慮應(yīng)該開發(fā)多級市場，尤其是18到30歲的成年人市場。這個群體思想成熟，具有辨別能力，對新鮮事物非常敏感，追求時尚，雖然動漫愛好者的比例低于兒童群體，但是其消費能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了兒童，是未來動漫衍生品市場的重要顧客群。

（2）“滾動式”開發(fā)，實現(xiàn)良性循環(huán)

目前本土動漫對衍生品的開發(fā)都是在動漫播出之后，動漫企業(yè)根據(jù)動漫的收視率決定是否開發(fā)衍生品。由于動漫創(chuàng)作者缺乏對市場的把握、分析，設(shè)計出的動漫形象并非都適合開發(fā)衍生品，即使熱播的動漫要開發(fā)衍生品也是需要根據(jù)市場調(diào)查進(jìn)行再設(shè)計。動漫是衍生品的廣告，如果按照目前的模式進(jìn)行衍生品開發(fā)，從形象授權(quán)到最后衍生品上市中間有很長一段時間，這就淡化了動漫的廣告效應(yīng)，難以獲得市場。

“喜羊羊”在衍生品開發(fā)上綜合世界動漫的兩種發(fā)展模式，采用“動漫—衍生品—動漫—衍生品”的開發(fā)路徑。2005年《喜羊羊與灰太狼》開始播出，2006年原創(chuàng)動力接著推出動畫衍生品。此時《喜羊羊與灰太狼》正在多家電視臺熱播，對衍生品的銷售起到很好的宣傳作用。2008年開始《喜羊羊與灰太狼》開始推出電影版，電影的高收視率帶動衍生品的又一輪開發(fā)熱潮。動漫和衍生品對市場的交替刺激，不但使得商品鏈可以持續(xù)運轉(zhuǎn)，還為動漫企業(yè)提供了充足的資金，實現(xiàn)資金鏈良性循環(huán)。

3.動漫品牌授權(quán)管理模式

動漫產(chǎn)業(yè)是資本密集型產(chǎn)業(yè)，動漫衍生品開發(fā)很難靠一個公司完成，動漫企業(yè)一般通過品牌授權(quán)的方式進(jìn)行衍生品開發(fā)。品牌是企業(yè)持續(xù)獲利的基礎(chǔ)，動漫企業(yè)要增強品牌意識，加強品牌管理。此外，由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，盜版嚴(yán)重阻礙了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本土動漫企業(yè)可以通過多渠道品牌授權(quán)打壓盜版。

（1）增強品牌意識，慎重選擇授權(quán)商

原創(chuàng)動力2006年成立品牌授權(quán)部開始衍生品的開發(fā)，現(xiàn)在憑借“喜羊羊”知名度，相關(guān)衍生品的授權(quán)商賺的盆滿缽滿。杭州祐康集團(tuán)一款“喜羊羊”冰激凌單品就賣出500萬支，2008年公司童趣類產(chǎn)品的銷量比2007年增加了200％。在動漫衍生品開發(fā)過程中，授權(quán)商利用該品牌的知名度在短期內(nèi)迅速獲利。但受利益驅(qū)使，授權(quán)商往往不重視品牌的維護(hù)與發(fā)展，可能出現(xiàn)一些短視行為，這會大大損害品牌形象，甚至危及整個品牌。所以動漫企業(yè)在授權(quán)時要慎重選擇授權(quán)商。

原創(chuàng)動力在選擇授權(quán)商時都是經(jīng)過深思熟慮的，和天絡(luò)行的合作就是個典型。天絡(luò)行是一家專業(yè)的品牌授權(quán)服務(wù)公司，在與原創(chuàng)動力合作時，已代理數(shù)十個動漫和運動品牌，包括NBA的授權(quán)項目。天絡(luò)行在選擇“喜羊羊”的授權(quán)商時非常慎重，很多都是行業(yè)中品牌意識非常強的廠家，比如永久、光明、完達(dá)山、立白。這樣不但為授權(quán)商帶來豐厚利潤，也維護(hù)了“喜羊羊”的品牌形象。

（2）打擊盜版，多渠道授權(quán)

據(jù)天絡(luò)行的授權(quán)廠商觀察，“喜羊羊”正版、盜版產(chǎn)品的比例是1:5；有關(guān)統(tǒng)計顯示，盜版利潤是正版經(jīng)營商的3倍之多。盜版不只搶占動漫企業(yè)和衍生品開發(fā)商的市場份額，關(guān)鍵還在于損害了動漫形象。比如打著“喜羊羊”的招牌開藥店，一旦出現(xiàn)安全事故對“喜羊羊”的打擊是致命的。所以動漫企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須堅決抵制盜版。打擊盜版除了依靠法律手段外，動漫企業(yè)還可以依靠市場的力量，通過多渠道授權(quán)打壓盜版的市場空間。

目前，原創(chuàng)動力對“喜羊羊”的授權(quán)主要商品授權(quán)、促銷授權(quán)和通路授權(quán)。商品授權(quán)是企業(yè)的固定收入和穩(wěn)定來源。促銷授權(quán)主要是和大企業(yè)合作，原創(chuàng)動力通過與銀行、快餐連鎖店等合作舉辦主題活動，有效提高了“喜羊羊”的知名度、美譽度，同時也促進(jìn)衍生品的推廣，引導(dǎo)人們消費。通路授權(quán)是指被授權(quán)商可加入做授權(quán)品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權(quán)品牌的商品。商品授權(quán)是最容易受到“盜版”侵害的渠道，促銷授權(quán)和通路授權(quán)一般不會受到盜版的影響。所以動漫企業(yè)在衍生品開發(fā)時除了通過降低成本、加快產(chǎn)品上市速度打壓盜版外，可以適當(dāng)增加促銷授權(quán)和通路授權(quán)的比重。原創(chuàng)動力的長遠(yuǎn)目標(biāo)是建立主題公園——“喜羊羊游樂園”，這也是動漫企業(yè)發(fā)展比較成熟時可以考慮的一種授權(quán)方式，這樣可以整合所有動漫資源，將品牌價值最大化利用。

三、結(jié)論

本文以“喜羊羊”模式為例，總結(jié)出本土動漫衍生品開發(fā)模式，包括動漫形象創(chuàng)意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權(quán)管理模式。在動漫形象創(chuàng)意階段，一方面，利用傳統(tǒng)文化增加動漫形象周邊配件，設(shè)計具有民族特色的動漫形象；另一方面，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)合，加快衍生品上市速度，減少投資風(fēng)險。動漫衍生品營銷環(huán)節(jié)，一是將衍生品的營銷定位在多級市場，保留兒童市場的同時培養(yǎng)成年客戶群；二是借鑒“喜羊羊”的“滾動”開發(fā)模式，通過動漫和衍生品的交替刺激占領(lǐng)市場。在動漫品牌授權(quán)管理上，首先，增強品牌意識，慎重選擇品牌授權(quán)商，促進(jìn)品牌長期成長；其次，品牌授權(quán)以商品授權(quán)為主，輔以促銷授權(quán)、主題授權(quán)和通路授權(quán)，發(fā)揮各種品牌授權(quán)渠道的優(yōu)勢打壓盜版。

中國動漫產(chǎn)業(yè)市場前景廣闊，但是由于缺乏市場意識，中國動漫產(chǎn)業(yè)沒有形成完整、清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，獲利最多的衍生品市場長期被國外占領(lǐng)。本土動漫要想走出困境，必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，形成具有民族特色的本土動漫衍生品開發(fā)模式，推進(jìn)本土動漫產(chǎn)業(yè)鏈的高效運轉(zhuǎn)。

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