幽默廣告與產品的適切性

［摘 要］幽默廣告要“為產品而幽默”，重視幽默廣告與產品的適切性。所謂幽默廣告與產品的適切性，主要體現在對應的產品特征和恰當的幽默表現方式兩個方面。就產品自身特征來說，涉及產品類型、市場狀況和宣傳時機等問題。恰當的幽默表現方式，包括從產品特性中挖掘幽默，體現符合品牌形象的審美品位以及顧及受眾的背景知識等。

［關鍵詞］幽默廣告 傳播效果 產品適切性

在廣告空前繁榮的今天，幽默的廣告手法已經屢見不鮮了，其存在和發展的原由，歸根結底就是廣告數量無限，而廣告受眾的注意力有限。為了更多地引起注意，這類廣告利用幽默手法喚起消費者積極的情感，如輕松愉快，開心幸福等，減弱消極的情感，如煩惱焦慮，厭倦失望等，從而潛在地影響其知覺產品信息的過程，集中注意，深入理解信息，并沖淡反對意見。相對于那種呆板乏味的說教式廣告，幽默的手法無疑是“好看”的，它符合“把廣告做得不像廣告”的要求。但是，廣告又畢竟是廣告，離開了產品宣傳的目的性，其存在的價值就要打折扣。由此，幽默并不是廣告效果的必然保證。

早已有人注意到幽默廣告的負面影響。美國學者馬克#8226;溫伯格和查爾斯#8226;古拉斯研究發現，在廣告中使用幽默會增加注意程度和對產品的喜愛，但很少增加（甚至會損傷）對信息的理解和廣告的說服力，尤其是那些與產品信息距離較遠的幽默。這種觀點很符合幽默心理效果的實質，即變呆板為有趣，化鄭重為輕松。使用幽默，利在減少人們對呆板單調的說教式信息傳播的厭煩，弊在減弱了人們對待信息的嚴肅認真的關注程度。廣告帶有了幽默，人們喜歡看廣告了，但也很可能忽視了對廣告信息的理解。

對幽默廣告效果的研究，已經不僅僅停留在理論描述階段，通過實證研究探討其影響因素，進而力圖預測和控制效果，是學者們關注的問題。研究發現，影響幽默廣告的因素，主要涉及廣告幽默的特點、產品內容、受眾狀態等。

幽默廣告孰是孰非？關鍵是那句話——“為產品而幽默”。以前，人們更重視制造幽默的手段和如何表現幽默，卻很少關注幽默廣告與產品的適切性，即幽默手法適用的產品對象和時機，這是探討幽默廣告有效性的關鍵。

所謂幽默廣告與產品的適切性，主要體現在對應的產品特征和恰當的幽默表現方式兩個方面。就產品自身特征來說，涉及產品類型、市場狀況和宣傳時機等問題。

一、幽默廣告適應的產品特征

1.成熟期產品及知名品牌比新產品更適合做幽默廣告

對幽默廣告作用原理的一種解釋是分心假說(The Distraction Hypothesis)。該理論認為，當個體遭遇到與其已有觀點存在差異的說服性信息時，內心會產生一些對抗性思維(counter-arguments)。這種思維過程存在的目的是降低既有態度改變的可能性。為了克服受眾的抗拒性思維，可以采用分心策略，即呈現的信息能占用其認知資源，干擾受眾的思考和加工過程，分散其對核心信息的注意力。

由于成熟期產品已獲得了消費者比較廣泛的認可，廣告宣傳策略的重點不再是消費者對產品特征的知曉和理解，而是通過廣告偏好去鞏固品牌偏好。幽默廣告恰好具有創造可愛和削弱理解的利弊，更適合在此時采用。例如，面向患者做宣傳的醫療廣告，往往只需要承諾療效和告知地點，用幽默手法把單調的信息說得生動起來，就能產生好的效果。寧波同和醫院的一個電視廣告就是這樣。畫面上，一個手扶在腰間的人（動畫）被問道：“老兄，怎么了？”答：“唉，本人哪兒都不突出，就是腰間盤突出”，然后是該醫院治療此病的介紹。雖然簡單，卻是一種自然的生活化的幽默。反之，若是一個陌生產品，公眾缺乏對其特征和品牌的基本了解，宣傳的初始階段就以幽默手法做主要策略，很容易使人記住了幽默而忽視了產品，除非在幽默與產品功能之間創造了緊密的聯系。還有一種情況是，有些產品類型或服務的內容不方便在廣告中直截了當地說出來，利用類比型的幽默可以避免尷尬，讓公眾能心領神會。另一個醫療廣告，宣傳治療男科病，打破了此類廣告常見的字幕或用虛擬的動畫人物的手法，巧妙地運用了類比。五個正在孵化的雞蛋，小雞的叫聲，字幕“出不來呀！”，畫外音：“有些成長問題不能聽之任之……” 。

2.情感型和低參與度的產品比思考型和高參與度的產品更適合做幽默廣告

美國FCB（富特#8226;孔-布賴?。V告代理公司的一項研究很有參考價值。1987年，FCB提出了一個產品細分的網格圖，將產品分為情感型和思考型、低參與度和高參與度兩個維度，構成網格的四個象限，通過市場調查為60多種產品做了網格定位，對每種類型提供了宣傳策略的建議。其中，對情感訴求策略來說，情感型、低參與度的產品為最優選擇對象。如，啤酒、飲料、面包、香皂、快餐店等，因為它們最需要情感的切近而不是理智的辨析。低參與度的產品，消費者往往采用更簡單和直接的決策方式，更少投入思考的心智，需要較少的理性信息。因此，廣告中提供的信息，如果能喚起積極的情感，放松的情緒，將有利于強化對品牌的友好的態度。幽默雖然不是一種情感，但它是引發積極情感或減弱消極情感的手段，它也許能輕易地喚起人們的愉悅或減緩壓力，盡管幽默很難代替人們對產品獲利的權衡和風險知覺的排除，但更符合低參與度產品的決策特征。高參與度的產品也可以有例外的情況，例如某些像電腦、電視機這樣思考型、高參與度的產品，品牌已被熟悉并將幽默作為輔助宣傳策略時，幽默廣告也有用武之地。

3.幽默廣告對美譽度高的產品比美譽度低的產品有更好的適切性

愛屋及烏，廣告宣傳中常有暈輪效應的存在，由幽默導致的廣告偏好可以遷移到品牌偏好中去，但前提是在沒有認知障礙的情況下，這種遷移才能順利產生。品牌偏好程度低的情況下看到的幽默，很可能自覺不自覺地加以抵觸，就像我們聽自己喜愛的人和討厭的人講笑話的感受很不相同是一個道理。所以，美譽度較高的品牌應用幽默廣告就容易見效，而美譽度低的產品就行不通或要費些周折。當然，還要看導致美譽度不佳的原因是什么：是廣告偏好太低還是品牌偏好太低；是單純情感的障礙還是認知信念的障礙；也包括是一般感性的印象，還是有相關購買經驗的評價；是宣傳造成的，還是品牌本身固有的“硬傷”。弄清了原因，運用幽默廣告的效果就不言自明，因為，幽默對情感的作用遠比對理性的作用更直接、更顯著。

二、與產品相關聯的幽默廣告表現方式

1.要從產品的特性中挖掘幽默，這是把握幽默廣告的關鍵點

好的幽默廣告是講述一個圍繞產品發生的趣事，即有聯系的自然的幽默，而不僅僅是一個笑料，或一張笑星的臉再附加上一個產品，要像李奧#8226;貝納所說的挖掘產品“與生俱來的戲劇性”。著名的“紐約電話簿”的電視廣告就是很好的例子。白色的背景下一張搖椅，追光燈亮起后椅子伴隨音樂跳起了“脫衣舞”。先是坐墊飛了出去，然后是扶手晃動，最后椅子的布套也脫落下來。鏡頭切換到電話簿，在一長串的目錄中，出現“拆卸家具”的大特寫。電話簿合上，畫外音：“紐約電話簿，你所要找的這里全部都有。”電話簿里有拆卸家具的業務電話是平常的，但跳脫衣舞般的拆卸卻生動有趣，觀者在笑聲中加深了對宣傳內容的印象。從產品特性中挖掘的幽默，在受眾中引發的愉悅和輕松，會更好地遷移到品牌態度中，其記憶效果也是直接指向品牌或產品的，因此成為有價值而不是“多余”的信息。相比之下，一些幽默廣告是從代言人自身的幽默元素出發去構思的，利用笑星或影視情節的幽默，這樣的策略并非不可行，關鍵是要創造出與產品的巧妙關聯。

2.幽默廣告要有審美品位，有利于品牌形象的樹立

幽默可以是優雅的智慧，也可以是通俗的調侃，還可能是粗俗的市井笑話。這不僅是廣告面向哪個受眾層次的問題，也關系著品牌形象的文化內涵，我們贊賞的是喜聞樂見與審美情趣的結合。如某電視臺播出的一家醫院治療婦科病的廣告，創意取材于孫悟空向鐵扇公主借芭蕉扇，被拒絕后鉆進公主肚子里折騰的故事。廣告中，孫悟空剛變成蜜蜂要飛向公主，公主就捂著肚子“哎喲，哎喲”地叫起來，孫悟空奇怪地問：“我還沒進去，你怎么就喊疼了？”公主說“我得了婦科病?！薄@樣的幽默與產品信息的相關性是有的，但就審美品位來說，看這則廣告就如同在大庭廣眾下聽了一個黃色笑話一樣，讓人似笑非笑，至少也是尷尬的笑。這似乎照顧了受眾的通俗性，但忽視了廣告傳播情境的特殊性。廣告可以通俗，但不能庸俗，要多張揚人性的優雅，少裸露本能的真實。幽默的信息容易讓人印象深刻，受眾在記住廣告信息的同時，也在感知著品牌形象。幽默不一定都是通俗的調侃，也可以大氣沉穩，滲透睿智的生活哲理。

3.幽默廣告還要考慮受眾理解幽默的背景知識

人們在看得懂的情況下才會發笑，有些廣告中的幽默是在延續受眾已有經驗的前提下才發生的。例如，范偉為某藥品做的“一般人我不告訴他”的廣告，要求受眾要了解他在“劉老根”中的角色。這樣的創意總是要選擇具有普遍的知識背景的題材，讓大多數人看得懂。假如幽默本身是費解的，產品信息就更難被理解。同時，這樣的廣告又有時效性，隨著背景知識的淡忘，可笑的東西也會消失。

國際五大廣告評獎之一的克里奧（Cilos）廣告獎，專門設有一項“幽默的最佳運用”，足見對幽默手法的重視。幽默是有效的，但幽默的最大價值是為產品而生的。我們應該記住伯恩巴克說過的：“商品，商品，商品，緊抓住商品做文章。”

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