中高端男裝網絡品牌營銷策略分析

［摘 要］在當今B2C電子商務網站價格戰拼殺的時代，打破原有電子商務只能售賣低價服裝的理念，建立B2C中高端男裝網絡品牌顯得尤為重要。本文在深入了解瑪薩瑪索（Masa Maso）品牌的運作機制基礎上，集中分析瑪薩瑪索品牌定位，通過對其產品、價格、渠道和促銷（4P）四個維度的營銷策略分析和歸納，總結出中高端網絡男裝品牌的營銷策略組合，為國內中高端網絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

［關鍵詞］瑪薩瑪索 B2C 男裝 網絡品牌 營銷策略

一、國內服裝網絡營銷現狀

進入21世紀以來，電子商務的飛速發展帶來了商業領域的一次革命，它不僅使傳統的交易方式發生了徹底的改變，同時也促進可交付方式的變革[1]。電子商務正迅速的改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發展階段——網絡營銷時代[2]。

服裝行業是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業，這就決定了服裝企業必須接受市場最新反饋信息，把握、引領時裝潮流的前進方向，將獲得的信息優勢迅速的轉化為決策優勢，并實現企業信息及時發布。另一方面，目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群 [3]。

現今，凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務網站應勢而起，將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以低廉的價格，先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理方式和高效的配送系統為消費者服務。在現今大家都以互聯網低價的優勢取勝時，瑪薩瑪索卻反其道而行，沒有延續電子商務只能售賣低價服裝的理念，而是將高檔男裝引進了電子商務領域，并取得了市場認可，走出了一條電子商務服裝品牌之路，這對于很多傳統服裝行業的品牌企業而言無疑是個好榜樣，打破原有只有價廉才能在電子商務領域取得成功的言論，而以讓利消費者的高性價比的中高檔男裝形象為消費者接受，無疑對于服裝行業有著不同反響的意義。據圖1所示，從07年上線至今，它的營業額呈不斷上升趨勢。Masa Maso的成功開創了服裝網絡營銷的新概念，也成為B2C中高端男裝網絡品牌營銷的一個成功案例。

二、中高端網絡男裝品牌定位

中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身，更重要的是營造一種文化。

即找到產品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消費群體的年齡在25歲~40歲之間，白領占70%，公務員占30%。同時，通過調研發現，Masa Maso的顧客平均購買單價和顧客分布，和其所在的寫字樓星級標準以及辦公室租金呈正相關。并且Masa Maso重復購買率達到50%以上[5]。

三、中高端網絡男裝品牌產品策略

中高端網絡男裝品牌給顧客帶來奢華的品質的同時，必然會帶來產品多樣性。多樣化產品策略如下：

1.細分產品差異化

品牌差異化產品的開發和優良的質量是企業的長期運作的關鍵。同時，差異化的細分產品定位能夠提升產品的專業度與吸引力。

（1）同一類產品系列化

同一類產品系列化，比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等；又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫，又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產品系列化是對消費者的尊重，是符合人性的。面對某一類產品，消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇，具有完全不同的意義。前者可能是蠻橫的，而后者是人性化的。同一類產品系列化雖然可能使企業資金壓力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潛在消費者成為其產品的實際使用者，這是一種擴大潛在消費者數量的產品策略。

（2）同一門類產品齊全化

同一門類產品齊全化，比如內衣門類，既供應男性內褲、家居短褲又供應背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產品齊全化對消費者和企業來說都是有價值的。對消費者來說，從一家企業那里便可以得到一個門類的全部商品，可以避免到處網購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業來說，提供同一門類的多系列產品，可以實現規模經濟：一是贏利機會增加；二是營銷費用相對較低；三是對消費者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同門類的產品組合化

不同門類的產品組合化，比如Masa Maso網站既提供服裝專區，又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區。不同門類的產品組合化使企業獲得更大的機會面、形象效應和多規模效應。Masa Maso這一策略的原因在于，企業的新價格政策迫使企業在贏利壓力下向產品的數量規模要利潤的策略。

2.產品設計國際化

通過網絡營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產品。由于我國現階段的上網人群分布的現實情況決定了在網絡銷售的服裝產品都側重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝，有浪漫柔美、造型獨特的女裝，還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝，就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。

Masa Maso注重產品的設計，擁有十分強大的設計團隊，團隊中本土設計師有一位，其他的設計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法，讓設計師經常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合，設計一些與頂級品牌的最新產品相似的時裝，從而保證緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經典設計、捕捉最新國際流行元素，并且將設計與東方人的體型特征、文化心理相融合。

3．服裝號型標準化

通過網絡中間平臺銷售的服裝產品大多是服裝型號劃分比較明確、標準化程度較高的成衣。因為服裝在網絡上銷售時，網絡消費者不能試穿，只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產品的標準化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴格的標準和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上，產品的標準化使生產標準化成為可能。

4.面輔料、工藝專業化

決定一件服裝好壞的有兩個因素，一是面料質量，而是加工程度。Masa Maso對面料的選擇比較講究，除了少部分在國外采購外， 絕大部分應用的是國內質量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維，部分采用高級防水涂層技術。縫紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中國共有30家國內一線代工廠，如香港溢達加工廠，這些工廠生產技巧高，殘次品率低。Masa Maso的員工從產品的設計環節開端，對制版、生產、檢驗各環節進行嚴格的跟蹤、監控，以確保每件服裝的質量。

四、中高端網絡男裝品牌價格策略

1.差異化定價

消費者選擇網絡購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現階段網絡營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網絡消費者在網上購物時仍然有一定顧慮。有調查顯示：2008年才開始網上購物的用戶有超過一半單次最高網購金額不足200元，而2008年之前就開始網購的用戶單次最高網購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網購經驗越多的用戶越敢在網上花錢，還說明200元左右是網絡消費者比較接受的價格，認為就算上當，損失可以承受。如果價格高于此標準，多數消費者還是傾向于到實體店購買[7]。

與過去互聯網上只做平價服裝的觀念相違背，Masa Maso選擇差異化定價，在互聯網上選擇中高端男裝路線，跟據官方購物網站有關資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價為200~400元，外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產品差異化，才能擁有差異化的定價權。要讓消費者認識到品牌產品跟競爭對手有很大差異性，認識到品牌服務比其他品牌服務更好，再通過適合于互聯網營銷的手段，把這些信息傳遞給客戶，是中高端網絡男裝品牌必經之路。

2.高性價比

高性價比，是中高端網絡男裝要掌握的核心內容。互聯網上價格再高也比線下低，這便是中高端網絡男裝優勢。Masa Maso定位為中高端產品，但價格僅是商場同類男裝產品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標是：同等質量，價錢最低；同等價錢，質量最好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線上的同類商品，而是線下的傳統男裝生產商。

五、中高端網絡男裝品牌渠道策略

1.配送服務保障化

配送服務是網絡品牌運作的保障。根據服裝產品本身輕便、訂購數量較少等特點，Masa Maso通過第三方物流將產品運送到相應的物流配送點，利用第三方專業物流企業的配送中心，倉儲，運輸等環節將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內知名的順風，宅急送。與知名物流企業聯盟，雖然增加了企業的運營成本，但是配送服務得到了很好的保障。同時，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產方式，保證沒有積壓的庫存，以銷定產，預估需求來定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。

2.業務渠道集成化

電子商務彌補了傳統供應鏈的不足，在服裝企業供應鏈管理下，電子商務的優勢在于通過網絡技術可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應商、制造商、銷售商能得到及時、準確的數據，制定切實可行的需求、生產和供貨計劃，以利供應鏈的組織和協調運作。采用電子商務，供應鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執行、進行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統服務，促進供應鏈向動態的、柔性的、虛擬的、全球網絡化的方向發展，提高供應鏈的持續競爭優勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優勢是可以幫助企業快速切入到全網化商務時代。簡單地說，就是將企業的產品和服務，通過直銷、分銷以及傳統的批發等銷售方式，拓展到整個互聯網市場。使用這種模式，無論消費者是對網店有興趣，還是對社區有興趣。ShopEx都能夠保證企業可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉型時，企業也可以根據市場的需要迅速地改進產品和服務，讓生產運行更加的高效，鞏固企業傳統的線下產業鏈條。

3.銷售渠道拓展化

線下實體店是中高端網絡男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟，一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足，幫助企業搶占網絡直銷市場份額，迅速創立自有服裝銷售企業品牌；另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷售渠道，線上線下結合，提升服裝產品銷售額。

而選擇直銷模式的原因主要表現在兩個方面：一是節省了龐大的生產資料投入與渠道開發門檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產品；二是企業和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務，可以使企業更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿足消費者需求，從而贏得消費者的忠誠，最終帶來消費者的持續購買。

六、中高端網絡男裝品牌促銷策略

根據營銷學家中國第四次營銷浪潮的預測，企業將更多的依賴更多的知識來進行促銷。企業實施促銷的效果將極大的取決于企業對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節日回饋、折扣等優惠活動的基礎上，很巧妙地運用了專業知識促銷、企業文化促銷、名模廣告促銷和數據優化促銷的方式。

1.專業知識促銷

Masa Maso品牌在網站下方設計了服裝相關的專業知識板塊，涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養知識等，可以使顧客購買過程中，成為顧客心中的行業專家，也能增加購買機率，產生知識促銷。

2.企業文化促銷

Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業文化傳達給消費者。主頁的行業新聞板塊、公司新聞板塊的設計，用一種文化促銷的方式包裝中高端網絡品牌形象。此外，Masa Maso還開展了一系列公益活動：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模廣告促銷

名模廣告促銷，是中高端男裝品牌區別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業模特，親自試穿產品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質的奢華形象。

4.數據優化促銷

與凡客以及當年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯網獨有的優勢——數據分析。這種分析不僅有助于企業解讀消費者的購買行為，還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進行數據分析，對廣告投放進行調整，最短調整時間可以精確到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網站、不同時段、不同的頻道來進行評估，然后用評估的結果來指導下一個月的投放。同時，對網站、頻道、時段、廣告位進行優化，只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。

七、結 論

本文在對國內服裝網絡營銷現狀分析和掌握營銷策略知識的基礎上，提出將高檔男裝引進了低價競爭的電子商務領域的創新理念，總結出中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身，更重要的是營造一種文化。

同時，基于對瑪薩瑪索（Masa Maso）運作機制分析以及B2C中高端男裝網絡品牌的網絡營銷特性的歸納，總結出B2C中高端男裝網絡品牌4P差異化營銷策略：在產品維度上，制定出細分產品差異化策略、產品設計國際化策略、服裝號型標準化策略和面輔料、工藝專業化策略；在價格維度上，制定出差異化定價策略和高性價比策略；在渠道維度上，制定出配送服務保障化策略、業務渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略；在促銷維度上，制定出專業知識促銷策略、企業文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數據優化促銷策略。該策略的制定和總結，為國內中高端網絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考，同時，對男裝品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。

參考文獻:

[1]嚴建援. 電子商務物流管理與實施[M].北京：高等教育出版社.2006.

[2]李彤 楊強主編.電子商務營銷[M].北京：電子工業出版社.2008.

[3]高新民 王恩海等《中國信息年獎2007》.中國信息年鑒期刊社.2007(10).

[4]蔣智威.服裝品牌營銷案例[M].北京：電子工業出版社.2008.

[5]2010年度Masa Maso電子商務市場數據檢測報告[R].北京：電子商務研究中心.2010.

[6]代琳 我國服裝類產品網絡營銷渠道研究[D]山西財經大學碩士論文.2010.

[7]http://www.bianews.com/news/85/n-239185.html.2010-7-1

[8]喬夫. 第四次營銷浪潮[M]. 南方日報出版社，2006:198.

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文