論聯合利華品牌成功與啟示

［摘 要］聯合利華的發展歷程跌宕起伏，其在品牌的建設方面可謂經驗多多，是我國企業學習的楷模。并且其擴張的過程，創造了數個收購傳奇，為世人驚嘆，我國企業要想走出國門還是要向其學習的。

［關鍵詞］聯合利華 多品牌 瘦身行動 品牌形象 公益活動

作為全球第二大消費用品制造商，具有悠久歷史的聯合利華，其知名度不言而喻，旗下品牌諸如和路雪、力士、清揚、中崋等等可謂深入人心，雖然近十幾年相比保潔公司略有不足，但這并不妨礙其在品牌建設和營銷方面的成功之處。

一、多品牌戰略

不難看出，聯合利華采用的是多品牌戰略，在其主營的三大市場均是在細分市場的前提下多品牌并進。并且每一品牌產品特質、個性不同，如清揚去屑，夏士蓮黑發等等，各產品定位不同，互相彌補市場空缺，達到最大限度占領市場的目的。

同時，聯合利華并不因“京華”茶葉是一個僅在中國使用的地區性品牌而忽視它，相反其從全球市場角度出發，看到了它在綠茶和花茶市場的知名度，將它作為重點品牌進行投資使其成為國際品牌，與立頓紅茶優勢互補。

這種多品牌組合戰略，能更好的適應消費者需求，降低顧客的“轉換成本”，更有利于其持續發展。

二、“瘦身行動”強化品牌

聯合利華早期盲目擴張導致旗下品牌眾多，資料顯示其曾經在全球有2000多個品牌，因而產生尾大不掉的隱患。1999年開始，該集團進行“瘦身行動”：對旗下所有品牌進行重新評估，并果斷將弱勢、沒有潛力和非主營業務的品牌精簡（即重組或賣掉），最后確立了400個精英品牌，在全球進行重點推廣。

這400個品牌的年增長率約為4.6%。如果集中精力發展這400個品牌，將使這些品牌的產品產量每年可增長6%—8%，營業毛利從8.4%增長到10.9%。

品牌不在多，而在精。公司的精力是有限的，受人力、資金的限制，過多品牌阻礙了公司的進一步快速發展。在其精簡過后，集團的利潤率上升，發展目標更加明確，同時也使得消費者看到了公司的決心，對其品牌形象的建設也起到了良好的促進作用。

三、良好的品牌形象塑造

1.重新設計標志，并統一使用

2005年，聯合利華所有產品采用新logo，其由25種圖案構成，分別代表一種活力和產品品牌，如Flower/ 花朵芳香，與‘手’圖案組合時，代表滋潤乳液或乳霜。而“有家，就有聯合利華”的理念將被“讓您的生活更具活力”的新理念取而代之。

新標志的使用，使其產品更具整體性，也便于消費者辨認、記憶其產品和品牌。也是再次改變并強化其在消費者的心目中的形象的大好時機，其理念的改變，也將使其更加貼近消費者，更容易獲得消費者的認可。

2.明星代言

以“力士”系列為例，其代言人基本上都是大牌明星，諸如娜塔沙金斯基，蝴蝶，李若彤，舒淇等等。在這些明星的影響下力士被賦予了高貴、國際化的形象，也深深地得到了消費者的認同。

3.專業權威形象策略

清揚產品主打去屑市場，在技術占優的前提下，清揚大舉“信任”概念，策劃推出了一系列關于“信任”的主題活動。同時邀請了小S，莫文蔚、C-羅等風格迥異卻都具有挑戰精神的清揚代言人，傳達健康、無屑的產品理念。三年過去后，清揚已經一躍成為國內最值得信任的去屑品牌，在消費者心目中樹立了高端、專業的積極形象。

與此同時，聯合利華在除臭劑、抗汗劑方面一直以來也是保持領先地位，在消費者心中留下了專業的印象，消費者對其產品的品質和形象都產生了信任感，更加鞏固其市場地位。

四、收購國際、本土品牌

聯合利華在發展歷程中，除了自主研發、創立品牌外，還收購了很多具有競爭力的品牌如夏士蓮、中崋等。

中崋曾是我國知名度最高、市場占有率最高的國有品牌之一，聯合利華此舉不僅減少了一個強有力的競爭對手并化敵為友，而且能夠使自己在該品牌上獲益，更重要的是可以借助該品牌強大的銷售渠道為自己的后續品牌開路。

利用舊品牌比新創立一個品牌要容易很多，更何況聯合利華收購的均是具有龐大潛力的品牌，不僅節省了公司成本、資源，而且可以在最短的時間內完成本土化，更好的適應消費者需求且更容易被消費者接受。

五、公益活動助推廣

聯合利華公司在中國資助建立了9所希望小學； 2000年，聯合利華中國啟動了綠水青山行動；在2007年，聯合利華正式推出了“留守兒童之家”項目……

而且聯合利華在節能減排方面的努力，一切都圍繞著“到2015年，將聯合利華單個消費者對社會環境的影響減少一半”的目標展開。

正是這種高度的社會責任感、回報社會的利民行動，提升了聯合利華的整體形象，也體現了其企業文化和內涵，使消費者更加認同其企業形象和產品。

六、總結

聯合利華無論是其品牌的建立、并購、改革的勇氣，還是其回饋社會的行為為我國的私營企業和國營企業提供了一個很有參考價值的模板。

我國的企業這幾年雖然蓬勃發展，但是更多的只是學習了西方化的形，并沒有真正的管理和企業發展的“神”，對于民族品牌的建立合理推廣一直處于摸索階段，并且很多有潛力的品牌均被收購，為跨國公司做了嫁衣。

另外，我國的企業家們也缺少奉獻精神，不懂得回報社會，這些年甚至出現“詐捐門”，不得不說是民族企業的污點。

聯合利華的成功并不是偶然，其后的專業團隊功不可沒，而在品牌建設與推廣團隊建設這一方面中國企業一直處于弱勢地位，品牌的建設不是一朝一夕就能完成的，這個團隊建設和培訓也不得不引起國內企業的重視。

當然聯合利華并不是完美的，就像其產品系列，有些產品的定位不清，如力士系列產品，雖然一直采用大牌明星代言，品牌形象很好，但是定位不足就使得其喪失了持久性，不能很好保持住市場份額。也給我們提供了一個鮮明的教訓。

參考文獻：

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