中國旅游發展筆談——出境旅游(一)

中國出境旅游研究：現實關注與理論自覺 陳鋼華

國家旅游局發布的數據顯示，2010年，我國旅游業三大市場實現了全面恢復和較快增長。其中，引入注目的是，2010年，我國大陸出境旅游規模達到5739萬人次，比2009年(4766萬人次)增長了20.4％。國內外旅游業界和學界對飛速增長的中國(大陸)出境旅游市場表現出廣泛的關注。在國外旅游學界，中國出境旅游研究已經成為“中國旅游研究”乃至中國研究的熱點話題之一。檢索、分析英文旅游學術刊物近10年來發表的有關中國(大陸)出境旅游研究的文獻可以發現，首先，從歷時態的角度來看，雖然大陸居民赴港旅游相關的議題長期以來是關注的焦點，但隨著中國(大陸)公民出境旅游目的地國家／地區數量的不斷增加，近4年來，有關澳大利亞、新西蘭、韓國、新加坡、越南和中國臺灣等新興目的地國家或地區的中國(大陸)入境旅游研究文獻呈現出激增的態勢。其次，從研究領域來看，近10年來，英文旅游學術刊物發表的中國出境旅游研究主要集中在市場特征分析(包括出游動機、期望、出行限制因素、信息來源、形象感知、決策行為、感知價值、行為偏好、滿意度與忠誠意向等主題)、市場規模預測、產業供給(供應鏈管理、商業倫理)和產業政策等領域，且市場特征研究占據主導。第三，從研究中國(大陸)出境旅游的學術群體(機構)來看，香港理工大學酒店及旅游業管理學院是研究大陸居民赴港旅游的“重鎮”；而海外華人、華僑學者(包括留學生)則是研究中國(大陸)出境旅游的主力軍，且近年來來自大陸學者的研究成果也開始零星出現。這種現狀也再次說明包括語言、文化、社會資本、地緣優勢在內的研究可進入性對于學術研究尤其是旅游研究的重要性。

從國內旅游學界來看，近幾年來，對中國(大陸)出境旅游的學術關注也可以分為市場需求和產業供給兩個基本面向。其中，對市場需求方面的研究集中于分析出境游客的出行動機、風險感知、行為偏好(如住宿偏好)、感知價值等；面對產業供給方面的研究則集中于產業定位與目標、產業運行特征與發展態勢、產業發展影響因素等。對國內外旅游學界關于中國(大陸)出境旅游這一共同的學術領域的關注進行簡要比較即可發現，國內外學界對中國(大陸)出境旅游的研究均涉及供給與需求兩個基本面向；但國外旅游學界對中國(大陸)出境旅游市場特征的研究更顯深入和細化，如對出境游客飲食偏好、購物偏好、住宿偏好等的關注較好地實現了“鐘情于微觀”和“小題大做”(肖洪根，2005)。

國內外旅游業界和學界對于了解中國(大陸)出境旅游發展的現狀和趨勢存在迫切的渴望，因為這些研究成果是政府部門產業政策制定和商業部門內部運作與外部營銷的智力支撐。因此，在“回答和解決具體問題”的現實導向下，近年來國內外涌現出許多關于中國(大陸)出境旅游的實踐和應用導向的研究文獻，但富有理論深度或具有較強理論對話能力的文獻并不多見。由于旅游研究是一個應用性較強的社會科學領域，其發展、演化自然不能脫離旅游發展實踐中所出現的種種現象和問題，因此，實踐和應用導向的研究也頗具價值。然而，對中國(大陸)出境旅游的學術研究不能僅僅停留在或者滿足于對現狀的描述分析或運用現有理論／模型對游客特征的調查研究。這類研究成果，誠如筆者曾經強調的(陳鋼華、保繼剛，2011)，固然能回答“是什么”的問題，為區域旅游發展的實踐提供參考和智力支撐，但卻無法更加深層地理解這些現象背后的原因、內在規律以及現象間的關系，無法實現對社會現象進行解釋的目的(風笑天，2004)，即不能很好地回答“為什么”的問題，從而也無法與現有理論進行對話、拓展和豐富。因此，以筆者之見，目前中國(大陸)出境旅游研究亟須在現實關注的基礎上強化理論對話、理論建構的意識。尤其是中國本土的旅游學者更應該不斷強化理論意識，不斷地在包括中國(大陸)出境旅游研究在內的整個旅游研究體系中發展出立足于中國本土實踐的理論，從而不斷地增強與西方現有理論對話的實力。

那么，如何強化理論建構的意識呢?筆者借用著名社會學家鄭杭生教授提出的“理論自覺”概念(2010)。旅游研究乃至整個社會科學研究中的理論自覺，首先要求要正確、理性地看待中國和西方現有的理論，不能妄自菲薄，也不能崇洋媚外，在意識到差距的同時也要認識到差異，在看到劣勢的同時也要凸顯自己的優勢；其次，致力于基于本土經驗和實踐的理論發展，所謂“苦練內功”；再次，加強同西方現有理論的對話，從而才有可能實現對西方理論的超越和中國特色理論體系的構建。

以中國(出境)背包客／背包旅游研究為例。在中國(大陸)出境旅游研究中，對自助出國(境)游客，特別是背包客群體的關注還較少。其實，背包客是目前出國(境)游客群體中最為獨特的群體之一，尤其是中國改革開放30多年以來巨大而獨特的社會變遷過程，使得中國背包客的出行動機和行為等顯著地不同于其他國家／文化的背包客(如目前國際旅游學界頗為關注的以色列、北歐和日本等國家／地區的背包客)。筆者對網絡在線論壇(如天涯社區、紅磨坊等)和QQ群中有關中國背包客(包括出國、出境的背包客)出行動機的文本的初步分析發現，“認識自我”、“檢驗自我”、“發展個人能力”、“提升個人技能”、“與其他人交流互動”、“讓自己覺得與眾不同”、“認識目的地歷史與文化”、“體驗目的地生活方式”、“逃避現行生活方式”、“休閑放松”、“結識異性朋友”等是最常見的主題／關鍵詞。這些主題／關鍵詞都緊密地與中國巨大而獨特的社會變遷過程和現狀聯系在一起，是現有西方理論所不能或至少不能完全解釋的，因而也是可能的理論對話點和理論發展的潛在機會。

處身國外尤其是中國(大陸)出境旅游目的地國家／地區的學者固然可以充分利用地緣優勢展開對入境中國(大陸)游客實地行為的研究，中國(大陸)本土旅游學界更應該充分利用其處身客源地的優勢，結合中國改革開放30多年以來特殊的社會變遷的大背景和現狀，開展實證研究與理論建構的嘗試。

我國出境旅游的產業發展趨勢 沈涵

中國出境旅游的市場規模高速增長，為旅游產業的發展提供了大規模的客源支持，根據國際生產理論中的所有權特定優勢理論，我國的出境旅游市場為本國的旅游企業對外擴張和跨國經營提供了具有特定優勢的市場基礎。如何抓住市場機遇，利用市場優勢開展旅游企業的跨國經營，重構國際旅游產業價值鏈結構，實現本國旅游企業的跨越式發展，是值得我們思考的問題。

一、出境旅游的發展為本土旅游企業的跨國經營提供了良好的市場基礎

伴隨著我國出境旅游的快速發展，在世界主要目的地國家產生了大規模的中國出境旅游客流，以及可觀的出境旅游消費經濟規模。在中國的出境旅游市場上，我國的旅游企業具備境外企業無法比擬的客源市場基礎、組織銷售渠道、市場知識、品牌與商標優勢，這些優勢隨著我國出境旅游者人數規模和消費規模的擴大而日益成為支撐本土企業進行海外擴張的重要市場基礎。本土旅游服務企業跟隨中國出境旅游者的腳步，服務本國旅游者的海外消費，從旅游者角度來說可以降低海外消費的風險，增加消費安全感；從企業角度來說，可以降低交易費用，擴展業務范圍，控制業務風險，提高盈利水平。

縱觀世界，絕大多數跨國旅游企業集團是以本國旅游客源市場為基本支撐，伴隨本國出境旅游的發展而獲得跨越式發展。歷史證明，旅游企業的海外擴張與出境游客的流向具有高度正相關關系。例如日本交通公社的跨國經營大發展始于1987年日本推出的“海外旅游倍增計劃”。為了服務規模日益龐大的日本出境旅游者，日本交通公社相繼在主要的出境旅游目的地設立分社，進行海外經營。美國運通公司的跨國經營始于一戰后美國旅游者赴歐洲旅游的大發展時期，為滿足公民出游的需求，美國運通公司在歐洲各地建立分支機構。20世紀七八十年代亞洲逐漸成為美國公民的重要旅游目的地，美國運通公司開始了在亞洲的迅速擴張。

二、出境旅游的發展為本土旅游企業參與國際旅游產業價值鏈創造契機

在國際旅游產業價值鏈中，擁有客源市場控制權的旅游企業一直占據有利的產業地位。在歐美國家出境旅游大發展的過程中，歐美本土旅游企業利用對本國客源市場的各種優勢進行海外擴張，用資金、技術、渠道、品牌等手段參與國際旅游產業鏈各個環節，通過對旅游供給方，如交通、住宿、購物、景區的所有權或經營權的滲透控制了國際旅游產業鏈的利益分配和流向，擴大了企業的經營空間與經濟規模。

我國出境旅游市場的目益擴大也為本土旅游企業的海外擴張、參與國際旅游產業鏈帶來有利的發展機遇。我國龐大的出境旅游客源和消費規模成為本土企業參與國際競爭的重要優勢，在世界服務貿易自由化和經濟一體化的背景下，我國旅游企業具備了向國際旅游產業鏈上游延伸的前向一體化條件。例如，隨著品牌、渠道等的建設，很多經營出境旅游的本土企業開始突破代理境外企業旅游產品的代理銷售商業模式，通過與航空公司、海外酒店等服務供應商合作開發旅游產品，通過下游傳統渠道和電子商務平臺銷售產品，提高對產業鏈主要環節的整體把握能力。很多中國旅游企業通過在海外設立分支機構或者并購參股海外企業從而實現企業經營的空間延伸；對旅游產品要素建立聯合采購機制從而提高議價能力；對服務質量進行行業標準化建設從而把握在產業規則中的話語權；用電子商務、網絡信息技術改變傳統價值鏈結構從而加強對上下游環節的把控能力。這些舉措能推動國際旅游產業鏈上的利益分配結構朝著有利于中國旅游企業的方向改變。

總之，我國出境旅游的發展不僅僅可以平衡國際收支，實現服務貿易自由化，更是我國旅游產業價值飛躍、做大做強的重要機遇。本土旅游企業的跨國擴張，不僅能回籠本國居民的出境旅游花費，為企業生存發展帶來較大的經濟支持，同時也可以通過海外投資和經營拓展新的市場空間，擴大經營范圍，提高業務水平，深度參與國際旅游產業鏈，獲得更大的利益分配權和話語權。

出境旅游安全保障的相關措施 謝婷

出境旅游市場在中國不斷擴大，越來越多的游客將目的地選擇擴展到境外。中國旅游研究院發布的出境游研究報告顯示，中國公民旅游目的地國家和地區達到140個，正式實施開放的旅游目的地達到110個。隨著簽證門檻的降低和游客出境游需求的增長，中國出境游的市場規模將繼續呈現增長趨勢。在這個背景下，相關的自然或者人為事件使得出境旅游安全問題備受關注，例如臺灣蘇花公路墜車、菲律賓人質慘案、冰島火山灰肆虐、泰國政局動蕩等等。從游客的角度來說，他們在出境旅游過程中所面臨的風險包括因為水土不服或者飲食問題造成的身體不適，因為交流障礙或對當地習俗不了解造成的糾紛，因為各種意外事故造成的人員傷亡和財產損失等。所以，構建出境旅游安全保障體系，盡可能將突發事件對游客的影響降到最低，成為我國出境旅游發展過程中值得討論的問題。

一、旅游安全預警系統和安全應對預案

2009年7月，國家旅游局發布了《旅游者安全保障辦法(初稿)》，公開征求意見。在討論的過程中，一些業內人士提出了自己的看法。2010年11月，《南方日報》就此問題采訪了旅游從業者和研究者，調查認為旅游安全預警在實際操作中難度較大，戰爭、疫情等預警可以明確發布信號，但是突發性自然、人為災難則很難預警。很多情況下“旅行社依然得靠自己的經驗去判斷”。在這樣的情況下，旅行社如果能夠提前制定應急預案，在突發事件出現時根據事件類型和等級啟動相應的預案，這將使旅行社在處理問題時更加主動。旅行社還可以嘗試與目的地國家的相關部門聯合建立“旅游協會”，在身處異地發生突發事件時獲得更加本土化的幫助。2011年4月，美國東西海岸旅游從業者成立了“美中旅游協會”，協會會員包括東西海岸主要接待中國游客的從業者。在游客旅游過程中，旅行社聯合目的地的協會組織預先制定詳盡的突發事件應對預案，游客的利益將得到更充分的保障。

二、國家形象與游客教育

每一位中國游客在境外的行為和表現也不再僅僅是個人行為，也代表了國家形象。旅游文明素質是一個國家整體文明素質和社會整體文明程度的反映。

伴隨著游客出境旅游的熱潮，旅行社在供給上也不斷推陳出新，越來越多深度化和個性化的新型旅游產品開始推出。境外休閑度假已經從“奢侈享受”逐漸成為很多人的“生活常態”。如果游客對國外風俗缺乏了解，在有意無意之間冒犯了當地居民的風俗習慣，也可能造成突發性的旅游沖突。對游客進行教育是預防此類事件發生的有效手段。

游客教育涉及的方面很多，對游客進行教育也不單純是某個景區管理者的責任，需要社會各相關部門的互相配合。游客教育可以分為三個主要過程：前期宣傳、游前規范和現場管理。前期宣傳主要體現在對目的地旅游產品的推介過程中，其教育對象是潛在游客群。政府和企業要利用相關的宣傳媒體(報紙、雜志、電視、廣播、網絡等)和旅游節等促銷機會對游客進行潛移默化的禮儀教育。游前規范是游客已經成團，準備出游之前，導游有義務向游客告知注意事項，提請游客注意對當地文化的尊重和保護。現場管理是在整個旅游過程中，為游客分發印有行為規范的旅游指南，在門票上印制注意事項等，讓游客了解在參觀中哪些行為是受到約束的。此外，現場管理人員也應當履行職責，與導游等一線工作者互相配合，實現實地的游客教育。

三、中外旅游保險體系對接

2011年2月1日，《旅行社責任保險管理辦法》開始正式實施，境外旅游保險有了新的法律依據。目前，我國在出境旅游方面主要的保險產品有：旅行社責任險、境外旅游意外傷害險、航空意外險和國際救援醫療保險(饒婧婧，2010)。在實際執行過程中，還普遍存在著保險產品單一、保險責任覆蓋面窄、保障內容含糊、責任認定困難等問題。而且出境旅游的出險地在境外，理賠過程往往手續繁雜、速度慢。這樣的后果是游客對出境旅游保險缺乏信任感，出境旅游險種推行難度大。所以旅游保險應加速規范，進一步推進中外旅游救援和保險體系的對接，2010年10月，中俄簽署的旅游保險合作協議就是一個良好的開端。我國應當從商業上建立一套能夠覆蓋出境旅游主要環節的保險機制，政府牽頭建立完善的“出境旅游救援機制”，將我國的緊急救援系統與國際救援中心對接。游客通過購買包含救援服務的商業保險，在國外也能享受到緊急救援服務。這樣在出現突發事件的時候就可能最大限度保障我國游客的生命和財產安全。

中國出境旅游市場研究亟須深入 厲新建

似乎沒有一個國家和地區不重視中國出境旅游市場的，因為中國出境旅游市場有著讓人無比羨慕的消費能力。但是對我國出境市場的發展應有清晰的判斷和把握，相關各方越來越看好其在推動中國旅游企業“走出去”方面潛力的時候，對出境市場更應有清晰的認識。

第一，中國出境市場的增長趨勢的可持續問題

過去的20年，中國出境市場總體上維持著高速增長的態勢。2010年更是在高基數的情況下，取得了20％的增長。從常規的邏輯和國外的經驗來看，市場總量規模繼續增長不是問題。中國龐大的人口規模和不斷發展的經濟形勢，必將在不斷提高的消費能力支撐下，繼續著出境市場規模的增長。

可問題是，每年的增長率顯然不能一直維持著兩位數的增長，而目前很少有人對中國出境旅游增長率的變化進行過研究和預測。這個增長率的分水嶺會是2011年、2012年或者什么時候，無論是政府還是企業，抑或是最應該關注這個趨勢的學者們似乎并不太清楚。人們似乎還陶醉于增長帶來的繁榮之中，而無暇顧及這么長遠的變化(盡管這個增長率的分水嶺可能會在很近的將來來到)。沒有長遠的預測，注定無法長遠的發展。要想基于出境市場發展而制定企業科學的發展規劃的話，就必須關注出境市場增長率趨勢問題。

第二，中國出境市場的結構問題

從總量上看，2010年中國出境旅游人次為5739萬，這些出境游客主要集中在亞洲內部市場，占80％～90％，其他如歐洲占5％－10％，美洲占3％～5％，大洋洲占1.5％；在洲內旅游市場中，又有約80％是前往港澳臺地區的。

但是這些出境游客的消費行為特征和消費結構特征是什么?如此等等。除了現國家旅游局副局長杜江教授曾領銜的北京第二外國語學院出境旅游研究課題小組、中國旅游研究院、艾威聯合旅游顧問有限公司(受中國旅行社協會委托)進行過這些結構性問題的研究之外，現有的出境市場研究鮮有這方面的詳盡分析。除了中國內地到香港地區的研究外，具體到單個出境旅游目的地國家(地區)的中國出境旅游消費行為研究的成果更少，包括對中國游客在日本、韓國、新加坡、泰國、澳大利亞、法國等主要的出境旅游目的地的消費行為特征都研究甚少。

因此，盡管有越來越多的企業已經參與到出境旅游市場經營與服務中來，希望能夠從這個大蛋糕中切得更大的份額，但多數人并不清楚中國出境游客在境外消費的具體構成，不知道游客在境外的消費支出方式中信用卡、借記卡、旅行支票等使用狀況，不知道除了組團出境之外，單獨出行、夫妻二人出行、家庭出行以及背包客等多種形式的各自比例構成，不知道在出境旅游市場中究竟包含著多少一日游游客、轉機游客、郵輪游客，以及這些游客在具體目的地國家和地區的旅游活動類型、停留時間、年齡性別等基本人口統計特征。如果不能清楚地掌握這些信息，則寄希望于通過出境市場發展來推動中國旅游企業跨國經營恐怕并不現實，企業恐怕也很難真正為我國出境旅游者提供更豐富的選擇、更高質量的服務。

第三，中國出境市場是否可以承載緩解貿易摩擦的重任

很多研究都希望通過出境旅游發展來緩解貿易摩擦，同時高度重視“日本出境旅游發展推動日本旅游業對外投資”的案例價值，希望借出境旅游市場的發展推動中國旅游跨國經營的發展。一方面，如上所述，市場發展能否推動跨國經營尚存疑問，需要深入研究；另一方面，緩解貿易摩擦的重任恐怕也需要科學分析。

比如，2010年我國出境旅游花費為549億美元，而同期入境旅游外匯收入為458億美元，旅游貿易逆差達91億美元，其中逆差主要源自美國、中國香港、澳大利亞和中國澳門。旅游貿易順差主要來自俄羅斯、中國臺灣、韓國、歐盟27國、東盟等國家和地區，而與法國、英國、新加坡、日本等國的旅游服務貿易基本持平。而從整體貿易狀況看，2010年，我國對美國和歐盟順差分別為1813億美元和1428億美元；對日本、韓國和東盟等周邊國家或地區逆差分別為556億美元、696億美元和164億美元，對澳大利亞的貿易逆差約為175.69億美元。除了中美及內地與香港間的旅游服務貿易逆差對整體貿易順差有些緩沖作用之外，在與其他國家的貿易中，出境旅游緩解貿易摩擦的作用還有待深入分析，進而做出科學判斷。

相反，據北京大學學者李國平等人的研究，緩解貿易摩擦在所有15項日本對外投資動機中，僅列末席。當然，如果將推動出境旅游發展作為培養中國人作為世界公民的視野而言，的確是非常好的一種方式，當年日本推動出境旅游倍增計劃的時候，這也是一個重要的原因。綜上所述，中國出境市場這個充滿生機的市場，需要我們有更多、更深入的研究。這其中既包括對宏觀趨勢變化的研究，也包括對市場微觀特征的研究；既包括對洲際分布特征的研究，也包括具體國別的研究；既包括從經濟層面的研究，也包括從社會層面的研究；既包括在傳統格局下的細化研究，也包括在變動格局下的跟蹤研究(如結合中外合資旅行社經營出境旅游業務試點和國家旅游局關于旅行社委托代理的77號通知的研究)。

出境旅游與國民素質——從回歸旅游本質的視角認識出境旅游／黃瀟婷

1997年。由國務院批準、國家旅游局和公安部聯合發布的《中國公民自費出國管理暫行辦法》正式實施，中國公民自費出國旅游正式開始。2002年正式實施《中國公民出國旅游管理辦法》，將出境旅游市場管理提高到了一個新水平。與入境旅游和國內旅游的發展相比，出境旅游發展過程中更多地受到了國際政治環境、產業經濟政策等影響。近年來，批判我國出境旅游者的高消費行為以及不文明行為等的報道不斷見諸報端，出境旅游國民的素質問題引發了人們的思考。似乎出境旅游的發展總是伴隨著爭議，總有種種的顧慮，到底應該如何認識出境旅游呢?筆者認為，越是敏感而復雜的問題越應該從回歸其本質的視角認識和理解，才能思考出正確的結論。人們從關注出境旅游與貿易逆差，到關注出境旅游與國際政治，到關注出境旅游與國民素質，正體現了逐漸回歸旅游本質認識出境旅游視角轉換的過程。

首先，出境旅游，從本質上是人們的一種旅游需求。出境旅游與入境旅游有什么區別呢?主要區別在于主體的差異，入境旅游是外國公民的出境旅游需求，出境旅游是我國公民的旅游需求。出境旅游與國內旅游有什么區別呢?區別在于目的地選擇的差異，國內旅游需求在我國境內就能得以滿足，出境旅游需求則要去往其他國家旅游才能得以滿足。如果不考慮旅游主體或旅游目的地選擇的差異，本質上出境旅游與入境旅游和國內旅游是一樣的，都是人們的一種旅游需求。旅游的本質是審美和愉悅，旅游需求是較高層次的精神需求。從這個意義上來說，出境旅游需求的產生不僅是國民收入水平提高的結果，更是國民素質提高的表現。

其次，出境旅游，本質上是國民素質自我提升和自我實現的活動。美國學者博亞特茲提出的“素質洋蔥模型”將素質由內至外分為核心層(動機、個性)、內層(自我形象、態度和價值觀)和外層(知識和技能)。出境旅游，在幫助國民獲取知識、提升自我形象認知、培養具有國際視野的價值觀和具有包容性的態度等方面有直接或間接的推動作用。“讀萬卷書，行萬里路”是我國家喻戶曉的古訓；歐洲16世紀末流行“Grand Tour”，不僅是貴族精英學業完成后的畢業旅行，而且成為年輕人擺脫父母束縛探索世界認識自我的成年禮。與國內旅游相比，出境旅游往往花費旅游者更多的金錢和時間。針對旅游者休閑、放松、娛樂等需求，國內旅游產品更加經濟便捷。旅游者愿意支付更多的成本以獲取出境旅游產品，不僅僅是滿足休閑娛樂的需求，更多的則是出于自我提升和自我實現的內在需求。

第三，出境旅游者群體的行為示范作用。出境旅游不僅能夠直接促進出境旅游者自身的素質提升，而且具有行為示范作用，能夠間接帶動其他國民素質的提高。具體來說，出境旅游者群體的行為示范作用可以體現為三個層次：一是，有多次出境旅游經歷的旅游者對首次出境旅游者的行為示范作用；二是，出境旅游者群體對國內旅游者群體的行為示范作用；三是，出境旅游者群體對國民生活的行為示范作用。當人們在指責出境旅游者高消費購物行為以及大聲喧嘩等不文明行為的同時，走出國門的“出境旅游者”也在用國際慣例審視國人的行為，提出了諸如關于排隊、乘扶梯靠右等要求。總體上，在出境旅游者群體與國際交流的基礎上，全體國民似乎都開始了國民素質的反思、批判和自我批判。而對于國民素質的關注和自省正是我國國民素質不斷提高的動力。

出境旅游與國內旅游、入境旅游一樣都是旅游產品。旅游產品的買方支付金錢，賣方提供物質產品和文化精神產品，旅游產品的交易是平等互利的經濟行為。當站在賣方的立場上積極拓展入境旅游市場經營入境旅游產品、拓展國內旅游市場經營國內旅游產品的時候，旅游更多地體現為經濟價值。反過來，“硬幣的另一面”要求我們能夠站在買方的立場上認識旅游的社會價值和文化價值。可以說，能否正確認識和對待出境旅游的發展問題是一塊“試金石”，體現了人們積極發展旅游是僅僅關注旅游的經濟價值，還是真正認識并認同了旅游的本質。

大眾時代的出境旅游和解決方案／楊勁松

近年來，我國出境旅游持續保持強勢增長，因私出境占主體的格局進一步強化，已然占總出境人數的90％左右。中國的出境旅游，帶著更多民眾個人的色彩。大眾時代的出境旅游，有著自身的鮮明特點：

其一，覆蓋面廣，多個社會階層參與其中

限制門檻的消解和成本的相對下降，使得我國出境旅游者不僅僅局限于諸如國家與社會管理者階層以及專業技術人員階層等擁有組織資源、文化資源或經濟資源的優勢社會階層，更向擁有資源較少的一般社會階層快速擴散。因此，當前出境旅游的重要特點是高端消費和大眾消費并存。

其二，規模巨大和細分市場的多樣化

2010年，我國出境旅游人次數為5739萬人次。出境旅游消費達480億美元，顯示了我國出境市場的巨大規模和雄厚潛力。與此相對應的，是我國出境市場的多樣性和快速分化。不同地域、不同社會階層、不同文化背景、不同收入水平和不同受教育程度等因素決定了我國出境旅游市場的千變萬化。而且，這種不同還在細分市場的分化和重新組合中快速變化。年輕人與銀發族，觀光者和商務客，這些不同人群對出境旅游的訴求大有差異。從觀光購物到體驗度假，從歐洲七八國串燒到一地深度游，從跟團從眾到散客獨行，多姿多彩的旅游方式共生同存。總體的大市場，愈發精細的市場劃分以及并不單薄的需求支撐，形成了大眾時代的出境旅游百態圖。

其三。技術條件的快速變化和人性化解決方案的滯后性

技術條件日新月異的今天，信息的快速傳播和大規模相互作用塑造了大眾時代的出境旅游模式。從硬件平臺看，手機、PDA、電子紙等，已成為出境旅游人群除電腦終端之外獲取信息的新選擇。人們能夠通過更便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段來實現出境旅游信息個性化需求。不僅如此，無處不在的網絡和無時不在的互動(例如微博)，使得出境旅游者過去相對獨立的消費向緊密的社會性消費發展。每個出境旅游者的消費行為都有可能與他人的行為集合形成強大的社會效應。盡管市場在技術的塑造下越來越具有彈性，但是，人性化解決方案的滯后卻往往使得技術變化帶來的優勢蕩然無存。一方面，與出境旅游相伴相生的相關規制消解了技術的影響，這些包括簽證的限制，目的地文化和習俗的限制，法律條件的限制等。另一方面，不同人群對技術的接受能力是不同的。

特征鮮明的出境旅游，給我們提出了新的課題：

第一，盡可能地提升各社會階層出境旅游的便利度

由于掌握資源的不同，各社會階層在選擇出境旅游產品時，所面臨的問題也不盡相同。對于資源掌控較少的群體，他們也許在經濟基礎和時間安排上，剛剛有可能越過出境旅游的門檻。但是，信息收集、出境手續辦理、語言交流等方面的問題依然嚴重阻礙了他們采取實際行動的信心。無可否認，出境旅游既是私人產品，又是公共產品。政府在這方面，應該承擔主力軍的角色，由單純的行政領導轉變為提供公共管理和公共服務，積極與出境目的地協商合作，提高各社會階層出境旅游的便利度。

第二，盡可能地提供細分市場滿意的出境游產品

我國龐大的出境旅游規模，包含了許多在需求內容上截然不同的細分市場。不同的細分市場，需要對應的出境游產品來滿足。可以說，絕大多數人出境旅游經驗缺乏或較少，迫切需要解決的是“有沒有”或“能不能”的問題。當前，我國提供的產品大部分局限于規模化基礎上的低價同質旅游產品，盡管低價，出境旅游產品也應該在嚴格控制成本基礎上盡可能地考量我國“新”出境游客的普遍期望，包括精心的目的地選擇、周密細致的時間安排、適當的購物機會、自我實現的體驗和展現等諸多方面。與此相對應，也有不少的細分市場擁有較豐富的出境旅游經驗，對價格敏感度低，開始追求出境旅游產品的獨特品質和體驗，迫切需要解決的是“新不新”和“好不好”的問題。在旅游目的地和旅游服務的選取上，他們更注重高端品質。其需求的有效滿足，對未來升級的“新”出境游客是好消息，攸關大眾時代的整體品質提升。

第三。盡可能地借助現代技術的力量

現代技術對出境旅游的影響，怎樣強調也不過分。因此，需要盡可能地利用現代技術。一方面，創造和優化相關規制與現代技術的接口，使現代技術在出境旅游辦理業務中找到用武之地；另一方面，根據細分市場的不同，推出經濟適宜的人性化解決方案。

總之，大眾時代的出境旅游，需要考慮時代特征，解決新問題，真正在培育戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業中發揮更大的作用。