度假酒店服務績效感知環節及要素探索性研究

[摘要]在酒店質量管理研究中，學者們一直致力于對影響酒店服務質量的績效要素進行深入廣泛的研究，遺憾的是.這些研究大都是單純基于奧利弗的預期一失驗理論。為了更有效地評價服務質量表現，近年來，學術界開始推崇多元化層次理論。基于度假酒店的服務特點和服務績效多層評價理論，文章將服務接觸與汝薩和奧利文的服務三要素作為多層理論研究框架，運用深度訪談、焦點小組討論，以及文獻綜合分析等相結合的定性研究方法，分析了顧客感知度假酒店服務績效各環節的相關評價要素，并進一步討論了顧客感知度假酒店服務績效要素與傳統酒店的區別。研究結果暗示了度假酒店在服務管理過程對“度假理念”的詮釋是獲得顧客滿意的關鍵。

[關鍵詞]度假酒店；服務績效評估；層次分析理論模型；定性研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2011)07—0036—08

1 引言

伴隨著20世紀60年代火車旅游的出現，現代度假酒店有了突飛猛進的發展，其繁榮景象前所未有，這主要歸功于第二次世界大戰后交通的進步。先進的交通手段讓大量游客能夠順利安全地抵達遠離都市且風景優美的旅游勝地。大量的客源最終使得度假酒店開始在這些自然風景地建造并蔓延開來。歷經了50多年的發展，度假酒店業已經成為現代酒店住宿行業中最有代表性的支柱產業之一。20世紀90年代，世界旅游開始從“觀光旅游”逐漸向“度假旅游”轉變，度假酒店以獨特的經營管理模式和服務管理理念，成為酒店行業中最大的受益者。

回顧酒店服務管理研究，雖然已有大量的評價模型對酒店服務績效進行了有效測評，但大都是針對傳統酒店或是商務型酒店進行的研究。為了彌補度假酒店服務評價的研究空缺，本研究綜合度假酒店的服務績效特點，通過辨析著名服務評價模型應用的利弊因素，將服務接觸(servi’ce encounter)與服務三要素作為多層理論研究框架，運用深度訪談(in—depth interview)、焦點小組討論(foCUS group)，以及文獻綜合分析等相結合的定性研究方法(qualitative research)，試圖建立度假酒店服務多級分層評價理論模型，并進一步確認模型變量中相應的測評因子，以此推動度假酒店服務績效評價研究和提高度假酒店服務管理的針對性。

2 理論框架

2.1 酒店服務績效評價模型

對于服務績效評價問題，在服務市場管理研究中已經爭論了多年，但總的來說，學者們基本上是采用兩種評價理論體系模型：格朗魯斯模型(Grnroos’s model)和SERVQUAL模型。前者認為評價服務質量主要有兩方面：職能性服務質量(functional quality)和技能性服務質量(technicalquality)兩方面。后者則認為服務績效包括5個因素：有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、保證性(assurance)和移情性(empathy)。這兩個模型都是基于奧利文(Oliver)的服務表現和顧客滿意推導出的預期一失驗理論。

酒店服務績效評價研究中，基于預期一失驗理論的SERVQUAL模型被普遍應用。在對SERVQUAL模型進行信度和效度分析的基礎上，結合酒店服務特點，適合酒店服務的SERVQUAL評估模型被進一步發展起來。如：克努特松等(Knutson，et al.)學者發展的LODGSERV酒店服務評估模型，以及由格蒂和湯普森(Getty＆Thompson)開發的LODGQUAL模型。雖然預期一失驗理論一直受到服務管理學術界的關注，并被廣泛應用于不同的服務行業領域中，但在實際運用中學者們指出其存在應用局限性。

鑒于此，為更全面地反映服務派送過程中各相關服務要素，以及對服務績效進行客觀有效評價，大量的學者和業界人士都嘗試著對預期一失驗理論的相關評價模型進行修正。布萊蒂和杰爾(Brady＆Cronin)將其歸納為3類。第1類，建議將預期一失驗理論中客人對服務質量的期望值刪減掉，直接測量服務績效值，克羅寧和泰勒(Cronin＆Taylor)的SERVPERF模型就是最典型的代表。第2類是將格朗魯斯模型(Grinroos’s model)中服務績效兩類再進行細化，其中，最著名的就是汝薩和奧利文(Rust＆Oliver)的服務三要素模型(three-componentmodel)。第3類則是基于卡門(Carmen)提出的服務感知多層論建立的服務績效多級分層評價模型，如達和卡、索普和倫茲(Daholkar，Thope＆Rentz)創建并驗證的服務表現等級模型(multilevelmodel)，布萊蒂和克羅寧(Brady＆Cronin)的多級層顧客感知服務表現模型(hierachical model)。這3類模型對服務質量進行評價雖然各有側重，但是它們都非常強調服務績效的評價應該是對服務派送(service delivery)的整個過程進行測評。

2.2 酒店服務接觸

“服務接觸”早已成為服務業界和學術界流行的專業學術名詞。服務接觸最早由美國學者蕭斯塔克(Shostack)于1985年提出，并將其定義為“一段時間內，顧客與提供服務過程的所有接觸?！北M管學者對于服務接觸內容意見不一，但基本上都會涉及服務產品接觸、服務硬件設施環境接觸，以及服務人員接觸。著名的汝薩和奧利文(Rust＆Oliver)就曾強調過要對服務質量進行客觀評價，應該綜合服務三要素績效，即服務產品、服務環境和服務人員。

為了更好地發現服務接觸過程中每個環節存在的利弊，布瑞德和羅覺(Bitran＆Lojo)將服務派送的過程按功能劃分為：到達(access)、登記(checkin)、判斷(diagnosis)、服務派送(service delivery)、結賬(check out)和后續服務(follow-up)。他們強調一個完整的服務是分步驟完成的，如果其中一個步驟出了差錯，整個服務質量都不能保證。由于酒店服務是由多個服務部門共同協作完成的，所以這種服務接觸多環節劃分方法被廣泛地應用到酒店服務績效評價中。丹納赫和馬特森(Danaher＆Mattsson)分別運用此種劃分方法對會議酒店服務和傳統酒店的綜合服務進行服務接觸劃分，然后再對各個環節服務進行評價，研究發現此種劃分對測評酒店服務表現是有效的。針對酒店商務客人的服務需求特點，永和陳(Yung＆Chan)對商務酒店中入住、房間、餐廳、商務中心和退房5個服務環節的服務績效要素進行了測量，發現此種方法能夠真實有效地反映酒店服務環節中存在的優缺點。

在應用服務接觸概念對服務績效進行評估時，由于缺乏系統的理論模型支撐，導致所劃分的各個服務環節相關的服務績效要素變量無法統一，所以服務接觸環節測量方法雖具有實用性，但卻缺乏科學的理論依據。

2.3 度假酒店服務特點

入住度假酒店的顧客往往更期望得到放松、愉悅且獨特的入住經歷。所以，無論度假酒店類型被如何劃分，度假酒店從設計到管理都有別于傳統類型的酒店，其根本區別就在于“度假理念”(resortconcept)的有效體現。所謂度假理念的核心原則，就是“為顧客營造一種讓人愉悅和享受的度假環境”。一般來說，度假酒店不僅要具備完善的酒店服務設施和一流的酒店服務質量，還要將外部美麗的自然環境和獨特的人文設施與酒店較好地融為一體。

理查森(Richardson)詳細地辨別了度假酒店的特征，指出成為度假酒店的兩個標準：第一，能提供給顧客足夠的室內設施設備，為顧客創造高質量的服務和愉悅環境；第二，位于風景優美、氣候宜人且娛樂性較高的度假區內。簡而言之，為了保證顧客在度假酒店擁有愉快、消遣以及健康的度假體驗，度假酒店除了擁有完善便利的室內生活和娛樂設施外，還必須有優美怡人的室外風光。因此，不論業界人士還是學者都一直認為管理度假酒店的服務質量應結合度假酒店的服務特色，而不能簡單套用一般傳統型酒店的質量管理模式和評價方法。

2.4理論模型

為了彌補度假酒店服務績效評價的研究空缺，本研究首先根據服務接觸分環節劃分方法，結合度假酒店的服務特點將其分為5個環節：前廳、客房、餐飲、康樂和室外公共區域，然后運用服務三要素模型來構建度假酒店服務績效多級分層評價模型(如圖1)，度假酒店5個不同服務接觸環節為顧客感知度假酒店服務績效的初級維度(primarydimensions)，5個服務接觸環節下屬的3個服務要素則是次級維度層面(sub-dimensions)?；诖硕燃倬频暝u價模型，為了更全面完善地反映度假酒店服務特點，定性研究方法將應用于進一步確認感知度假酒店5個環節下屬的服務三要素績效因子的鑒別中。

3 研究方法

在服務績效評價研究文獻中不難發現，很多著名模型的測評因子都是通過定性邏輯歸納研究法(inductive qualitative research)發現的，如巴拉蘇羅、曼爾和伯瑞(Parasuraman，Zeithaml＆Berry)SERVQUAL模型的5個服務維度層面相應的績效因子、格蒂和湯普森(Getty＆Thompson)開發的LODGQUAL酒店服務質量評估模型因子等都是典型代表。本研究將效仿前人的研究方法對度假酒店顧客感知服務績效的因子進行歸納和總結，從而完善上述度假酒店服務績效多級分層評價模型。具體研究步驟如下：

首先，收集大量有關服務績效和酒店服務績效的相關文獻資料，辨析不同服務績效評價模型的優劣，以及酒店服務績效評價所存在的問題，同時根據文獻中度假酒店定義和分類，鑒別度假酒店的本質特征和服務特點。根據大量的文獻回顧和分析，本研究結合度假酒店的服務特點，運用服務質量管理學界倡導的多層次評價理論，以及服務接觸和服務三要素概念建立了度假酒店服務績效評價多級分層概念模型。

其次，為了更確切地發現顧客感知度假酒店5個服務環節的服務績效因子，本研究采用深度訪談研究法。深度訪談能通過被訪談人得到更全面的回答，從而使研究人員考慮問題角度更客觀和深入。在執行訪談之前，本研究基于前期文獻歸納的研究核心要點，先做了一個訪談方案(interviewprotocol)，其目的就是讓訪談者和被訪談者圍繞研究重點和目標執行整個訪談。訪談方案中的主要問題主要圍繞曾入住過的度假酒店各部門服務績效和服務特色進行敘述和討論。

本次訪談對象的挑選要求除了考慮年齡、性別、職業等人口條件外，還必須“有過入住度假酒店的經歷”。根據要求在與來自5個年齡層(即25～29歲，30～34歲，35—40歲，40～45歲，46歲以上)的25位訪談對象進行了電話訪談后，最后符合條件的有8位，并于2010年9月在昆明分別進行了面對面的個人深度訪談。這8位訪談對象至少都有2次或以上入住度假酒店經歷，并且大都選擇停留在酒店3～4晚。分別有3位女性和5位男性；主要位于的年齡段是30—45歲；大都受過高等教育，為該地區的高收入人群(見表1)。每次訪談持續了80一90分鐘。訪談的全過程經訪談對象同意后都用錄音設備進行了錄制，以便后期深入研究。訪談結束后，訪談對象還必須完成一份有關個人情況和入住度假酒店經歷的問卷調查表，以提高訪談研究的效用度。

所有的訪談記錄根據定性研究歸納分析方法(inductive research)，首先將錄音轉成文字資料，然后對文字資料進行編碼和歸類，接著又將其分析結果與前人的研究結果進行對比分析和邏輯歸納，最后基于前期的概念模型，分別對度假酒店5個服務接觸環節的3個服務要素因子進行歸類總結。

為了使此次定性研究更多角度和全方位(triangulation)，以及保證研究結果的表面效度(facevalidity)和內容效度(content validity)，最終能讓研究模型和相應的績效因子較好地適用于度假酒店服務質量測評，本研究組織了一次焦點小組討論。此次討論邀請了3家度假酒店不同部門的經理及酒店的總經理共9人(表2)，訪談時間持續了50分鐘左右，其目的就是重點從業界的專業服務角度，對度假酒店服務評價績效因子的構成合理性和實用性進行討論和評判。

4 結果分析與討論

研究資料發現，顧客感知度假酒店服務績效時，特別是對四、五星級度假酒店來說，由于接受的服務類型有著較大差異，所以往往都是對不同服務部門進行單獨的服務評價，從而綜合給予總體服務評價。調查發現，顧客對于不同部門的服務要素有著不一樣的服務要求和期望，因此，在實際評價每個服務要素時，其感知因子有著與傳統酒店不一樣的特點(表3)。

4.1 服務產品接觸感知因子分析

正如前面討論的，度假酒店各部門服務職能的差別，導致了顧客對其服務產品的期望和要求有著不一樣的要求。

對于前臺服務而言，訪談對象都一致強調要快速高效，特別提出能順利快速地人住及離店，具體要求包括：相關手續要簡便；服務人員對業務要熟練，客戶資料必須正確無誤?！案咝А焙汀皽蚀_”是客人對所有酒店前臺最基本的要求，不論是運用預期一失驗理論，還是服務接觸概念，這兩個服務績效感知要素都是評價前臺服務的關鍵點。一些訪談對象認為，作為度假酒店前臺，還應該掌握詳細的酒店內外相關服務和旅游信息，以便客人隨時查詢；如果饋贈禮品和附帶貴賓或者?？头談t能讓度假客人感受到酒店的禮貌問候和熱情接待。近年來，特色化的酒店前臺服務也成為顧客滿意的重要標志。

訪談對象對于房間服務產品首先非常關注房間設施設備，他們指出度假酒店的設施設備應該配備完善，而且讓客人使用起來要簡單方便。對于有關酒店服務和產品，最好要有詳細的酒店服務指南手冊，以便客人隨時查閱。客房內完善的設施設備在酒店服務績效SERVQUAL運用研究中是有形性(tangibility)的重要評價因子。近年的研究還發現：客人對酒店的客房設備設施還特別強調其實用性和簡單操作性。當談及客房清潔等相關服務時，被訪談者都一直認為必須要迅速，而且還提出希望整個服務過程應該在客人不在房間里時進行，這樣就不會干擾到客人在房間里的各項私人生活。這種“無形”或“無干擾”客房服務雖然在前期研究中未有過任何提及，但反映了現代客人對度假酒店服務的特殊要求，以及對自己在酒店內隱私權自我保護意識的提高。

度假酒店的餐飲不僅優質優量、新鮮衛生，而且要有特色，最好是這家酒店所獨有的招牌產品，因為訪談對象都認為品嘗當地特色飲食是度假中最重要的一項內容，如果能在度假酒店里就能享用地道的地方美食將會是一件美妙的體驗。除此之外，被訪談者還特別談及度假酒店中的就餐過程，讓他們留戀酒店中最難忘的就是特別的酒店就餐形式。精心獨特的就餐形式往往能讓酒店的度假體驗感得到較好升華。保證餐飲的高品質一直都被視為酒店服務管理的重要因素，由于顧客對度假酒店和傳統酒店的期望差異，餐飲特色和就餐形式被度假酒店顧客特別關注，這一點是值得注意的。

為了凸顯度假酒店的“度假本質”，康樂部門是必不可少的服務部門。訪談對象都認為康樂設施不僅要完善，而且還必須多樣化，從而才能體現酒店的度假康體休閑特色。其中一些被訪談者建議，作為度假酒店，為了增加酒店的度假娛樂的輕松氛圍，除了要配備各種康體設施外，還可以為客人組織一些主題表演、晚會或者短期健身培訓，這樣會增加客人在酒店的停留時間，使酒店真正成為客人的度假目的地，而不是僅成為客人度假時睡覺或吃飯的地方。其次，度假酒店還應該更多地對酒店的設施設備和活動進行有效的宣傳和推廣，以便讓客人積極參與這些活動和使用相關的設施設備。前期的研究基本上是圍繞傳統酒店或者商務酒店進行的，所以對顧客感知康樂服務績效沒有太多涉及。

作為度假酒店的本質特征，酒店的外觀建筑和園林設計都是訪談對象所關注的，也是他們選擇度假酒店的重要條件。在現今為數不多的度假酒店研究中，酒店外形和花園設計一致被認為是度假酒店客人感知酒店特色乃至服務的重要因素。

4.2 服務環境接觸感知因子分析

訪談對象對于各個服務接觸環節的服務環境評價，歸納起來其感知要素主要集中在三方面：舒適、美感、氛圍，只不過不同的服務環節對這方面的詮釋有著較大差別，特別是在美感和氛圍營造方面。

對前臺環境的評價，他們大都集中在酒店大堂。他們認為酒店大堂應該除了讓人感覺到舒適干凈外，裝修要有自己獨特的風格，最好能反映當地的民族特色和文化氛圍。前人研究中對酒店前臺服務環境都闡明了舒適、干凈，對于裝修風格和文化氛圍的營造雖然后期有所提及，但都不是特別強調。

被訪談者對于客房服務環境的要求基本保持一致，要舒服整潔，其氛圍的營造要溫馨，有“家”一樣的感覺。回顧和對比酒店服務評價研究文獻，這些因素統一被論證為是客人對酒店服務滿意的重要因素。

餐廳的氛圍打造上，訪談對象認為愉悅開心則變得很重要，而這一切則可以通過餐廳的裝飾、現場的伴餐音樂和表演將之有效地烘托出來。雖然在酒店服務評價的文獻資料中并未發現這些感知因子，但隆和張(Ryu＆Jang)指出顧客到高檔餐廳用餐時，餐廳的裝飾和現場氣氛的營造對于顧客用餐時的心情有著直接影響。

訪談中，被訪談對象談及康樂服務環境時，并沒有太多特殊要求，只是提及必須干凈衛生，令人感覺清新放松。而對室外公共區域的環境則是期望和諧自然，與外界環境融為一體。作為度假酒店，這些特殊服務環境的營造是必須、也是必要的。

4.3 服務人員接觸感知因子分析

當談及服務人員進行服務交流過程中，被訪談者都一致認為無論所處哪個服務環節，其服務人員都應注意這3個方面：服務人員的衣著外表、服務態度、服務反應能力。

整潔干凈的衣著外表是顧客對服務人員外形最基本的要求。被訪談者表示人住度假酒店的目的是想讓自己得到放松和休息，所以服務人員的制服應該設計隨意且休閑，最好能體現當地民族服飾特色。

對于服務態度和服務反應性，服務人員都應該要讓客人感受到熱情、友好，同時，當客人有需求時，能夠及時做出回應，并迅速幫忙解決。

對不同部門，被訪談者也提出了一些特殊的要求，如前臺服務員外形氣質不僅要靚麗，還要帶有微笑，并能夠掌握詳細的酒店內部相關服務信息和當地的旅游信息；餐飲和康樂部門的服務人員應該具備良好的專業知識，在適當的時候能給予客人合適的建議和意見；服務人員或是工作人員在室外見到客人時應該主動問候和微笑相迎，并禮貌讓道等等。

5 研究啟示

在度假酒店服務績效評價理論研究不足的情況下，本研究基于多層次服務評價理論，通過多方位綜合運用定性研究法及邏輯歸納分析法。鑒別了顧客感知度假酒店5個服務接觸環節，以及相應的三服務要素之下的績效因子，而且從這些績效因子中發現了顧客感知度假酒店的服務與傳統性酒店或商務酒店有著較大差異，并且隨著時代的發展，顧客對酒店各部門相應的服務需求有了新的改變。此項研究結果對于深入探討度假酒店，特別是四星、五星級豪華度假酒店的服務要素評價，以及如何針對這一類型的度假酒店服務進行有效管理，都有著一定的理論和實際意義。

5.1 理論研究啟示

酒店服務績效評價研究始于20世紀80年代，并在90年代末期得到了繁榮和發展，但總的來說，成熟的評價模型大都是基于早期的預期一失驗理論，其中，最典型的就是綜合酒店服務特點對SERVQUAL模型的修改，并在實際運用中得到了肯定。由于現今顧客對服務要求變得越來越高，服務管理人士認為只有通過多角度細化顧客感知服務績效過程才能真實地反映服務質量的好壞。實際上，酒店服務也不例外。此項研究就是借用了服務績效多層次評價理論，結合酒店服務接觸分段劃分的原理和服務三要素模型，構建了度假酒店服務績效評價概念模型?；诖烁拍钅Ｐ?，本研究依次發現了構成該模型各變量因素的績效因子，從而完善了模型構成，為下一步的實證研究奠定了堅實的理論研究基礎。所以本研究對于酒店服務績效多層次評價理論的發展作了先行的探索和討論，對服務績效評價相關理論進行了延伸性探討研究。

本研究不僅提出了全新的多層次服務評價概念模型，還沿著前人的研究成果和度假酒店服務特點，將概念模型中各變量的測評績效因子通過縝密的定性研究手段，進行了歸納和完善。所以，本研究對于進一步深入理解和認識度假酒店服務特點，以及如何有效地量化度假酒店服務質量，在理論上進行了初步的探索性研究，切實為將來的相關定量分析研究提前做出了研究鋪墊。如今，酒店業發展如火如荼，酒店企業間競爭變得日趨激烈，提高服務質量管理則是企業制勝法寶。本研究取得的研究成果，對于酒店行業中的其他酒店類型的服務質量評價也有著一定的啟示意義。

5.2 實踐啟示

首先，為了評價度假酒店的服務績效，本研究運用服務接觸階段劃分法，根據度假酒店的服務特點，將其劃分為前臺、客房、餐飲、康樂和室外公共區域5個部分。研究發現，顧客在識別度假酒店服務績效時，往往也是針對不同服務部門而言，對消費的不同階段服務進行分別感知，最后形成總體的服務消費印象和評判感受。因此，酒店服務管理中應注意雖然顧客在酒店內消費往往是分部門完成，但任何階段的服務瑕疵都會影響整體的服務形象。同時，這種服務接觸階段劃分法也有助于酒店快速地發現酒店服務過程中哪個環節出了問題，或是哪個環節令顧客非常滿意。

其次，研究中顧客在對度假酒店服務績效因子識別時發現，顧客特別強調“度假理念”，雖然服務要素與傳統型酒店大同小異，但具體的評價因子有著較大差別。如：服務人員制服上，顧客已經不再僅希望整潔干凈，而希望看到設計新穎獨特，最好帶有當地民族風的服飾。正如被訪談者所說的“我到這里是來度假的，不是工作的，休閑靚麗的制服能讓我非常放松。”此外，顧客還特別關注各部門的服務環境和氛圍營造，每個部門要求都不一樣；他們還特別表示參與各項娛樂活動的積極愿望等等，實際上這都反映了顧客對酒店服務滿意度關鍵在于酒店是如何將“度假理念”特色化，以及將其融入自己提供的服務中。本研究所歸納的服務績效因子有助于度假酒店進行有效的服務管理，從而制定適合本酒店的服務戰略。

最后，正如前面所討論的，研究發現，顧客在人住度假酒店時，特別關注酒店各部門的服務環境的營造。其間，還發現他們在描述自己期望或是滿意的整個酒店或是每個部門的環境時，都特別強調與外界自然環境融為一體。如室外環境營造應與酒店周圍的環境保持協調；客房要讓人感受到與景相鄰；室外就餐環境比較受歡迎……這些研究證明了度假酒店在選址和建設設計時必須注意與外界自然環境的融合，凸顯“人與自然和諧共存”的建筑特色。