標準化與原真性悖論:飯店集團的擴展方式

[摘要]旅游者既希望獲得個性化的旅游產品和創新的服務過程。又需要這些旅游產品和服務具有較高的性價比特征。但對供應者而言，保持原真性和追求標準化從來都是一對矛盾。旅游企業的成功經營有賴于對二者關系的有效把握。本文構建原真性一標準化的理論分析框架，并將飯店集團的擴展方式分為4類：原真標準化、原真性聯盟、標準化連鎖和追隨市場擴張。采用不同擴展方式獲得成功的飯店集團具有不同的核心能力。本文的研究結論將為飯店集團獲取可持續競爭優勢、進行規模化擴展提供理論參考。

[關鍵詞]標準化；原真性；飯店集團；擴展

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2011)07—0024—06

1 引言

由于服務提供商、中間機構和消費者在空間上分離，在規模經濟性和和范圍經濟方面迥異，旅游市場呈現高度分散化經營的態勢。從需求方的角度，有些旅游者偏好分散購買旅游產品和服務(如交通、住宿、餐飲、娛樂、保險等)，另一些旅游者則偏好購買旅游產品服務包。旅游者既需要個性化、創新的旅游產品和服務，又需要獲取大眾化、高性價比的旅游消費品。飯店集團①的成員企業要求通過統一服務質量和形象保持標準化，同時又需要保持個性以滿足顧客差異化的需求，這就導致了一個悖論。原真性(authentieity)在旅游產品開發、市場引入和擴展時起重要作用，而標準化(standardization)的生產服務則影響著飯店集團的擴張規模，但是，保持原真性和追求標準化從來都是一對矛盾，只有那些能夠有效地把握住二者之間關系的旅游企業才能獲得成功。那么，飯店集團如何適應運營環境的變化，通過設計大規模定制化的餐飲、住宿產品滿足旅游者復雜的旅游需求，以獲得可持續競爭優勢呢?

2 文獻綜述

2.1飯店集團的原真性

由于污染、假冒偽劣產品、全球一體化等因素的影響，消費者往往向往原真的產品和服務，而不再接受非原真，甚至假冒的產品和服務。國內外對原真性的研究十分豐富。然而，原真性具有哪些特定屬性仍然是一個懸而未決的問題。麥克康奈爾(Maccannell)將舞臺化原真性(stagedauthenticity)概念引入旅游研究中。原真性在旅游研究中通常被認為是一種“真實(teality)的表現”，或者說包括“真正的(genuine)”和“真誠的(sincere)”兩個方面。王寧(wang)區分了三種形式的原真性：客觀主義原真性(objectiveauthenticity)、建構主義原真性(constructiveauthenticity)和存在主義原真性(existentialauthenticity)。基于這一研究，賈邁勒和希爾(Jamal＆Hill)根據時間和空間的差異將原真性區分為客觀主義(objeetive)、建構主義(constructive)和個人(personal)原真性三類。格雷森和馬蒂內奇(Grayson＆Martinec)也區分了兩種類型：指標原真性(indexical authenticity)和形象原真性(iconicauthenticity)，指標原真性指的是某物非復制或非模仿，這與王寧(Wang)提出的客觀主義原真性對應。形象原真性將個體認為真實的行為或表達視為原真，這與王寧(Wang)所說的存在主義原真性相對應，本文也是基于對原真性的這一理解而展開。

原真性因場景(context)而異，這使得原真性概念在旅游研究中變得十分復雜。在國內，原真性主要用于遺產地的研究中。而在西方文獻中，原真性已經運用至旅游體驗的各個領域，包括對飯店集團的研究。為便于理解，飯店行業中的“原真的”可以理解為口語中的“正宗的(authentic)”。缺乏原真性是飯店集團擴展失敗的最重要原因之一，飯店集團的成員企業需要通過保持正宗、尋求差異化獲得成功和形象認同，進而創造競爭優勢，超越將同類服務視為普通商品出售的競爭者。對于飯店集團而言，保持原真性極為重要。但是，通過標準化的形象識別也可讓消費者增加對成員企業的認知與認可。在繼續討論標準化和競爭優勢的關系之前，有必要先分析標準化這一概念。

2.2飯店集團的標準化

標準化是“對于某一特定問題，本著有益于所有利益相關者的態度，構建和記錄解決此問題的辦法和措施，以期在某一時段內被重復和持續使用”。服務標準化有益于各利益相關者。在這里，服務可被認為是“供應方和消費者面對面接觸而消費的一種無形活動”。從用戶角度來看，服務標準化有三個優勢：第一，確保安全、品質、耐久性和易用性等建立顧客信任；第二，準確、恰當的信息有助于充分滿足用戶需求；第三，可以為更多消費者提供普適性的多樣化選擇。

通過標準化可以改善服務的任務和程序。通過勞動分工，人力資源可以部分被機器所替代。因此，飯店集團通過標準化可以提高效率、降低成本、增加顧客滿意，并獲取競爭優勢。正如洛克伍德和瓊斯(Lockwood＆Jones)所言，改善工作方法和流程也是標準化的一種形式。例如，麥當勞連鎖店通過標準化備餐和培訓員工獲得競爭優勢。標準化對旅游者和服務提供商均有好處。假日酒店集團就是標準化的旅游服務提供商，旅游者預訂或到達全球任何一間假日酒店之前，均可以預知該酒店的相關服務，對旅游者盡快做出購買決定有很大影響。正由于此，標準化往往可以為投資者帶來很好的財務收益，并使得投資者規避投資風險。許多組織通過標準化服務流程緊縮差異化(down-differentiation)，以改善其盈利能力。飯店行業競爭日益激烈，大型飯店集團往往使用標準化進行連鎖經營。在擴展過程中，各成員企業在保持必要標準化的同時高度自治。

2.3原真性與標準化悖論

標準化可以提升其生產效率、質量、靈活性和可持續性。旅游服務標準化不只是一種旅游現象，它也是嵌入旅游企業的一種運營邏輯，使企業獲得規模增長、降低運營成本、提高資金和服務生產過程的周轉率。已有研究表明，旅游企業放棄標準化注定會導致失敗。然而，一些研究者認為，標準化不利于維持獨特的企業形象，并且會侵蝕旅游者體驗的差異性。派因和吉爾摩(Pine＆Gilmore)曾經強調，通過對商品和服務的大規模定制化生產(masscustomizing production)，服務提供商可以獲取更高效率，消費者可以獲取更多價值。但是，在標準化經營的前提下，如何保證消費者獲得原真的商品或服務呢?通過保持原真性以獲得顧客滿意，通過追求標準化獲取生產效率，這二者看似存在兩難。然而，通過發掘特定飯店集團的必要原真性特征，并將其標準化，成員企業可以獲得兼顧原真性和標準化的好處。這樣，飯店集團成員企業之間保持最低共同標準，卻又獨一無二，這是本文的研究目標。

將原真性運用于飯店集團擴展的研究剛剛興起。如何通過追求標準化和保持原真性獲取飯店集團可持續競爭優勢?相關研究并不多見。本文通過基于標準化一原真性二維框架的理論分析，獲取飯店集團擴展的一般路徑，進而解決飯店集團母子公司管理協同。與大型跨國飯店集團相比，中國飯店集團的規模和競爭力仍然存在較大的差距。本文的研究結果對中國飯店集團進行規模擴展并提升競爭能力有借鑒作用。

3 原真性與標準化協同戰略框架

通過大規模定制化協作開發提供飯店服務產品，可以解決原真性和標準化的矛盾問題，并可以促使飯店集團獲得和保持可持續競爭優勢。飯店集團的子公司需要通過差異化以避免失敗。飯店集團通過保有原真性可以獲得顯著的身份識別(distinctive identity)。作為集團的一員，子公司需要滿足集團的最低標準，進而對飯店集團共同特征的標準進行識別。飯店集團通過標準化可以促使其共享知識和規范，實現戰略協同，以獲得可持續的競爭優勢。

將原真性和標準化整合起來，可以形成飯店集團擴展的分析框架：原真性維度主要考查飯店集團服務的特質，而標準化維度則包括飯店集團的共同規范，以及認證等。飯店集團通過將原真性要素的部分標準化而使其子公司從中受益匪淺。通過這一方式，子公司不必要從外在特征上完全相同，只需要保持必要的原真性特征。這些特征既需滿足集團公司的標準化質量要求，又要滿足子公司顧客對于原真性的追求。

基于這一分析框架，可以將飯店集團的擴展方式分為4類：第一，一些飯店集團子公司在標準化的同時保留較高的原真性程度，這種飯店集團擴展方式可以稱作原真標準化。第二，一些飯店集團將保持原真性作為企業擴展的戰略重點，然而，在擴展過程中，未注重對不同子公司間的標準化識別，這種飯店集團擴展方式可以稱之為原真性聯盟。第三，一些飯店集團在追求標準化擴展時不將保持原真性作為戰略重點，這種飯店集團擴展方式可以稱之為標準化連鎖。第四，還有一些飯店集團既未注重保持原真性，對標準化也缺乏關注，這類飯店集團也存在于特定的市場環境中，這類飯店集團的擴展方式可以將之稱作追隨市場擴展。在現有的飯店業市場上，采用4種擴展方式的飯店集團均可以找到案例與之對應，以下將使用案例分別對這4類飯店集團擴展方式進行說明。

4 飯店集團擴展方式的案例比較

4.1原真標準化

采用原真標準化擴展方式的飯店集團的子公司標準化程度和原真性程度均較高。小肥羊連鎖餐飲有限公司是這一擴展方式的典型案例。小肥羊1999年成立之初僅是一家擁有30張桌子、50多名員工、不足400平方米的小餐館。截至2010年5月，小肥羊擁有445家連鎖店，其中包括166間自營餐廳及279間特許經營餐廳，并在美國、加拿大、日本、港澳等地擁有20多間餐廳①。2010年，小肥羊以88.87億元的品牌價值登上最具價值品牌第97位②。小肥羊董事長張鋼將企業的經營管理概括為“內蒙的資源+全球連鎖的觀念和方法”，總裁盧文兵持有的經營理念為“小肥羊要保證做到在全國各地吃到的都是一個口味”。小肥羊已經成功跨越中餐標準化連鎖發展的瓶徑而又使其獨特的草原風味發揮得淋漓盡致。

原真性方面，小肥羊把握了“湯神”和“肉香”兩個關鍵。小肥羊通過配方創新將延續了千百年的“蘸著小料涮羊肉”改革為“不蘸小料涮羊肉”的特色新食法。鍋底湯料采用當歸、草果等幾十種滋補調味品精心秘制，秉承了“久涮湯不淡、肉不老，鮮香綿長、回味無窮”的小肥羊特色品質，同時兼具滋補效果。小肥羊羊肉采用享譽世界的天然牧場——錫林郭勒大草原的高纖維、低脂肪的六月齡烏珠穆沁的羔羊肉，加之一流的原料加工技術，生產出保證質量的羊肉原料，再一次增強了小肥羊濃厚的蒙古民族餐飲文化特色。

小肥羊通過三條措施提升標準化運營水平。第一，客人自主烹飪。使得火鍋餐廳的體驗不受廚師烹飪技巧的影響，更易使客人獲得標準化的消費體驗。第二，小肥羊在擴展過程中，自己投資建廠。以集團統采統配戰略為指導，注重在原料和配料上實行工業化操作。以羊肉為例，小肥羊規定一盤羊肉的重量是400克，每卷羊肉(扣除損耗)能被切成多少盤羊肉是一個標準值，加上羊肉進貨和銷售數據，總部能看到當天一共用了多少卷羊肉、應該切出多少盤，再與餐廳當天銷售的羊肉盤數進行對比，就很容易知道廚師在裝盤時羊肉分量是否合乎標準。第三，加強總部控制力度，提高加盟商的門檻并輔以支持，包括品牌、技術、業務、運營、物流配送等方面。總公司為每個加盟店培訓一名兌鍋師，專門負責鍋底的配兌，以保證體現“小肥羊”正宗口味的獨門秘方得以正確的操作。強大的后勤保障體系不僅造就了小肥羊火鍋連鎖店標準化、復制性強的垂直一體化運營模式，更重要的是保證了小肥羊所有分店的口味統一，在標準化的基礎上保持了其獨特的原真性。

4.2 原真性聯盟

采用原真性聯盟擴展方式的飯店集團的子公司具有很高的原真性，但各子公司之間的標準化程度并不高。麗江古城區的家庭旅館是其典型代表。2008年年底古城中家庭旅館及民居旅館已達到570家，擁有客房量7469間，床位數13788張，其中由外地經營者管理的旅館占67.3％。麗江古城也是中國家庭旅館發展最成熟的地區之一。

家庭旅館在發展中逐步形成了特有經營模式，家庭旅館跟傳統酒店相比在硬件、防火、衛生等方面有一定差距，但是在軟件、文化、交流、體驗、個性化等等方面，表現出“個性化服務”、“近距離交流”、“文化氣息濃厚”等特點。基于自然地理條件、當地民俗風情的限制，麗江古城家庭旅館的發展具有“規模不大、分布散、難復制和模仿”的特點，因而標準化程度較低，它們多數都是靠單打獨斗維持發展。雖然極少數家庭旅館有百間客房，但在擴展過程中未能進行標準化。

“千里走單騎”家庭旅館總部“千里走單騎·少府·獅山人家”的主體建筑由7處數百年歷史的老院子組成，全部為國家重點保護民居，共有近百間客房，每間客房的內部設計都獨居匠心、風格迥異，體現了納西民族美輪美奐的風土人情，透射出歷經滄桑、充滿智慧的人文光輝，具有極其濃厚的民族氣息，是自然與人居的交融。掛牌分店“千里走單騎·2416客棧”和“千里走單騎·2418客棧”，房間數各是18間和6間套房，房間類型較少些。盡管建筑外觀，房內裝修，家具風格，院中亭臺樓閣、木雕字畫、名花古樹等布置和裝飾，及服務人員的服飾、裝扮、語言等都遵循著總部的宗旨，極盡地去營造那種濃郁純正的納西民族文化氛圍，讓游客有置身于當地自然美景、風俗民情的感覺，然而，各分店所有的軟硬件配置并不都是整齊劃一、簡單復制的，而是有著不同的規格、樣式、質地、服務實操，所以它們展現的狀態和總部是神合貌離的，整體形象并不明確、統一；另外，總部對其分店的經營管理也不是嚴格的標準化，一個重要的表現就是同處麗江古城風景區內，但收費標準卻未統一。

像“千里走單騎”這樣的麗江家庭旅館，雖然能較真實地體現原汁原味的納西民族建筑風格，能較好地依據自然資源、地理條件等達到神似的擴展，但也正是因為上述條件及家庭作坊式經營管理的限制，使得它無法與大型的標準化連鎖酒店相比。囿于資源稟賦、宣傳促銷、物資配送等方面能力的限制，以及非正規、小規模的經營特點，此類飯店難以大范圍擴展。

4.3 標準化連鎖

采用標準化連鎖擴展方式的飯店集團的子公司之間具有很高的標準化程度，但這類飯店企業不能保持該集團公司所代表的傳統餐飲、住宿文化等特征，因而原真性程度較低，但卻也能被顧客所接受。而且，由于其標準化程度較高，顧客對其經營質量較為信任，這類飯店集團也可以獲得成功。真功夫餐飲管理有限公司是中式快餐標準化擴展的典型代表。

真功夫的前身是蔡達標與潘宇海1994年創立于廣東東莞的“168蒸品店”。真功夫的主要產品是美味、營養的原盅蒸湯和蒸飯。真功夫完全依靠直營的方式進行擴展，已經在廣州、北京、上海、深圳、杭州、蘇州等城市開設了373家直營店。作為中式快餐標準化的典型代表企業，它首次建立起了中式快餐業現代化管理、烹制設備及餐廳員工操作的三大標準化。

第一，廚房設備標準化。相對于其他烹調方式，蒸制更容易實現標準化。1997年真功夫研發了“電腦程控蒸汽柜”，從而使得真功夫的每一盅蒸品在烹制的過程中能夠保持同一條件：101攝氏度、1～2個標準大氣壓，從而真正擺脫了蒸品對廚師的依賴。服務員只要按照統一的要求，將飯菜半成品放進蒸汽柜，控制火候，就可以較好地保證菜品質量的穩定性。第二，后勤生產標準化。以采購、加工、配送三大中心組建成真功夫的后勤中心，在全國擁有華南、華東、華北三大后勤中心，負責所有餐廳的采購、加工與配送。保證從選料、加工、配送等各道工序的標準化。2009年，真功夫開發了一整套全集團應用的信息管理系統，監管各分店業務流程。第三，員工操作標準化。這也一直是真功夫著力加強的重點。真功夫立足于中式快餐的自身特點，對餐廳的各個崗位都制定了操作標準，從廚房崗、柜臺、大堂、存貨、盤點、市場推廣、人際溝通、員工訓練、區域管理等10多個工種都形成了操作標準，并在1999年將這套操作標準體系制成了lO本《營運手冊》，堪稱中式快餐業目前最完善的標準化寶典。如今通過員工標準化的操作，真功夫更是實現了60秒快餐到你手的國際標準。

從真功夫的標準化戰略實施中，我們可以看到其原料采購、配送、加工作業、設備、烹飪、出品等過程均實現了標準化的運作。正是這種將標準化進行到底的追求，這種單一、明確的價值定位使真功夫獲得了成功。但是，真功夫在品牌塑造的關鍵點“功能價值”上，并不具備多少優勢，真功夫的權威僅僅體現于由標準化支撐的“規模”和“速度”優勢上。真功夫的核心價值“蒸的營養”并不具有的鮮明的特色，忽視了對獨特性形象的把握及正宗性的要求和保持，也缺乏進入壁壘。許多其他中式快餐(尤其是粵菜)也同樣具備，真功夫只是在這方面有了最先進的技術設備，并最先進行了集中、大規模的標準化擴展。

4.4追隨市場擴展

追隨市場擴展的飯店集團的標準化程度較低，原真性程度也不高。與前面三類飯店集團相比，這類飯店集團并無競爭優勢。但是，若能把握良好機會，追隨市場擴展的飯店集團也能在市場上獲得生存機會。目前全國有90％以上的餐飲企業為小企業。囿于資金、技術的限制這些企業在發展過程中以賺取現金為主要目標，缺乏企業擴展的長遠目標，更缺乏對原真性保持和標準化實施的關注。街邊小吃、大排檔等小型餐館在成長過程中往往在生意興隆時就開始掛牌經營分店，但這類飯店仍然缺少飯店集團必須的一整套嚴格、規范的經營管理體系，擴展過程相對盲目、混亂。阿強酸菜魚餐館是例證之一。

川菜本來就有“一菜一格，百菜百味”的稱號，酸菜魚是川菜館中最常見的一道菜，對于它的來歷，說法頗多。故而在各式川菜館中出現的酸菜魚，其原料選取、烹調技法等無嚴格標準可以參照，各家自成風格，原宗性較難界定。阿強酸菜魚@的經營者是一般的小企業主，10多年前起家，經營一般的川菜炒作，其酸菜魚在廣州小有名氣，但總店店面并不很大，各種裝修、擺設、服務等風格、形象和一般小餐館也并無多大區別，日常經營管理也無體系，但生意比較紅火，常有等位客人，故而在鄰近處選址開張了兩家分店。3家店的規模均不大，沒有規范的管理體系，也缺乏長遠的經營戰略。主打菜品“酸菜魚”并無嚴格的制作工藝標準，各家店面主要依賴廚師技藝完成烹飪過程，各分店也擁有自身的特色菜，服務、收費也不統一。總的說來，阿強酸菜魚的3家店面除了店名、所有人、主打菜菜名相同外，既無統一標準，也缺乏原真性形象。通過這類擴展方式獲得成功的飯店集團，其核心能力在于對市場需求和顧客定位的準確把握。

5 結論與討論

飯店集團的原真性來源于對其地方環境特質的深刻把握。而標準化要么是飯店集團通過管理實踐從內部逐漸習得的，要么是通過認證而從外部獲得的。通過原真性和標準化分析框架，飯店集團的擴展方式可以分為4類：原真標準化、原真性聯盟、標準化連鎖和追隨市場擴展。

采用原真標準化擴展的飯店集團的核心能力在于：將最核心的原真性標準化，而對非核心要素放松標準化的要求，這既可以使飯店集團各子公司保持原真，又能獲得標準化擴展的規模優勢和速度優勢。采用標準化連鎖擴展方式的飯店集團的核心能力在于：通過標準化獲得規模和速度優勢。采用原真性聯盟擴展方式的飯店集團的核心能力在于：保持子公司獨有的原真性。通過這類擴展方式獲得成功的飯店集團，其核心能力在于對市場需求和顧客定位的準確把握。

本文提出了飯店集團擴展的原真性一標準化二維分析框架，國內對飯店集團擴展方式的研究并不多。本文采用個案研究的方法，通過實地調查論證4類飯店集團的核心能力來源，研究內容和研究方法具有一定的創新。但是，本研究僅對少量個案進行分析，缺乏大規模的數據調查，也沒有對不同類型的擴展方式進行比較。這些都可以作為進一步研究的方向。