旅游業(yè)敏感性及危機(jī)管理的適當(dāng)解讀

[摘要]雖然旅游學(xué)界對(duì)于旅游業(yè)的“敏感性”早有關(guān)注，但是對(duì)其進(jìn)行專題討論的論著依舊寥寥，近年來，突發(fā)事件給旅游業(yè)帶來的沖擊和影響引起了人們對(duì)此的更多關(guān)注。文章旨在結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，重點(diǎn)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，討論“敏感性”與“脆弱性”差異，旅游業(yè)危機(jī)的二層面三維度的衡量原則.以期促進(jìn)對(duì)突發(fā)事件和危機(jī)管理認(rèn)知的深化.從而揭示危機(jī)管理研究對(duì)旅游管理學(xué)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的推進(jìn)作用。

[關(guān)鍵詞]敏感性；旅游危機(jī)；適度解讀；旅游管理學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2011)07-0044—09

1 對(duì)敏感性解讀

1.1 有關(guān)旅游業(yè)發(fā)展波動(dòng)性的認(rèn)知

在我國(guó)剛剛開始研究旅游業(yè)的時(shí)候，國(guó)外文獻(xiàn)的譯介就已經(jīng)讓我國(guó)學(xué)人明確認(rèn)識(shí)到了旅游發(fā)展的波動(dòng)性。如早年日本土井原的《旅游業(yè)入門》就記述了1973年石油危機(jī)引起的日本旅游市場(chǎng)的變化。

近30年我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展實(shí)踐，人們對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的波動(dòng)也逐漸有了認(rèn)識(shí)。較早專題研究中國(guó)旅游業(yè)波動(dòng)現(xiàn)象的，是2000年和2001年匡林和張凌云在《旅游學(xué)刊》上關(guān)于波動(dòng)性原理的討論。先是匡林的《中國(guó)旅游業(yè)周期波動(dòng)分析》，結(jié)合經(jīng)濟(jì)周期理論和世界旅游業(yè)的周期性變化，提出“旅游業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展歷程中同樣存在著周期波動(dòng)”，并以“分析世界旅游業(yè)周期增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究了中國(guó)旅游業(yè)周期波動(dòng)”。針對(duì)匡文的這一觀點(diǎn)，張凌云認(rèn)為“我國(guó)旅游業(yè)遭遇到的一系列內(nèi)外生變量是復(fù)雜多樣的，有些因素是偶發(fā)的、隨機(jī)的和不可逆的。因而，從我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展歷程看，這些因素本身是不具有周而復(fù)始的規(guī)律性波動(dòng)和周期變化的”。盡管二人意見相左，但他們注意到了我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的波動(dòng)，并力圖探索其原因，在讀者中產(chǎn)生了巨大的影響。

后來，人們?cè)谧⒁獾铰糜螛I(yè)發(fā)展波動(dòng)的同時(shí)，更注意到了突發(fā)事件導(dǎo)致的旅游業(yè)的急劇下滑。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，全球旅游業(yè)不斷遭受挫折的考驗(yàn)：2002年的“9·11”恐怖事件，2003年的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，同年非典型肺炎的全球性傳播等等，都引發(fā)了人們關(guān)于旅游業(yè)脆弱性的話題。于是關(guān)于旅游業(yè)“脆弱性”的探討也反映到我國(guó)研究者的學(xué)術(shù)論文中，如孫春華《淺談旅游業(yè)的脆弱性及其規(guī)避途徑》就認(rèn)為，“由外部因素激發(fā)的，政治局勢(shì)的緊張、外交關(guān)系的惡化、經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)、自然環(huán)境的變化、傳染性疾病、重大安全事故等諸多因素中任何一項(xiàng)都可能導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)的急劇波動(dòng)或者長(zhǎng)期蕭條”；并認(rèn)為“這些因素僅僅是造成脆弱性結(jié)果的導(dǎo)火索，旅游業(yè)脆弱性的根源存在于其自身的若干特征”。

然而“脆弱性”理論卻無(wú)法解釋旅游業(yè)在下滑后的迅速?gòu)?fù)蘇，如1989年中國(guó)入境旅游急劇下滑后的迅速回升，“9·11”事件后美國(guó)旅游的恢復(fù)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)旅游的影響并未擴(kuò)大，“非典”后的2004年旅游的回升，人們這才意識(shí)到，原來特殊事件后的迅速?gòu)?fù)蘇也是旅游業(yè)的特性，學(xué)界和業(yè)界人士才紛盼用“敏感性”來看待旅游業(yè)發(fā)展中的這一特征(如~.003年SARS肆虐期間劉德謙就對(duì)記者說到“旅游行業(yè)屬敏感行業(yè)”的諸多問題；以及其后魏小安與付磊的論文中對(duì)“敏感性”與“脆弱性”提出了辨析等)。

1.2 旅游敏感性原理

敏感性(sensitivity)，原本是一個(gè)心理學(xué)和生理學(xué)的用語(yǔ)，它是指人或人體器官對(duì)外界事物的感覺或反映的敏銳程度，或者用來表達(dá)動(dòng)物情感的反應(yīng)強(qiáng)度。現(xiàn)在，該詞語(yǔ)被越來越多的其他學(xué)科借用，其應(yīng)用范圍在不斷地?cái)U(kuò)展，到20世紀(jì)70年代，“敏感性與脆弱性”作為相互關(guān)聯(lián)的一對(duì)概念，甚至為新自由主義國(guó)際關(guān)系研究者羅伯特·基歐漢(Keohaneo)和約瑟夫·奈(Nye J)用來研究國(guó)際關(guān)系。

敏感性用于旅游業(yè)，其實(shí)與該詞原來用于人的本意更為貼近。筆者認(rèn)為，旅游原本就是居民的一種生活方式，就像居民平時(shí)生活也受各方面的影響一樣，隨時(shí)隨地受自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化的影響，加之旅游又是一種需要地域跨越的異地生活，而且更是一種求取高質(zhì)量的享受型生活，所以突發(fā)的自然災(zāi)害、疾病流行、社會(huì)動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、國(guó)際緊張局勢(shì)等等都會(huì)影響到居民的旅游選擇，影響到旅游服務(wù)的供給。人類在克服危難方面已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)勝困難也早已是人類的共識(shí)，多數(shù)情況下人們都會(huì)較快地從困境中走出來，人們的生活又開始正常起來，旅游也就得到了恢復(fù)。也正是因?yàn)橛辛藶?zāi)難與不幸，人們就更加珍惜自己的生活，旅游的反彈有時(shí)反倒來得更快。

無(wú)論是從旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐來檢驗(yàn)，還是就二者詞義來分析(包括漢語(yǔ)中所用“敏感”和英語(yǔ)中所用的“sensitive”等，漢語(yǔ)中所用“脆弱”和英語(yǔ)中所用的“vulnerable”等)，筆者認(rèn)為，對(duì)于“敏感性”與“脆弱性”都應(yīng)有更清晰的理論澄清——

敏感指的是對(duì)外界反應(yīng)的快慢，脆弱卻是自身生存能力的缺點(diǎn)；

敏感是對(duì)正負(fù)外因的同等反映，脆弱卻僅限于負(fù)面效應(yīng)的生成；

敏感在外因出現(xiàn)新的變化時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)反彈，而脆弱卻不具有彈性；

敏感可以通過創(chuàng)造條件來應(yīng)對(duì)，而脆弱卻難以找到再次的重生。

1.3 脆弱性和敏感性的研究與以往解讀

有研究者稱，“中國(guó)旅游發(fā)展的30年里，共經(jīng)歷了8次不同程度的沖擊，其中4次受國(guó)際因素的影響，3次受國(guó)內(nèi)因素的影響，一次是國(guó)際、國(guó)內(nèi)的綜合影響。從這些沖擊的性質(zhì)來看，有自然沖擊和人文沖擊；從主要成因來看，有政治性、經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性和安全性；從影響空間范圍來看，有國(guó)際和國(guó)內(nèi)。總體分析，國(guó)際因素影響相對(duì)小一些，經(jīng)濟(jì)性因素影響相對(duì)也小一些。影響最大的是1989年政治風(fēng)波和2003年的“非典”，一是政治因素，一是社會(huì)因素”。

一些研究者在分析上面事件時(shí)，卻仍然是從脆弱性角度來看待的。

據(jù)筆者2011年3月對(duì)CNKI上中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)等的搜索，盡管在我國(guó)旅游研究的論文中將旅游的脆弱性和敏感性作為話題的研究不少(涉及旅游脆弱性和敏感性話題的文章分別已達(dá)248篇和160篇之多，內(nèi)中論及脆弱性的更多一些)，但是真正著力研究“旅游脆弱性”(包括“旅游的脆弱性”)或“旅游業(yè)脆弱性”(包括“旅游業(yè)的脆弱性”)的論文卻不多，研究“旅游敏感性”(包括“旅游的敏感性”)或“旅游業(yè)敏感性”(包括“旅游業(yè)的敏感性”)的論文也很少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年4月15日，它們的情況分別是：

從表1可以看到，人們?cè)谟懻撀糜位蚵糜螛I(yè)的“脆弱性”和“敏感性”時(shí)，談?wù)摗按嗳跣浴泵黠@多于“敏感性”。在CNKI的論文中，專題討論旅游業(yè)“脆弱性”的，除了前文已經(jīng)提及的2003年孫春華《淺談旅游業(yè)的脆弱性及其規(guī)避途徑》最早出現(xiàn)外，還有2009年吳英鷹《導(dǎo)游如何正確面對(duì)旅游業(yè)的脆弱性》；專題討論旅游業(yè)“敏感性”的，最早是2007年張晨郁和谷金明的《文化生態(tài)旅游的敏感性分析及操作原則初探》，然后是2009年韓苗的《淺議旅游業(yè)的敏感性和對(duì)策分析》。

值得提出的是，雖然從2003年至2009年已有幾篇論文在文章題目上就標(biāo)明了該文對(duì)旅游業(yè)“脆弱性”的專題討論，其實(shí)在2003年之前，已有一些文章也就旅游業(yè)脆弱成因和對(duì)策做了相應(yīng)的研討，如1990年《浙江學(xué)刊》第1期刊出的李文峰《必須提高我國(guó)旅游業(yè)的應(yīng)變能力》，就指出了由于中國(guó)的旅游業(yè)起步晚、歷程短、經(jīng)驗(yàn)少，但發(fā)展一直比較平穩(wěn)，沒有遇到過影響較大的突發(fā)性事件，所以當(dāng)遇到了1989年的“風(fēng)波”，我國(guó)穩(wěn)步發(fā)展的旅游事業(yè)便一度陷入了困境；趙書虹在國(guó)際旅游的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的討論中提出了應(yīng)對(duì)脆弱性的“調(diào)整促銷策略，改革價(jià)格機(jī)制，豐富旅游產(chǎn)品”方面的對(duì)策。這些文章雖然探討的是旅游產(chǎn)業(yè)的脆弱，卻也為隨后的“敏感性”與“危機(jī)管理”的探討奠定了相應(yīng)的基礎(chǔ)。

如果再認(rèn)真地閱讀以敏感性為主題的論文，就可以看到，除了張晨郁和谷金明的論文討論的是文化生態(tài)的敏感性，韓苗的論文直接切入了旅游業(yè)的敏感性，其他多篇都是從“9·11”事件和“非典”等這些突發(fā)事件說起的。而分析中大多又是從“旅游業(yè)危機(jī)”和“旅游業(yè)危機(jī)管理”角度來討論的。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，上面所說的自然災(zāi)害、疾病流行、社會(huì)動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、國(guó)際緊張局勢(shì)等突發(fā)性負(fù)面事件，之所以能夠通過旅游業(yè)的“敏感性”影響到居民的旅游生活和旅游業(yè)運(yùn)行，一是因?yàn)檫@些事件大大地?cái)_亂了居民的正常生活，干擾了居民出行的意愿；二是妨礙了旅游必需的交通，打斷了旅游的供應(yīng)鏈，甚至使得旅游的供給無(wú)法實(shí)現(xiàn)；更重要的，是它們影響到了旅游的頭等要素——旅游者的安全。這種突發(fā)性負(fù)面事件的連鎖反應(yīng)，從而便形成為旅游業(yè)不同程度危機(jī)產(chǎn)生的外因。

2 關(guān)于旅游業(yè)危機(jī)的認(rèn)知

2.1 旅游業(yè)危機(jī)的界定

按人們的通常理解，危機(jī)是由于不可抗力或人類自身的失誤而出現(xiàn)或?qū)е碌淖匀粸?zāi)害和大規(guī)模的沖突，其突發(fā)性造成的人類生存環(huán)境惡化，以及其變化的不確定性等，正在或已經(jīng)構(gòu)成對(duì)大范圍的威脅，從而迫使國(guó)家或地區(qū)不得不采取非常措施的事件。由于旅游業(yè)對(duì)環(huán)境極為敏感，因此這個(gè)危機(jī)也必然極大范圍地影響到旅游業(yè)的運(yùn)行甚至生存。

關(guān)于旅游業(yè)危機(jī)，人們比較公認(rèn)的代表性著作是德克·格萊澤(Glaesser D)的《旅游業(yè)危機(jī)管理》。該書認(rèn)為，這個(gè)概念是來自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。基于西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注，該書作者在論述時(shí)特別注意介紹了波茨切爾(Burtscher J G)的說法：一個(gè)公司只有當(dāng)其現(xiàn)行或主要的目標(biāo)，即公司系統(tǒng)中關(guān)系到其存亡的因素的實(shí)現(xiàn)遇到了嚴(yán)重的威脅時(shí)才能說是陷入了危機(jī)。對(duì)旅游業(yè)危機(jī)，格萊澤的定義更特別強(qiáng)調(diào)了事件對(duì)旅游業(yè)影響的“異常”與“嚴(yán)重性”：“由于發(fā)生事件的嚴(yán)重性而使組織面臨異常不利的境況，從而要求企業(yè)必須做出迅速的反應(yīng)”。

2.2 國(guó)外對(duì)危機(jī)起因的早期研究

關(guān)于國(guó)外對(duì)旅游危機(jī)的研究，鄧冰、吳必虎、蔡利平合作撰寫的《國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)危機(jī)管理研究綜述》由于搜集的國(guó)外資料十分豐富，所以在我國(guó)近年研究旅游危機(jī)管理的論文中最受矚目(自該文發(fā)表至今，在CNKI資料庫(kù)共被下載1474次，被引用了62次)。該文最突出的是將危機(jī)的產(chǎn)生研究追蹤到氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲(Lorenz E)1963年在一篇論文中分析的海鷗翅膀效應(yīng)(即后來所稱的“混沌學(xué)”的“蝴蝶效應(yīng)”)，并就國(guó)外的有關(guān)研究進(jìn)行的脈絡(luò)清晰的諸多梳理。這里需要特別提起注意的是，該文對(duì)“敏感性”和“脆弱性”作為突發(fā)事件或危機(jī)起因的關(guān)注：一是“蝴蝶效應(yīng)”提出的“初始條件的敏感性依賴(sensitive dependence on initialconditions)”；二是桑塔納(Santana G)2001年在其《全球安全與國(guó)家安全》(Global Safety and NationalSecurity)中論述的全球化時(shí)代中旅游業(yè)的脆弱性(vulnerability)，以及世界銀行2002年在巴厘島爆炸事件之后分析的巴厘島旅游經(jīng)濟(jì)的脆弱性(vulnerability)。

2.3 旅游業(yè)危機(jī)是否已經(jīng)常態(tài)化

關(guān)于旅游業(yè)危機(jī)是否已經(jīng)常態(tài)化，這是我國(guó)學(xué)者提出來的。2011年4月《新京報(bào)》的“危機(jī)常態(tài)化為旅游帶來新轉(zhuǎn)機(jī)”座談會(huì)論及“日本大地震后旅游走勢(shì)”時(shí)又再一次闡述：“中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的30多年，之前經(jīng)歷了8次危機(jī)，我覺得這一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們前若干次危機(jī)。因此我們要強(qiáng)化對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)：風(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)有，危機(jī)也從偶然到常態(tài)，中國(guó)旅游也要建立在這個(gè)基礎(chǔ)上”。

也許是2011年4月“旅游公社”《危機(jī)常態(tài)化為旅游帶來新轉(zhuǎn)機(jī)》的報(bào)道欠詳(或者此前該研究者的這一判斷未能引起更多的注意)，該報(bào)道一見報(bào)，馬上就引起了業(yè)內(nèi)人士的不同反應(yīng)——“報(bào)道中提及的近年旅游業(yè)的8次危機(jī)，多數(shù)不能成立”，“所謂旅游業(yè)的危機(jī)，一定是對(duì)全行業(yè)帶來影響的因素造成的重大結(jié)果。局部的、個(gè)別的因素，造成的旅游行業(yè)的小的波動(dòng)，都不能稱為旅游業(yè)的危機(jī)。比如把日本遭遇的地震海嘯核輻射過度放大叫成危機(jī)，就是一個(gè)典型的例子。中國(guó)公民一年出境人數(shù)5000多萬(wàn)，赴日旅游的才不過只有區(qū)區(qū)160萬(wàn)，受到影響的旅行社占旅行社總量尚不到百分之一”，從而主張不能夠把赴日旅游的暫時(shí)低潮稱為危機(jī)。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，“危機(jī)”或“突發(fā)事件”，都并非一個(gè)籠統(tǒng)的概念，它是需要從“兩個(gè)層面”和“三個(gè)維度”來衡量的。即，首先必須區(qū)分出是直接的沖擊還是間接的影響(即“兩個(gè)層面”)。第二，必須進(jìn)行相關(guān)的度量(覆蓋范圍的廣度、形成干擾或破壞的強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)度)。因?yàn)橥话l(fā)事件產(chǎn)生的作用力，對(duì)于不同地域、不同實(shí)體，是有著不同的差異的；即使就旅游產(chǎn)業(yè)而言，它也有整個(gè)行業(yè)與單個(gè)企業(yè)的寬窄之分；就地域而言，有世界性、全國(guó)性和地方性之分。至于沖擊或影響的強(qiáng)度，不僅有是干擾還是破壞的質(zhì)的差異，還有輕度、中度、重度和超重度之分。而就其持續(xù)的時(shí)間而言，也有長(zhǎng)短之分。某些企業(yè)面臨的危機(jī)，并不一定是行業(yè)的危機(jī)；某些地方的突發(fā)性事件，也不一定就是全國(guó)的危機(jī)；哪怕是世界性的危機(jī)也不一定會(huì)卷進(jìn)所有國(guó)家；即使沒能夠擺脫世界性危機(jī)的沖擊，也不一定每個(gè)國(guó)家都卷入到了同樣的深度；而其影響程度較輕、影響范圍較窄的事件(如小范圍的氣候異常、乃至火車出軌之類突發(fā)事件)，更不宜與危機(jī)相提并論。也還有一些來勢(shì)洶洶的突發(fā)事件，因?yàn)槲覀兊膽?yīng)對(duì)得法，從而使得其作用力沒有發(fā)揮出來，或者并未形成危機(jī)，或者負(fù)面效果沒有擴(kuò)大，所以在事后評(píng)估時(shí)，也不訪將其從危機(jī)中“除名”。

對(duì)此，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織前秘書長(zhǎng)弗蘭西斯科·弗朗加利(Franeesco Frangialli)在向全球旅游界推薦格萊澤的《旅游業(yè)危機(jī)管理》時(shí)有這樣一段話，或者可以幫助我們理解這個(gè)問題：“德克·格萊澤博士長(zhǎng)期致力于危機(jī)管理的研究，他讓我們了解到并非每個(gè)負(fù)面事件都必然會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)”。

筆者認(rèn)為，如果能夠依據(jù)“兩個(gè)層面”和“三個(gè)維度”的原則劃分對(duì)危機(jī)與非危機(jī)進(jìn)行更清晰一些的討論，對(duì)不同類型的危機(jī)給以更清晰一些的區(qū)分，或者就能夠在這一系列問題上得到更多的共識(shí)，從而也就可能更有利于對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)，有利于對(duì)旅游業(yè)危機(jī)的管理。

2.4 旅游業(yè)危機(jī)評(píng)估與事后認(rèn)定

筆者認(rèn)為，對(duì)于驟然襲來的突發(fā)事件，必須及時(shí)研究與評(píng)估，并立即依其發(fā)展態(tài)勢(shì)運(yùn)用原有的相應(yīng)預(yù)案去處置，而且還應(yīng)隨時(shí)根據(jù)新的發(fā)展走勢(shì)對(duì)預(yù)案進(jìn)行新的調(diào)整與部署；而對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的事件，也需要在事后給以恰當(dāng)?shù)目偨Y(jié)，除了有關(guān)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的吸取外，對(duì)其進(jìn)行“危機(jī)”或“非危機(jī)”的定性判斷也是應(yīng)該的。

經(jīng)過了近20年來全球幾次危機(jī)之后，2011年，世界經(jīng)濟(jì)論壇(WFE)在其Travel＆TourismCompetitiveness Report 2011(《2011年旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》)中總結(jié)近20年世界旅游業(yè)的變化時(shí)，特用了一幅1990～2010年全球個(gè)人旅游花費(fèi)與GDP增長(zhǎng)率的對(duì)照?qǐng)D來表現(xiàn)二者的關(guān)系，除了指出20年間全球個(gè)人旅游花費(fèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及全球GDP的增長(zhǎng)外，還十分清晰地分析了20年間全球旅游發(fā)展的變化：1990～2000年全球旅游業(yè)的正常發(fā)展，全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)：+3.2％；全球個(gè)人旅游花費(fèi)總額的增長(zhǎng)：+3.1％。2001～2003年“9·11”事件和“非典”流行導(dǎo)致的全球性旅游的下滑，全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)：+2.9％；全球個(gè)人花費(fèi)總額增長(zhǎng)：－1.5％。2008～2009年國(guó)際金融危機(jī)導(dǎo)致的全球平均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和旅游的下滑，全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)：－0.6％；全球個(gè)人花費(fèi)總額增長(zhǎng)：－2.7％。顯然，報(bào)告分析者所稱的危機(jī)引起的衰退只有兩段。而前面我國(guó)學(xué)者所談的20世紀(jì)90年代的世界性危機(jī)，在這里被《2011年旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》的撰稿人從其“世界”的視野中給淡化了。

值得注意的是，《2011年旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中與“個(gè)人旅游花費(fèi)與全球GDP增長(zhǎng)率比較圖”相對(duì)應(yīng)的分析——“從旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主體來看，雖然在20世紀(jì)90年代西歐和北美市場(chǎng)仍舊繼續(xù)發(fā)力，但是在最近10年，當(dāng)北美卻只有年均復(fù)合增長(zhǎng)率1％的微弱增長(zhǎng)，西歐的年均復(fù)合增長(zhǎng)率甚至是－0.7的時(shí)候，中國(guó)卻一直保持著每年7.2％的令人佩服的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”由此來看，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展也被他們排斥在世界金融危機(jī)之外了。

《2011年旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》的判斷和取舍，顯然涉及對(duì)危機(jī)的界定和認(rèn)定的問題，涉及危機(jī)沖擊或影響的強(qiáng)度(即干擾與破壞的質(zhì)的差異，以及其輕度、中度、重度和超重度的程度差異)等多方面的問題。雖然判斷中國(guó)是否遭遇了2008—2009年國(guó)際金融危機(jī)并不太難，但是作出這些方面的判斷卻是一個(gè)值得研究的重要問題。德克·格萊澤的《旅游業(yè)危機(jī)管理》和世界旅游組織的《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》中，都曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過對(duì)危機(jī)的預(yù)測(cè)和評(píng)估，德克·格萊澤甚至還論及了對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)和判斷，但是都未能深入到對(duì)危機(jī)影響或沖擊強(qiáng)度等的衡量問題。筆者認(rèn)為，這在總體上或者正是本文已經(jīng)述及的“兩個(gè)層面”和“三個(gè)維度”。不僅需要界定層面上的I(Interference，干擾)和D(Destruction，破壞)，需要界定維度上的R(Range，范圍)、S(strength，力度)和T(Time，時(shí)段)，還需要使用層次分析法對(duì)這些因子進(jìn)行測(cè)度，更需要對(duì)這些因子之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析。但是由于現(xiàn)有資料的不足，筆者除了在“2.3”節(jié)中對(duì)其原則的初淺討論外，目前尚不能對(duì)其做出準(zhǔn)確的權(quán)衡與劃分；基于此前還難以事先假定因子與測(cè)度項(xiàng)之間的關(guān)系，所以這方面的研究還有待于進(jìn)一步開拓。

3 有關(guān)2003年、2009年突發(fā)事件與旅游業(yè)的敏感性

3.1 2003年國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)危機(jī)管理的關(guān)注

“9·11”事件和“非典”在我國(guó)引起的旅游有關(guān)研究，如果就2003年我國(guó)研究者就此研究的“旅游業(yè)危機(jī)管理”而言，這一年討論“旅游業(yè)危機(jī)”最早的文章是2003年7月2日《中國(guó)旅游報(bào)》發(fā)表的“WTO呼吁亞太地區(qū)：加強(qiáng)旅游危機(jī)管理”；最早的系列討論是2003年第4期《旅游學(xué)刊》的“SARS與中國(guó)旅游發(fā)展研究專題”的系列論文；以及同年《社會(huì)科學(xué)家》第4期刊出的黃瑾的《論旅游危機(jī)管理機(jī)制的建立》。

在這一年的這類文章中，近8年來被下載和引用最多的是2003年年底《人文地理》第6期刊出的李九全、李開宇、張艷芳的《旅游危機(jī)事件與旅游業(yè)危機(jī)管理》，其在CNKI資料庫(kù)被下載的次數(shù)竟多達(dá)1165次(被引用次數(shù)為59)，受重視的程度又超過了黃瑾論文《論旅游危機(jī)管理機(jī)制的建立》被下載的570次(被引用32次)。由此不難看出研究者們對(duì)于旅游危機(jī)管理的高度重視。應(yīng)該說，李九全等的《旅游危機(jī)事件與旅游業(yè)危機(jī)管理》，就是2003年研究旅游危機(jī)管理的一個(gè)初步的總結(jié)，因?yàn)槠渲惺褂玫木陀写饲啊堵糜螌W(xué)刊》“SARS與中國(guó)旅游發(fā)展研究專題”中張驍鳴等的《從事件旅游角度對(duì)SARS進(jìn)行“后危機(jī)管理”研究》、石培華等的《“非典”后的旅游經(jīng)濟(jì)重建與風(fēng)險(xiǎn)管理》、魏小安等的《旅游業(yè)受“非典”影響情況分析及對(duì)幾個(gè)相關(guān)問題的辨析》的許多研究收獲，也還有內(nèi)部刊物《旅游調(diào)研》中世界旅游組織《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》的譯文。

2003年世界旅游組織《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》，在我國(guó)最早是2003年5月26日《中國(guó)旅游報(bào)》刊載的付磊翻譯的一個(gè)摘要，因原文件沒有日期，所以翻譯者只好說世界旅游組織“近日”發(fā)布了《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》。雖然《飯店現(xiàn)代化》雜志在隨后的6月15日、8月15日、10月15日連續(xù)3期又譯載了該一指南的全文，卻也未能注明原文發(fā)布日期。據(jù)筆者從crisis Guidelines for the Tourism Industry原文PDF文本的“屬性”析出，該文件是由阿辛斯(Ahince)在2003年4月30日起草的，原名為Crisisand Disaster Management Guideline(《危機(jī)與災(zāi)難管理指南》)。

世界旅游組織的這一指南首先明確指出：“所謂‘危機(jī)’，對(duì)于旅游業(yè)來說，就是指那些能夠動(dòng)搖游客對(duì)旅游目的地的信心，并且影響旅游目的地正常運(yùn)營(yíng)的突發(fā)事件。”

指南，又將危機(jī)的處理時(shí)機(jī)分為3個(gè)時(shí)段，即“危機(jī)前”、“危機(jī)中”、“危機(jī)后”，并依照這3個(gè)時(shí)段提出了處理意見：“未雨綢繆，居安思危”、“臨危不懼，轉(zhuǎn)危為安”和“重塑形象，把握時(shí)機(jī)”。應(yīng)該說，“指南”就3個(gè)時(shí)段提出的管理對(duì)策考慮是相當(dāng)全面的，如果從其具體的安排來看，很顯然，它是建立在“旅游管理學(xué)”和“旅游營(yíng)銷學(xué)”的基礎(chǔ)上的。

“9·11”事件發(fā)生后的11月11日。世界旅游組織旅行和旅游恢復(fù)委員會(huì)在倫敦召開會(huì)議，雖然其所形成的《2001年9月11日之后的旅游業(yè)：分析、補(bǔ)救措施和前景》的專門報(bào)告對(duì)危機(jī)處理也提出了詳細(xì)的指導(dǎo)意見(包括“現(xiàn)狀分析”、“補(bǔ)救措施”、“前景”、“結(jié)論”)，但卻較多地局限于就事論事。顯然，2003年的《旅游危機(jī)管理指南》對(duì)管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)有關(guān)理論的運(yùn)用比2001年文件更為純熟。

3.2 關(guān)于近年世界金融危機(jī)的旅游影響

3.2.1 我國(guó)研究的增強(qiáng)

旅游業(yè)的敏感性，也帶來了旅游學(xué)界、業(yè)界和旅游主管當(dāng)局對(duì)突發(fā)事件的重視(也可以說是增加了“敏銳”和“敏感”吧)。2003年以后，研究者對(duì)“旅游危機(jī)”和“旅游危機(jī)管理”的關(guān)注便迅速地多了起來，尤其是當(dāng)2008年下半年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)華爾街金融風(fēng)暴后，人們對(duì)金融危機(jī)的旅游沖擊或影響的關(guān)注更廣泛，研究者的論述也更多。據(jù)對(duì)CNKI的搜索，僅2008年當(dāng)年論及金融危機(jī)旅游影響的重要文章，就共有記錄10405條之多。如果專選其中主題和題目設(shè)定為“旅游危機(jī)”、“旅游業(yè)危機(jī)”和“旅游業(yè)危機(jī)管理”等的重要文章來統(tǒng)計(jì)，僅2008～2011年的論述就大約占了2000～2011年總量的一半。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年4月15日，它們的情況分別是：

從表2可以看出，哪怕暫時(shí)撇開主題涉及“旅游危機(jī)”、“旅游危機(jī)管理”、“旅游業(yè)危機(jī)”、“旅游業(yè)危機(jī)管理”的文章的大量存在，即使只看表2右兩欄的對(duì)這一論題的專題論述文章，自2000年以來也有234篇之多(其中自2008年迄今也多達(dá)128篇)。這些論文，從各個(gè)不同的角度探討了旅游相關(guān)危機(jī)的起因、擴(kuò)展進(jìn)程，描述了它們對(duì)居民旅游活動(dòng)或?qū)β糜螛I(yè)的沖擊和影響，研究了旅游業(yè)須有的應(yīng)變策略或具體措施，提出了防范的方法和預(yù)警制度的建立，真是林林總總，各有心得。應(yīng)該說，這于我國(guó)旅游業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和危機(jī)都是具有建設(shè)性的意義和價(jià)值的。

在這些研究中，最令人欣喜的是，研究者紛紛提出了有關(guān)旅游危機(jī)管理的機(jī)制、系統(tǒng)等等方面的整體考慮(如2006年陳玲的《淺談旅游企業(yè)危機(jī)管理系統(tǒng)建立的必要性及措施》就詳細(xì)地論及了“建立危機(jī)管理系統(tǒng)”的必要，其中，有的研究者還提出了“組織”的功能。“組織”是傳統(tǒng)管理學(xué)科中特別重要的一個(gè)部分，它指的是為了完成明確任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)而編制的具有正式關(guān)系的人群集合體，這個(gè)群體由相關(guān)的人員組成，有明確的目標(biāo)，有依據(jù)目標(biāo)確定的結(jié)構(gòu)形式，有人員分工，更有確切的權(quán)責(zé)關(guān)系和規(guī)章制度。顯然，依據(jù)突發(fā)事件或危機(jī)的特點(diǎn)所建立的這樣的機(jī)制，正是對(duì)適應(yīng)于常規(guī)管理的管理學(xué)的一次發(fā)展與豐富。

這一階段的研究，略感不足的是，一些文章并沒有對(duì)“突發(fā)事件”與“危機(jī)”做出區(qū)分，也沒能夠指出我國(guó)是“遭遇”了金融危機(jī)還是僅僅受到了世界金融危機(jī)的“影響”。而這些問題卻也是不應(yīng)該回避的。

3.2.2不同國(guó)度居民的認(rèn)知

為了了解金融危機(jī)對(duì)入境旅游者的認(rèn)知是否產(chǎn)生了影響和產(chǎn)生了怎樣的影響，北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院課題組于2010年4～7月在北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、秀水街、重要的旅游景點(diǎn)等外國(guó)旅游者較為集中的地方進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為2008年北京入境旅游人數(shù)排序前5位的美國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯、英國(guó)等的入境旅游者。調(diào)查內(nèi)容涉及入境游客的行為模式、金融危機(jī)下的決策變化、旅游者的消費(fèi)偏好以及旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)。調(diào)查共發(fā)放問卷1500份，采用隨發(fā)隨收的方法，回收1500份，有效問卷1455份，有效率為97％。

為了準(zhǔn)確了解金融危機(jī)對(duì)五大客源國(guó)旅京入境旅游者產(chǎn)生的影響和產(chǎn)生了怎樣的影響，課題組在問卷中設(shè)計(jì)了相關(guān)問題。從調(diào)查問卷反饋的意見來看，整體影響面大約為20％到30％之間；而來自不同國(guó)家的游客，其認(rèn)知也不一樣。受到影響最大的客源國(guó)是韓國(guó)和美、英，而俄羅斯卻顯得更輕一些。以下是幾個(gè)不同問題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

從以上統(tǒng)計(jì)看，認(rèn)為金融危機(jī)對(duì)旅游或度假?zèng)]有影響或影響很大的人均在少數(shù)。多數(shù)游客都認(rèn)為有一定影響。值得注意的是，認(rèn)為“沒有影響”的人數(shù)又大大地多于認(rèn)為“影響很大”的人數(shù)。

從表4的可以看出，俄羅斯游客不同意或不太同意因金融危機(jī)而減少出境旅游次數(shù)的人最多，二者之和的比例高達(dá)57.5％，而同意和很同意此一觀點(diǎn)的美國(guó)游客最多，二者之和的比例達(dá)到了31.4％。這表明美國(guó)作為這次金融危機(jī)的“重災(zāi)區(qū)”，其國(guó)民生活受到的影響也較大。

如果把表5中“不同意”和“不太同意”所占比例暫時(shí)作一個(gè)歸并，把“同意”和“很同意”所占比例也暫時(shí)作一個(gè)歸并，從5個(gè)國(guó)家旅游者“不同意”和“不太同意”因金融危機(jī)而減少每次旅游天數(shù)所占比例的62％、40.7％、48.8％、39.6％、49.6％，遠(yuǎn)大于“同意”和“很同意”的人數(shù)比例的19.6％、21.9％、14.2％、23.5％、23.2％，也可以看出各國(guó)旅游者大多認(rèn)為世界金融危機(jī)的負(fù)面影響仍然是局部的，或者這些游客對(duì)金融危機(jī)已經(jīng)有了較強(qiáng)的應(yīng)對(duì)力。

從以上抽樣調(diào)查的簡(jiǎn)單摘要即可看出，即使是世界性的危機(jī)，其對(duì)各國(guó)的沖擊或影響也是各不相同的。

3.2.3 對(duì)我國(guó)的影響

《2011年旅游競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》中“個(gè)人旅游花費(fèi)與全球GDP增長(zhǎng)率比較圖”最關(guān)注的，是2008年到2009年引起旅游衰退的國(guó)際金融危機(jī)。雖然這次危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響，中國(guó)也一直關(guān)注并對(duì)這次危機(jī)的影響進(jìn)行研究，但是有權(quán)威專家卻一直認(rèn)為，中國(guó)并沒有發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)。如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局前局長(zhǎng)李德水回答記者說，“中國(guó)根本沒有發(fā)生什么金融危機(jī)!中國(guó)的銀行和其他金融機(jī)構(gòu)支付、結(jié)算暢通無(wú)阻，我們貸款增加得很快，沒有什么像西方國(guó)家處在金融危機(jī)煎熬的那些地方的銀行，他們的銀行貸不出錢來，我們只是受到國(guó)際金融危機(jī)的沖擊和影響而已，不要把概念搞錯(cuò)了……”

從2009年中國(guó)各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展實(shí)際來看，除了進(jìn)出口有較多的下降外(全年貨物出口下降16.0％；貨物進(jìn)口下降11.2％)，許多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和部門都出現(xiàn)了“逆勢(shì)飛揚(yáng)”的增長(zhǎng)(自然也因?yàn)閼?yīng)對(duì)措施的得力)。如，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)10.3％；全年財(cái)政收入比上年增長(zhǎng)11.7％；全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比上年增長(zhǎng)30.1％；全年全部工業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)8.3％；全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長(zhǎng)15.5％……。

就旅游業(yè)而言，2009年全年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)比上年增長(zhǎng)11.1％；國(guó)內(nèi)旅游收入增長(zhǎng)16.4％。基于出入境旅游本質(zhì)上是屬于對(duì)外服務(wù)貿(mào)易，理當(dāng)與貨物進(jìn)出口情況相近，可是這年的情況也并非完全如此，除了入境旅游人數(shù)比上年下降2.7％，國(guó)際旅游外匯收入比上年下降2.9％之外，中國(guó)居民出境人數(shù)還增加了4.0％(其中，因私出境增長(zhǎng)了5.2％)。雖然2009年入境旅游者減少了2.7％，外匯收入減少了2.9％，但是如果放在2009年中國(guó)旅游業(yè)的總體格局中，相對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游的增長(zhǎng)(2009年國(guó)內(nèi)旅游出游19.0億人次，比上年增長(zhǎng)11.1％；國(guó)內(nèi)旅游收入10184億元，增長(zhǎng)16.4％)，其比重就太小了。所以，大多數(shù)的旅游研究者都認(rèn)為，2009年中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展的確受到了世界金融危機(jī)的不利影響，但是中國(guó)旅游業(yè)并沒有陷入危機(jī)。

4 結(jié)論

人們?cè)趯?duì)旅游業(yè)波動(dòng)性的關(guān)注中，發(fā)現(xiàn)了旅游和旅游業(yè)對(duì)于外界變化急速反應(yīng)的特性，在經(jīng)過一度誤會(huì)這是它的“脆弱性”后，才認(rèn)識(shí)到其實(shí)這是它的“敏感性”。本文在對(duì)這一認(rèn)知過程的梳理中，主要分析了“敏感性”與“脆弱性”之間存在的4點(diǎn)差異，同時(shí)也梳理了人們對(duì)“敏感性”外在表征(旅游突發(fā)事件與旅游業(yè)危機(jī))的研究。

在對(duì)其進(jìn)行研究與合理解讀過程中，筆者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了一般性突發(fā)事件與危機(jī)之間的差異，故而提出并討論了旅游業(yè)危機(jī)的“二層面”“三維度”的衡量原則——即，首先必須區(qū)分出是直接的沖擊還是間接的影響；第二，必須進(jìn)行“覆蓋廣度”、“干擾強(qiáng)度”、“持續(xù)長(zhǎng)度”的測(cè)量。因?yàn)橹挥羞@樣，才有利于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的總結(jié)，才有利于未來應(yīng)對(duì)預(yù)案的設(shè)置。

筆者在以上的梳理和探討中，還有一個(gè)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外研究者對(duì)于突發(fā)事件觀察的敏銳、敏感和視野的開闊。從他們多視角的研究以及思考中感到，原有的旅游管理學(xué)和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材已經(jīng)開始落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，所以不僅筆者今后將對(duì)自己的教材要進(jìn)行進(jìn)一步的深化，也建議今后有關(guān)旅游管理學(xué)的教學(xué)，除了應(yīng)該包含常態(tài)運(yùn)行的的管理內(nèi)容外，還應(yīng)該把對(duì)突發(fā)事件的“危機(jī)管理”補(bǔ)充進(jìn)去。

對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)而言，無(wú)論是世界旅游組織的建議，還是學(xué)者們的論文，大多包含了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具體運(yùn)用的大量事例，甚至著名的格萊澤的《旅游業(yè)危機(jī)管理》也都安排了專門章節(jié)來討論“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“分銷策略”、“溝通策略”。由此可見，突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)和危機(jī)管理，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科所應(yīng)涵蓋的內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，對(duì)“敏感性”與“脆弱性”差異的討論，對(duì)“旅游敏感性”的認(rèn)知，不僅有利于旅游學(xué)科基礎(chǔ)理論的豐富，同時(shí)對(duì)其引致的突發(fā)事件和危機(jī)管理的研究，對(duì)旅游管理學(xué)與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，也將產(chǎn)生十分積極的推進(jìn)作用。