內(nèi)容服務(wù):助推“三網(wǎng)融合”發(fā)展

在“三網(wǎng)融合”實踐的過程中，許多國家和地區(qū)在監(jiān)管體制、政策法規(guī)建立、業(yè)務(wù)雙向進入、商業(yè)模式開拓上也經(jīng)歷了不斷爭論、不斷探索和不斷完善的過程，其中一些經(jīng)驗對我國推進“三網(wǎng)融合”有許多啟示。

市場為主導的政策法規(guī)

信息技術(shù)持續(xù)快速發(fā)展奠定了 “三網(wǎng)融合”推進的基礎(chǔ)，統(tǒng)一的監(jiān)管機構(gòu)和允許相互進入的政策是“三網(wǎng)融合”的制度基礎(chǔ)。英國等國家的實踐表明，政策法規(guī)是推進“三網(wǎng)融合”的必要條件和基本保障。

英國通訊辦公室OFCOM（Office of Communication）是根據(jù)英國2002年通信法案于2003年成立的行業(yè)主管部門，負責對英國包括廣播、電視、電信等行業(yè)在內(nèi)的整個通信行業(yè)的資源進行統(tǒng)一規(guī)劃和分配，并對所含的廣播電視、電信和無線通信等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行行政監(jiān)管，保證整個行業(yè)健康快速發(fā)展。在實際的行業(yè)監(jiān)管過程中，OFCOM根據(jù)通信法案定義的職責范圍，秉承“保障用戶利益，鼓勵有效競爭，促進市場自由發(fā)展”的行業(yè)監(jiān)管原則，形成了一系列以市場為主導的政策法規(guī)，對廣電體制進行了改革，將廣電的管理和市場運作區(qū)分開來，廣電和電信可以通過合作等多種形式提供網(wǎng)絡(luò)融合業(yè)務(wù)。

無獨有偶，美國的監(jiān)管政策也是隨著市場的發(fā)展情況而進行調(diào)整的。20世紀50年代以來，美國聯(lián)邦通訊委員會FCC（Federal Communications Commission）一直對有線電視業(yè)實行保護性政策，嚴格限制電信公司進入這個行業(yè)。隨著廣播電視業(yè)的不斷發(fā)展壯大，雙向準入的規(guī)定也隨之而來。美國對IPTV的管制也印證了這種趨勢，政府將可能立法取消IPTV運營商獲取許可證的規(guī)定，以促進新技術(shù)發(fā)展、鼓勵市場競爭。

事實證明，以市場為主導的政策法規(guī)的制定和實施取得了非常好的效果，有效地保證了整個產(chǎn)業(yè)始終處于良性發(fā)展狀態(tài)。

多方銜接的成熟產(chǎn)業(yè)鏈

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分立狀態(tài)下，電信和廣電行業(yè)已經(jīng)形成了各自完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從網(wǎng)絡(luò)渠道、終端設(shè)備、業(yè)務(wù)模式及內(nèi)容供應(yīng)等，產(chǎn)業(yè)鏈上各個利益相關(guān)方之間的關(guān)系錯綜復雜、相互依賴。但是，“三網(wǎng)融合”勢必打破原有的利益鏈條，重新布局是“三網(wǎng)融合”過程中必須解決的根本問題。

電信運營商、終端供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商以及用戶組成了IPTV、手機電視等融合性業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。新型產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈不同之處在于，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容可以完全分開，網(wǎng)絡(luò)運營商可以直接與觀眾互動；同時，業(yè)務(wù)提供商成為融合后產(chǎn)業(yè)鏈的核心，它可以與網(wǎng)絡(luò)運營商結(jié)合，也可以與內(nèi)容提供商和集成商合作。

電信運營商憑借著龐大的用戶群體、先進的傳輸網(wǎng)絡(luò)及完善的收費渠道等優(yōu)勢，與內(nèi)容提供商合作構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。國外電信運營商目前采取的主要方式是與著名電視臺及內(nèi)容制作商合作。例如，法國電信主要與傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)提供商TPS和Canal+合作，通過聯(lián)合運營的方式開展IPTV服務(wù)，逐步推出了“法國電信電視套餐”和“一站式”IPTV服務(wù)，用戶只要與法國電信簽合同，通過ADSL便可以接入使用其合作伙伴的數(shù)字電視頻道及節(jié)目。

融合后的產(chǎn)業(yè)鏈形成了多方銜接的格局，任何一個環(huán)節(jié)的問題都將影響到最終的用戶體驗，因此，多方銜接的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，成為“三網(wǎng)融合”市場拓展的必要鏈條。

多網(wǎng)絡(luò)融合的運營模式

多網(wǎng)融合包括通訊網(wǎng)的融合、通訊網(wǎng)與無線廣播網(wǎng)絡(luò)的融合、衛(wèi)星網(wǎng)與通訊網(wǎng)的融合以及最普遍的電視網(wǎng)和寬帶網(wǎng)的融合。IPTV是電視網(wǎng)和寬帶網(wǎng)聯(lián)合的典型形式，英國最大的直播電視運營商BSkyB與BT聯(lián)合開展交互電視服務(wù)，衛(wèi)星平臺用于節(jié)目內(nèi)容的分發(fā)，BT提供的固定通信網(wǎng)用以實現(xiàn)交互點播指令信號的回傳。BT聯(lián)合內(nèi)容提供商和數(shù)字地面電視廣播商推出IPTV服務(wù)BTVision，用戶利用BT提供的IPTV終端既可通過ADSL寬帶網(wǎng)絡(luò)點播視頻節(jié)目，也可以直接接收免費的地面數(shù)字電視節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)運營商通過采用多網(wǎng)融合策略以在短時間內(nèi)，利用較少投入實現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的拓展，因此，這種策略也成為“三網(wǎng)融合”初期，英國廣播電視運營商和電信運營商普遍采用的方法。

多業(yè)務(wù)捆綁的盈利模式

“三網(wǎng)融合”帶來的運營變革使盈利模式也發(fā)生了極大改變，相當一部分運營商改變了以往單一的以廣告收入為主的盈利模式，而更重視基于用戶資源經(jīng)營帶來收益。經(jīng)過幾年的發(fā)展，以基于用戶資源開拓的業(yè)務(wù)月租費、點播費、產(chǎn)品包訂購費等為主的業(yè)務(wù)費用收入，逐漸超過了廣告收入而成為主要收入來源。

從國外發(fā)展IPTV的經(jīng)驗看，為了更好地應(yīng)對“三網(wǎng)融合”帶來的激烈競爭，絕大多數(shù)運營商都是以捆綁多項業(yè)務(wù)來吸引用戶，即利用寬帶接入網(wǎng)絡(luò)向家庭提供多種交互式多媒體和通信服務(wù)。美國Qwest Communications公司的IPTV業(yè)務(wù)，可以為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)接入、話音業(yè)務(wù)和250多個電視頻道等整合一體化的電信服務(wù)，法國電信、英國電信等亦是如此，BT、BSkyB、Virgin Mobile、Orange等英國主要的廣播電視商和電信運營商從2006年起便紛紛開始實施多業(yè)務(wù)捆綁運營策略，至今“捆綁銷售”概念已經(jīng)逐步得到廣大用戶的認可，并形成了具有一定影響力的市場。這種盈利模式，對運營商降低用戶流失率、提高用戶ARPU值起到了非常積極作用。

在可以預(yù)見的將來，國際上有線網(wǎng)絡(luò)運營商和電信運營商將在電視、電信業(yè)務(wù)的不同整合上展開更多合作與競爭。除了技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、終端和用戶市場的融合競爭之外，對內(nèi)容的要求和競爭也必然會發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢不容置疑，但是在三網(wǎng)融合背景下，顯然不能照搬原有的結(jié)構(gòu)體系，內(nèi)容的生產(chǎn)制作、分發(fā)交易、管理運營等環(huán)節(jié)都需要適應(yīng)三網(wǎng)融合的需求進行相應(yīng)調(diào)整。

探尋商業(yè)模式，開拓產(chǎn)業(yè)增長空間

商業(yè)模式是決定IPTV、手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視等融合性產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵。從全球來看，融合性業(yè)務(wù)的商業(yè)模式都還處于探索階段，業(yè)務(wù)涉及電信和廣電兩大產(chǎn)業(yè)。這兩大產(chǎn)業(yè)中，任何一個缺位都會導致不良發(fā)展。目前，國際上電信運營商與廣電運營商密切合作，共同提供服務(wù)已經(jīng)成為一種主流模式。在產(chǎn)業(yè)分立時期，廣電和電信都是各自領(lǐng)域的壟斷者，在“三網(wǎng)融合”初期，都努力在產(chǎn)業(yè)鏈上爭取利益的分配權(quán)以爭取最終的主導權(quán)，誰擁有產(chǎn)業(yè)鏈的主導權(quán)，誰就有擁有更大的市場機會。

但是，“三網(wǎng)融合”的實質(zhì)是三網(wǎng)和諧發(fā)展，既給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來機會，又需要各產(chǎn)業(yè)合作共贏。電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的瓶頸期時需要尋求新的業(yè)務(wù)類型和運營方式，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點；而廣電方面希望通過有線電視網(wǎng)的雙向改造，來實現(xiàn)對視音頻以及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支持。因此，當務(wù)之急是尋求一種合理的商業(yè)模式，并在媒介融合中讓包括內(nèi)容開發(fā)商和提供商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都有利可圖，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏，共同做大做強融合性業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈。

以內(nèi)容作紐帶，聯(lián)動各個網(wǎng)絡(luò)終端

三網(wǎng)融合最大的特征就是運用先進的技術(shù)和統(tǒng)一的標準，使網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)實現(xiàn)融合，使服務(wù)水平大大提升。最簡單直接體現(xiàn)就是“三屏”合一，即手機、電視和電腦屏幕的融合。這意味著未來只要拉一條線、接入一張網(wǎng)，甚至完全通過無線接入的方式就能全方位滿足通信、電視、上網(wǎng)等各種多元化應(yīng)用需求，讓受眾隨心所欲、隨時隨地享受視音頻和個人信息服務(wù)。因此不管從哪個角度來看，三網(wǎng)融合的最大受惠群體都是普通消費者。

在業(yè)務(wù)形態(tài)上，IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等新興媒體，正將互聯(lián)網(wǎng)的自由度與多元性融入使用發(fā)展成熟的電視，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視無法企及的交互效果，而傳統(tǒng)媒體也利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，進行跨終端、跨渠道、跨區(qū)域發(fā)展競爭。

在美國，IPTV運營商向用戶提供傳統(tǒng)廣播電視頻道、付費頻道、視頻點播等，并針對有特殊需求的用戶開設(shè)了付費頻道，把高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容當成IPTV業(yè)務(wù)與有線電視公司競爭的核心手段。而傳統(tǒng)的有線電視運營商為了應(yīng)對日益高漲的互聯(lián)網(wǎng)視頻、IPTV業(yè)務(wù)對其用戶和業(yè)務(wù)收入的分流，也在2009年提出了“TV everywhere”的全新理念。Comcast和Time Warner等具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的有線電視運營商宣稱只要是有線電視的付費用戶，所享受的各類視頻內(nèi)容將不再局限于電視機這一種方式，用戶憑借用戶名和密碼，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或手機等終端來欣賞有線電視公司提供的視頻內(nèi)容。而就在2010年11月18日，美國第二大衛(wèi)星電視服務(wù)提供商Dish Network也宣布推出“首個真正意義上的TV Everywhere產(chǎn)品。”這項新服務(wù)將允許那些擁有接收器的Dish用戶在智能手機、平板電腦或筆記本電腦上觀看他們的直播或錄播節(jié)目。

由此可見，隨著傳播途徑更加通暢，內(nèi)容市場需求將進一步擴大，內(nèi)容的重要性將進一步凸顯。必須有效地組分受眾客戶群，針對不同網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)個性化內(nèi)容產(chǎn)品來提高業(yè)務(wù)的黏性，以此提升平臺自身的競爭力。

變革內(nèi)容產(chǎn)品，融合服務(wù)功能

三網(wǎng)融合不僅帶來技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、終端等方面巨大變革，也將對媒體行業(yè)和傳統(tǒng)內(nèi)容制作產(chǎn)生深遠影響。

媒體要順應(yīng)三網(wǎng)融合時代的發(fā)展需要，就要革新媒體理念、提升內(nèi)容質(zhì)量、強化服務(wù)意識，使多種渠道、多元終端內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)獲得用戶認可，使用戶真正享受三網(wǎng)融合帶來的便捷服務(wù)。

開發(fā)需求，拓展平臺功能化。三網(wǎng)融合時代，最大的變革在于互動，用戶不僅可以隨心所欲選擇收看節(jié)目，還可以享受聊天點評、電視購物、互動游戲、通訊信息等拓展功能。除此以外，利用三網(wǎng)融合技術(shù)所實現(xiàn)的綜合性應(yīng)用平臺，將旅游、財經(jīng)、汽車等專業(yè)化的視頻內(nèi)容與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)進行緊密結(jié)合，將市場資源加以有效整合，更能為用戶提供“一站式”的便捷服務(wù)，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的營銷渠道和盈利空間。因此，進一步發(fā)展和開拓IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視的互動性，需要不斷開發(fā)新的服務(wù)項目和功能，令技術(shù)得到充分發(fā)揮，將目前單純的互動產(chǎn)品打造為一個具有強大互動性的承載平臺，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)的覆蓋。

突出特色，個性產(chǎn)品品牌化。當渠道多元化、終端多樣化之后，內(nèi)容產(chǎn)品的流通呈現(xiàn)越來越快速的趨勢，但當前面向多種終端的視頻內(nèi)容良莠不齊，一方面觀眾需要花大量的時間在海量信息內(nèi)檢索優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，另一方面一些優(yōu)秀的節(jié)目卻難以進行收費——點播付費的價格壁壘、盜版市場、免費視頻領(lǐng)域的擠壓競爭激烈。因此要占得一席之地，就必須要找到自身業(yè)務(wù)內(nèi)容的獨特之處，確立核心資源，樹立品牌，從而便于用戶尋找、辨識、認知。此外還要不斷提升品牌附加值和影響力，只有這樣才能牢牢吸附自己的目標客戶群體。

提高質(zhì)感，用戶體驗升級化。電視作為一種大眾媒體，了解和滿足用戶的操作習慣，使其在使用過程中實現(xiàn)無障礙操作，提高使用的便捷性是發(fā)展基礎(chǔ)。多項調(diào)查表明，連接的穩(wěn)定性、操作的便捷性、瀏覽的簡易性是影響用戶在使用融合媒體終端收看內(nèi)容的重要因素。因此，在用戶使用的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)突破和升級，使系統(tǒng)操作變得簡單和便利，便可有效提高用戶的滿意度及收視欲望。

以人為本，實現(xiàn)內(nèi)容定制化。人是未來內(nèi)容生產(chǎn)及媒體營運的起始點，也是終極目標。信息科技的發(fā)展使媒介資源變得更加豐富，也帶動了用戶對個性化享受的追求。而三網(wǎng)融合后的新興互動媒體終端可以直接服務(wù)于用戶，為用戶行為數(shù)據(jù)的積累提供了可能。借此加強對用戶數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶的需求與偏好，鎖定不同群體，推出多檔次、多功能、多特色、定制化的節(jié)目內(nèi)容和信息服務(wù)，對于在競爭日趨激烈的環(huán)境下獲得業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。

從國際經(jīng)驗上看，三網(wǎng)融合依然處于逐步磨合發(fā)展的階段，因此三網(wǎng)融合在我國的實踐也不會一蹴而就。特別值得關(guān)注的是，有線網(wǎng)絡(luò)與電信網(wǎng)絡(luò)在短期內(nèi)尚且難以實現(xiàn)完全統(tǒng)一的監(jiān)管，“網(wǎng)絡(luò)融合”也不能簡單地理解為兩個網(wǎng)絡(luò)的物理合并。而廣電媒體作為三網(wǎng)融合的密切參與者以及IPTV、手機電視等內(nèi)容集成播控平臺建設(shè)管理者，可以與多個終端、網(wǎng)絡(luò)運營商、新技術(shù)平臺開展密切合作，通過加強內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新，促進各方深度合作，豐富業(yè)務(wù)形式，聯(lián)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在應(yīng)用中推動三網(wǎng)融合逐步前行。

（作者系上海文廣互動電視有限公司互動節(jié)目部主任）