舞消費(fèi)體驗(yàn)之劍 以越中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之城池

雪佛蘭在中國(guó)的品牌經(jīng)

至今，雪佛蘭進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)歷五年時(shí)間。中國(guó)用戶突破100萬(wàn)。2011年有越來(lái)越多的車系進(jìn)入中國(guó)，擁有100年歷史的雪佛蘭是最后一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際汽車品牌。其主力產(chǎn)品形譜還沒有在中國(guó)完全落地。雪佛蘭品牌在中國(guó)正處在這樣一個(gè)發(fā)展階段。在之前的五年，雪佛蘭盡量通過(guò)每一款新車的上市來(lái)傳達(dá)品牌的理念和主張。

2009年科魯茲的上市曾造成極大的市場(chǎng)效應(yīng)，使雪佛蘭帶給消費(fèi)者一個(gè)全新的形象。中級(jí)車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是有個(gè)性的品牌較少。科魯茲自問(wèn)世就有很強(qiáng)的品牌個(gè)性，給消費(fèi)者鮮明的品牌認(rèn)知度。2010年又推出了面向草根階層的品牌——雪佛蘭新賽歐。這兩款車的問(wèn)世，給雪佛蘭創(chuàng)造了機(jī)會(huì)——系統(tǒng)地和消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，告訴消費(fèi)者雪佛蘭的母品牌是什么，雪佛蘭的核心價(jià)值觀是什么。奮斗中的年輕人和年輕家庭是雪佛蘭的主要目標(biāo)受眾，雪佛蘭汽車企業(yè)和品牌所面對(duì)的主流人群溝通的感情紐帶在哪里？任劍瓊認(rèn)為這是一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定要做的。這個(gè)廣告的目標(biāo)并非刺激產(chǎn)品銷量，而是站在和目標(biāo)群體平等的位置上進(jìn)行溝通。打造母品牌廣告最核心的目標(biāo)在于使品牌進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，這樣的話，雪佛蘭品牌再有例如小型車、中級(jí)車、中高級(jí)車、SUV等新車上市的時(shí)候，消費(fèi)者已對(duì)這個(gè)品牌有很好的認(rèn)知和喜好度。

品牌形象會(huì)一步一步遞進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知越來(lái)越鮮明，這便是雪佛蘭品牌傳播基本的出發(fā)點(diǎn)。

樂于嘗試，挑戰(zhàn)“兵家必爭(zhēng)之地”

在“熱愛我的熱愛”系列廣告片創(chuàng)意之前，雪佛蘭和其廣告創(chuàng)意代理公司麥肯有一系列很好的idea，最終他們決定用一個(gè)最準(zhǔn)確的載體表現(xiàn)科魯茲。在科魯茲上市時(shí)，工作人員帶著中國(guó)媒體去歐洲試駕，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)科魯茲的直觀感覺是“動(dòng)感型男”。中級(jí)車在整個(gè)乘用車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在乘用車市場(chǎng)里占40%，是比重最大的車型，是汽車品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。當(dāng)時(shí)正值米勒塑造的《越獄》男主角形象炙手可熱，所以雪佛蘭對(duì)于“動(dòng)感型男”的第一印象便是米勒。與米勒本人溝通這個(gè)想法的過(guò)程也很順利，可以說(shuō)一拍即合。廣告出街后，米勒對(duì)于中級(jí)車市場(chǎng)的感召力非常大。出乎雪佛蘭意料的是，米勒的感召力對(duì)于受眾的年齡跨度很大，使得很多原本不是科魯茲目標(biāo)受眾的消費(fèi)者也對(duì)科魯茲很有好感。

用一臺(tái)車，賦予年輕車主個(gè)性的標(biāo)簽

科魯茲自“出生”之日起，雪佛蘭就把她定義為新生代性能中級(jí)車，其最大的特點(diǎn)就是鮮明的品牌個(gè)性。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)主流市場(chǎng)的消費(fèi)群體正處于告別平庸的時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的追求正在形成潮流，很多在高度競(jìng)爭(zhēng)化細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品是以中規(guī)中矩來(lái)贏得市場(chǎng)的，以能夠滿足大多數(shù)受眾的定位來(lái)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而雪佛蘭基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的洞察認(rèn)為，正因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，產(chǎn)品更應(yīng)該以個(gè)性來(lái)獲得市場(chǎng)認(rèn)同，特別是在新崛起的年輕人中，希望以追求個(gè)性來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)同、族群認(rèn)同。

任劍瓊說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，一定是通過(guò)追求自己的個(gè)性來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同，這個(gè)消費(fèi)觀的改變正在發(fā)生，但為什么沒有在一夜之間發(fā)生？我認(rèn)為這個(gè)消費(fèi)群體還需要一些時(shí)間來(lái)成長(zhǎng)，這些消費(fèi)群體一定是在小型車和中低級(jí)車市場(chǎng)里首先凸顯，而隨著這些群體的成長(zhǎng)，往他們身上附加的社會(huì)標(biāo)簽會(huì)越多，而后他們會(huì)有種顧慮，如果不開較高檔次的車別人會(huì)認(rèn)為他們不夠成功或別人認(rèn)為他們擁有的財(cái)富不夠。在小型車和中低檔車的市場(chǎng)里，個(gè)性化領(lǐng)先的品牌在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生。”

科魯茲這臺(tái)車在設(shè)計(jì)之初就考慮到如何比較好的體現(xiàn)消費(fèi)者的自我表現(xiàn)。還有一個(gè)重要的考慮是駕駛時(shí)的操控體驗(yàn)。所以科魯茲在構(gòu)造上非常注重體現(xiàn)消費(fèi)者的駕駛感，加上米勒本身有一種英雄色彩，以“越獄”來(lái)獲得“真我”，同時(shí)具備率性的特性，所以用米勒做代言，恰好與科魯茲真我、率性的品牌個(gè)性吻合。據(jù)任劍瓊對(duì)本刊記者透露，米勒本人的條件也很符合這款車，起初他試鏡時(shí)也有許多次失敗的經(jīng)歷，但他始終沒有放棄，通過(guò)自己對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持，對(duì)自己所信奉事物的堅(jiān)持然后實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，《越獄》是他的最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他的精神也很好地與科魯茲子品牌的創(chuàng)意“我奮斗我表現(xiàn)”契合。因此，科魯茲上市的時(shí)候，人們看到了代言人與品牌的神情高度統(tǒng)一，這種匹配帶來(lái)了消費(fèi)者的共鳴。

雪佛蘭先是通過(guò)明星的光環(huán)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，在科魯茲上市一年左右，雪佛蘭的戰(zhàn)略變成把舞臺(tái)延展到消費(fèi)者的生活中，把一個(gè)明星轉(zhuǎn)換成現(xiàn)實(shí)生活中獨(dú)一無(wú)二的草根個(gè)體。因?yàn)槊總€(gè)人都是自己生活中的明星，于是雪佛蘭和麥肯一起征集“我奮斗我表現(xiàn)”的故事原型，然后通過(guò)現(xiàn)實(shí)中年輕人的真實(shí)故事，找來(lái)新生代的導(dǎo)演和演員（幾乎沒有大牌，甚至大牌只參與演配角）來(lái)表現(xiàn)每個(gè)故事。人們?cè)趶V告片里看到的人物都非常鮮活，人們看到廣告片后會(huì)說(shuō)，“這是我鄰居的故事、這是我朋友的遭遇”，雪佛蘭將這個(gè)舞臺(tái)交給了車主和潛在消費(fèi)者，而這種轉(zhuǎn)換并非生硬的，雪佛蘭和麥肯對(duì)導(dǎo)演和創(chuàng)作班底沒有硬性的商業(yè)要求。

當(dāng)時(shí)，廣告片的合作方優(yōu)酷視頻和中影集團(tuán)提出要求，劇中每一篇都要出現(xiàn)一個(gè)金魚缸，目的不是基于商業(yè)因素來(lái)考慮，而是以此來(lái)講述當(dāng)代年輕人的奮斗就是一（個(gè)）條金魚從金魚缸到江湖的過(guò)程——在青春期會(huì)面對(duì)很多焦慮和掙扎，對(duì)社會(huì)不適應(yīng)，到最后適應(yīng)這個(gè)社會(huì)過(guò)程。魚缸碎了，可缸中的金魚仍能活下去。片中有很多橋段都是在還原社會(huì)意義，還原到年輕人奮斗的經(jīng)歷中，是對(duì)年輕人社會(huì)生活的極大尊重。雪佛蘭屏棄了汽車廣告片常見的車子一一閃而過(guò)，甚至片中不一定要出現(xiàn)雪佛蘭的LOGO，但是這種社會(huì)意識(shí)的植入給雪佛蘭的商業(yè)回報(bào)又是成倍的。人們習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上回歸生活的本態(tài)，不矯揉造作、沒有很強(qiáng)的商業(yè)意圖，用年輕人自己的視角講述平常人的故事，編成藝術(shù)作品放在互聯(lián)網(wǎng)上，大家可以免費(fèi)下載觀看，留言共鳴。這部片的導(dǎo)演也沒有任何的框架限制，不需考慮后期推廣、市場(chǎng)運(yùn)作，就是要保持廣告片原汁原味的魅力。人們生活中的故事不一定驚天動(dòng)地，但這就是我們最真實(shí)的生活。

“我們經(jīng)常和優(yōu)酷、中影三方一起溝通，但很少談純商業(yè)的話題，而是經(jīng)常談理念，談怎么做能夠獲得社會(huì)最大程度的反響和認(rèn)同?！比蝿Ν傉f(shuō)，“如果廣告片抓住了這個(gè)要點(diǎn)，便是我們想要的結(jié)果，否則，如果十分鐘的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)了五分鐘的車子形象，那我們只投放硬廣就可以了。而我們的硬廣要表現(xiàn)的是車的性能、操控、內(nèi)飾、外飾、質(zhì)量、口碑和服務(wù)。我們?cè)谧鼍W(wǎng)絡(luò)廣告片的目的就是希望將科魯茲打造成一個(gè)主流的中級(jí)車，主流不是體現(xiàn)在銷量上，也不是體現(xiàn)在廣告量上，而是體現(xiàn)在目標(biāo)群體的信任，和品牌是否給他們提供了他所要的品牌體驗(yàn)。營(yíng)銷不是資金的堆積，好的創(chuàng)意是無(wú)價(jià)的。應(yīng)該抓住目標(biāo)群體的心，通過(guò)表達(dá)企業(yè)的商業(yè)理想，并且和消費(fèi)者合拍。

而做這種有個(gè)性的片子，無(wú)論是企業(yè)還是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，都認(rèn)為比做促銷廣告更有意思，更能發(fā)揮自己的創(chuàng)意，任劍瓊說(shuō)，“其實(shí)這并不是我們喜歡什么，而是我們洞察到目標(biāo)人群喜歡什么。我們?cè)谘芯磕繕?biāo)人群喜好的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們接觸媒體的方式如微博、iPad的等，群體獲取資訊的方式在變化，我們就要找到合適的途徑跟他們進(jìn)行對(duì)話。我們不是要打造高高在上的國(guó)際品牌，而是讓我們的品牌和消費(fèi)者沒有距離感，我們關(guān)注的就是他們關(guān)注的，并且呈現(xiàn)的方式是要有品質(zhì)感的，能代表消費(fèi)者的內(nèi)心?！疅釔畚业臒釔邸m然講的是普通人心中的熱愛、心中的堅(jiān)持，但是片中所呈現(xiàn)的方式都是很詩(shī)意的，這是一種很好的體驗(yàn)。”

廣告片的目的是營(yíng)銷，這是眾所周知的，而廣告片表現(xiàn)的形式又是源于生活而高于生活的藝術(shù)形式，所以“熱愛我的熱愛”帶給大家驚喜，觀眾會(huì)欣喜地發(fā)現(xiàn)，“我生活中的事情他們?cè)趺磿?huì)捕捉到？”這就是雪佛蘭帶給消費(fèi)者的直觀感覺——這個(gè)品牌是了解你的。“一個(gè)品牌獲得受眾的信任是重要的，我不想以我們車子的技術(shù)和配置有多好來(lái)讓大家喜歡我，這種訴求方式，我們希望和車子的主流人群沒有距離感，并且闡述他們心里所想，并且讓他們感興趣。”

精準(zhǔn)傳播——適時(shí)調(diào)整投放策略

企業(yè)的年度營(yíng)銷預(yù)算往往會(huì)參考銷售情況，按一定的比例來(lái)做市場(chǎng)投放和商業(yè)廣告的預(yù)算。對(duì)于雪佛蘭來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算總是不夠的，通用汽車在2009年有300多家中國(guó)經(jīng)銷商，2010年底有500家經(jīng)銷商，雪佛蘭覆蓋市場(chǎng)的密度越來(lái)越大，消費(fèi)群體越來(lái)越廣泛，同時(shí)車型也在不斷增加，但是預(yù)算不是同比增加。任劍瓊認(rèn)為，雪佛蘭來(lái)到中國(guó)前五年的投入有疊加效應(yīng)，使得其后續(xù)的新品投放應(yīng)為純硬廣的投入遞減，否則就說(shuō)明前幾年的品牌投入沒有得到正向疊加，因此從商業(yè)角度來(lái)講硬廣投入不會(huì)越來(lái)越高，而這對(duì)于上海通用市場(chǎng)部來(lái)講有壓力，這就考驗(yàn)市場(chǎng)部的營(yíng)銷洞察力和執(zhí)行，要做到更加精準(zhǔn)。

通用汽車會(huì)適時(shí)增加區(qū)域市場(chǎng)的投放，針對(duì)每一個(gè)區(qū)域當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況和使用環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境去改變投放策略。上海通用汽車在互聯(lián)網(wǎng)投放的比重每年都在提高，2010年大概提高到15%到20%。在互聯(lián)網(wǎng)用戶使用黏性上，三、四線城市不輸給一二線城市，任劍瓊認(rèn)為一、二線城市的互聯(lián)網(wǎng)投放在手法上更加豐富一些，但是一些新事物容易在一、二線城市較早出現(xiàn)，因此通用在區(qū)域市場(chǎng)投放的權(quán)重和配比及最終媒體選擇上會(huì)有區(qū)別，對(duì)媒體的認(rèn)知和市場(chǎng)的洞察也會(huì)影響到廣告創(chuàng)意，上海通用還會(huì)根據(jù)車型的目標(biāo)人群去做策略上的調(diào)整。

精雕細(xì)琢——帶給消費(fèi)者感動(dòng)、帶給業(yè)內(nèi)驚喜

一條廣告由企業(yè)和廣告公司共同把關(guān)，如果雙方都希望創(chuàng)作的過(guò)程波瀾不驚，那么結(jié)果也將如此。

“現(xiàn)在是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，處在這樣一個(gè)時(shí)代我們有壓力也有動(dòng)力。你要選擇用什么樣的方式呈現(xiàn)你的品牌，這就注定了你工作的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于相伴而生的壓力，我們有思想準(zhǔn)備?！比蝿Ν偺寡?，“好廣告是對(duì)基于市場(chǎng)洞察后產(chǎn)生的營(yíng)銷策略，然后還要有質(zhì)量的執(zhí)行力，這個(gè)廣告我們創(chuàng)作歷時(shí)六個(gè)月，中間的自我否定很多，大家為了一份工作有過(guò)爭(zhēng)吵，甚至要拍桌子，即使運(yùn)用同樣的策略，不同人對(duì)于策略的呈現(xiàn)方式還有很多不一樣的想法。我們經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的思想交鋒，如今的成果我們很欣慰，對(duì)于之前的那些不眠之夜、團(tuán)隊(duì)之間的痛苦掙扎，我認(rèn)為還是非常值得的，要有好的結(jié)果必須要自有這樣的一個(gè)過(guò)程?！?/p>

2011年，電影《變形金剛3》會(huì)引進(jìn)中國(guó)，科魯茲也會(huì)出現(xiàn)在影片中，上海通用還會(huì)通過(guò)影片推出新的廣告片，希望消費(fèi)者感受到品牌的樂觀、自信，總能帶給他們快樂和驚喜。

任劍瓊認(rèn)為，2011年中級(jí)車市場(chǎng)仍然是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的汽車市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的需求很大，營(yíng)銷手段層出不窮，因此不能用恒定的眼光來(lái)做營(yíng)銷，一定要在動(dòng)態(tài)的環(huán)境里審視每一次的營(yíng)銷市場(chǎng)和營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷手法。營(yíng)銷不僅在廣告環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在營(yíng)銷的每一個(gè)系統(tǒng)都能要得到的企業(yè)線上廣告里的承諾，這才是企業(yè)的硬功夫，也是企業(yè)不斷要去提升的。上海通用汽車要求其500家經(jīng)銷商都要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的熱情、一種熱愛。否則，即使企業(yè)的品牌或者廣告獲獎(jiǎng)不斷，但仍然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。