借力五星:百思買中國的迂回路線

今年2月22日，全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售集團百思買(Best Buy)突然在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將關(guān)閉其在中國內(nèi)地的全部9家百思買品牌門店和設(shè)在上海的中國零售總部。消息傳出后，輿論一片嘩然，可謂五味雜陳——員工震驚失落、同業(yè)偷笑竊喜、消費者則惦記著關(guān)店后的售后服務(wù)——當(dāng)天，“百思買關(guān)閉中國門店”的話題高居新浪微博熱門討論榜前列。

此時，距離百思買登陸中國市場不過5年時間。

盡管百思買方面人士解釋，“關(guān)閉現(xiàn)有門店是公司一次階段性戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)于百思買退出中國的猜測純屬子虛烏有，公司計劃在調(diào)整后重新再開兩家百思買門店”，但零售巨頭百思買在中國市場面臨的尷尬境遇已顯露無遺。

“百思買模式”坎坷的中國“征程”

從美國起家的百思買成立于1966年，旗下品牌及合股企業(yè)的年營業(yè)額超過500億美元，擁有員工約18萬人，并高居全球500強企業(yè)第177位。

受困于美國消費市場增長疲軟，百思買開始了國際擴張。2001年，百思買收購了加拿大的消費電子零售企業(yè)Future Shop，不久后又將百思買品牌成功引入該國市場。國際化初戰(zhàn)告捷，在北美市場“意氣風(fēng)發(fā)”的百思買將目光瞄向了每年高達數(shù)千億元銷售額的中國家電行業(yè)市場。

2003年，百思買就在上海設(shè)立了辦事處，主要負(fù)責(zé)向中國的家電廠商采購商品，并進一步了解中國本土供應(yīng)商。從2005年開始，百思買開始在中國尋找門店資源，并欲出手位于北京馬甸的原宜家賣場，但不料中途被黃光裕旗下的鵬潤電器截殺。

幾經(jīng)波折之后，2006年5月，百思買斥資1.8億美元，成為了江蘇五星電器公司的控股股東，曲線進入中國市場。2007年1月，百思買在中國的第一家自有品牌門店終于在上海繁華地帶徐家匯開門營業(yè)。之后，百思買確立了“百思買”和“五星”雙品牌運營的線路。

但出人意料的是，百思買并沒有選擇高速擴張。直至1年半后，它才開出第二個門店。到此次宣布在中國進行戰(zhàn)略調(diào)整時，百思買在中國也不過只有9家門店。

對此，百思買表示，當(dāng)初決定把百思買品牌引進中國市場，本身就是一種試驗，看看百思買的模式能否適應(yīng)中國市場，“在這個過程中，我們一直采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也體現(xiàn)在百思買品牌門店數(shù)量上”。

所謂的“百思買模式”，是指企業(yè)通過規(guī)模采購低價買入產(chǎn)品，然后在賣場內(nèi)由自己聘用的員工向顧客提供不帶傾向性的銷售服務(wù)，注重客戶體驗，賺取買賣差價。

而中國家電連鎖零售企業(yè)的模式以國美、蘇寧為代表，其特點是，主要利潤來自向供應(yīng)商收取的租金、各種進場費，而不是商品的進銷差價；門店經(jīng)營和擴張所需的資金，很大程度上依賴較長時間占用的供應(yīng)商貨款；在銷售側(cè)，主要依靠廠家派駐門店的促銷員進行營銷，以大規(guī)模和高頻率的促銷吸引消費者。這種模式也被稱為“食利型”盈利模式。

百思買所堅持的商業(yè)模式，更能代表零售行業(yè)的本質(zhì)。曾將百思買引入中國的五星電器前董事長汪建國認(rèn)為，“百思買不僅僅賣產(chǎn)品，它最重要的是賣服務(wù)。”但這種模式盡管在美國市場取得了成功，卻被認(rèn)為不適應(yīng)中國國情，因為“食利型”模式在中國已形成慣性，中國的消費者也更看重商品價格而非購物體驗。

一位曾在百思買工作過的人士無奈地表示，不少消費者會到百思買的門店去體驗產(chǎn)品，然后他們會轉(zhuǎn)身去蘇寧或國美的門店購買產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士直言，“百思買的東西貴，貴在服務(wù)上，但是國內(nèi)消費者不認(rèn)這個服務(wù)，至少現(xiàn)在不認(rèn)。你提供再多的體驗和售后，還不如直接降價更吸引人。另一方面，從供應(yīng)商的角度講，我們對賣場的要求是只要不把商品價格搞亂、順利出貨，你賣場要收費要交租我們都可以接受，只要費用不要高得過分就行，所以百思買這種新模式對我們也沒多大吸引力。”

還有分析人士指出，這種模式下，百思買中國很難投入巨資迅速擴張，由于門店數(shù)量極少，面對本土家電供應(yīng)商，它也缺乏議價能力。

消費者和供應(yīng)商對百思買模式雙雙的不“感冒”，再加上這種模式固有的人工和運營成本高、占用企業(yè)自有資金多、難以快速擴張的特點，百思買在中國市場的盈利前景毫無疑問的遭遇了極大挑戰(zhàn)。

如今，百思買終于撞到了“南墻”，選擇了關(guān)店。這意味著外資電器零售巨頭染指中國市場的努力，遭到了第一次重大失敗；同時也意味著本土電器連鎖原有的“食利型”模式可以繼續(xù)“發(fā)揚光大”。

給力五星，百思買借此發(fā)力

但好在，百思買在中國還有五星電器這張牌。

五星電器總部位于南京，是中國家電零售前三強之一，在江蘇、浙江、安徽、四川、山東、河南、云南等7省擁有168家連鎖賣場。2009年2月，百思買以1.85億美元收購了五星電器剩余25%的股權(quán)，從而全資控股五星電器。而五星電器一直采用的是與國美、蘇寧類似的盈利模式。

剛剛升任為百思買全球副總裁、五星電器首席執(zhí)行官的王健表示，“五星電器現(xiàn)處于行業(yè)第三；這兩年，我們的銷售呈現(xiàn)兩位數(shù)增長；我們的股東回報分別達75%和43%，這出乎百思買總部和股東的預(yù)料。”2010年初，五星電器因為出色的業(yè)績表現(xiàn)被百思買總部授予“零售杰出成就獎”，這在百思買全球各品牌中是唯一的。據(jù)了解，2010年，五星電器的銷售收入將突破270億元。

五星電器的良好業(yè)績使之被百思買寄予厚望。百思買在2月22日的公告中稱，五星電器將會整合并引進百思買在零售業(yè)方面的優(yōu)勢，以更好地在中國進行擴張發(fā)展，五星電器計劃于2012財年間在中國新開40-50家門店，這將會使百思買全資控股的五星電器門店數(shù)量在2012財年年底增加至200-210家左右。百思買全球執(zhí)行副總裁兼亞太區(qū)總裁唐思杰也表示，百思買總部已承諾，今后會全力支持五星電器的發(fā)展，以五星電器作為百思買在中國的主要經(jīng)營渠道。

盡管五星電器因在北京、上海、廣州等一線城市缺乏布局，而被視作是區(qū)域性電器連鎖的標(biāo)志，但據(jù)五星電器副總裁景星透露，春節(jié)前，五星電器已經(jīng)確定將分階段布局全國。王健的計劃是，“在現(xiàn)有省份做到區(qū)域領(lǐng)先后，五星電器將進入新的省份。除了自建門店外，不排除通過并購其他地方家電連鎖來進入新的區(qū)域。”

除加快發(fā)展速度外，五星電器還將持續(xù)借鑒百思買的先進經(jīng)營模式和理念，在與中國消費者的實際需求相結(jié)合后，這將成為五星電器對抗蘇寧、國美們的有力“武器”。

比如，對應(yīng)百思買無偏見導(dǎo)購，五星電器擁有“家電顧問”服務(wù)，不同于賣場里的廠方導(dǎo)購員，他們都是五星電器的自有員工，以專業(yè)、公正的角度幫助顧客進行跨品類、一站式的購物。目前的顧客滿意度高達90分。王健頗為自信地表示，“將百思買的經(jīng)營模式全部移植到五星電器并不是最佳的辦法，但我們已推行4年的家電顧問，是一種最具競爭力的、差異化競爭的模式，它是我們首創(chuàng)，從今年開始，將作為我們的核心能力來打造。”

在華發(fā)展仍“有戲”

對于百思買麾下五星電器的發(fā)展前景，有觀點認(rèn)為，五星電器雖然將延續(xù)百思買的衣缽，但依舊難以撼動蘇寧、國美兩大家電連鎖企業(yè)的市場地位。

目前我國家電連鎖行業(yè)的年銷售總額在1萬億—1.2萬億元之間，其中蘇寧、國美年銷售額均在1100萬-1200萬元之間，二者占整個市場25%左右的份額；外資家電連鎖企業(yè)、本土家電小連鎖企業(yè)等占5%的份額；縣鄉(xiāng)級市場的各類家電銷售渠道、個體戶、企業(yè)自有銷售店等占有70%的份額。

對此，有分析人士稱，盡管外資家電連鎖企業(yè)先后布局國內(nèi)市場，但國美、蘇寧主導(dǎo)中國家電連鎖市場的格局不會改變。外資家電連鎖企業(yè)在國內(nèi)市場扮演的只能是配角，很難成為主角，根本原因在于本土家電連鎖企業(yè)已經(jīng)確立了主導(dǎo)地位，想取而代之很難。

但中國市場學(xué)會副會長徐源表示，大的未必是最好的。“蘇寧、國美和融入了百思買元素的五星電器誰能最后取勝，還有待市場的檢驗，畢竟，誰笑到最后，誰才是最好。”

隨著百思買中國品牌店的全面收縮，蘇寧、國美可以稍稍松口氣了。但值得注意的是，百思買并未“言敗”。如果百思買“以退為進”的策略執(zhí)行得力，它帶來的殺傷力只會更大。因為，變得更懂中國的“狼”就要來了。