中國車初探全球,廣告文化未能同行

世相：中國汽車品牌漸豐羽翼，初探世界

中國加入WTO后，汽車市場進入一個快速增長期。隨著改革開放以來中國汽車業將近20年的發展、中國制造商的低成本優勢、不斷提高的質量優勢以及技術研發的優勢，使得中國汽車出口勢頭迅猛發展。

中國汽車制造商的優勢不僅表現在勞動成本上，也包括中國國內市場的迅速發展對于整車廠的各方面的技能以及競爭能力的提升；國內零部件商的發展對于整車廠的發展提供了一個非常好的基礎；合資企業在中國的投入，帶動中國企業的發展，也為中國成為汽車業出口大國奠定了基礎。

隨著中國國內汽車市場增長減緩，低產能利用率帶來的壓力使出口變得尤為重要，所以中國汽車廠商的整車產品全球性擴張是一個不可避免的趨勢。

2008—2010年，中國國內汽車市場的日益成熟，競爭越來越激烈，中國各大汽車企業紛紛將眼光轉向海外，并相繼在許多發展中國家取得了出口訂單，個別企業的產品還打入了歐美發達國家的市場。目前，中國汽車出口增長迅猛，已經超過進口。中國汽車主要出口地區為：東南亞、中東、北非和中南美，尤其是東南亞最多。

就目前而言，中國汽車與日本、歐盟汽車相比，在品牌方面還有很遠的路要走。目前中國自主品牌汽車無論是外形還是技術，在國際市場上都能夠得到初步的認可，唯一的不足是品牌形象不高，目前還是靠價格優勢來占領市場。以東南亞市場為例，當地人選擇中國汽車的原因是價格低，甚至比日本車便宜一半，還有性價比高，能滿足駕車者的需要。因此，低價是中國汽車品牌初探全球市場的唯一砝碼。

先行：中國汽車品牌的海外哥倫布們

我們來看一組廠商動態：

奇瑞汽車在2010年，海外工廠的數量上已經達到15家左右規模。奇瑞的國際業務在亞洲、歐洲、非洲等地實現了全面布局，奇瑞已成功遠銷80多個國家和地區。到2010年11月底，奇瑞出口已經達到46萬輛。

吉利汽車成功收購沃爾沃，跨出了全新概念的全球布局，對于吉利來說，能得到西方消費者的信任，進而快速地發展西方汽車市場。目前，吉利自主研發的汽車產品就已銷往30多個國家，吉利計劃在2015年將三分之二汽車出口到國外去。

2010年，一汽集團和墨西哥薩利納斯(Salinas)集團簽署合作意向書。雙方計劃共同投資1.5億美元，在當地建立經濟型轎車生產基地，年生產規模將達到10萬輛。中國一汽集團進出口公司與中非發展基金簽訂合作協議，投資1億美元在非洲建廠。同年，江淮在越南成立了合資公司。

無獨有偶，比亞迪也透露欲在美國建廠，組裝電動轎車的消息。比亞迪主要是開拓新能源汽車全新領域，依托電動車技術，借助新技術革命的契機，彎道進入發達國家市場。

華晨與中非發展基金、埃及巴伐利亞集團，在埃及開羅正式簽署戰略合作協議。三方將在埃及蘇伊士經貿合作區投資設立“華晨埃及汽車制造有限公司”和“華晨埃及汽車銷售有限公司”，生產和銷售華晨汽車旗下系列轎車、面包車等整車產品。

長安汽車就宣布，5年內在南非投資8000萬美元，建立新工廠并設立汽車金融公司……

剖析：汽車行銷承載的文化特征

汽車文化營銷是指汽車企業運用文化資源及理念的載體來傳播、提升汽車產品及服務的高附加價值，來倡導或滿足消費者與汽車產品組成生活伴侶后的文化需求。

對于中國汽車企業來說，汽車文化營銷可以按照傳統文化資源、外國文化資源來區分，汽車產品在產品設計、市場定位、廣告、公關形象、促銷服務等環節中，必須符合某一個國家、民族、區域的文化本質性特征。

文化的根基是人文，既然是人文就離不開國家、民族文化這個大背景，成功的汽車文化營銷應能很好地適應特定的當地社會文化背景。只有建立在對不同社會文化的準確把握之上，才能使其保持正確的方向。每一個民族都有自己的文化模式，民族的發展歷史、傳統觀念、價值觀念、語言行為等都是獨一無二的，民族文化是文化營銷的基礎，文化營銷也必然是植根于本國文化生態的基礎上，必須與當地的民族文化生態相吻合，才能發揮作用。只有適應特定的當地社會文化背景，汽車品牌才能融入當地社會。

法國雪鐵龍在中國操作“龍騰天下——愛麗舍中華民居行”，結合了中國燦爛的民族文化和歐洲浪漫主義的人文關懷。

例如美國通用的君威，從中國古代思想家“仁與智”、“山與水”、“動與靜”的學說中汲取營養，說中國人能懂的“心致，行隨，動靜合一”。

啟發：外資汽車品牌行銷世界的廣告策略

上世紀80年代，德系車在中國塑造了沉著、牢固、安全的意識形態。90年代，日系車也很有特色——“高價油”年代的汽車必須是省油且精致。2006年，英倫車概念進入中國，雖然英國的造車工業受到沖擊，英國國內很多著名的汽車品牌都被國外買走，但是，卻保留了汽車制造業中最核心的工序——設計中心。所以，在21世紀的第一個十年，英倫汽車文化所主導的觀念是：喚起造車的完美理念。

大市場營銷觀念，日本人做到最好。日本汽車廠商對美國政治、法律的影響力就比福特、克萊斯勒、通用汽車公司三巨頭的影響力要強大得多。1990年，日本共有140個政府機構和企業在美國雇傭了院外活動和宣傳活動的代理機構。日本把一大批美國的政府高級官員聘為自己的國外代理人，并通過他們來左右美國的貿易政策。通過他們，日本汽車廠商通過對美國政府的影響而避免了向美國繳納每年5億美元的進口稅。日本打開歐美的第一個豪華車品牌是本田的“謳歌”，穩坐14年市場第一之后，讓位給豐田凌志，豐田汽車把“凌志”改名為“雷克薩斯”，更加傾向于演繹西方的文化標準。

在進入大中國市場（大陸、港臺）時，日本汽車品牌積極地運用中國“松、竹”等元素，制作中國人喜愛的廣告。可見日本汽車的廣告是針對不同市場而定制的。承載日本汽車廣告營銷的日本電通廣告公司，首先就是一家“市場情報能力”一流的組織。

沉思：中國汽車品牌對海外銷售市場的文化把握

筆者現服務某中國著名自主研發汽車品牌海外市場的廣告傳播機構，我們苦惱于對外部世界的盲人摸象，筆者不贊成對中東、東南亞、拉美等市場的廣告方案一而概之，如果中國汽車企業可以把注意力稍稍倚重到廣告傳播上，我們就可以解決“面對一幅上市海報的內容都頭疼不已”，原因很簡單，中國汽車品牌目前對全球不同市場的文化特征沒有投入任何資金進行文化價值提煉。

莫說音樂無國界，一首流行歌曲，誰敢說它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的國家都喜歡檸檬黃色嗎？中國元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU又能買幾輛車？如果表現足球文化，印度怎么辦？如果表現印度的板球文化，亞洲怎么辦？

時至2011年，中國汽車品牌的海外行銷是得不到海外市場第一線的信息反饋的。中國汽車企業的海外銷售公司經營者們，我想對你們說：要想讓全球認知中國汽車品牌，不是四個輪子、一個方向盤，請先了解全球，重視海外廣告營銷的表現力，不要把國內的汽車廣告術語等概念用在海外營銷上；不要把國內的廣告圖片換上英文就出去露臉；不要動不動對翻譯發火；拜托投入些資金，讓為這輛車工作的團隊們也能飛到國外真實的市場去調查調查，否則就真的“閉門造車”了。

作為第一批服務中國汽車海外廣告行銷的工作人員，我們感謝企業的歷史性信任，誠然，我們的肩膀上承擔著中國汽車品牌在海外的傳播重任。現在，我們已經做好準備去第一線創作不同市場的作品，并為此呼吁。

中國汽車企業的經營者，你們呢？

（作者系萬馬堂廣告集團董事總經理）