麥肯錫的中國門徒

在中國，咨詢行業不僅涌現出一批新銳勢力，也成為眾多培訓機構、投資機構、調查研究機構及公關傳播機構的標配

以專門為別人提供點子為生，這類人如何歸類？在歷史劇中，這被稱為“謀士”；在現代小品中，則被戲稱為“忽悠”。在現實中，這是著裝一絲不茍，動輒飛機出行，下榻高檔酒店，演講習慣使用PPT，面對客戶侃侃而談，且薪水豐厚得讓人羨慕嫉妒恨的咨詢行業。

在國際上，咨詢成就了麥肯錫、波士頓、埃森哲、羅蘭貝格、科爾尼等行業大佬；在中國，其也逐漸顯露出高端服務業的姿態，并涌現出一批本土行業新秀，如和君創業、北大縱橫等。此外，咨詢更成為眾多培訓機構、投資機構、調查研究機構及公關傳播機構的標配。

其實，國際著名傳播機構如WPP、陽獅、日本電通等，都擁有自己獨立的咨詢部門和業務，并且產生了不菲的利潤貢獻。然而，令人遺憾的是，在中國，很多咨詢機構或業務都是以附加品形式免費送出，這不僅擾亂了行業秩序，而且更不能希冀其能夠產生直接效益。

李翼力深知這一現象，但他仍然堅信咨詢業的光明前景：“公司越大越是要用上游業務抓住客戶，而咨詢就是上游業務。”他舉例說，“A公司向B公司提供綜合服務，對接B的部門越多，越是需要跨部門視野。但在B內部，只有管理層能做到這點。這就促使A要像B的管理層一樣去思考，這就是咨詢業務?！?/p>

李是趨勢中國傳播機構旗下的科瓦咨詢公司總經理。科瓦咨詢的成立，是基于趨勢中國傳播機構在服務大量客戶的過程中進行的專門研究和決策判斷：隨著中國經濟的轉型和升級，以及資本對智力行業的關注，中國出現自己的麥肯錫也將成為必然。

盡管，很多大企業都有自己的咨詢部門，但李依然認為第三方咨詢公司有其存在的價值?！爱斁终呙浴！彼谎砸员沃?。

在外界看來，大企業戰略咨詢部門通常比較完善，而小型企業掏不起咨詢費用，也沒必要與第三方咨詢機構合作。因此，咨詢更多是面對中型企業客戶，提供戰略性服務、組織結構服務、市場服務等，但李卻認為，二者僅僅是合作方式有所不同。

外資不足懼

在李翼力看來，咨詢行業通常也受到門當戶對的束縛。“初創型咨詢企業想要服務大型企業有點難。因為，一般大型企業傾向于找大型咨詢公司合作，因為它們覺得這樣合作比較對等。而一家比較新的咨詢公司，無論是經驗，還是行業聲譽，都有很長的路要走?！?/p>

盡管如此，作為后來者的本土咨詢機構依然具備優勢。“在國內市場，公關傳播公司營收額TOP20排名中，外資僅占一半席位，并且很多外資機構排位靠后。”李說，“中國市場非常特殊，除了純技術領域，外資企業通常做不好。特別是公共服務行業，咨詢行業亦然。”

曾經流傳的麥肯錫“羊的故事”就是例證?！捌髽I在中國的生存環境太特殊了。外資企業，特別是咨詢行業，其工作模式都是沿用西方的模式。很多外資公關公司不習慣與企業搞好關系，與媒體搞好關系，這是水土不服的表現。”他說。

他告訴本刊，“外資咨詢機構在工作方法上同樣出現水土不服。很多外資咨詢公司的工作方法都是建立在美式的管理方法基礎之上，都是脫胎于MBA的教育管理模式。當然，在自由化的市場環境中，這是最直接的企業管理方法、科學的解決方案，但這在中國并不適應?！币灾劣冢芏嗤赓Y企業所做的項目在中國很難落地，因為中國并不是一個完全自由市場的環境，中國企業也并沒有美式企業文化，特別是國有企業。此外，在社會環境、文化環境等方面，中國與外國有很多不同的地方?！昂芏嗤赓Y公司來到中國四五年都沒了解中國。如果中國企業去美國，要真正了解美國也很難，因為一個成人的思維方式是根深蒂固的?！?/p>

外資咨詢公司的強項在于智力積累，而本土咨詢企業則更了解本土企業。比如，科瓦咨詢曾服務一家礦泉水企業客戶，與絕大多數民營企業一樣，其脫胎于一家大型能源企業?！斑@家能源企業有很多愿景，但其本身的知識、決斷能力還不能與礦泉水行業匹配。它們也從大型礦泉水企業挖來一些資深人士，但這些人要與企業風格匹配也很難?！?/p>

作為第三方咨詢機構，科瓦一方面幫助企業進入一個新的領域，提出戰略運營方案。將它們原來相對粗放的思維模式，過渡到相對科學的思維模式；另一方面，也在為從行業挖來的資深人士提供支持，讓他們建立團隊，說服老板。“開始時，客戶認為市場調查都沒有必要做。在對待年度預算的問題上，也很粗放?！崩钜砹φf。

通過調查發現，這家企業決策的一言堂問題非常嚴重?！昂芏嗥髽I老總根據自己的審美、價值觀來判斷，來決策市場是否合理，產品是否合理。其實，這與市場現狀是脫節的。我們要找很多方法，讓新人有足夠的理由、證據去說服老板，來接受新的東西。最后，效果也非常明顯?！崩钜砹φf，“這在外資服務中是很難能體會到的。”

做大唯并購？

盡管進入咨詢行業門檻很高，但現在的狀況是，競爭異常激烈。“咨詢公司發展到相對的瓶頸期，已經被做濫了。因為咨詢在整個價值鏈上是小錢辦大事，很多公司為了更大的利益把這塊往外送?！崩钜砹φf。但他并不認為，咨詢公司在中國根本沒有做大的可能。

在業界看來，如廣告、公關、咨詢等服務類公司要做大，只有通過并購的擴張方式。李則認為，“廣告公司做到一定規模，再往下發展只有兩條路：一是讓每個客戶有更多的產出；二是找到更多的客戶。而找到更多的客戶靠自然生長太慢，只能通過并購的方式?！?/p>

他指出，“公關公司自然生長很難，因為公關公司企業希望建立長期關系、長線需求，并且是排它的。比如你做中石油的案子，再去做中石化很難，因此，市場上一定會有很多廣告公司。但咨詢公司不同，我服務了中石油，照樣服務中石化、中海油，行業容易做大?！?/p>

咨詢公司做大不只是靠并購這條路。“咨詢公司做大方式很多，自然生長也是可行的。比如可以開新的辦公室，招新的人；比如做大營業額，提高單位產出，或者轉向投資顧問、咨詢管理方向。我在中國尤其看好咨詢行業，中國資源非常多，市場非常大。只要有耐力、意志，好的公司能夠留下來。很多私募基金都是20個人，管理著幾十億美元?！崩钜砹φf。