心品印象:連鎖平臺夢

餐飲行業由來已久，想要創新非常困難，而心品印象卻希望將創新進行到底

印象中，美國人對吃從來不太講究，反觀中國，各大菜系名目繁多得讓人眼花繚亂，然而，與之并不對稱的是：美國有60余家餐飲上市企業，而中國只有五六家。

“中國人對吃這么講究，為什么才只有五六家企業能上市？”多年來，啟明創投董事總經理童士豪一直在思考的這一問題，直到近年才找到答案：“不是市場問題，而是執行問題。”

平臺夢初長成

“如果有餐飲品牌在國外做得不錯，想進入中國；或者如果有中國企業家從事餐飲行業10年，想找個職業經理人，將企業做到下一個層面，對啟明來說都是機會。”童士豪與同事，正是遵循上述原則，開始尋找項目。然而，在餐飲行業內摸爬滾打了兩三年，一無所獲。

通過與眾多餐飲企業的接觸，童士豪發現，“中國餐飲企業存在的共同問題是：管理不夠現代化，很多是靠漏稅盈利，而一些純服務的餐飲企業基本上依靠大廚，成長的速度受限。”此時，他也欣喜地發現，一批餐飲連鎖企業有突破瓶頸的沖動，比如鄉村基、味千拉面等。

鄭志暉的出現，讓童眼前一亮。這位此前在餐飲行業名不見經傳的新加坡人，在大學畢業后，已進行過兩次創業。盡管這兩次創業都是以被收購告終，但卻為鄭積累了創業經驗。

2002年，鄭志暉輾轉來到上海尋找商機，這次卻沒有創業，而選擇做職業經理人——進入一家餐飲咨詢公司，開始了第一份打工生涯。過程中，鄭主導了吉野家的新品牌建立及推廣。這連同后來在伊利、頂新等知名食品、餐飲企業的經歷被童視為寶貴的創業財富。

童士豪找到鄭志暉時，鄭正好剛剛離開頂新。“一個午餐吃下來，看這位老兄對餐飲連鎖行業蠻了解的。”通過對比已投資公司（如凡客、一嗨租車、開心網、小米科技等）創始人的氣質，童士豪果斷得出結論，鄭就是自己要找的人。

順理成章。2010年，心品印象在上海創立。與風投一貫的風格不同，這次啟明是從零開始。而童不希望從零開始創建一個新品牌，因此在公司成立后，他們需要引進品牌。

而通過對業態的觀察，鄭志暉認為，“這個品牌，需要能符合大眾口味，價格不能太高，老百姓更容易接受，這樣才能夠快速復制。臺灣小吃“吞云小蒔”正中二人下懷。

鄭志暉說，心品印象希望打造成一個休閑餐飲的大平臺。“這樣能夠與現有的品牌做到很好的搭配，我們也好跟業主談租賃事宜，對于位置、價格等都有優勢。品牌之間還能形成互補，類似每家吉野家門店，旁邊都會有一個DQ。因為吉野家不做甜點，畢竟氛圍不同。”

天圖創投合伙人王岑指出，“單品牌的好處是，文化更集中，切入市場力度較強，定位較清晰也方便管理，但問題是，不能適應消費者口味的變化。而心品印象做平臺，引進不同品牌，這樣就等于把產品線豐富了，能帶來一些新鮮的東西，化解經營風險。”

創新“快餐帶服務”

餐飲行業由來已久，想要創新非常困難，而鄭志暉愣是希望將創新進行到底。為此，他還專門進行了試驗——同時租來180平方米和100平方米的物業用房來開店，以證明公司的模式無論在大小門店都行得通。

心品印象的創新模式被鄭總結為“快餐帶服務”。鄭認為，這與其他快餐連鎖有本質的區別。“快餐是指那些在柜臺結完帳，還要顧客自己把飯端到座位上的，比如麥當勞、肯德基、真功夫等，它們本質上沒有什么服務。而心品印象與一茶一坐等餐飲連鎖企業類似，除了快，顧客還能享受到一定的服務。”他說。

供應鏈的成熟和完善是“快”的前提。據了解，心品印象只將煮米飯、做湯等一些簡單的烹飪放在門店，其他菜品都是通過將配方送到供應商手中，后者生產出半成品或成品，經物流送到門店，員工通過簡單的加工加熱，5～6步驟就能做出來。

與其他快餐企業設立中央廚房不同，心品印象是將產品交給供應鏈。童士豪指出，“原來，工廠的生產能力不夠強，需要中央廚房。現在，工廠做出來的產品，成本比廚房更低，在味道上比廚房也差別不大。”心品印象沒有必要建立自己的專屬工廠，也節約了成本。

據了解，連鎖餐飲目前有兩種形式：一是自建中央廚房，二是將制造環節外包。“心品印象的模式相當于資產輕，管理上也省卻了一個環節，節省資金、精力，而風險在于對品質的掌控沒那么強。因此，這決定了其產品的定位，只能是小吃等中低端產品，不會有很多品種，他們更多是在賣服務。如果是真正做品牌、做品質，還是要靠自己。當然，在公司發展初期，為求快速擴張，這也未嘗不可。”王岑告訴記者。

破解擴張難題

去年12月8日，心品印象第一家門店在上海周浦萬達開業。對于當時的情形，鄭志暉至今記憶猶新。“很緊張，有品牌知名度的擔心。我們是新品牌，競爭力肯定沒那么強。”他告訴記者。現在，心品印象已開始開拓北京市場，他同樣有這方面的擔憂。

鄭志暉的擔憂來自于其“店中店”模式（將門店開在商場里）。他希望，心品印象能夠以更優惠的租金，租下更優越的位置。而物業則對其品牌、經營環境提出了更高要求。

當然，物業的挑剔并不能阻礙心品印象的擴張步伐。隨著融資消息的發布，心品印象的品牌知名度問題漸漸變成次要矛盾。據了解，在其融資消息發布后，來訪的媒體接踵而至、踏破門檻，確實讓鄭體會了一把明星企業家的感覺。這無意從側面推廣了心品印象的品牌。

如此，公司成立僅一年，已經在上海開出9家門店，距離今年開出14家店（其中上海12家，北京2家）的目標，僅一步之遙。“我們明年要開出42家店。如果運氣好的話，我們希望能在2014年上市。”鄭說。

解決選址、物業租賃只是心品印象邁向成功的第一步，而餐飲行業普遍存在的財務問題則是又一道檻。對此，投資人則可謂不遺余力。啟明創投甚至派出副總加入心品印象出任CFO。

在鄭志暉看來，除了物業、財務，產品與服務更對管理造成考驗。“管理不容易，要降低風險，降低成本。為方便管理，心品印象甚至在新開門店的選址時就考慮到，門店到總部的距離控制在5個小時車程以內。”他說。

在產品方面，心品印象盡可能將菜單的數據庫放大，并通過工業化盡可能減少操作步驟，確保反應速度。據了解，在心品印象還沒有進入北京市場前，公司就委托第三方公司進行調研，隨時調節產品口味，而這樣的調研每月進行一次。通過調研，心品印象得出結論：餐飲習慣與地理位置、氣候條件、天氣狀況等密切相關。

鄭志暉不希望只靠比行業高出10%～15%的薪資優勢來維持服務優勢。他希望，能夠對員工有更多關懷，讓員工感到公平。將員工放在第一位，員工才能將好的情緒傳達給顧客。

為此，心品印象通過流程優化，縮短員工接觸臟活、苦活的流程。“如果僅僅依靠培訓，他們就可能像機器人，這與環境、企業文化相關。身處服務行業，我們永遠在優化服務。”鄭說這番話時，心品印象已在總結海底撈的模式。