肯德基VS麥當(dāng)勞競爭也是一門學(xué)問

以前看過一個營銷小故事，大概內(nèi)容是這樣：在一條街上有兩家相鄰的服裝店，兩個老板娘每天都在互相搶生意，要么是其中一家有新款式搶了隔壁店的生意，要么是隔壁店打折促銷搶了這一家的生意。慢慢地大家買衣服都要先去這兩家店逛逛，最終不是在這家買了新款式就是在隔壁買了打折的，于是這兩家店越來越紅火，其他服裝店的生意都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上她們。很久以后大家才知道這兩個老板娘是兩姐妹。

由此想到20世紀(jì)80年代就先后來到中國開拓市場的兩個洋快餐品牌——肯德基和麥當(dāng)勞，也是一直在進(jìn)行著無休止的激烈競爭，并且逐漸都成為了中國連鎖快餐業(yè)的巨頭。那么，肯德基“爺爺”和麥當(dāng)勞“叔叔”這“爺倆”的戰(zhàn)爭中是不是也蘊含了什么奧妙？

產(chǎn)品的競爭

1987年，肯德基落戶中國之初，餐廳只售賣原味雞等8種產(chǎn)品，如今餐牌上的常規(guī)產(chǎn)品已不下50種。肯德基這個“烹雞專家”從來就沒有把自己拴在一只“雞”上，從“豬柳蛋堡”到“川辣嫩牛五方”，從“深海鱈魚”系列到至“珍七蝦堡”，總讓人有意外和新鮮感。更令人意想不到的是，肯德基連米飯這種以前從未奢望在這個洋快餐餐廳能吃到的主食都會推出來試水。

面對“爺爺”的攻勢，麥當(dāng)勞也是不斷推出新產(chǎn)品，從來沒有停止過對抗。主食類產(chǎn)品推出過“麥香魚”“麻辣豬堡包”“全新珍萃麥辣雞腿漢堡”“培根芝士雙層牛堡”等等，小食類以雞翅新品為主的“鹽風(fēng)味”和“巖燒風(fēng)味”，早餐也不會缺乏油條和粥。

然而細(xì)看這“爺倆”的產(chǎn)品競爭，你會發(fā)現(xiàn)雖然激烈，但在新品推出方向上從不沖突，且有互補之勢。肯德基是不斷研發(fā)，推出與以往大不相同的產(chǎn)品，比如“雞肉卷”“蛋撻”“骨肉相連”等。而麥當(dāng)勞從沒有和“爺爺”爭著去研發(fā)讓人眼前一亮的產(chǎn)品，其不斷開發(fā)的新品以暢銷產(chǎn)品的“升級”為主。廣受歡迎的“板燒雞腿堡”最初升級為“波斯巖燒風(fēng)味板燒雞腿堡”，現(xiàn)在銷售的是“0油添加板燒雞腿堡”；雞翅的升級則更多樣化，像“忘形雞翅”和“腐乳風(fēng)味”等等。

最后的結(jié)果是，消費者目不暇接地看著兩巨頭如火如荼地比拼，心里是暗暗竊喜，反正選擇權(quán)在手里。于是，一部分人邁進(jìn)了肯德基，一部分人邁進(jìn)了麥當(dāng)勞。

價格的競爭

這兩位快餐連鎖巨頭的競爭當(dāng)然不只是在產(chǎn)品方面，在價格這個對快餐至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，雙方的競爭更顯得沸沸揚揚不可開交。2008年底，麥當(dāng)勞宣布在2009年1月1日至2月3日啟動“紅運麥當(dāng)勞”的新品促銷活動，新品套餐價格最高優(yōu)惠幅度超過20%；作為競爭對手的肯德基馬上出手，而且力度不比麥當(dāng)勞低。從2008年的12月25日起，肯德基在全國31個城市的近1400家肯德基餐廳啟動降價促銷活動，最高降幅也達(dá)到了20%。

2010年伊始，洋快餐兩大巨頭之間的價格戰(zhàn)再度升級，麥當(dāng)勞15元午餐無限期推廣；肯德基沉著應(yīng)戰(zhàn)，推出“美味實惠開門紅”“冬日熱飲”買一送一以及不同規(guī)格的“樂惠餐”等。

兩位快餐業(yè)巨頭的價格戰(zhàn)硝煙四起，往往只要有一家發(fā)起，另一家馬上就會跟上應(yīng)戰(zhàn)，但基本上這是屬于“兩個人的戰(zhàn)爭”，其他快餐企業(yè)經(jīng)常是來不及加入，或者是加入了戰(zhàn)圈也引不起更多的關(guān)注。自然每一次價格戰(zhàn)，“爺倆”是賺得盆滿缽滿，一起繼續(xù)鞏固領(lǐng)跑者的位置。

這種競爭最可怕的地方在于趨同的一致性，不僅在降價方面步調(diào)一致，在漲價方面亦是如此。2004年12月底，肯德基進(jìn)入中國后宣布第一次漲價；兩個月后，麥當(dāng)勞也隨之漲價。2008年的2月、6月和9月，麥當(dāng)勞的部分產(chǎn)品以“成本不斷上升”的理由漲價3次；2008年的3月和8月，肯德基也進(jìn)行了兩輪漲價。麥當(dāng)勞在2010年11月17日起又對部分產(chǎn)品進(jìn)行幅度在0.5元~1元之間的漲價；肯德基暫時沒有跟進(jìn)，卻還是沒有超過兩個半月，在2011年1月31日起將部分單品上調(diào)0.5元~1元。

兩位巨頭之間這種“你降我也降”“你漲我也漲”的競爭在快餐行業(yè)內(nèi)形成了一個領(lǐng)先者的攻守同盟，不論是降價還是漲價，雙方都會根據(jù)對手的行為而定，互相迅速響應(yīng)，一起爭取消費者，維護(hù)雙方的領(lǐng)先地位。

默契的競爭

在進(jìn)入中國之前，肯德基和麥當(dāng)勞就已經(jīng)是全球連鎖快餐行業(yè)的巨頭，都以西式快餐為主要產(chǎn)品，又有著類似的品牌服務(wù)和相近的消費人群，即使他們彼此不敵視，人們也會將他們放在一起比較和審視，雙方作為競爭對手的命運從一開始就是注定的。但從1990年麥當(dāng)勞來到中國，在深圳開張第一家餐廳到現(xiàn)在，雙方經(jīng)歷了超過20年的競爭，彼此卻沒有發(fā)出“既生瑜，何生亮”的感慨，也沒有使過你死我活的陰險招數(shù)，反而逐漸形成了默契。

如今，消費者已經(jīng)知道，在麥當(dāng)勞旁邊肯定會找到肯德基、在肯德基附近肯定有麥當(dāng)勞，門店地點的競爭曾經(jīng)被以為是最公開的戰(zhàn)斗，成了常態(tài)以后就會形成習(xí)慣，這也是“爺倆”的默契之一。

當(dāng)然，現(xiàn)在肯德基的門店數(shù)量大大超過麥當(dāng)勞，而且從2009年開始就率先將門店開到了人口才50萬左右的六線城市，并大力搶占中西部市場。2009年肯德基在中國新開的500家門店中，有140家都開在中西部地區(qū)。此外，2009年內(nèi)有一半以上的新餐館選址在三線城市甚至是四線到六線城市。所謂四線到六線城市，是指“從不太發(fā)達(dá)的地級市，到縣城，再到村鎮(zhèn)”這一級市場。因此，在很多地方肯德基成為唯一的“洋快餐”。

而2010年麥當(dāng)勞繼續(xù)攻占發(fā)達(dá)城市，新開設(shè)超過150家分店。麥當(dāng)勞中國首席市場推廣官張家茵表示，麥當(dāng)勞2010年的開店布局繼續(xù)分布在省會城市和東部、南部發(fā)達(dá)城市，并沒有如影隨形跟著肯德基跑。直到了2011年，當(dāng)初肯德基開發(fā)的所謂六線城市才偶爾出現(xiàn)“大叔”的身影。

難道這“爺倆”已經(jīng)失去默契，不再進(jìn)行門店地點的爭奪？默契當(dāng)然還在，不過是把門店開在附近的默契在小地方改變成“你去我就不去”的默契而已。試想一個人口不多的城市的洋快餐消費者數(shù)量有限，還要“你去我也去”的話，只能是兩敗俱傷的局面。這種默契的高明之處在于當(dāng)市場容量不夠時，這“爺倆”必有一方先行試水，直到市場培育起來才會有另一方慢慢進(jìn)入。

不論怎樣，當(dāng)競爭把肯德基和麥當(dāng)勞這兩個巨頭牢牢拴在一起的時候，他們不是“爺倆”，也會變成“爺倆”。難道要等到另一個競爭對手變成巨頭進(jìn)行“三足鼎立”的混戰(zhàn)嗎？那時想默契都默契不起來了，何不現(xiàn)在就默契地競爭，一起做巨頭呢？（摘自《中國商界》）