大公司里的微博達人

“你的粉絲，

超過一百，你就好像是本內刊，

超過一千，你就是個布告欄，

超過一萬，你就好像是本雜志，

超過十萬，你就是份都市報，

超過百萬，你就是一份全國性報紙，

超過千萬，你就是電視臺，

超過一億，你就是CCTV。”

關于微博，

大公司們感興趣的東西太多了：

要不要開微博？

該說或不該說什么？

沒有粉絲怎么辦？

有了粉絲又拿來做什么？

企業微博粉絲從哪里來?

在新浪微博剛剛興起的時候，比亞迪就開通了企業微博。管理層希望通過微博讓網友進一步了解品牌、產品信息、車主活動，以及車輛的使用報告與保養方法等。恰逢新車上市，公司也會在微博上組織車主來競猜價格。在公司微博上最受歡迎的是一個“大家來找茬”的小游戲，因為比亞迪的車型有很多高端電子化配備，如果想突出其中一項，那么就可以通過兩個圖片的對比將它凸顯出來，讓網友在找茬的過程中順便了解汽車的結構和性能。

過去一般的車主很難有機會與企業直接交流。但開了微博后，車主們可以直接留言，企業也可以隨時給予回復，簡直相當于面對面聊天，而且與其他廣告媒體相比，微博的性價比不言而喻。

粉絲21014

2010.05.24

“……只要轉發本微博+你的評論便有機會贏得……”，這是在凡客官方微博上最常見的一句話。頻繁的活動在短時間內給凡客帶來了粉絲數量的暴漲。如今，當其他微博控還在苦苦求粉之時，凡客已經在思索如何維系這龐大的粉絲群了。

眾所周知，凡客出名于精準的網絡營銷，公司里一直有新營銷的傳統，董事長兼CEO陳年目前是微博的名人，在企業內部也是積極鼓勵試錯和營銷創新。為此公司專門成立了新媒體推廣部，負責凡客誠品官方微博賬號的維護和公司員工微博發布的規范，由專人專崗策劃、撰寫、發布、互動、跟蹤反饋。目前管理了凡客誠品、VANCL粉絲團等十多個官方賬號。

粉絲110302

2009.9.3

“衣櫥如何裝下二人世界，宜家給年輕小夫妻支個招……”多少人曾經在逛宜家的時候，折服于其中各種美觀而實用的家具創意設計。在這個蝸居無處不在的時代里，每個人都被逼著成為收納控。想為自己的生活騰出更多的空間？何不輕點微博，足不出戶領略宜家的收納三十六計。

公司當初開微博的目的是為了聆聽消費者對于宜家的意見，并且與粉絲進行互動，經過長期經營，他們發現，粉絲相當大部分是在校或剛畢業大學生，其次是新婚夫婦，于是將微博打造成集娛樂、資訊和關注好友的媒體工具。在設置內容的時候偏重于倡導生活理念，使用優美圖片素材去激發粉絲對于居家生活的興趣。

一段時間下來，大家看到參與其中的好處：走到消費者當中去理解大家的心聲，利用社會化媒體和網絡贏取品牌口碑并擴大影響力，及時回復消費者疑問或投訴，提高反應速度。

粉絲 47598

2010.09.21

作為一家新興視頻網站，奇藝網的微博天生就有內容上的優勢。電影、電視劇、動漫、紀錄片都是當仁不讓的主角，微博會以八卦、資訊等方式實時向大家推薦。

奇藝網隸屬百度，微博于去年4月21號開通。上線前夕公司準備做一個特別盛大的發布會，但是那天不幸發生了玉樹地震，所以活動就取消了。當時大家想該如何發布這個消息呢？后來發現了微博這個渠道，順理成章有了奇藝官博。

說起百度奇藝粉絲們的最初集結，不能不提企業內部發起的一個叫做“微博48小時”的活動，微博運營了一年后，老板龔宇發現微博運營得還不錯，試著給員工制定了一個月增加到三萬粉絲的目標。如何能完成這一目標，市場部策劃了一個“微博48小時”的活動，要求全公司員工在規定的48小時內，完成固定粉絲量。 據員工回憶，當時公司前臺弄了一個光榮榜，每天都更新排名。每個部門通過拉朋友、做策劃、做活動迅速拉攏粉絲，甚至把部門壓箱底的禮品都拿出來送給熱心的粉絲。沒想到兩天之后，粉絲陡然增加到了三萬多。后來公司也搞了一個小小的頒獎典禮，雖然獎金不多，但每個部門的榮譽感都非常強。這個活動得到了新浪微博的認可，在它的內部微博成長史上，記錄了一筆企業利用微博進行團隊建設的事跡。

粉絲 80540

2010.04.19

微博達人們的葵花寶典

“微博是車主反饋的平臺。”

翟東勝：比亞迪汽車銷售總經理助理

年齡：30歲

從事網絡營銷：4年

“微博拉近了同事之間的距離。”

凍千秋：奇藝網華北區市場總監

年齡：34歲

從事網絡營銷：6年

“新媒體營銷從微博開始。”

JEFF :VANCL

凡客誠品新媒體推廣部負責人

年齡：八零后

從事網絡營銷：X年

“利用微博聆聽消費者的意見。”

林雋 ：宜家公關專員(負責社會化媒體策略)

年齡：27

從事網絡營銷：半年

《風尚周報》：最近連故宮都開微博了，你覺得一個企業微博說話的方式應該是什么樣的？

翟東勝：官方微博也需要盡量迎合網友的口味，過于官腔，網友也不喜歡。一方面我們要在語氣方式上貼近網民。“鴨梨”、“杯具”、“給力”這樣熱門的網絡語言非常適合。另一方面，我們要給網友帶來有用的信息。

JEFF：微博作為一個新興的媒體形式，它顛覆了傳統媒體單向發聲的角度，從而讓網民能夠反向定義一個事件、一種看法。所以作為一個企業微博，并沒有“應該”如何說話的一定之規，更多的是怎樣能夠抓住我們受眾的口味。

林雋：我并不認為企業微博顯得“官方”有什么不好，尤其粉絲在關注品牌的時候，看到V認證就知道你是一個官方賬號，這樣也可以增加對品牌信息的信賴度。我反對的是企業微博打“官腔”。當然，這與品牌在社會化媒體上的定位有關系，我們觀察到有些品牌就非常側重單向傳播，與粉絲互動很少，但也積累了很多粉絲，轉發率也非常高。

《風尚周報》：你覺得微博上什么樣的話題不好控制？

JEFF：微博是一個開放的平臺，只要不違反國家法律的相關規定，說什么都是個人的自由，你是無法控制別人的自由的。

翟東勝：微博的言語不可控制，有時候我們會利用微博直播新車發布會。這時候就可能吸引到一部分不友好的粉絲。他們會在微博上直接發出負面的評論，甚至有組織性地惡意攻擊。但是真正的粉絲會因為出于對比亞迪的認可而主動為比亞迪進行辯護。而明顯居心叵測的“粉絲”可以直接刪除或拉黑。

凍千秋：因為我在公司負責的是公關，所以比較擔心的是內部的員工沒有經過公關部的同意，就在微博上放了一些產品的截圖、流量的數據，因為有些東西不太確定或者比較敏感，這應該是微博帶給我工作最大的挑戰。

《風尚周報》：人生最大的不幸在于有微博，沒粉絲，你們如何管理粉絲？

林雋：對于宜家來說，現階段的主要目標還是在于增長粉絲量和多元化粉絲年齡層次，我們正朝著“都市報”的目標努力。在沒有做大規模的廣告宣傳下，宜家每月粉絲能增加25%，每條非有獎活動的微博轉發數能達到60至70，第一條轉發超萬的有獎活動微博出現在今年3月。以上這些都是我們去監測微博賬號“健康”狀況的最基本指標。

凍千秋：現在每個季度我都會給微博運營做KPI，去考核我的同事。考核指標一方面是微博的粉絲量，一方面是微用戶的占比。還有一個定性的指標，就是要看微博的文風和質量。

翟東勝：“僵尸粉”也是一種可利用資源，在微博上不可避免的是，一部分人是純粹為了玩游戲獲獎。這些人沒有太大的購買需求，但是他們都是比亞迪的潛在客戶。通過微博我們可以對其進行培養，將其發展成為真正的客戶。哪怕他現在不想買車，但只要他們的腦海中樹立起這個汽車品牌，那么當他或者他身邊的親戚朋友想買車的時候，他就會考慮到我們。

《風尚周報》：讓粉絲們不取消關注，乃至持續產生認同感，這是否是一個難題？

JEFF：留住粉絲并不是難事，只要你每天讓粉絲看到新鮮有意思的話題，與粉絲進行互動，讓粉絲參與進來，并且品牌本身的價值和影響力也是粉絲關注的基礎，認同感更多的來自于品牌本身。

凍千秋：在粉絲管理上，主要還是要保持粉絲的穩定性，通過提供有價值的東西來吸引人。要讓粉絲持續地關注，產生認同感就是一個挑戰，不要太頻繁地發布企業消息而對粉絲造成干擾。

林雋：這個問題對所有在微博平臺上進行營銷的品牌來說都是一個挑戰。因為在微博平臺上，各家各戶都在“百家爭鳴”，信息量是呈井噴式增長，而用戶在獲取信息的時候是碎片式的，高速的，極其容易缺乏耐心。

在這種快節奏的信息閱讀情況下，我們的策略是利用高質量的微博產生高轉發率，原因很簡單，高轉發率能提高用戶看到信息的概率，而且朋友轉發的信息一般比較可信，被閱讀的概率也比較的高。

《風尚周報》：哪些要素是一個企業能否做好微博營銷的基礎？

JEFF：首先是真誠，其次是真誠，再次還是真誠。

凍千秋：做好微博營銷，最重要的就是要理解關注你的用戶想獲得什么樣的信息。要圍繞他的興趣點去策劃一些東西，而不是一味地利用這個渠道去推廣自己。

林雋：深刻了解品牌文化和價值觀，對于微博營銷有明確定位和策略，了解微博用戶需求和喜好，以及有一個訓練有素執行力強的團隊。

微博事件1

2010年南非世界杯期間，聯想集團聯手黃健翔通過微博推廣旗下的樂phone產品，用戶只需要在黃健翔指定的微博后跟帖留言就有機會獲得樂phone手機，消息一經發布，便引發粉絲和用戶對黃健翔微博的瘋狂留言和轉發。單次信息100余萬粉絲查看，最高單次評論超過29436條，轉發超過12774次，這三項數據都使聯想樂phone手機的營銷推廣收到顯著的效果。

凍千秋：通過大獎來刺激增加粉絲，這種方法在短時間內確實很有用。但通過這種方式得來的粉絲意義并不是特別大，大部分人只是沖著獎品而來的。

翟東勝：我們不僅是通過做活動來吸引粉絲。做活動是可以讓更多的網友看到我們的微博，但是他們不一定愿意成為我們的粉絲。網友愿意成為你的粉絲因為你的微博對他有用。這里的有用不僅是指能給他提供有用信息、幫他解決問題，還要能給他帶來快樂，哪怕只是讓他笑。

JEFF：凡客粉絲團更注重用戶價值的最大化、用戶黏性，以及樹立品牌形象和口碑，而并不是有多少人轉發了該微博，我們會在微博上提醒大家今天天氣如何，注意身體。

林雋：宜家增加粉絲的方式現在還是以轉發微博和互動活動為主，以后會與更社會化的網絡網站或社區有更緊密的聯系，也不排除增加廣告的宣傳。我們是不會考慮使用形象代言人的方式去推廣的。

微博事件2

加拿大歌手戴夫#8226;卡羅爾2009年春天搭乘美國聯合航空公司的一架客機旅行時，他的一把價值1800英鎊的名貴木吉他托運時被摔壞了。歷經9個月索賠未果后，卡羅爾將自己的遭遇拍成一首名為《美聯航摔壞吉他》的MV，這段視頻在YouTube和各個SNS網站上被大量點擊。美聯航在美股普遍反彈期間股價下挫了10%，市值縮水1.8億美元。雖然很難評估其中形象因素占到多大比例，但每一次點擊都是對股價實實在在的打擊。

翟東勝：對于企業的微博危機在國內還是比較少，說是“危機”可能有點夸大。網友在微博上反映問題我也不認為是危機，而是一種真實的情況。我們的車在使用中可能也會出現一些小情況，通過微博我們能夠及時得知并迅速處理。

JEFF：這就像魯迅先生說的：“凡有一人的主張，得了贊和，是促其前進的，得了反對，是促其奮斗的，獨有叫喊于生人中，而生人并無反應，既非贊同，也無反對，如置身毫無邊際的荒原，無可措手的了，這是怎樣的悲哀呵，我于是以我所感到者為寂寞。”微博上常會有認識不認識的朋友把一些問題@給我們，我覺得是好事，用戶在鞭策你進步。

凍千秋：在微博上我們確實出現過一些事情，但不是因為內部，而是來自外部。競爭對手會在微博上散布一些負面消息，給我們增加了不必要的麻煩。處理危機要分情況，有些可以根本就不用理，有一些顛倒黑白的，就要嚴肅地發表聲明。

林雋：社會化媒體是把雙刃劍，既能幫品牌傳播口碑，也能把危機擴大化。我認為以上的案例若能反饋給企業的客服部門，從內部推動服務質量的提升，那這個學費就值了。畢竟顧客在微博上投訴也是因為其在其他投訴渠道沒有得到解決，如果在微博上發生這類事情，挽救起來就有點晚了。

微博事件3

政治諷刺作家阿曼多·揚努齊喜歡在Twitter上記錄自己所有的想法，最近他對8萬名關注者發了這樣一條消息：“還是不明白星巴克市場占有率這么高，怎么就不能消除一進門就聞到的那一點廁所味呢？”

幾分鐘后，星巴克英國區董事總經理達西#8226;威爾森-賴默(Darcy Willson-Rymer)就回復道：“感謝您的反饋。請問您光顧的是哪家店？”

揚努齊回答說他在Warwick服務區，但臭味在好幾家店里都有。董事總經理再次向他道謝，并承諾展開調查。這位諷刺作家在Twitter上說：“好消息。星巴克要著手調查他們店里彌漫的廁所異味問題了。”

JEFF：我們的微博沒有交給任何一家代理公司。所以幾乎粉絲@我們的每一條微博，我們都盡量做到第一時間反饋。不久之前，有位網友@我們說風達送快遞的同事在一次送貨服務中，當時沒有零錢，就多收了一塊錢，并承諾下次再購物時會返還。而網友表示，不知道何時才能再次消費，所以覺得這一塊錢應該沒有結果了。這條微博很快就得到了我們VANCL粉絲團的響應，運營微博的同事也在第一時間聯系了風達方面的同事，很快，這一塊錢就送到了網友手中，對方把事情的解決過程也曬到了微博上

凍千秋：有一些會回，比如說有些用戶在使用過程中遇到什么問題，發發牢騷，我們還是要盡量安撫的，但如果一看明顯是惡意的，可能就不會回了。

翟東勝：比亞迪集團內部有一個運作體系專門負責網絡客服，不僅僅是微博，也包括比亞迪車會論壇以及其他大型門戶網站上網友反映的諸多問題。我們有專人負責發現這些問題與投訴，并一直跟進到問題解決為止。解決不了，我們內部會進行相應的處分。

林雋：對于品牌的抱怨和牢騷，我們有責任去進行解答，而且及時恰當的回復可以讓危機變成宣傳機遇。粉絲對于宜家的抱怨牢騷目前主要集中在商場服務改善，產品改進和售后安裝運輸服務上面。