民族品牌的發展困惑和建設意見

經濟全球化時代，企業競爭已由最初單純的產品競爭、價格競爭發展到品牌競爭。正如美國著名廣告研究專家LarryLight所言：“未來的營銷是品牌的戰爭”。改革開放以來，洋品牌來襲，在某些領域國貨品牌的大塊市場份額被洋品牌所占據。進行民族品牌建設，提升民族品牌價值是企業做大、做強、做久的基礎工作。

與其他國家相比，中國消費者的品牌意識更強，71%的中國消費者將品牌視為升級消費的關鍵原因。簡言之，品牌在發揮作用，中國有超過85%的消費者愿意支付更多來購買品牌奢侈品，四分之一的采訪者愿意支付25%的溢價。沒有企業不需要品牌，誰擁有了強有力的品牌，誰就擁有了競爭的資本。

一、品牌認識上的誤區

中國企業的成長歷程都是“一招鮮、吃遍天”式的，從企業發展戰略、形象戰略到品牌戰略，都缺乏科學系統的規劃，不少企業陷入誤區。認為：做品牌等于做名牌、做品牌等于做銷量、做品牌等于做產品、做品牌等于做廣告。關于品牌的定義，歷來眾說紛紜。有人說品牌就是牌子，也有人說品牌就是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，還有人說品牌就是產品或服務品質的外延，更多的人則說品牌就是商品的名稱、標志、設計、歷史和價值等無形資產的總和。那么究竟何為品牌？就目前來說，我們認為最恰當的定義就是奧美所說的“品牌是消費者與產品之間的關系”，即品牌是商品與消費者之間主客觀因素互動的結果。如果沒有同消費者建立一種密切相關的情感鏈接，商品就無法實現向品牌的轉化。品牌的成長過程就是產品與消費者之間的關系的發展過程，當這一層關系堅實可靠時，消費者“外遇”第三者的頻率就會降低。品牌的建立不是一蹴而就的，需要經過大量的時間和資金進行長期的塑造。

二、民族品牌的發展困惑

盡管中國經濟近年來取得了巨大的進步，但同發達國家相比，還明顯存在差距，缺少國際性強勢品牌。

1.品牌的國際美譽度與忠誠度匱乏

長期以來，我國企業對民族品牌的國際推廣并不善長，造成了國際知名度和影響力的嚴重缺乏。中國這么大的一個國家，在國際上竟無一個真正叫得響的品牌。所幸的是近年來國內一些著名的民族品牌紛紛跨出國門，開展了行之有效的品牌推廣活動，才逐步獲得了歐美一部分國家和地區的消費認可，但這仍稱不上完全意義上的全球品牌，要上升為全球品牌，還有很長的一段路要走，還需要提升知名度、美譽度及忠誠度。

在過去很長的一段時間內，中國企業的品牌形象是以“質次價低”的形象出現在國際市場上，并因此而被一些國外消費者稱為是“地攤貨”。很多國外消費者在提到中國商品時，就會聯想到低品質、低價格、低檔次，這樣的國家品牌形象，使得我們的民族品牌在國際知名度原本就低的情況下，美譽度與忠誠度更低了。

2.品牌缺乏延續性、整體性

我國相當多的民族品牌缺乏整體規劃，品牌的傳播推廣、管理維護等具有很大的隨意性，并沒有一條主線，使得很多工作徒勞無功，甚至事與愿違，最終導致品牌缺乏延續性、集合性、整體性，不能有效地形成和積累品牌資產。民族品牌要邁向全球化應避免這一誤區，對品牌戰略進行整體規劃，確定品牌該往什么方向走，并堅持執行。全球著名品牌“萬寶路”的成功就在于其幾十年如一日地堅持美國西部牛仔風格的這一規劃主線。

3.品牌設計不適合全球推廣

（1）品牌的形式設計。在品牌名稱(中英文)、品牌標識或符號及品牌形象載體等內容的設計上，我國很多的民族品牌并不適合作全球推廣，不能準確、有效地向國外消費者傳遞信息。

（2）品牌的內涵設計。改革開放后，隨著世界上越來越多的著名品牌涌入國內市場，民族品牌要有長久的生命力，必須要有獨特的精神內涵。從名稱、標志，到口號都應體現民族特色，而不能使整個品牌“洋不洋，土不土”，不僅讓國內消費者反感，也無法真正獲得國外消費者的認同和喜愛。

中國企業的品牌形象在國外市場上通常與低質、廉價、模仿相聯系，真正意義上的世界知名品牌少之又少。由于缺乏民族品牌，中國企業的產品長期處于全球生產鏈和價值鏈的低端，擁有制造力卻缺乏增值盈利能力。所以我們必須認清嚴峻的形勢，因為品牌有著超乎經濟的意義。

三、民族品牌建設意見

1.品牌的制定

民族品牌建設是一項系統工程，企業進行創造活動，實現從無到有，從無名到知名，必須在社會、企業、有關中介機構及政府的能力合作下，根據中國民族品牌的發展現狀及存在的突出問題，遵循民族品牌發展的規律，借鑒發達國家民族品牌的成功經驗，制定自身的品牌發展戰略。常見的品牌策略有多品牌戰略、單一品牌戰略、主副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等。企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。如具有較強實力的企業要想實現品牌快速擴張，一些弱小企業想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰略。

品牌應該是一個完整的體系，不僅限于通常所說的商標、牌子，它還包括包裝、宣傳等一系列活動和行為。把消費者對品牌的印象與中華文化聯系起來，在本企業的CI導入上，除了在VI中適當加入一些帶有民族特色的圖形標識，最重要的是在MI中引入中華民族傳統的精神，通過BI傳輸給消費者，品牌形象是品牌形成和發展的基礎，會影響消費者對品牌忠誠度，從而影響品牌的市場份額乃至企業生存發展。如長虹集團的口號“以產業報國、民族昌盛為己任”就表達了長虹人對振興民族企業的追求。

制定品牌是為了使自己的產品或服務與同類產品加以區別，保護品牌則是為了更好地與競爭對手的產品相區分，不讓假冒者假借自己的名義獲利。保護品牌還要防止不法商家惡意搶注我民族品牌的行為。這主要可以從以下三方面解決：一是對于著名品牌，可以使用“馳名商標”認定的辦法予以保護。二是對于被侵權或被搶注的品牌，我民族企業應向商標注冊管理部門提出異議，并可訴諸法律。三是對于剛建立的名牌，更要用嚴密的商標保護網絡來維護企業權益。

2.品牌的定位

對于中國市場經濟不完善條件下產生的名牌來說，其競爭力和生存力相對較弱，因此仍需定位營銷來保障。定位決定著購買，成為驅動企業成長的力量，所以說企業所有的有形資產，都像鋼筋水泥一樣，而定位卻像是地皮和產權，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的，企業通過定位才能變成名牌，實現品牌的延續。

（1）品牌定位的方法有三種：

一是搶先占位。任何一個品類里面都存在著有價值的階梯，當這些階梯空置著沒有品牌占據時，你可以一馬當先去開拓，搶占資源圈地。高露潔比佳潔士搶先占領中國市場的“防蛀”階梯，就贏得了持久的優勢。而且要進入顧客心智，在顧客心智中完成注冊，雖然看起來你只占領了一個小品類，但只要你占到這塊油田，其利潤也就非常豐厚。

二是關聯定位?？梢愿S金產品、企業關聯在一起而順帶成功。這個方法很有戲劇性。比如說七喜，它發現美國的消費者在消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當人們想喝飲料時，第一個馬上會想到可樂，然后有一個說自己是“非可樂”的品牌跟可樂靠在一起，那就是七喜，所以“非可樂”的定位讓七喜一舉成為飲料業的第三品牌。

三是為競爭對手重新定位。發現對手的弱點，一舉攻入。當顧客想到消費某個產品時，會立刻想到領導品牌，如果你作為一個替代角色出現，可能在顧客心智中完成一個化學反應“置換”。但是這里要注意兩點：第一實力不足不能實施這種戰略，第二是不能攻擊領導者非戰略性的弱點。

（2）品牌定位可分三步走：

一是確認潛在的競爭優勢。如：成本優勢和產品差異化。

二是準確選擇競爭優勢。在價值鏈分析基礎上，要放棄那些優勢微小、開發成本太高的活動，而在具有較大優勢方面進行擴展。

三是準確地向市場傳播企業定位觀念。選擇競爭優勢后，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來，切入顧客的心靈。

3.品牌生命的延伸

隨著消費需求的發展變化，企業要不斷開拓市場，鞏固已有市場份額，中央政府要制定全國性的民族品牌發展戰略，地方政府也要制定本地民族品牌發展戰略，企業要制定自身的品牌發展戰略。創造中國民族品牌，就必須走自主創新之路實現觀念創新、產品和管理創新、技術創新。反之則會被強大的競爭對手所吞并。企業必須不斷提高民族品牌的質量，只有創造質量過硬的產品才能提高產品知名度，才能擴大市場占有率，才能提高消費者對產品的忠誠度，深刻吸取“雙匯”“三鹿”等教訓，企業還要不斷開發與創新。應大致考慮以下兩個問題。

（1）品牌如何擴展。品牌擴展不是一個短期工程，需要持之以恒，必須打持久戰。產品無法青春常在，但品牌可以永葆年輕，有效防止品牌老化，是擴展中很重要的一部分。就飄柔洗發水而言，1989年至2001年由洗發護發二合一到多效護理洗發露，幾乎每年都有產品更新，在消費者變心之前，飄柔自己就先在擴展了。作為生命延伸的客觀載體，根據產品的用途及與原有產品的聯系，品牌擴展一般有兩種方式：家庭品牌擴展策略和單個品牌策略。

（2）品牌延伸是否保留老品牌？針對不同企業，可從以下兩點進行考慮：對于老字號、老企業來說，保留原有品牌為上策；對于中小企業來說，可嘗試將新老品牌同時推向市場，以老品牌具有的民族底蘊去鞏固原有市場，并在設計、包裝、推廣中不斷強調其民族內涵，同時以新品牌和新產品去爭奪新市場，努力向提供價廉物美的產品與便捷的售后服務。

總之，我國民族品牌建設事業不會是一蹴而就的，其中會有許多困難與曲折。我國民族企業應將民族自信、自強的內涵融入品牌文化中，創造出有利于自身的競爭環境，奪回失去的市場。品牌建設，匹夫有責！國家呼喚名牌，企業渴望名牌，百姓需要名牌。企業應不斷摸索品牌建設道路，建設一批國際強勢民族品牌。

（作者單位：浙江省寧波市寧海縣技工學校）