河南省農產品網絡營銷績效評價及推進路徑研究

摘要：基于河南省農產品網絡營銷現階段存在的問題，構建了包含網站建設與維護、網站推廣、網站財務狀況、網站行業競爭力等５個一級指標及交易安全性、銷售利潤率、注冊用戶數量等１４個二級指標的河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系，采用模糊綜合評價法對其進行了評價，結合河南省的省情，初步探索了河南省農產品網絡營銷推進路徑。

關鍵詞：農產品；網絡營銷；績效評價；路徑；河南省

中圖分類號：Ｆ３０４．３；Ｆ７１３．３６（２６１）文獻標識碼：Ａ 文章編號：0439－８114（２０11）14－3021-04

Study on the Performance Evaluation and Advancing Path of Agricultural Products

E-marketing in Henan Province

ＰＡＮ Ｊｉｎｇ－ｑｉａｎｇ

（Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， Ｘｕｃｈａｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｘｕｃｈａｎｇ ４６１０００， Ｈｅｎａｎ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ａ ｓｙｓｔｅｍ ｏｆ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ containing ｆｉｖｅ ｆｉｒｓｔ－ｃｌａｓｓ ｉｎｄｅｘｅｓ was eslablished ａｎｄ ｆｏｕｒｔｅｅｎ ｓｅｃｏｎｄ－ｃｌａｓｓ ｉｎｄｅｘｅｓ was established ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ existing ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ Ｈｅｎａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ． Ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍ ｗａｓ ｅｖａｌｕａｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｆｕｚｚｙ ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｍｅｔｈｏｄ． Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ， ｔｈｅ ｐｒｅｌｉｍｉｎａｒｙ ｅｘｐｌｏｒｅ ａｂｏｕｔ ｈｏｗ ｔｏ ｆｕｒｔｈｅｒ ａｄｖａｎｃｅ ｔｈｅ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｗａｓ ｍａｄｅ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ； Ｅ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ； ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ； ｐａｔｈ； Ｈｅｎａｎ ｐｒｏｖｉｎｃｅ

河南省作為農業大省，多種農產品如糧食、棉花、肉類、水果等產量居全國前列。當前河南省農產品市場仍處于低級階段，供應周期長，信息傳遞效率和共享度低下，信息搜集、加工、處理和發布能力低，這嚴重制約了河南省農產品的銷售［１］。近年來隨著市場需求呈現出大量化、多樣化、優質化和動態化趨勢，傳統的農產品營銷管理越來越難以適應新的市場變化。隨著網絡和通訊技術的迅速發展，電子商務也滲透到農產品銷售領域，河南省各地市也利用網絡平臺進行了網絡營銷的嘗試，取得了一定的效果，但與山東省等發達省份相比還存在很大的差距，因此有必要對農產品網絡營銷的思路進行梳理，合理進行評價，以期找出科學化的推進道路。

１農產品網絡營銷概述

網絡營銷是以國際互聯網為基礎，利用數字化技術和網絡媒體的交互性來輔助實現營銷目標的一種新型的市場營銷模式［２］。其理念和經營方法有別于傳統營銷，在營銷的速度、廣度和深度上都實現了全面提升，為企業帶來了可觀的收益，已成為企業競爭的利器。

目前理論界對農產品網絡營銷還沒有統一的定義，為研究方便，結合網絡營銷的定義，本文將農產品網絡營銷定義為：“在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，以國際互聯網為基礎，利用信息技術，完成農產品需求、價格等信息的收集與發布，依托農產品生產基地與物流配送系統進行流通，提升農產品品牌形象、增進與客戶間關系、改善服務、拓寬營銷渠道并最終擴大銷售而進行的各種營銷活動的總稱。”

２河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系

河南省農產品網絡營銷與浙江、江蘇、山東等發達省份相比還有很大的差距。差距體現在哪些方面、短時期內如何縮短這些差距、農產品網絡營銷是否收到了預期的效果，要想解決這些問題，迫切需要運用科學的方法對河南省農產品網絡營銷的績效做出客觀、公正的綜合評價。一方面可以了解河南省農產品網絡營銷的工作成果，另一方面可以表征河南省農產品網絡營銷運行中與預期標準間的差異，找出差距，總結和改善農產品網絡營銷活動，為省市相關職能部門制定政策提供理論依據。基于此，在分析現階段河南省農產品網絡營銷存在問題的基礎上，構建河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系。

２．１河南省農產品網絡營銷現階段存在的問題

河南省農產品網絡營銷現階段存在以下問題：①農村、農業網絡基礎設施建設各地差異性大，總體仍很薄弱，網站的建設與維護處于低級階段，信息更新慢，推廣力度不夠［３］；②網絡營銷銷售額總量占農產品銷售總量比例低，投入產出比低；③涉及網絡的法律法規不夠健全，網絡交易缺乏安全性保障，導致農產品網絡營銷活動不規范［３］；④農產品信息化建設的隊伍尚未形成，且從業人員素質有待提高，缺乏相關的培訓或技術指導；⑤農業生產和農產品的標準化程度都不高；⑥物流配送等配套設施、活動落后，不能快速響應客戶的需要。

２．２河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系

由于河南省農產品網絡營銷存在區域性差異，網絡營銷與傳統營銷的差別太大，使建立一種完善的農產品網絡營銷評價機制并非易事。筆者認為，該指標體系所要達到的目標是推進各地農產品網絡營銷快速發展，并能提供評價、監督、預測、預警和反饋等功能。基于此，我們在指標選取時遵循重要性原則、可比性和可操作性原則、經濟性原則、定量與定性相結合原則及柔性原則，構建了由網站的建設與維護、網站的推廣、網站的財務狀況、網站的行業競爭力及后效應５個一級指標以及交易安全性、銷售利潤率、注冊用戶數量等１４個二級指標組成的河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系，詳情見表１。

２．２．１網站的建設與維護網站的建設與維護是實施農產品網絡營銷的基礎，選取的指標有功能全面性、交易安全性、流量監控與管理。其中功能全面性主要指網站提供信息的全面性、網上交易和支付的便捷性以及用戶訪問信息的統計等各方面的內容；交易安全性指交易過程中農產品的數量、質量與電子合同相符的狀況以及交易雙方的銀行賬號、密碼、交易款項等商業信息不被非法盜用或攔截等［４］。

２．２．２網站的推廣農產品網絡營銷主要靠網站的推廣，網站推廣的力度在一定程度上能說明網絡營銷人員所付出勞動的多少［４］，推廣一般有搜索引擎注冊、關鍵詞搜索、網絡廣告、會員制營銷甚至病毒性營銷等手段，選取的指標有注冊用戶數量和注冊用戶增長率。其中注冊用戶數量是網站價值的重要體現，在一定程度上反映了網站的內容為用戶提供的價值，注冊用戶一般來說也等同于潛在的客戶。

２．２．３網站的財務狀況網站的財務狀況反映了農產品流通費用、盈利能力、營運費用等財務動態［４］，選取的指標有銷售利潤率、資產負債率、投入產出比。其中銷售利潤率是銷售利潤與銷售收入的比率；資產負債率是負債總額與資產總額的比率；投入產出比是網站投入資金與收益的比率。

２．２．４網站的行業競爭力網站的行業競爭力表征了進行網絡營銷活動中人、財、物和信息的利用效率［４］，選取的指標有網站訪問量、行業市場占有率、成交比例。其中行業市場占有率通常用行業內該農產品銷售額占市場總銷售額的比率來衡量；成交比例指的是通過網站所進行的有效交易比例。

２．２．５后效應后效應一般在網站穩定運行一定時間后進行評價，選取的指標有顧客忠誠度、社會影響力、平均停留時間。其中顧客忠誠度指顧客從網站所購農產品與其所購同種農產品總量的比率；社會影響力由第三方評價機構打分，主要考慮其對整個社會經濟以及相關行業的推動作用。

３河南省農產品網絡營銷績效的模糊綜合評價

３．１建立評價因素集、等級集及各級權重

根據建立的河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系，對河南省（市、縣、區）農產品網絡營銷績效進行綜合評價。評價因素集為Ｕ＝｛ｕ１ ｕ２ ｕ３ ｕ４ ｕ５｝，

其中，ｕ１～ｕ５分別代表網站的建設與維護等５個一級指標。

ｕ１＝｛ｕ１１ ｕ１２ ｕ１３｝，ｕ２＝｛ｕ２１ ｕ２２｝，ｕ３＝｛ｕ３１ ｕ３２ ｕ３３｝，ｕ４＝｛ｕ４１ ｕ４２ ｕ４３｝，ｕ５＝｛ｕ５１ ｕ５２ ｕ５３｝。

其中，ｕｉｊ代表各一級指標下的各二級指標（ｉ＝１，２，３，４，５；ｊ＝１，２，３）。

評價等級集為Ｖ，本文將河南省農產品網絡營銷評價等級集定義為良好、較好、一般和不合格４個等級，即Ｖ＝｛良好 較好 一般 不合格｝，各級權重可由德爾菲法結合層次分析法取得。

３．２一級模糊綜合評價

本次評價主要是對１４個二級指標進行模糊綜合評價，建立它們隸屬于５個一級指標的模糊矩陣。首先組建專家小組，由專家小組按給出的評價等級給出評價結果，其結果用隸屬度表示，各指標的隸屬度之和應為１。

以網站的財務狀況指標為例，通過計算得出其模糊矩陣為Ｒ３，Ｒ３＝r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34，其中ｒｉｊ為專家小組對網站的財務狀況指標下屬的３個二級指標進行評價打分結果的百分比，若３個二級指標權重矩陣為B３＝（b１ b２ b３），則網站的財務狀況指標的綜合評價矩陣為

Ｈ３＝B３·Ｒ３＝（b１ b２ b３）r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34。

同理可以求得所有的一級指標的綜合評價矩陣Ｈ１，Ｈ２，Ｈ４，Ｈ５。

３．３二級模糊綜合評價

由上面求得的一級模糊綜合評價矩陣Ｈ１，Ｈ２，Ｈ３，Ｈ４，Ｈ５，可以得到二級模糊矩陣為Ｈ＝{Ｈ１ Ｈ２ Ｈ３ Ｈ４ Ｈ５}Ｔ。

若一級指標的權重矩陣為Ａ＝{Ａ１ Ａ２ Ａ３ Ａ４ Ａ５}，則最后的綜合評價矩陣為：

Ｅ＝Ａ·Ｈ＝{Ａ１ Ａ２ Ａ３ Ａ４ Ａ５}{Ｈ１ Ｈ２ Ｈ３ Ｈ４ Ｈ５}Ｔ。一般情況下，該評價矩陣不滿足歸一化條件，必須進行歸一化處理，處理后的矩陣計為Ｅ′。

這里給評價等級集賦予一個等級分數矩陣，如Ｖ＝{ｖ１ ｖ２ ｖ３ ｖ４ ｖ５}Ｔ，最后就得到了河南省農產品網絡營銷績效評價得分：ＳＣＯＲＥ＝Ｅ′·Ｖ。

將所求得的結果與賦予的評價等級分數值進行對比，就能判斷出屬于哪個評價等級，同時也能看出在哪個評價指標上處于劣勢，根據指標追蹤進行改進。

４河南省農產品網絡營銷推進路徑探索

４．１加強網絡營銷平臺和網絡營銷服務隊伍建設

網絡平臺是進行網絡營銷的先決條件和物質基礎［２］，營銷服務隊伍是進行網絡營銷的人力資源保證。具體到河南省農產品網絡營銷可行的推進路徑，一是繼續完善網絡基礎設施，降低農產品網絡營銷的使用成本。河南省作為農業大省，有義務有條件將農產品網絡發展成公共產品；作為農產品網絡交易主體的農戶也應在力所能及的范圍內進行網絡營銷的基本設備配置。二是由政府牽頭，積極引導民間資本流入，建立和完善農產品信息數據庫，大力挖掘信息資源，以滿足不同層次的需求［５］。三是培養農產品網絡營銷服務隊伍，對相關人員進行動態性的專業技能培訓。

４．２拓展河南省農產品網絡營銷的方式

目前河南省農產品網絡營銷的規模還不是很大，為節約成本，可以選擇在農業相關網站上發布信息，如河南農業信息網、河南農業在線、河南農典網、河南惠農網、一比多等。

４．３加強河南省農產品網絡營銷配送合理化建設

配送是制約農產品網絡營銷快速發展的瓶頸，其效率高低直接關系到農產品網絡營銷的成敗。農產品配送涉及農產品的包裝、存儲、裝卸搬運、流通加工、分揀備貨等環節［５］，且農產品有易腐、易爛、區域性、季節性等特點，要充分考慮物流領域常見的“二律背反”現象［５］，盡量追求各環節的合理化，降低配送成本。同時可以嘗試引進第三方物流（如中國郵政），共擔風險，整合河南省農產品供應鏈。此外，應加大農產品標準化建設，在國際標準和國家標準的基礎上，建立更為嚴格的農產品種植、生產、包裝、加工、品種等標準規范，將標準化納入生產和銷售的全過程［６］。

４．４加強對網絡客戶投訴中心的建設

無論傳統營銷還是網絡營銷，客戶永遠是第一位的，必須在保證服務質量的前提下追求成本的最低或利潤的最高。網絡營銷的客戶有隱藏深、心理波動大等特點，可以選擇監控網絡流量，變網絡交流為業務往來；通過舉辦展會挖掘潛在客戶；建立客戶數據庫和網絡客戶投訴中心［６］，通過網絡溝通為顧客解決農產品選擇、支付方式、售后服務等問題，以此去尋找并培養客戶。

４．５培養和壯大河南省農產品品牌

統計資料顯示，河南省有５０多個農產品獲中國原產地保護或地理標志保護，結合河南省目前形成的特色優勢農產品區域布局，以優勢區域、優勢產業、現有優勢產品為出發點，走優質、專用、安全、綠色環保的道路，培養和壯大河南省農產品品牌。必要時舉全省之力去宣傳，以市場需求為導向，依靠龍頭企業帶動，規模化生產，走標準化道路。

４．６充分發揮農民經濟合作組織和農村經紀人的作用

網絡營銷開展的難度之一就在于網絡信息的準確收集、發布和處理，農民經濟合作組織和農村經紀人作為農民自發形成的農民互助組織，更接近農產品銷售的起點，屬于利益共同體。因此要充分發揮他們的作用，變分散經營為集中經營，發展訂單農業，走定制化服務道路［１］。

５小結

河南省農產品網絡營銷績效評價指標體系在應用過程中，還有待進一步的改進，如何兼顧河南省各地農產品網絡營銷差異性值得后續深入研究。此外，網絡營銷的關鍵已不再取決于經營規模的大小，而在于是否切實運用網絡營銷滿足客戶的多樣性需求。隨著信息技術的高速發展和網絡交易的完善，繼續加強對農產品網絡營銷特點的研究，發揮河南省農產品的優勢，不斷增強自身的競爭力，網絡營銷將會在河南省農產品的銷售中發揮出更重要的作用。

參考文獻：

［１］ 李磊． 洛陽市農產品網絡營銷現狀及對策研究［Ｊ］．農業經濟，２０１０（５）：９５－９６．

［２］ 王軍華． 中小企業網絡營銷存在的問題及改進措施［Ｊ］． 中國商貿，２０１０（８）：４５－４６．

［３］ 楊婷． 淺析農產品網絡營銷現狀與營銷策略［Ｊ］．江蘇商論，２０１０（５）：５６－５８．

［４］ 張英奎，張杏輝，龍美同．企業網絡營銷績效綜合評價研究［Ｊ］． 山西財經大學學報，２０１０，３２（１）：１００－１０１．

［５］ 葉懷珍． 現代物流學［Ｍ］． 北京：高等教育出版社， ２００４．

［６］ 陳匯才． 電子商務時代農產品網絡營銷體系構建模式研究［Ｊ］． 江蘇商論，２０１０（７）：５３－５４．

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文