基于中國消費(fèi)者的捆綁銷售標(biāo)價(jià)方式實(shí)證研究

摘 要：抽樣調(diào)查210名中國消費(fèi)者，研究捆綁產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式是否會影響以及在多大程度上影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，研究表明：中國消費(fèi)者偏好價(jià)格松綁；有偏好折扣松綁的趨勢但不明顯。同時將實(shí)證結(jié)論與西方關(guān)于消費(fèi)者評價(jià)不同標(biāo)價(jià)方式的捆綁產(chǎn)品心理符合心理賬戶理論的這一結(jié)論進(jìn)行對比，總結(jié)出符合中國消費(fèi)者的購物心理，從而指導(dǎo)中國商家進(jìn)行捆綁商品標(biāo)價(jià)。

關(guān)鍵詞：中國消費(fèi)者；捆綁銷售；標(biāo)價(jià)方式

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0206-03

一、引言

捆綁銷售是在獨(dú)立的分離的市場上整體地銷售兩種或兩種以上已經(jīng)存在的獨(dú)立產(chǎn)品[1]。它作為一種營銷策略已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品銷售中。手機(jī)生產(chǎn)商與運(yùn)營商的合作，房地產(chǎn)與家電的捆綁銷售，日用品行業(yè)以及旅游業(yè)也都廣泛應(yīng)用捆綁策略。國外大片《變形金剛3》內(nèi)地上映遭“綁價(jià)”，與國產(chǎn)片捆綁銷售。

學(xué)術(shù)界對捆綁銷售的研究集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)層面。張勝亮針對國內(nèi)流行的十種捆綁模式，對捆綁銷售策略有效性實(shí)施實(shí)證研究[2]。西方學(xué)者對于西方消費(fèi)者對捆綁產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式結(jié)合賬戶心理理論進(jìn)行了實(shí)證研究，并得出結(jié)論：消費(fèi)者偏好捆綁組合整體標(biāo)價(jià)，折扣信息按產(chǎn)品分別標(biāo)出[3]。捆綁產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式是否會影響以及在多大程度上影響中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，筆者借鑒文[3]的研究模式對中國消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查、實(shí)證研究，并與西方相關(guān)結(jié)論進(jìn)行對比分析，意在給中國廠商在捆綁銷售策略以啟示。

二、實(shí)證研究

（一）研究目的

研究捆綁商品標(biāo)價(jià)方式是否會影響以及在多大程度上影響消費(fèi)者對捆綁商品的評價(jià)，對比中西方消費(fèi)者對于捆綁銷售標(biāo)價(jià)方式的評價(jià)有何異同。

（二）捆綁產(chǎn)品與調(diào)查對象

捆綁產(chǎn)品為化妝品品牌AVON采采唐韻中草藥系列產(chǎn)品。這一系列是由草藥面霜、中草藥柔膚液、中草藥潤膚露、中草藥潤膚霜四種產(chǎn)品組成的捆綁組合。市場價(jià)格為，原價(jià)200元，打六折。此折扣是AVON產(chǎn)品一貫實(shí)行的折扣。

調(diào)查對象為熟悉AVON采采唐韻中草藥系列產(chǎn)品的女大學(xué)生。她們都是出于某些原因想再次購買化妝品的消費(fèi)者，而且對化妝品市場有長期接觸和一定了解。

（三）方案設(shè)計(jì)

1.標(biāo)價(jià)方式設(shè)計(jì)。標(biāo)價(jià)方式指的是價(jià)格信息的展示方式，包括兩個價(jià)格信息因素：價(jià)格因素和折扣因素。價(jià)格因素包括捆綁價(jià)格與松綁價(jià)格兩個層次，前者指標(biāo)出捆綁產(chǎn)品總的價(jià)格；后者指分別標(biāo)出捆綁產(chǎn)品中四種產(chǎn)品的價(jià)格。折扣因素包括無折扣、捆綁折扣與松綁折扣三個層次。無折扣指價(jià)格保持不變?yōu)?00元；捆綁折扣指取此產(chǎn)品真實(shí)折扣六折，總價(jià)格基礎(chǔ)上削價(jià)40%；松綁折扣，把每個組成產(chǎn)品分別削價(jià)40%。在捆綁折扣和無折扣兩個層次采采唐韻中草藥系列的各位120元。兩個價(jià)格層次與三個折扣層次交叉組合后形成六種標(biāo)價(jià)方案（見表1）。方案1標(biāo)出四種產(chǎn)品總的價(jià)格為200元；方案2分別標(biāo)出捆綁產(chǎn)品中每個產(chǎn)品價(jià)格，45元、45元、55元、55元；方案3、4與前兩種方案相似，不同的是在捆綁組合總價(jià)格基礎(chǔ)上削價(jià)40%，即-80元；方案5、6也與前兩種方案相似，不同的是在捆綁組合的各個組成產(chǎn)品的價(jià)格上分別削價(jià)40%，即-18元、-18元、-22元、-22元。六個方案都以捆綁銷售為前提。

2.問卷設(shè)計(jì)。顧客滿意度指標(biāo)和向他人推薦可能性指標(biāo)作為消費(fèi)者評價(jià)指標(biāo)。根據(jù)六種標(biāo)價(jià)方案設(shè)計(jì)六種問卷，每種問卷40份，共計(jì)240份。本實(shí)證研究問卷除借鑒文[3]調(diào)查問卷題目，同時增加了問卷第一個問題：“您近期有沒有購買化妝品的計(jì)劃，如果有就填寫問卷，沒有就中止調(diào)查。” 將沒有購買計(jì)劃的消費(fèi)者剔除，提高購買環(huán)境的真實(shí)性。

3.問卷調(diào)查。調(diào)查問卷在初步設(shè)計(jì)完畢，進(jìn)行了先期的測試工作，小范圍發(fā)放了20份問卷，以發(fā)現(xiàn)和調(diào)整問卷存在的問題。采用宿舍發(fā)放的方式，如遇問題，當(dāng)場講解，保證了回收率。調(diào)查采用模擬買賣情境，筆者將采唐韻中草藥系列捆綁產(chǎn)品的六種標(biāo)價(jià)方案分別展示給六組消費(fèi)者，每個消費(fèi)者看過不同標(biāo)價(jià)的樣品后收到一張調(diào)查問卷回答問題。問卷答完即時回收。

（四）統(tǒng)計(jì)處理與結(jié)果分析

共回收問卷240份，其中有效問卷210份，有效率87.5%。研究采用SPSS 13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理，各方案的消費(fèi)者評價(jià)指標(biāo)（如表2所示）。

利用多因素方差分析，針對價(jià)格和折扣兩因素對顧客滿意度和向他人推薦的可能性兩個變量分別測試。

在做方差分析之前，對兩個消費(fèi)者評價(jià)指標(biāo)的均值使用Homogeneity of variance分別做了方差檢驗(yàn)。相伴概率分別為0.509和0.710，都大于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為的水平下總體方差相等，滿足方差分析的前提條件。

表2展示了六種標(biāo)價(jià)方式下消費(fèi)者滿意度及向他人推薦的可能性的均值。

1.價(jià)格因素分析。由表2可觀察到：隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，滿意度及推薦可能性都呈上升的趨勢。分三種情況討論：當(dāng)折扣信息為無折扣時，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者評價(jià)均值升高（由3.372到3.815）；當(dāng)折扣信息形式為捆綁折扣時，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者評價(jià)升高（由4.014到4.200）；當(dāng)折扣信息形式為折扣松綁時，消費(fèi)者評價(jià)升高（由3.657到5.015）。因此，總的來說，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者評價(jià)升高（如表3消費(fèi)者評價(jià)均值由3.681到4.343）。

表3多因素方差分析結(jié)果顯示，不同的價(jià)格層次對消費(fèi)者滿意度有顯著影響（0.000<0.05），不同的價(jià)格層次對消費(fèi)者向他人推薦的可能性也有顯著性影響（0.000<0.05）。因?yàn)閮r(jià)格只有捆綁價(jià)格和松綁價(jià)格兩個層次，因此，捆綁價(jià)格層次的消費(fèi)者滿意度均值與松綁價(jià)格的滿意度均值存在顯著差異，捆綁價(jià)格層次的向他人推薦可能性指標(biāo)的均值與松綁價(jià)格層次的均值也存在顯著差異。因此，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者滿意度及推薦可能性都升高。這與文獻(xiàn)[3]的結(jié)論相反。

2.折扣因素分析。由表2可知，隨著折扣信息表現(xiàn)形式由無折扣到折扣捆綁，再到折扣松綁，消費(fèi)者評價(jià)的均值總的來說呈上升趨勢（由3.593到4.108再到4.679）。根據(jù)價(jià)格信息表現(xiàn)形式，分兩種情況討論：當(dāng)價(jià)格表現(xiàn)形式為捆綁時，隨著折扣信息表現(xiàn)形式由無折扣到捆綁再到松綁，消費(fèi)者評價(jià)均值先升高再降低（由3.372到4.014再到3.657）；當(dāng)價(jià)格表現(xiàn)形式為松綁時，隨著折扣表現(xiàn)形式由無折扣到捆綁再到松綁，消費(fèi)者評價(jià)均值逐漸升高（由3.815到4.200再到5.015）。

方案5的消費(fèi)者評價(jià)特別低的原因可能是，價(jià)格捆綁而折扣松綁不符合實(shí)際，消費(fèi)者心理上不容易接受。為了驗(yàn)證筆者的想法，筆者在被調(diào)查者當(dāng)中，選擇了10名就這一問題進(jìn)行深度訪談，他們一致認(rèn)為這兩種標(biāo)價(jià)方式不符合消費(fèi)者的認(rèn)知心理。對于方案5，消費(fèi)者認(rèn)為：如果只標(biāo)出總價(jià)，而分別標(biāo)出捆綁組合中所有產(chǎn)品（10個以上）的折扣，給人的感覺是可以任意挑選其中某種產(chǎn)品，而不必購買整個捆綁組合。

上頁表3顯示：不同的折扣層次對消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者向他人推薦的可能性都有顯著影響，因?yàn)橄喟楦怕识夹∮?.05。但是由于無折扣水平的存在，不能斷定折扣因素對這兩個指標(biāo)影響顯著。接下來利用LSD對兩個指標(biāo)的均值分別進(jìn)行檢驗(yàn)。對于消費(fèi)者滿意度，無折扣與捆綁折扣之間的相伴概率為0.000，遠(yuǎn)小于0.05；對于推薦可能性指標(biāo)，兩者的相伴概率為0.006，因此無折扣情況下消費(fèi)者評價(jià)水平和消費(fèi)者向他人推薦的可能性都明顯低于有折扣的情況，商品打折的作用是非常明顯的。

對于推薦可能性指標(biāo)，捆綁折扣與松綁折扣之間的均值差異的顯著性p=0.102，對于消費(fèi)者滿意度評價(jià)水平來說，兩者之間的顯著性差異p=0.242，因此捆綁和松綁折扣兩個水平之間不存在明顯的差異，消費(fèi)者對這兩種標(biāo)價(jià)方式的評價(jià)基本沒什么區(qū)別。

3.交互作用分析。另外價(jià)格與折扣對不同指標(biāo)的交互作用相伴概率都小于0.05，說明價(jià)格與折扣的交互作用對消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者向他人推薦可能性都有顯著影響。

三、結(jié)論及局限

1.中國消費(fèi)者在面對捆綁銷售時偏好價(jià)格松綁，即將捆綁組合的每個商品分別標(biāo)價(jià)，對折扣標(biāo)價(jià)方式?jīng)]有明顯偏好。而文獻(xiàn)[3]的結(jié)論是：消費(fèi)者偏好價(jià)格捆綁，即捆綁組合整體標(biāo)價(jià)。導(dǎo)致相反結(jié)論的原因可能有三：第一，研究對象不同，中國女大學(xué)生與西方商業(yè)人士，汪先平在 《女大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查分析》中，以具有一定消費(fèi)自主性的女性為對象進(jìn)行調(diào)查并得出結(jié)論：女大學(xué)生在消費(fèi)方面有自己特殊的價(jià)值取向；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，女大學(xué)生的消費(fèi)基本上是現(xiàn)實(shí)的、理性的，不存在普遍的盲目消費(fèi)現(xiàn)象[4]。其次，參加本次調(diào)查的都是全日制大學(xué)生，中國大學(xué)生是一個特殊群體，他們的消費(fèi)屬于寄生性消費(fèi)，無特定收入，雅芳品牌的護(hù)膚品對于大多數(shù)學(xué)生來說是奢侈品，所以她們的目標(biāo)是買性價(jià)比最高的（個人深度訪談），因此，追求細(xì)節(jié)，價(jià)格松綁可能更受她們歡迎。

2.預(yù)期理論關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策理論認(rèn)為，前期決策效用影響后期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策前期的損失會加劇后期虧損痛苦提高風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度[5]。處于轉(zhuǎn)型期的中國市場機(jī)制還沒建立起來，工商監(jiān)管部門管理不到位，部分商家利用消費(fèi)者信息獲取慢的特點(diǎn)抬高商品價(jià)格，出售假貨，很多消費(fèi)者上當(dāng)受騙后對不太熟悉的商品和標(biāo)價(jià)總是持懷疑態(tài)度，在做決策時他們會充分挖掘一切產(chǎn)品和價(jià)格的相關(guān)信息確保決策的正確性，所以松綁價(jià)格與捆綁價(jià)格相比提供更多的價(jià)格信息可能更受中國消費(fèi)者歡迎。

3.錨定效應(yīng)[6]也可能影響消費(fèi)者的購物心理。人們在進(jìn)行判斷時常常過分看重那些顯著的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認(rèn)識。此理論也被應(yīng)用在商品定價(jià)中，商家設(shè)計(jì)電腦各部件的定價(jià)時，主部件定得稍低而次要部件定得稍高，給消費(fèi)者定價(jià)合理的錯覺。在本調(diào)研中，消費(fèi)者可能過分看重自己感興趣的或者只想購買的捆綁組合中的某一兩種產(chǎn)品，如果價(jià)格松綁，價(jià)格便鎖定在相應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)上，如果價(jià)格捆綁，消費(fèi)者只能鎖定在捆綁的價(jià)格上，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格偏高的錯覺。所以價(jià)格松綁優(yōu)于價(jià)格捆綁。

本文存在一定局限，首先，研究對象女大學(xué)生群體不能代表中國的整個消費(fèi)群體；其次，本研究只是模擬購買決策，并不是真實(shí)的購買群體在真實(shí)的購買環(huán)境下所做的決策和評價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯 安世友]