基于中國(guó)消費(fèi)者的捆綁銷(xiāo)售標(biāo)價(jià)方式實(shí)證研究

摘 要：抽樣調(diào)查210名中國(guó)消費(fèi)者，研究捆綁產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式是否會(huì)影響以及在多大程度上影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，研究表明：中國(guó)消費(fèi)者偏好價(jià)格松綁；有偏好折扣松綁的趨勢(shì)但不明顯。同時(shí)將實(shí)證結(jié)論與西方關(guān)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)不同標(biāo)價(jià)方式的捆綁產(chǎn)品心理符合心理賬戶(hù)理論的這一結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，總結(jié)出符合中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，從而指導(dǎo)中國(guó)商家進(jìn)行捆綁商品標(biāo)價(jià)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)消費(fèi)者；捆綁銷(xiāo)售；標(biāo)價(jià)方式

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）31-0206-03

一、引言

捆綁銷(xiāo)售是在獨(dú)立的分離的市場(chǎng)上整體地銷(xiāo)售兩種或兩種以上已經(jīng)存在的獨(dú)立產(chǎn)品[1]。它作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，被廣泛應(yīng)用在產(chǎn)品銷(xiāo)售中。手機(jī)生產(chǎn)商與運(yùn)營(yíng)商的合作，房地產(chǎn)與家電的捆綁銷(xiāo)售，日用品行業(yè)以及旅游業(yè)也都廣泛應(yīng)用捆綁策略。國(guó)外大片《變形金剛3》內(nèi)地上映遭“綁價(jià)”，與國(guó)產(chǎn)片捆綁銷(xiāo)售。

學(xué)術(shù)界對(duì)捆綁銷(xiāo)售的研究集中在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)層面。張勝亮針對(duì)國(guó)內(nèi)流行的十種捆綁模式，對(duì)捆綁銷(xiāo)售策略有效性實(shí)施實(shí)證研究[2]。西方學(xué)者對(duì)于西方消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式結(jié)合賬戶(hù)心理理論進(jìn)行了實(shí)證研究，并得出結(jié)論：消費(fèi)者偏好捆綁組合整體標(biāo)價(jià)，折扣信息按產(chǎn)品分別標(biāo)出[3]。捆綁產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)方式是否會(huì)影響以及在多大程度上影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，筆者借鑒文[3]的研究模式對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)證研究，并與西方相關(guān)結(jié)論進(jìn)行對(duì)比分析，意在給中國(guó)廠(chǎng)商在捆綁銷(xiāo)售策略以啟示。

二、實(shí)證研究

（一）研究目的

研究捆綁商品標(biāo)價(jià)方式是否會(huì)影響以及在多大程度上影響消費(fèi)者對(duì)捆綁商品的評(píng)價(jià)，對(duì)比中西方消費(fèi)者對(duì)于捆綁銷(xiāo)售標(biāo)價(jià)方式的評(píng)價(jià)有何異同。

（二）捆綁產(chǎn)品與調(diào)查對(duì)象

捆綁產(chǎn)品為化妝品品牌AVON采采唐韻中草藥系列產(chǎn)品。這一系列是由草藥面霜、中草藥柔膚液、中草藥潤(rùn)膚露、中草藥潤(rùn)膚霜四種產(chǎn)品組成的捆綁組合。市場(chǎng)價(jià)格為，原價(jià)200元，打六折。此折扣是AVON產(chǎn)品一貫實(shí)行的折扣。

調(diào)查對(duì)象為熟悉AVON采采唐韻中草藥系列產(chǎn)品的女大學(xué)生。她們都是出于某些原因想再次購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者，而且對(duì)化妝品市場(chǎng)有長(zhǎng)期接觸和一定了解。

（三）方案設(shè)計(jì)

1.標(biāo)價(jià)方式設(shè)計(jì)。標(biāo)價(jià)方式指的是價(jià)格信息的展示方式，包括兩個(gè)價(jià)格信息因素：價(jià)格因素和折扣因素。價(jià)格因素包括捆綁價(jià)格與松綁價(jià)格兩個(gè)層次，前者指標(biāo)出捆綁產(chǎn)品總的價(jià)格；后者指分別標(biāo)出捆綁產(chǎn)品中四種產(chǎn)品的價(jià)格。折扣因素包括無(wú)折扣、捆綁折扣與松綁折扣三個(gè)層次。無(wú)折扣指價(jià)格保持不變?yōu)?00元；捆綁折扣指取此產(chǎn)品真實(shí)折扣六折，總價(jià)格基礎(chǔ)上削價(jià)40%；松綁折扣，把每個(gè)組成產(chǎn)品分別削價(jià)40%。在捆綁折扣和無(wú)折扣兩個(gè)層次采采唐韻中草藥系列的各位120元。兩個(gè)價(jià)格層次與三個(gè)折扣層次交叉組合后形成六種標(biāo)價(jià)方案（見(jiàn)表1）。方案1標(biāo)出四種產(chǎn)品總的價(jià)格為200元；方案2分別標(biāo)出捆綁產(chǎn)品中每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格，45元、45元、55元、55元；方案3、4與前兩種方案相似，不同的是在捆綁組合總價(jià)格基礎(chǔ)上削價(jià)40%，即-80元；方案5、6也與前兩種方案相似，不同的是在捆綁組合的各個(gè)組成產(chǎn)品的價(jià)格上分別削價(jià)40%，即-18元、-18元、-22元、-22元。六個(gè)方案都以捆綁銷(xiāo)售為前提。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)和向他人推薦可能性指標(biāo)作為消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)。根據(jù)六種標(biāo)價(jià)方案設(shè)計(jì)六種問(wèn)卷，每種問(wèn)卷40份，共計(jì)240份。本實(shí)證研究問(wèn)卷除借鑒文[3]調(diào)查問(wèn)卷題目，同時(shí)增加了問(wèn)卷第一個(gè)問(wèn)題：“您近期有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)化妝品的計(jì)劃，如果有就填寫(xiě)問(wèn)卷，沒(méi)有就中止調(diào)查。” 將沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者剔除，提高購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的真實(shí)性。

3.問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷在初步設(shè)計(jì)完畢，進(jìn)行了先期的測(cè)試工作，小范圍發(fā)放了20份問(wèn)卷，以發(fā)現(xiàn)和調(diào)整問(wèn)卷存在的問(wèn)題。采用宿舍發(fā)放的方式，如遇問(wèn)題，當(dāng)場(chǎng)講解，保證了回收率。調(diào)查采用模擬買(mǎi)賣(mài)情境，筆者將采唐韻中草藥系列捆綁產(chǎn)品的六種標(biāo)價(jià)方案分別展示給六組消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者看過(guò)不同標(biāo)價(jià)的樣品后收到一張調(diào)查問(wèn)卷回答問(wèn)題。問(wèn)卷答完即時(shí)回收。

（四）統(tǒng)計(jì)處理與結(jié)果分析

共回收問(wèn)卷240份，其中有效問(wèn)卷210份，有效率87.5%。研究采用SPSS 13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)處理，各方案的消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)（如表2所示）。

利用多因素方差分析，針對(duì)價(jià)格和折扣兩因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度和向他人推薦的可能性?xún)蓚€(gè)變量分別測(cè)試。

在做方差分析之前，對(duì)兩個(gè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值使用Homogeneity of variance分別做了方差檢驗(yàn)。相伴概率分別為0.509和0.710，都大于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為的水平下總體方差相等，滿(mǎn)足方差分析的前提條件。

表2展示了六種標(biāo)價(jià)方式下消費(fèi)者滿(mǎn)意度及向他人推薦的可能性的均值。

1.價(jià)格因素分析。由表2可觀(guān)察到：隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，滿(mǎn)意度及推薦可能性都呈上升的趨勢(shì)。分三種情況討論：當(dāng)折扣信息為無(wú)折扣時(shí)，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者評(píng)價(jià)均值升高（由3.372到3.815）；當(dāng)折扣信息形式為捆綁折扣時(shí)，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者評(píng)價(jià)升高（由4.014到4.200）；當(dāng)折扣信息形式為折扣松綁時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)升高（由3.657到5.015）。因此，總的來(lái)說(shuō)，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者評(píng)價(jià)升高（如表3消費(fèi)者評(píng)價(jià)均值由3.681到4.343）。

表3多因素方差分析結(jié)果顯示，不同的價(jià)格層次對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有顯著影響（0.000<0.05），不同的價(jià)格層次對(duì)消費(fèi)者向他人推薦的可能性也有顯著性影響（0.000<0.05）。因?yàn)閮r(jià)格只有捆綁價(jià)格和松綁價(jià)格兩個(gè)層次，因此，捆綁價(jià)格層次的消費(fèi)者滿(mǎn)意度均值與松綁價(jià)格的滿(mǎn)意度均值存在顯著差異，捆綁價(jià)格層次的向他人推薦可能性指標(biāo)的均值與松綁價(jià)格層次的均值也存在顯著差異。因此，隨著價(jià)格信息由捆綁到松綁，消費(fèi)者滿(mǎn)意度及推薦可能性都升高。這與文獻(xiàn)[3]的結(jié)論相反。

2.折扣因素分析。由表2可知，隨著折扣信息表現(xiàn)形式由無(wú)折扣到折扣捆綁，再到折扣松綁，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的均值總的來(lái)說(shuō)呈上升趨勢(shì)（由3.593到4.108再到4.679）。根據(jù)價(jià)格信息表現(xiàn)形式，分兩種情況討論：當(dāng)價(jià)格表現(xiàn)形式為捆綁時(shí)，隨著折扣信息表現(xiàn)形式由無(wú)折扣到捆綁再到松綁，消費(fèi)者評(píng)價(jià)均值先升高再降低（由3.372到4.014再到3.657）；當(dāng)價(jià)格表現(xiàn)形式為松綁時(shí)，隨著折扣表現(xiàn)形式由無(wú)折扣到捆綁再到松綁，消費(fèi)者評(píng)價(jià)均值逐漸升高（由3.815到4.200再到5.015）。

方案5的消費(fèi)者評(píng)價(jià)特別低的原因可能是，價(jià)格捆綁而折扣松綁不符合實(shí)際，消費(fèi)者心理上不容易接受。為了驗(yàn)證筆者的想法，筆者在被調(diào)查者當(dāng)中，選擇了10名就這一問(wèn)題進(jìn)行深度訪(fǎng)談，他們一致認(rèn)為這兩種標(biāo)價(jià)方式不符合消費(fèi)者的認(rèn)知心理。對(duì)于方案5，消費(fèi)者認(rèn)為：如果只標(biāo)出總價(jià)，而分別標(biāo)出捆綁組合中所有產(chǎn)品（10個(gè)以上）的折扣，給人的感覺(jué)是可以任意挑選其中某種產(chǎn)品，而不必購(gòu)買(mǎi)整個(gè)捆綁組合。

上頁(yè)表3顯示：不同的折扣層次對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度和消費(fèi)者向他人推薦的可能性都有顯著影響，因?yàn)橄喟楦怕识夹∮?.05。但是由于無(wú)折扣水平的存在，不能斷定折扣因素對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)影響顯著。接下來(lái)利用LSD對(duì)兩個(gè)指標(biāo)的均值分別進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度，無(wú)折扣與捆綁折扣之間的相伴概率為0.000，遠(yuǎn)小于0.05；對(duì)于推薦可能性指標(biāo)，兩者的相伴概率為0.006，因此無(wú)折扣情況下消費(fèi)者評(píng)價(jià)水平和消費(fèi)者向他人推薦的可能性都明顯低于有折扣的情況，商品打折的作用是非常明顯的。

對(duì)于推薦可能性指標(biāo)，捆綁折扣與松綁折扣之間的均值差異的顯著性p=0.102，對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)水平來(lái)說(shuō)，兩者之間的顯著性差異p=0.242，因此捆綁和松綁折扣兩個(gè)水平之間不存在明顯的差異，消費(fèi)者對(duì)這兩種標(biāo)價(jià)方式的評(píng)價(jià)基本沒(méi)什么區(qū)別。

3.交互作用分析。另外價(jià)格與折扣對(duì)不同指標(biāo)的交互作用相伴概率都小于0.05，說(shuō)明價(jià)格與折扣的交互作用對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度及消費(fèi)者向他人推薦可能性都有顯著影響。

三、結(jié)論及局限

1.中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)捆綁銷(xiāo)售時(shí)偏好價(jià)格松綁，即將捆綁組合的每個(gè)商品分別標(biāo)價(jià)，對(duì)折扣標(biāo)價(jià)方式?jīng)]有明顯偏好。而文獻(xiàn)[3]的結(jié)論是：消費(fèi)者偏好價(jià)格捆綁，即捆綁組合整體標(biāo)價(jià)。導(dǎo)致相反結(jié)論的原因可能有三：第一，研究對(duì)象不同，中國(guó)女大學(xué)生與西方商業(yè)人士，汪先平在 《女大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查分析》中，以具有一定消費(fèi)自主性的女性為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查并得出結(jié)論：女大學(xué)生在消費(fèi)方面有自己特殊的價(jià)值取向；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，女大學(xué)生的消費(fèi)基本上是現(xiàn)實(shí)的、理性的，不存在普遍的盲目消費(fèi)現(xiàn)象[4]。其次，參加本次調(diào)查的都是全日制大學(xué)生，中國(guó)大學(xué)生是一個(gè)特殊群體，他們的消費(fèi)屬于寄生性消費(fèi)，無(wú)特定收入，雅芳品牌的護(hù)膚品對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)是奢侈品，所以她們的目標(biāo)是買(mǎi)性?xún)r(jià)比最高的（個(gè)人深度訪(fǎng)談），因此，追求細(xì)節(jié)，價(jià)格松綁可能更受她們歡迎。

2.預(yù)期理論關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策理論認(rèn)為，前期決策效用影響后期的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度和決策前期的損失會(huì)加劇后期虧損痛苦提高風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度[5]。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)機(jī)制還沒(méi)建立起來(lái)，工商監(jiān)管部門(mén)管理不到位，部分商家利用消費(fèi)者信息獲取慢的特點(diǎn)抬高商品價(jià)格，出售假貨，很多消費(fèi)者上當(dāng)受騙后對(duì)不太熟悉的商品和標(biāo)價(jià)總是持懷疑態(tài)度，在做決策時(shí)他們會(huì)充分挖掘一切產(chǎn)品和價(jià)格的相關(guān)信息確保決策的正確性，所以松綁價(jià)格與捆綁價(jià)格相比提供更多的價(jià)格信息可能更受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。

3.錨定效應(yīng)[6]也可能影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。人們?cè)谶M(jìn)行判斷時(shí)常常過(guò)分看重那些顯著的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認(rèn)識(shí)。此理論也被應(yīng)用在商品定價(jià)中，商家設(shè)計(jì)電腦各部件的定價(jià)時(shí)，主部件定得稍低而次要部件定得稍高，給消費(fèi)者定價(jià)合理的錯(cuò)覺(jué)。在本調(diào)研中，消費(fèi)者可能過(guò)分看重自己感興趣的或者只想購(gòu)買(mǎi)的捆綁組合中的某一兩種產(chǎn)品，如果價(jià)格松綁，價(jià)格便鎖定在相應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)上，如果價(jià)格捆綁，消費(fèi)者只能鎖定在捆綁的價(jià)格上，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格偏高的錯(cuò)覺(jué)。所以?xún)r(jià)格松綁優(yōu)于價(jià)格捆綁。

本文存在一定局限，首先，研究對(duì)象女大學(xué)生群體不能代表中國(guó)的整個(gè)消費(fèi)群體；其次，本研究只是模擬購(gòu)買(mǎi)決策，并不是真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)群體在真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下所做的決策和評(píng)價(jià)。

參考文獻(xiàn)：

[1] Stefan Stremersch，Genard J Tellis.2002.“Strategic bundling of products and prices：A new synthesis for marketing”.Journal of Marketing. Chicago：Jan.Vol.66，Iss.1；pp55-72.

[2] 張圣亮，徐盼.捆綁銷(xiāo)售策略有效性實(shí)施實(shí)證研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2011，(4):99-101.

[3] Michael D.Johnson，Andreas Hermann，Hans H.Bauer，(1999)，“The effects of price bundling on consumer evaluations of product offerings”， International Journal of Research in Marketing，16(February)，pp129-142.

[4] 汪先平.女大學(xué)生消費(fèi)心理調(diào)查分析[J].池州師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2001，(3).

[5] Kahneman，D.，Tversky，A.，1979.Prospect theory:an analysis of decision under risk.Economica 47，pp263-291.

[6] Yadav，M.S.，1994. “How buyers evaluate product bundles：a model of anchoring and adjustment”.Journal of Consumer Research，21， pp342-353.

[責(zé)任編輯 安世友]