大學生旅游消費行為特征探析

摘 要：隨著中國高等教育的不斷擴招，在校大學生的隊伍日益龐大。相比其他群體，在校大學生這一潛在的旅游消費群體，無論在經濟社會發展中，還是社會傳播，以及拉動國內消費市場方面，凸顯出前所未有的重要性。通過對河南六所高等院校三百余名在校大學生的旅游消費行為進行了調查，在分析影響大學生旅游消費行為因素的基礎上，總結了大學生旅游消費行為所呈現的一系列特征。從而能為旅游企業提供一個市場開發和決策的依據，有針對性的開發適合大學生市場的旅游產品。

關鍵詞：旅游消費；影響因素；旅游特征；大學生

中圖分類號：F59 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0154-04

隨著中國教育制度的改革，高校進一步擴招，在校大學生的人數連年攀升。在校大學生年齡段在18~24歲，是一個潛在的出游率較高的客源市場，相比其他消費群體，在校大學生的知識結構、價值傾向、心理特征使大學生旅游市場有別于傳統的大眾旅游市場[1]。而由于缺乏必要的研究和市場調查，大學生旅游市場的開發存在旅游產品針對性不強，產品開發設計帶有很大的盲目性以及出游優惠政策少等問題。因此，分析在校大學生旅游消費行為的影響因素和特征，以便針對性的開發適合大學生旅游市場的產品顯得尤為重要。

本文于2010年3—4月期間對許昌學院、洛陽師范學院、商丘師范學院、安陽工學院等河南省六所高校的367位在校大學生進行了抽樣問卷調查。抽樣調查共發放問卷367份，收回有效問卷355份，占96.7%，其中有效問卷男生175份，女生180份。調查內容包括在校大學生的旅游動機、旅游消費項目、旅游信息來源渠道、旅游經費來源、景區內活動行為等問題。通過這些問卷調查的結果分析河南高校大學生旅游消費行為所呈現的特征，為推動河南大學生旅游發展有著一定的理論和現實意義。

一、大學生旅游消費的影響因素分析

旅游消費行為是指在旅游活動中所進行的一系列消費行為，主要包括吃、住、行、游、購、娛六個方面 [2]。而由于在校大學生有別于傳統的大眾旅游者，其出游的動機和目的，個人喜好的差異，充足的閑暇時間和旅游經費的來源等各方面，都影響著旅游消費結構和各項目開支的比例。根據問卷調查中對問題“影響大學生外出旅游的因素”的統計結果顯示，30%的大學生認為影響出游的首要因素是旅游經費，18%的大學生傾向于充足的閑暇時間，而15%的在校大學生認為出游的態度（旅游需要）這一因素也是重要的。影響大學生旅游消費的因素分析（如圖1所示）。

（一）旅游經費

對大學生這一純消費的旅游群體而言，限制其外出旅游的關鍵因素是資金，而這一因素也成為影響大學生旅游消費行為因素中最重要的因素。隨著國內GDP逐年的提高和近幾年內河南經濟的快速發展，人們用于旅游的支出會不斷增長，父母將會有更大的能力為孩子提供一定的外出旅游的費用。同時，各大高校為學生提供了獎學金、助學金，以及勤工儉學的機會，這在很大程度上為在校大學生提供了經濟條件，從而構成了旅游活動的重要前提，有了可自由支配的資金。

從圖2大學生旅游經費的來源分析，作為一名當代的在校大學生，除去巨額的學費和生活費以外，能用于旅游的經費顯然是很有限的。問卷調查顯示，42%以上的大學生都是節約生活費和獎學金來實施出游計劃的，只有近20%的大學生是通過兼職賺取，如果僅靠家庭供給，恐怕只有23%左右的大學生能實施出游計劃。但在國外近80%的大學生是通過兼職賺取費用進行旅游，這主要是由于國內外的教育模式和體制的差異所造成的。

（二）閑暇時間

除去生活學習必須占用的時間之外，與其他群體相比，大學生的閑暇時間比較充足，寒暑假有將近90天，周末有60天相對集中的時間 [3]。這為他們外出旅游提供了時間上的保證，從而構成了旅游活動另一個重要前提，有充足的閑暇時間。根據問卷調查的結果顯示，有54%的大學生選擇在寒暑假外出旅游，30%選擇在法定節假日出游，而選擇周末進行省內城市間短線游的占10%。但對于來自農村，以及經濟條件相對薄弱的大學生而言，這個時間段卻是兼職賺取旅游經費的最佳時期。所以，對于大學生旅游市場的開發，旅游企業應充分利用這一時間段進行旅游活動的宣傳和開展。

（三）出游態度（旅游需要）

在旅游消費行為的動因系統中，其最基本、最核心的動力因素是旅游需要，而旅游需要外化的表現形式即為出游的態度。根據問卷的調查結果顯示，有91%以上的在校大學生對于旅游有不同程度的興趣，而且接近39%的大學生是很感興趣的，由此可以看出，河南大學生外出旅游的需求和動機是很強烈的，但出游的頻率很低，一年出游一次的居多。

（四）旅游地宣傳

旅游目的地對旅游者的吸引以及有針對性的進行細分市場旅游產品的定位和開發，很大程度上是依賴旅游地大范圍的宣傳，從而增加目的地的知名度。而在當今這個“地球村”的媒體時代，旅游地所進行的宣傳更多圍繞的是網絡媒體、電視、雜志以及旅游促銷大型優惠活動等媒介。而目前針對大學生這一活躍的消費群體，其旅游地宣傳的方式和效果，與大學生吸收旅游信息的渠道不免有些脫節。問卷調查結果顯示有近27%的大學生都是通過朋友間的介紹獲取目的地旅游信息的，其次是通過網絡和報刊雜志，而對旅行社和校園海報的依賴性較弱，這說明大學生這一自主性強的群體，具有主動獲取旅游信息的特點。

（五）旅行社的可信度和合適的伙伴

針對大學生外出旅游方式的調查顯示，57%的大學生選擇與好友結伴出游，而選擇獨自一人出游和參加旅游團的比例分別為15%和10%。由此可以看出，大學生這一活躍的年輕群體更多傾向于團體之間的活動和交流溝通，同時由于其追求自由，自主性強，以及日益成熟理性的消費心理，都影響其對旅行社的可信度和依賴度。因此，多數大學生更多依賴的是內心自主的判斷，一旦遇到合適的伙伴，就會激發其出游的動機，從而選擇結伴出游。

二、大學生旅游消費行為的特征分析

在校大學生作為新時代無固定收入來源的純消費群體，其有別于傳統的大眾旅游者，具有高層次知識教育的背景，易接受市場新事物和新理念以及日益成熟的理性消費價值傾向，自主性強和求知性明顯的心理特征。這些因素都決定了大學生這一潛在群體在旅游活動中，其旅游消費行為呈現出不同于傳統旅游者的一系列消費行為特征。

（一）自主性強，求知特征明顯

大學生作為高校內接受高等教育的活躍群體，其適應社會的心理特征日益成熟，如獨立、自主性強，很清楚自己的需求和愛好。其自主性強的特點在出游所獲取旅游信息的渠道和旅游目的地選擇等方面充分表現了出來，多數大學生是通過朋友介紹和網絡媒體來主動獲取相關信息，而對旅行社和校園海報所宣傳的“被動接受”信息的依賴度很弱。

此外，大學生的年齡一般在18~24歲之間，正處于學習求知的階段，好奇心強，對旅游目的地自然山水景觀表現出濃厚的興趣。問卷調查顯示，就大學生而言，其出游動機中“開拓視野”、“緩解壓力”、“旅游觀光”是同等重要的。而現實中自然觀光旅游卻充分滿足了大學生的旅游需求，既開闊了視野，也緩解了大學生日常緊張學習的壓力。相比而言，文化內涵突出的歷史遺跡景觀以及呆板的脫離人文環境的“微縮”名勝景觀并未對大學生產生強烈的求知欲望，這與大學生的性格、年齡以及社會經歷等方面是密切相關的，同時也從側面反映了當代大學生的價值取向[4]。

（二）注重產品質量，講究經濟性

根據問卷調查顯示，在旅游消費活動中大學生更關注的因素是服務質量（35%）和住（22%），其次是行，即出游方式和交通工具，而對吃、娛樂和購物活動不大關注。這一情況表明大學生是一個年輕、文化層次較高的群體，其出游關注更多的是景觀產品和服務的質量，但同時大學生多數屬于低消費層次的群體，其經費來源多來自生活節儉、家庭和兼職等不固定的渠道。因而，有限的旅游經費決定了大學生出游首先關注的是價格因素，其旅游消費仍以吃、住、行等基本消費為主，講究方便、經濟和實惠，對服務、環境和檔次等不太注重，而在娛樂活動和購物上旅游花費所占比重很小[5]。

（三）出游方式多樣化

大學生作為一個年輕、充滿活力的群體，其崇尚自由，不習慣傳統的、行為較易受到約束的跟團旅游。從某種意義上來看，大學生擁有充足的閑暇時間，但經濟支付能力不強，再加上追求自主自由的心理特征，比較偏好自由度較大，靈活安排又經濟實惠的自助游 [6]。根據問卷調查顯示，相比參加旅游團，大學生更傾向于好友結伴（57%）和獨自一人出游，這樣可以自行安排行程，同時也可通過旅游的方式來增進親友間的了解和感情

（四）消費行為日益理性、成熟

隨著旅游市場開發和旅游消費理念的日益成熟，在校大學生這一龐大的知識群體其消費心理和行為也趨于理性和成熟。在出游方式的選擇上，相比包價的參團游，大學生更偏好于自由靈活，經濟實惠的自助式旅游；而在交通工具的選擇上，根據問卷調查顯示，受距離和經濟的影響，大學生出游主要選擇的是火車（40%）和汽車（33%），其次是自行車和徒步（19%），而飛機和輪船所占比重很小。這說明大學生在出游方式和交通工具選擇上講究“經濟、實惠、安全”的理性消費原則。

此外，大學生策劃出游計劃的過程和目的已日趨成熟和明確，這一方面突出表現在大學生出游目的地的選擇原因上。根據問卷調查顯示，出于交際和友誼培養的目的，多數大學生會選擇有朋友接待的地方，在與朋友協同出游的同時，也可節約大部分旅游資金，兩者皆可兼顧。由此可以看出，大學生在實施出游計劃之前，已經有計劃、有步驟地完成了出游準備，其消費心理和行為日益理性和成熟。

三、結語

大學生時期是學生由自己的象牙塔走向社會的過渡期，在這一期間大學生個性張揚，崇尚自由、時尚，對外界充滿了好奇心，較成年人具有更強的出游動機。但由于諸多因素的困擾，大學生旅游市場開發不很完善，還不能像中老年旅游那樣形成潮流。而本文通過問卷調查分析了大學生旅游消費行為的影響因素，如旅游經費、閑暇時間、旅游地宣傳等，從中可以看出，經濟能力和充足的時間仍然是大學生首要關注的因素。此外，在分析影響因素的基礎上，總結了大學生旅游消費行為所呈現的一些特征，從而為針對性的開發大學生旅游市場提供了依據。

總體來看，無論是從大學生的心理承受能力以及實際消費能力，還是影響大學生出游消費的因素來考慮，經濟因素在大學生外出旅游的決策中占據了重要的位置，因此，可以針對性的推出經濟型旅游套餐。此外，在時間上，大力開展寒暑假旅游，尤其是暑假旅游，采取特殊的團體價格優惠，針對大學生特殊的旅游動機，設計出“好友—伴侶”團體游，以及學校班級社團集體優惠包價游等多種經濟實惠的旅游產品，以其吸引大學生市場。

參考文獻：

[1] 蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學生旅游行為研究[J].旅游科學，2004，(2):15-19.

[2] 于婧.大學生旅游消費行為的調查與分析——以北京大學生為例[J].經營管理者，2010，(10):389-390.

[3] 孫曉，彭萬臣.大學生旅游行為特征研究——以河南省高校為例[J].大慶師范學院學報，2010，(3):111-114.

[4] 曹繼宏.大學生旅游行為及景區營銷策略探討[J].商業研究，2006，(24):163-165.

[5] 陳順明，王兆燕.大學生旅游行為特征分析及市場開發建議——以長沙市高校為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006，(2):141-144.

[6] 金平斌，郎富平.大學生旅游行為特征分析——以杭州高校為例[J].旅游學刊，2004，(4):19-22.

[7] 鄭歡.高校在校大學生的旅游消費情況調查——以安徽大學為例[J].勞動保障世界:理論版，2011，(2):81-83.

[責任編輯 吳明宇]