在市場營銷教學中引入競合機制的實驗及其意義

摘 要：將競合機制引入市場營銷教學中，是研究性教學的一個重要體現。總結并分析了在市場營銷教學中引入競合機制的實驗內容、具體操作步驟、實驗中的相關注意點以及實驗意義。

關鍵詞：競合機制；市場營銷；營銷教學；實驗方法

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0277-02

引言

市場營銷學是一門綜合性、實踐性較強的應用學科。為達到較好的教學效果，營銷學教學不易采用傳統的教師講授為主的理論課程教學方法，即提出概念—解釋概念—舉例說明的教學手段，這種先理論后實際、先抽象后具體、先一般后個別的理論教學方法，不適合應用型人才的培養，學生學習的興趣不大，積極性難以調動起來。為此，本文提出將企業管理中的競合機制引入營銷學的教學實踐中，經過在幾屆學生中的教學實驗實踐，取得了一定的效果，學生對這種教學方式的革新應用，很是歡迎。

一、競合機制的理論基礎

合作競爭（co-opetition）（簡稱“競合”）的概念首先由耶魯大學管理學院的拜瑞·內勒巴夫（Barry.J.Nalebuff）和哈佛商學院的亞當·布蘭登勃格（Adam.M.Brandenburger）提出，其中，Co-opetition是由Cooperation和Competition組合而成，該詞說明了企業間存在競爭與合作并存的現象，為企業的戰略管理理論提供了新的視角[1]。近些年來，競合機制在企業管理實踐中有著廣泛的應用。

學生在營銷課程學習的不同環節，如同不同企業之間的關系，同樣存在競爭和合作的關系，如案例評析機會的爭取、同一課題小組成員間的分工協作等。

在實踐中，筆者根據本校的條件，專業的特點，學生的興趣以及課程的要求等，有針對性地在營銷教學中引入競合機制（組內合作，組間競爭的機制），并不斷地加以調整、改進、發展，使之逐步成熟。現總結如下，與同行們探討。

二、市場營銷教學中引入競合機制的實驗

（一）實驗內容

在開學初，教師公布一系列市場營銷案例主題，學生根據自己的興趣選題，將選擇同一主題的同學分為一組，組員間通力合作完成對所選主題的案例分析，并在課堂上以小組為單位進行案例陳述和討論，期末以案例報告的形式提交給教師。

（二）實驗步驟

1.教師公布市場營銷案例主題。教師在開學初（第一周），根據教學目標、教學大綱的要求、學生的專業背景以及當前的營銷熱點，結合市場營銷學的基本理論和原理，有針對性地選擇若干精心設計的能夠體現營銷精髓的營銷案例主題（課題數應多于合作小組數），盡量選擇學生感興趣的、熟悉的企業經典營銷案例為討論主題（如大多數同學就是該企業產品的消費者，如PG公司的多品牌策略、M—zone動感地帶營銷策略等，這樣利于提高學生參與討論的積極性），并對每一主題作簡單介紹。與此同時，教師對整個實驗目的、實驗內容、實驗進程作出部署，提出一些相對具體的要求。

2.學生選題。第二周，學生根據自己的興趣進行選題，由課代表將選題結果按營銷案例主題進行整理，同時盡量使每一課題的學生人數相對均衡。例如，假設一個班級有學生40人，則可將學生等分成10個合作小組，每一小組4人合作完成一個案例主題的分析探討。若出現多個學生（超過4位學生）選擇同一個主題，可采取招投標機制的競爭方式確定合適人選[2]，讓學生完成一篇投標報告，陳述選擇此主題的目的、分析方案、實施計劃、完成步驟等，并在班上進行公開陳述，由教師根據學生投標報告及陳述情況擇優確定；若出現一個案例主題選擇的學生人數遠少于4人，由教師根據學生投標報告、陳述情況及興趣，將同一課題多個學生選擇的部分未被教師選中的學生安排至此，并做好解釋工作，以使這些小組學生能以滿腔的熱情進行合作探討。在確定了班上每一位同學都參與到了相應的合作小組中后，由教師或學生確定每一選中課題具體討論的時間安排，通常一周安排一個課題，同時盡量將課題課堂陳述與討論安排在后半學期，以給學生足夠的時間進行討論前的準備，保證主題探討分析的效果。

3.學生查閱文獻，進行案例分析。對于同一主題的案例分析探討，這里在組員間引入團隊合作方式進行 [3]。每一合作小組自己推選一位組長，負責討論主題的總體部署、團隊成員分工、進度控制、協調等工作。各組成員根據分工，查閱相關文獻并作整理，結合所學營銷學知識，有針對性地進行案例探討分析。這里，值得一提的是，不是每個合作小組只準備各自小組的課題，而是針對每一課題每一位同學都要參與，只不過參與程度不同而已。當某一周某一小組進行課題陳述時，其他小組的同學也要積極參與，若其他小組的同學提出了針對這一課題的一個關鍵性問題，而該課題小組成員不知所云，答非所問，則會影響這一課題小組的最后總得分，而提出這一問題的同學所在小組則會加分，這里充分體現了競合機制的應用，同時也極大地調動了其他課題小組參與討論的積極性。

4.教師與學生互動，提出參考性建議。教師要求學生在課題討論分析前一周將準備好的陳述報告發送給老師或上傳至學校網絡教學平臺上，教師針對課題選擇的目的、關鍵知識點，有針對性地向學生提出一些參考性建議，由該合作小組成員根據教師及同學的建議對陳述報告進行補充完善，作好充分的演講準備。

5.學生課堂陳述及討論，教師點評總結。由合作小組成員代表或組長以PPT形式向同學們介紹本小組針對某一主題所進行的營銷案例探討分析成果，并積極引導同學們參與討論。值得一提的是，主題討論的主角是學生，教師只是旁聽者，當然，在討論的過程中，為使討論能達到預期的效果，教師可進行適當的引導。為充分調動起學生參與討論的積極性，在此可引入體驗式教學的手段進行[4]。最后，教師根據本次合作小組的報告及同學們針對這次主題討論的情況作一總結，在充分肯定同學們成績的同時，可提出一些同學們在討論時未涉及的相關問題，留待大家課后思考完善，也為以后各個合作小組進一步完善分析報告提供思路。

6.形成案例分析報告。要求學生在學期末將經過討論整理完善后形成的書面報告提交給教師，由老師根據合作小組各方面的綜合表現進行綜合評價。

（三）實驗注意點

1.處理好競合關系。在營銷教學中引入競合機制，目的是使同學們能積極主動地參與到學習中去，而不是被動地學習，使同學們能夠充分運用營銷學理論知識分析現實社會、企業的營銷活動的得與失。競爭不是目的，只是一種方式、手段，通過競爭的手段，激起同學們內在學習的潛能。競合關系處理得當，不僅能夠使營銷學學習能夠達到預期的效果，也能使同學們將來更好地適應工作崗位、適應競爭激勵的社會，與同事共同進步，實現包容性發展，這也是建設和諧社會的基本要求之一。

2.教師應做到全程跟蹤實驗的進展。由于學生對所研究的主題需要從哪些方面著手，知之甚少，為防止學生半途而廢，也為防止有的合作小組在演講前一天搞突擊，教師應全程跟蹤，隨時引導學生，及時解答學生的疑問，適時了解研究進度，掌握難易程度，提醒學生案例分析的角度，將會涉及的主要營銷原理等。這樣在引導學生將實驗進行下去的同時，同學們也能夠逐步掌握營銷案例分析的精髓。

3.學生學習營銷學興趣的培養。學習興趣的培養尤其重要，沒有學習的興趣，采用什么樣的學習方式，都難以起到應有的效果。只有在學生中培養起學習營銷學的濃厚興趣，讓學生自己主動學習，自己主動查閱相關文獻，主動思考，競合機制的引入才會起到事半功倍的效果。

三、市場營銷教學中引入競合機制的意義

1.調動學習興趣。競合機制的引入，可充分調動起學生內在學習的積極性和興趣，變被動接受知識為主動探索學習，利于學生將營銷理論和原理應用到營銷實踐中去，從而真正達到營銷教學的效果。

2.團隊合作精神的培養。競合機制引入營銷教學中，要求合作小組內每一個成員共同協作完成一個主題，同時不同小組針對同一主題共同展開討論，利于學生團隊合作精神的培養和訓練，利于同學間情感的建立，也有利于將主題分析得更全面、更透徹，利于培養學生全方面、多角度看待問題的習慣。

3.學生自主學習能力的培養。競合機制引入營銷教學中，合作小組中的每一個學生都扮演著一定的角色，都有相應的分工，要求每一個學生都要獨立按時完成屬于自己分工的部分，這就大大促進學生自主學習的動力，利于提高其獨立分析問題的能力。

4.每一學生都有鍛煉的機會。在營銷教學的不同環節合理引入競合機制，讓每一個學生都積極參與主題的分析和討論中，可有效鍛煉學生綜合運用市場營銷理論的能力，提高學生分析問題和解決問題的能力。在課程教學中，給每一位學生創造自我展現的機會，對于增強其自信心，有著很重要的推動作用。

參考文獻：

[1] A.M.Brandenburger，B.J.Nalebuff.Co-opetition[M].New York:Doubleday，1996.

[2] 華薇娜.在信息檢索教學中貫穿招投標機制的實驗及其意義[J].圖書館論壇，2009，(6):224-226.

[3] 華薇娜.在信息檢索過程中引入團隊合作方式的實驗及其意義[J].大學圖書館學報，2003，(5):76-78.

[4] 李亞琴，李開榮.體驗式教學在市場營銷教學中的實踐[J].中國教學與研究雜志，2008，(9):62.

[責任編輯 陳 鶴]