基于SWOT分析的宿遷市城市品牌定位研究

摘 要：城市不僅是行政區域，也是商品，城市要將自己像商品一樣包裝和品牌化以在吸引人才、投資和旅游等方面發揮獨特作用。宿遷市作為華東地區的新興城市，必須順應城市化發展的這種潮流，準確定位，打造城市品牌，擴大城市的影響力。運用SWOT方法對宿遷市城市營銷的優勢、劣勢、機會、威脅進行了總結分析。綜合宿遷市的現狀及與國內城市的比較，認為宿遷市城市品牌應定位為“綠海之都，生態家園”。

關鍵詞：城市品牌定位；城市營銷；宿遷；SWOT分析

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）31-0128-03

面對激烈的國內外競爭，每一個城市都要抓住發展和崛起的機遇，最大程度地吸引投資者、旅游者和居住者等目標群體來城市進行“消費”和居住，增加城市的整體價值，提高城市競爭力，實現城市的脫穎而出，而引入城市營銷理念并全面實施成為了最有效的手段和方法之一[1]。如今北京、大連、香港、青島、深圳和威海等一大批城市，走在了城市營銷的前列。通過對城市營銷的研究，使這些城市以新的面貌出現在世人面前，使城市的經濟建設又上了一個新的臺階。而反觀宿遷市，其城市建設已經落后于其他城市的發展，與區域內主要城市相比，宿遷市綜合城市競爭力相對較弱，排名靠后，并且比較各年競爭力排名情況，宿遷市并未呈現出進步的趨勢，反而有所退步[2~3]。所以，宿遷市面臨的城市營銷問題尤為嚴峻，而首當其沖的就是城市品牌定位問題。

宿遷市作為華東地區的新興城市，必須順應城市化發展的這種潮流，明確發展目標，找準強項，尋找賣點，通過差異化的城市品牌定位，構建城市品牌，實施城市營銷戰略，擴大城市的影響力，最終把宿遷打造成獨具特色的、全國知名的城市。

一、城市品牌的定義

城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關聯的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的聚集效應、規模效應和輻射效應[4]。

城市品牌是城市形象的縮影，是一個城市綜合競爭力的標志，它是具有城市獨特要素稟賦的城市名稱和標記。城市營銷者應從市場經濟的角度出發，綜合考慮城市的歷史、文化、資源、社會和自然環境等諸多因素，研究城市在區域環境中的位置和作用，在對眾多要素進行整合的基礎上構建城市品牌。

二、宿遷城市概況

宿遷市位于江蘇省北部，地處徐、淮、連的中心地帶，處于隴海經濟帶、沿海經濟帶和沿江經濟帶的交叉輻射區。自古便有“北望齊魯、南接江淮，居兩水（即黃河、長江）中道、扼二京（即北京、南京）咽喉”之稱。下轄沭陽縣、泗陽縣、泗洪縣、宿城區、宿豫區、宿遷經濟開發區、湖濱新城開發區和蘇州宿遷工業園區，總面積8 555平方公里。截至2010年底，全市總人口546.28萬；2010年宿遷市GDP達1 015.21億元，增長13.7%；人均GDP 3 200美元；全市實現財政總收入205.76億元，增長58.0%。全社會完成固定資產投資1 010億元，增長26.5% [5]。

宿遷，是一座歷史悠久的文化古城，早在商周和春秋時期，這里就成為諸侯屬地，后經秦、漢、東晉、唐等歷朝的發展，逐步形成現在的城市規模。1996年，經國務院批準，設立地級宿遷市。宿遷市為西楚霸王項羽和美人虞姬的故鄉，是馳名中外的酒都、綠海和花城。乾隆皇帝六下江南五次駐蹕于此，欽賜“第一江山春好處”御碑。境內融山、林、河、湖、濕地等于一體，擁有良好的生態資源，以及人文歷史資源。

三、宿遷市城市營銷SWOT分析

（一）宿遷市城市營銷的優勢分析

1.區位優勢。宿遷地處徐、淮、連的中心地帶，處于隴海經濟帶、沿海經濟帶和沿江經濟帶的交叉輻射區，是沿海開發承東啟西的重要門戶，長江三角洲北翼新興的經濟中心。宿遷市正在加快建設成為蘇北地區承接長三角產業轉移、淮海經濟區生產要素集聚的重要基地。宿遷市作為新亞歐大陸橋東橋頭堡城市群中重要的中心城市，毗鄰長三角經濟區，區位優勢突出。優越的地理區位使得該地區具有良好的外部條件和發展契機。

2.豐富的旅游資源。宿遷市旅游資源豐富，集山、林、河、湖、濕地、園、洞、寺與珍稀動植物等為一體，是開展多項目旅游活動，滿足不同層次旅游者旅游休閑的最佳場所。宿遷市經過近幾年的開發建設，逐步形成了以駱馬湖、洪澤湖、大運河、生態為主要特色的旅游產品體系。目前，宿遷市開辟了生態旅游、水鄉旅游、文化體驗、休閑度假、沿江風光帶、駱馬湖風光帶等旅游產品，并定期舉辦具有濃郁地方文化特色的西楚文化節、泗洪螃蟹節、沭陽花木節（宿遷市下轄的沭陽縣是著名的花木之鄉，以盛產花木而知名）、泗陽楊樹節、宿遷（皂河）乾隆廟會等節慶活動。其中，自然資源以洪澤湖、駱馬湖最為突出。洪澤湖濕地自然保護區是集科普、科教、游覽等功能于一體的綜合性國家級濕地自然保護區。區內水路交錯，湖岸曲折，物種極為多樣，動植物資源豐富。駱馬湖煙波浩渺，風光秀美，資源豐富，生態優越；湖中小島星羅棋布，濕地景觀豐富多樣；駱馬湖中的小島戴場，四面環水，島上風情美，魚宴味道鮮。人文資源以楚文化文明，宿遷是西楚霸王項羽的故鄉，市內建有楚霸王項羽的紀念館——項王故里，雄偉壯觀。另有始建于1681年的滿清乾隆行宮、嶂山森林公園等旅游景點。

3.便捷的交通。京滬高速公路、寧宿徐高速公路、宿新一級公路、徐宿淮鹽高速公路、宿新高速公路（在建）、宿沭一級公路、宿邳一級（S250）公路建成通車，新長鐵路、宿淮鐵路（在建）、205國道、305省道穿境而過。西距徐州觀音國際機場60公里，北離連云港白塔埠機場100公里，南至南京祿口機場260公里。

（二）宿遷市城市營銷的劣勢分析

1.基礎設施不夠完善。目前，市內基本基礎設施還不夠完善，城市公用設施有待進一步提高。包括為生產服務的公共設施，如交通、通訊、供電、供水等；為生活服務的公共設施，如醫療衛生、公園、廣場等；以及為生產要素發展服務的公共設施，如教育、社會保險、人才市場等。

2.企業規模小。隨著經濟的發展，企業間的競爭愈演愈烈。要想在激烈的市場競爭中占據優勢，就要積極拓展企業的規模。對于城市來講，可以走一條以企業的發展帶動城市發展的道路。比如青島市，擁有海爾、海信、澳柯瑪、青啤、雙星等全國知名的大企業，走出了一條以知名企業成就城市品牌的城市發展道路。而反觀宿遷，截至2009年，宿遷市有大中型企業僅57家，而在這些大中型企業里，真正有規模有實力在全國叫得響的大企業就更少了，除個別行業產業的集中度較高以外，其他行業產業集中度普遍較低，很難形成強勁的競爭優勢。

3.城市營銷觀念薄弱。很多城市決策者和各部門領導者對城市營銷理論知之甚少，其更多的執行的是城市管理的角色，沒能有效地對城市進行營銷管理。因此，對宿遷市城市品牌定位、城市品牌構建、營銷推廣沒能夠進行全面、整體、系統的分析，造成其在城市營銷方面落后于其他城市。

4.高層次人才缺乏，創新能力低。宿遷人才配置不盡合理，人才效益發揮不理想，存在人才流失的問題。宿遷毗鄰長三角經濟區，長三角的經濟發展水平與較好的工作待遇對宿遷人才有很大的吸引力，這給宿遷人才的儲備和培養帶來許多困難。人才大量流失直接影響到宿遷市的發展，也必然會給宿遷市的創新能力帶來極大的影響。人才的外流從一個側面反映出了宿遷的人才培養機制問題。這說明宿遷整體上并沒有形成一個尊重人才、優待人才、發展人才的政策環境。正是這種人才制度的缺失造成了如今的局面，也使得對所引進或吸引來的人才未能發揮其理想的效應，進而也造成了宿遷人才流失現象的進一步惡化。

5.經濟規模小，綜合配套能力薄弱。2010年，宿遷市GDP

1 015.21億元，落后于區域內城市。城市的集聚功能缺乏必要的物質基礎，吸引力、影響力與輻射力相對不足；從產業發展來看，盡管在輕工食品、紡織服裝、木材加工、機械電子、化學工業、玻璃建材等產業方面已形成了相對明顯的規模優勢和特色，但是還遠遠沒有達到真正的先進水平。從宿遷市整個工業發展的狀況來看，產業間的配套能力相對不足，整體協調能力薄弱。

（三）宿遷市城市營銷的機遇分析

1.國內環境。城市個性化時代已經到來，資源的有限性和城市間競爭的加劇，既是壓力也是動力，其他城市，如香港、上海、大連、青島等，成功的營銷經驗可以給宿遷城市營銷帶來啟示和借鑒。而且，近年來長三角地區經濟得到快速發展，這也將為宿遷市的發展帶來難得的外部契機。蘇南與蘇北政府之間、企業之間交流與合作越來越頻繁、優勢互補、資源共享、共同提高區域競爭力的趨勢也越來越明顯。如蘇南開發區采取選派團隊、掛鉤結對的辦法，幫助蘇北建設開發區，實現區域優勢互補、共同發展。宿遷作為蘇北的一個重要城市將迎來難得的發展機遇。

2.政策環境。江蘇省委、省政府進一步實施區域共同發展戰略，繼續加大對蘇北的支持力度，“重點加大對宿遷的扶持，下更大力氣幫助宿遷實現突破”，為宿遷集中精力謀發展創造更加有利的條件；省級機關和蘇州市對宿遷的幫扶，為宿遷市發揮后發優勢帶來難得的發展機遇，也為宿遷的發展指明了方向，將進一步增強其發展的內生機制和內生動力。

（四）宿遷城市營銷的威脅分析

1.外部的競爭壓力大。先進地區和城市經過長期快速發展，已率先搶占了眾多產業和行業的市場空間，相應的資金、人才、技術、產品優勢非常突出，而且這種先發優勢在一定時期內還將繼續擴大。

2.來自區域內城市的競爭威脅。在省內，宿遷的經濟發展水平遠落后于蘇南各城市的發展，即便是與同是蘇北的城市相比，差距也很大。2009年，南京實現地區生產總值4 230.26億元，人均地區生產總值55 290元；蘇州實現地區生產總值7 740.2億元，人均地區生產總值83 696元；徐州實現地區生產總值2 390.16億元，人均地區生產總值27 514元；而宿遷市地區生產總值僅為826.85，人均地區生產總值僅為17 460元，可見經濟落差很大 [6]。

SWOT分析結論：在長三角經濟迅速發展的歷史機遇下和對宿遷有利的政策環境下，宿遷應該抓住機遇，積極尋求新的發展道路。通過對宿遷市的優勢、劣勢、機遇、威脅的分析，我們可以看到，雖然宿遷建市僅十余載，但是宿遷有著較好的發展基礎，具備區位和交通優勢，旅游、人文資源突出，不過相對于區域內其他城市如南京、蘇州、徐州等，宿遷市近年的發展盡管取得了一定的成就，但發展速度仍然較慢，并不具備明顯的競爭優勢。同時，宿遷毗鄰的長三角經濟區的快速發展，雖給城市帶來了良好的發展機遇，也帶來極大的挑戰，更有國內其他走在城市營銷前列的城市如大連、青島等在人力、資金等方面的強有力的競爭，所以總體來講，宿遷市發展的壓力很大。在這種情況下，宿遷市必須量體裁衣，尋求一條適合自身情況的發展道路，對城市品牌進行差異化定位并有效推廣，開展城市營銷工作。

四、基于SWOT分析的城市品牌定位

品牌定位的本質是在了解和分析消費者需求心理的基礎上，充分挖掘城市的特色，實現主觀和客觀的融合，通過差異化的城市形象與定位傳播，引起城市消費者的共鳴，給城市消費者留下深刻的品牌印象并形成記憶[7]。城市品牌核心的來源必須是針對品牌的全體受眾，城市的歷史、現狀以及將來，城市的政治、經濟、文化、環境、社會等方面；通過全面的分析和歸納綜合，以提煉出城市的品牌核心 [8]。

宿遷建市不過十余載，一直以第一產業為主，第二、三產業相對不足，經濟水平相對落后。但從另一方面講，正是因為沒有重工業的污染，宿遷擁有良好的生態環境，加上獨特的區位優勢，深厚的歷史文化底蘊，依托這些獨特的優勢，基于SWOT分析，綜合宿遷與國內城市的比較，可以將宿遷城市品牌定位為“綠海之都，生態家園”。

參考文獻：

[1] 倪鵬飛.中國城市競爭力報告No.1推銷:讓中國城市沸騰[M].北京:社會科學文獻出版社，2003.

[2] 倪鵬飛.中國城市競爭力報告No.7城市:中國跨向全球中[M].北京:社會科學文獻出版社，2009:2-9.

[3] 倪鵬飛.中國城市競爭力報告No.6城市:群起群飛襄中華[M].北京:社會科學文獻出版社，2008:2-7.

[4] 王智慧.城市品牌定位的理論研究與實證分析[Z]，2010.

[5] 江蘇省統計局.宿遷市2010年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/djgb/sxndtjgb/201104/t20110428_ 115183.htm，2011-04-28.

[6] 江蘇省統計局.江蘇統計年鑒(2010)[EB/OL].http://www.jssb.gov.cn/jstj/jsnj/2010/nj20/nj2008.htm.

[7] 王衛平，等.南通城市品牌的戰略定位及推廣對策探析[J].江蘇商論，2010，(5):129.

[8] 段全猛，邱三橋，陸洲.論宿遷城市品牌的塑造[J].小城鎮建設，2010，(7):75.[責任編輯 吳明宇]