新格局下都市報(bào)如何提升公信力和權(quán)威性

摘 要：新媒體技術(shù)的出現(xiàn)改變了原有的傳播和閱讀方式。隨著信息傳遞和獲取的日益快捷，傳播渠道、信息量已不再稀缺，“公信力和權(quán)威性”成為吸引讀者注意力資源、廣告客戶資源的首要條件。以“市民報(bào)”起家的都市報(bào)曾在創(chuàng)刊初期為了吸引眼球，在一定程度上取向低端，過(guò)度放大社會(huì)新聞的所謂市場(chǎng)效果，使媒體的公信力、權(quán)威性大大弱化。如今，在新的傳媒格局下，就都市報(bào)該如何與“新老”對(duì)手角逐公信力和權(quán)威性，提出建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：都市報(bào)；主流媒體；公信力；權(quán)威性

中圖分類號(hào)：C23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）31-0216-02

公信力，也就是傳媒報(bào)道被受眾信任、接受的結(jié)果，它不僅表現(xiàn)為可信度，還表現(xiàn)為一個(gè)傳媒存在的權(quán)威性、在社會(huì)中的信譽(yù)度和在公眾中的影響力等[1]。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)打拼后，都市報(bào)紛紛“轉(zhuǎn)型”主流媒體，不再如剛創(chuàng)刊時(shí)主攻社會(huì)新聞、娛樂信息，而是搶占主流渠道、爭(zhēng)取主流人群，追求主流影響力、提高報(bào)紙的厚重感，以此在各領(lǐng)域建立權(quán)威話語(yǔ)權(quán)。

一、堅(jiān)守鮮明的市民性，做“百姓愛看”的主流媒體

主流化媒體并不意味著拋棄原有的市民人群[2]。“所謂主流人群并非市民人群的對(duì)立面，而是市民人群中的核心主體，他們有行動(dòng)力、影響力、號(hào)召力，他們努力的方向就是社會(huì)發(fā)展的主流方向。爭(zhēng)取主流受眾在于確立媒體在社會(huì)中的主流地位以及新聞的主流價(jià)值。”

就像微博是靠“圈子”來(lái)“圈住”粉絲一樣，“立足市民生活，追求新聞可讀性、貼近性、服務(wù)性”的都市報(bào)在主流化進(jìn)程中，應(yīng)珍惜其長(zhǎng)年培養(yǎng)出的“忠實(shí)粉絲群”，堅(jiān)守其原有的深入百姓生活采集鮮活素材的作風(fēng)，這是立報(bào)之本，失去了這一點(diǎn)也就失去了生存的土壤。尤其是在同質(zhì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)、新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)以及讀者對(duì)報(bào)紙要求越來(lái)越高、眼光越來(lái)越挑剔的市場(chǎng)環(huán)境下，更應(yīng)做到“上下夠得著”[3]：即不僅百姓愛看，還擔(dān)負(fù)起宣傳黨和國(guó)家大政方針的責(zé)任；不僅要反映社情民意，還通過(guò)精心策劃、深入民心的報(bào)道，調(diào)動(dòng)起民眾昂揚(yáng)向上、開拓進(jìn)取的精神狀態(tài)。如《每日新報(bào)》曾在其2010年第八次改版會(huì)上明確提出了“主流媒體，大眾新聞”的口號(hào)，新聞定位堅(jiān)持“主流新聞，平民視角，百姓情懷”，其所有新聞包括要聞、經(jīng)濟(jì)、時(shí)事、社會(huì)、文體及專副刊版面都圍繞這個(gè)新聞宗旨操作，從采到編形成高度統(tǒng)一的新聞風(fēng)格，在天津市場(chǎng)得到讀者認(rèn)可，發(fā)行量和廣告收入取得“雙高”。《新京報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)曾提出，“像黨報(bào)一樣堅(jiān)持黨性原則，但要以都市報(bào)的方式延伸和擴(kuò)大新聞報(bào)道的視野，更貼近廣大讀者。” 如今仍一如既往的堅(jiān)持這樣的市場(chǎng)定位，拉住了一批忠實(shí)讀者。

二、建立特有的權(quán)威性，做強(qiáng)本地時(shí)政新聞

與新媒體相比，報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)性、權(quán)威性，而其權(quán)威性突出體現(xiàn)在時(shí)政新聞報(bào)道上。為了提升權(quán)威性，都市報(bào)也紛紛擴(kuò)充版面加強(qiáng)時(shí)政新聞的報(bào)道。就報(bào)道內(nèi)容來(lái)說(shuō)，時(shí)政新聞大致包括政府部門會(huì)議、各大委辦局工作會(huì)等透露出的重大政策、重要法律法規(guī)內(nèi)容。一方面，這些內(nèi)容本身就蘊(yùn)含極為重要的政策動(dòng)向，新聞價(jià)值很高；另一方面，又與百姓的根本利益高度的一致，被關(guān)注度極高。可以說(shuō)時(shí)政新聞本身是一座“新聞富礦”。但值得強(qiáng)調(diào)的是，都市報(bào)特別是地方都市報(bào)在時(shí)政新聞報(bào)道上應(yīng)該強(qiáng)調(diào)差異化：即與黨報(bào)比“市民性”、與新媒體比“獨(dú)到性”、與同城媒體比”個(gè)性”。同時(shí)更應(yīng)突出“本地化”特點(diǎn)。

1.優(yōu)化本地新聞版面配比，突出處理時(shí)政新聞。《新京報(bào)》的封面版就把時(shí)政新聞作為第一選擇[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年2月，《新京報(bào)》的封面時(shí)政類新聞?wù)及媛?4.2%，頭條中時(shí)政新聞?wù)?5.7%，顯示了該報(bào)力創(chuàng)“主流時(shí)政報(bào)紙”的特色。《每日新報(bào)》在2010年第八次成功改版后，將本地時(shí)政新聞版面重新整合，并優(yōu)化版面配比，將本地時(shí)政新聞放在本地新聞版塊的第1~6版之間，遇到本地重大時(shí)政新聞不惜版面突出處理。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前其本地時(shí)政新聞?wù)紦?jù)一版封面頭條的93%左右，此外，對(duì)于全國(guó)重要時(shí)政新聞力爭(zhēng)“落地化”追蹤報(bào)道。2011年8月2日，《天津近期建設(shè)規(guī)劃（2011—2015）》（征求意見稿）向社會(huì)公示，《每日新報(bào)》不惜用七個(gè)版的規(guī)模提取規(guī)劃中涉及保障房、交通、市政、教育等建設(shè)內(nèi)容給予刊登，一版封面大字標(biāo)題突出醒目，創(chuàng)天津當(dāng)天報(bào)道規(guī)模之最。該報(bào)總編輯張穎說(shuō)：“我們要堅(jiān)持把本地的時(shí)政新聞做大做深做透，讓更多的市民關(guān)注這些與其生活密切相關(guān)的信息、關(guān)注這些信息會(huì)給她們現(xiàn)在或?qū)?lái)的生活帶來(lái)什么樣的改變。”

2.轉(zhuǎn)變報(bào)道視角，差異化個(gè)性化報(bào)道。由于時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域的特殊性，新聞源內(nèi)容多宏觀、抽象、全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)，而讀者更追求微觀、具體、可讀，關(guān)心個(gè)體和當(dāng)前。所以，對(duì)與百姓生活相關(guān)的政策法規(guī)、工程規(guī)劃、職能部門工作動(dòng)向等，必須從市民的角度和生活入手，以平易近人、親切的敘述方式來(lái)報(bào)道，百姓才會(huì)關(guān)注。2011年4月29日，胡錦濤總書記到天津考察工作，前往保障性住房小區(qū)秋怡家園考察并入戶看望慰問(wèn)天津首批公租房住戶徐淑娟一家，《每日新報(bào)》第二天得到消息后，隨即前往市民徐淑娟家中回訪，挖掘當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)，最后終于找到與別的報(bào)內(nèi)容不同的細(xì)節(jié)——總書記臨走前送給她們家一個(gè)溫居紅包，這樣，一篇敘事平和、又透著溫情的側(cè)記《總書記給我們送來(lái)“溫居”紅包》隨即刊登，在同城媒體創(chuàng)出“亮點(diǎn)”。當(dāng)天和前一天報(bào)紙、網(wǎng)站因?yàn)闆]有獨(dú)家的內(nèi)容而籠統(tǒng)報(bào)道，缺乏新意。

3.加強(qiáng)新聞策劃，提升新聞價(jià)值和報(bào)紙影響力。新聞策劃是獨(dú)家新聞的孵化器，是在新聞競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶。尤其在當(dāng)今多媒體競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，獨(dú)家的新聞策劃活動(dòng)不但能讓新聞價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，提高報(bào)紙的公信力影響力，還能吸引廣告商的眼球。2011年7月，天津市政府將本地企業(yè)“利達(dá)集團(tuán)”列為“放心主廚食堂”，生產(chǎn)“放心饅頭”，拿到工作通稿后，《每日新報(bào)》考慮在當(dāng)前食品安全問(wèn)題頻出的情況下，市民更關(guān)心食品制作環(huán)節(jié)的安全性，決定采取向社會(huì)征集市民去“主廚食堂”參觀放心饅頭的制作全過(guò)程，更引來(lái)上千市民爭(zhēng)相報(bào)名。此活動(dòng)的成功，取決于對(duì)讀者需求的精準(zhǔn)把握，活動(dòng)后企業(yè)明確表示，要追加對(duì)《每日新報(bào)》的廣告投放。此外，為了改變工作新聞報(bào)道方式，《每日新報(bào)》還與天津市政府辦公廳聯(lián)手開設(shè)“民生專線”專欄，開通報(bào)社熱線傾聽市民呼聲、建議、難題，總結(jié)市民關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題反饋給職能部門，并與網(wǎng)站互動(dòng)，把職能部門領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)到天津網(wǎng)解答網(wǎng)民提問(wèn)，并由記者及時(shí)梳理、歸納問(wèn)題解決結(jié)果，通過(guò)報(bào)紙反饋給社會(huì)。此類報(bào)道可以說(shuō)真正做到了“上下夠得著”，即宣傳了職能部門的工作，又反映市民心聲，為市民解難題、辦實(shí)事。比起干巴巴的部門工作報(bào)告更具多向溝通的特點(diǎn)，有的放矢。

三、提升輿論引導(dǎo)力，強(qiáng)化深度報(bào)道和評(píng)論

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體，以其海量性、即時(shí)性、互動(dòng)性等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，刷新著人們接受信息的方式，人們不僅僅想了解世界發(fā)生了什么事，更想知道的是事情背后的那些背景信息，媒體就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)這種解釋和梳理功能，而“有理性、建設(shè)性和權(quán)威性”的時(shí)評(píng)以及獨(dú)家視角的深度報(bào)道便成為所有都市報(bào)的共同訴求。

《每日新報(bào)》創(chuàng)刊以來(lái)一直關(guān)注國(guó)內(nèi)外重大新聞事件的深度報(bào)道，曾提出“有重大新聞的地方就有每日新報(bào)”。2001—2002年間，該報(bào)派兩名記者跟隨科考隊(duì)前往北極、南極采訪兩極生態(tài)，后又派記者奔赴可可西里調(diào)查藏羚羊被偷獵者獵殺的情況，刊發(fā)了一系列獲得市級(jí)乃至國(guó)家級(jí)好新聞獎(jiǎng)的文章，至今新報(bào)仍繼承著這樣的傳統(tǒng)。為了強(qiáng)化“深度報(bào)道”，2010年，還選派一線實(shí)力最強(qiáng)的記者組建“深度新聞工作室”，每天奔波于國(guó)內(nèi)各大城市，以獨(dú)家的視角采寫新聞，并于2011年開設(shè)“新報(bào)視角”版，要求記者刊發(fā)有獨(dú)家視角的差異化新聞。

目前各大都市報(bào)都開設(shè)了深度新聞和評(píng)論版面，如《成都商報(bào)》推出了“岷江評(píng)論”專欄；《南方都市報(bào)》的評(píng)論版也頗受歡迎。如今，《每日新報(bào)》每天保證兩塊版的評(píng)論版塊，“每日新說(shuō)”專欄堅(jiān)持天天刊發(fā)本報(bào)評(píng)論員自己的文章。值得提出的是，在當(dāng)前新興媒體的沖擊下，都市報(bào)對(duì)抗時(shí)效性和海量信息的法寶是做“原創(chuàng)、獨(dú)家新聞”，而深度新聞和評(píng)論因其原創(chuàng)性是最能保證“獨(dú)家性”的前提：搶不到第—落點(diǎn)，就搶第一疑點(diǎn)、第—觀點(diǎn)。比如，一個(gè)新聞事件被網(wǎng)絡(luò)刊發(fā)后，報(bào)紙可以追蹤報(bào)道事件背后的新聞，做縱深采訪，或刊發(fā)獨(dú)家評(píng)論，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的信息進(jìn)行二次整理、二次采訪，對(duì)新聞進(jìn)行二次加工，體現(xiàn)自己獨(dú)家角度、獨(dú)家深度，依然可以保證“獨(dú)家性”。

四、提升新聞品味，社會(huì)新聞去庸俗化

都市報(bào)“主流化”的進(jìn)程，實(shí)質(zhì)上也是提升都市報(bào)的品位和格調(diào)的過(guò)程[5]。從社會(huì)新聞角度來(lái)說(shuō)，一是去掉格調(diào)低下、內(nèi)容庸俗的社會(huì)新聞，二是改變社會(huì)新聞的報(bào)道方式。

社會(huì)新聞的內(nèi)容具有兩面性。既包含了積極的一面，也包含了消極的一面。一起兇殺案的發(fā)生，并非一味追求案件的全景描述，如果加上深層次的誘因解析，各方專家的評(píng)價(jià)、案件成因背后的反思以及警方辦案人員的提醒則會(huì)顯得更加有深度、有觀點(diǎn)，同時(shí)也提高了報(bào)道的公信力和權(quán)威性。如，2000年天津發(fā)生一起硫酸潑人事件。作為嬸嬸的劉金鳳因?yàn)閳?bào)復(fù)身在國(guó)外的丈夫與她提出離婚，把硫酸潑向14歲的侄女張帥，事后張帥面部四肢重度燒傷慘不忍睹，《每日新報(bào)》當(dāng)時(shí)并未一味的就事論事，過(guò)度渲染案件過(guò)程和張帥的慘狀，而是配發(fā)了劉金鳳本人的自述，張帥家人的專訪，心理學(xué)家的分析，社會(huì)學(xué)者對(duì)分居婚姻的解讀以及發(fā)起全市市民大討論，盡力挖掘事件背后的問(wèn)題成因。該報(bào)道在當(dāng)時(shí)社會(huì)引起強(qiáng)烈的關(guān)注，直到十幾年后，人們對(duì)此事還記憶猶新。十一年后的今天，張帥已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)。《每日新報(bào)》還繼續(xù)發(fā)揮媒體責(zé)任感面向全市為其征集工作崗位，在《每日新報(bào)》的幫助下，2011年8月8日，張帥正式到一家軟件公司上班，這個(gè)曾因燒傷的臉而求職受自卑人又一次換發(fā)了青春的活力和生的渴望。傳統(tǒng)的社會(huì)新聞，往往采用單一的視角如客觀敘述或體驗(yàn)式報(bào)道，很容易就事敘事使新聞走向獵奇、低俗；從而導(dǎo)致新聞品位的降低。而通過(guò)對(duì)社會(huì)新聞橫向拓寬視角，縱向挖掘深度等報(bào)道方式所呈現(xiàn)出的社會(huì)新聞品質(zhì)將得到提高[5]。

我們今天不缺乏傳播的媒體，缺的是媒體的公信力和權(quán)威性。在新一輪媒體大戰(zhàn)中，不管是新媒體，還是傳統(tǒng)紙媒，誰(shuí)抓住了公信力，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周彪.公信力:傳媒最具價(jià)值的內(nèi)在魅力[J].新聞戰(zhàn)線，2009，(8).

[2] 李鵬，陳翔.從“市民生活報(bào)”到“新市民生活報(bào)”[EB/OL].人民網(wǎng)，2004-09-07.

[3] 李軍林.淺析都市報(bào)主流化趨勢(shì)的成因與對(duì)策[J].新聞界，2008，(1).

[4] 新京報(bào)發(fā)刊詞:責(zé)任感使我們出類拔粹[Z].

[5] 陳國(guó)權(quán).都市報(bào)主流化的五大誤區(qū)[EB/OL].人民網(wǎng)，2004-12-06.[責(zé)任編輯 安世友]