蒙太奇理論在《電視廣告》教學(xué)中的解讀

摘 要：《電視廣告》教學(xué)中一個(gè)主要目的就是培養(yǎng)學(xué)生掌握電視媒體的優(yōu)勢(shì)特色，學(xué)會(huì)用蒙太奇理論去創(chuàng)意和表現(xiàn)廣告主題，最大限度地發(fā)揮電視的視覺沖擊效果，但由于諸多原因?qū)е聦W(xué)生沒有蒙太奇理論的基礎(chǔ)知識(shí)和思維習(xí)慣，因此，在教學(xué)中采用多看、多評(píng)、多做的方法，向?qū)W生傳授蒙太奇理論，并訓(xùn)練和培養(yǎng)其運(yùn)用蒙太奇技巧和能力，同時(shí)也要時(shí)刻提醒學(xué)生把握電視廣告的特點(diǎn)，注意目的與技巧的區(qū)分，從而使電視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)達(dá)到一個(gè)完美的結(jié)合。

關(guān)鍵詞：蒙太奇；《電視廣告》教學(xué)；解讀

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）31-0304-02

廣告學(xué)專業(yè)所開設(shè)的《電視廣告》課程，是一門專業(yè)必修課。其教學(xué)目的是對(duì)電視廣告創(chuàng)意技巧和表現(xiàn)方式的傳授，培養(yǎng)學(xué)生鑒賞、分析及制作的基本能力。而電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要靠蒙太奇理論的運(yùn)用來完成。因此，在《電視廣告》教學(xué)中，傳授蒙太奇理論，培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用蒙太奇技巧是非常重要的內(nèi)容。

一

蒙太奇（montage）是把各種不同的材料，根據(jù)一個(gè)總的計(jì)劃分別加以處理，把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個(gè)整體。后來這一概念被引入電影界 [1]。在長(zhǎng)期的電影拍攝和制作中，蒙太奇作為“導(dǎo)演的語言”，已經(jīng)形成了一套成熟的理論和實(shí)踐技巧，這對(duì)于電視廣告的拍攝和制作也同樣重要。

（一）蒙太奇理論在《電視廣告》教學(xué)中的意義

蒙太奇作為一種理論、一種技巧和思維方式，同樣對(duì)電視廣告意義重大。原因是：

1.電視與電影都是視聽綜合藝術(shù)的特性決定的。它們是“形聲兼?zhèn)涞臅r(shí)空復(fù)合體，把時(shí)間藝術(shù)的表現(xiàn)特性和空間藝術(shù)的造型特性融為一體，其中蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭等電影理論更是電視創(chuàng)作的基礎(chǔ)。我們要討論電視廣告就不能脫離蒙太奇和長(zhǎng)鏡頭等電影電視的表現(xiàn)手法。”[2] 電影和電視中不斷運(yùn)動(dòng)的畫面都是根據(jù)蒙太奇理論（包括長(zhǎng)鏡頭理論）來錄攝、制作和編播的，電視廣告的拍攝和制作自然離不開這一理論的指導(dǎo)。

2.電視廣告特色決定的。電視廣告具有既不同于一般電視節(jié)目，又不同于其他媒體廣告的自身特色。它受時(shí)間的制約非常大，要求用盡可能少而精的畫面完成對(duì)規(guī)定信息的傳播，即電視廣告要短小精練、言簡(jiǎn)意賅 [1]。最長(zhǎng)的電視廣告也不能超過1分鐘（有的公益廣告可能會(huì)更長(zhǎng)一些），一般電視廣告的時(shí)間是5～30秒。這就要求更要運(yùn)用蒙太奇的理論和技巧來完成鏡頭和畫面的拍攝和編輯，蒙太奇語言在此更表現(xiàn)出它的藝術(shù)性和“經(jīng)濟(jì)性”。

（二）基礎(chǔ)教育過程中缺少蒙太奇等影視知識(shí)的內(nèi)容

由于中學(xué)的課堂中根本不涉及影視語言的基礎(chǔ)知識(shí)，這使學(xué)生對(duì)最常識(shí)、最基礎(chǔ)的影視語言知之甚少。同時(shí)由于基礎(chǔ)教學(xué)過于強(qiáng)調(diào)功利性和應(yīng)試目的性，所以不重視對(duì)學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)和審美能力的培養(yǎng)，常常“把課堂教學(xué)只是看做一種純粹的認(rèn)知活動(dòng)和理性活動(dòng)，并竭力刻畫課堂教學(xué)的模式、程序、步驟和規(guī)則，忽視人格陶冶、情感交流和藝術(shù)審美的方法” [3]，這就導(dǎo)致學(xué)生的形象思維和表達(dá)能力缺乏。

二

在多年來的教學(xué)實(shí)踐中，對(duì)于蒙太奇理論的教授和訓(xùn)練主要是采用了以下幾種方法：

（一）多看——累積感性認(rèn)識(shí)的材料，從影視作品和電視廣告作品中學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)蒙太奇理論和技巧，就要大量接觸和解讀影視作品和經(jīng)典的電視廣告作品。這樣，一方面可以給學(xué)生感性認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，盡量多地使其感受畫面語言表現(xiàn)的魅力。另一方面也會(huì)在觀看過程中，累積運(yùn)用蒙太奇技巧的表現(xiàn)素材，并培養(yǎng)自己形象思維的習(xí)慣，以備能在自己的創(chuàng)意表現(xiàn)中使用。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，創(chuàng)意是“舊的元素，新的組合”[4] 。這也為以后的創(chuàng)意和表現(xiàn)儲(chǔ)備大量的感性材料和制作技巧。具體地方法是：

1.從影視作品中學(xué)習(xí)蒙太奇的基礎(chǔ)理論和技巧。通過觀看大量的影視作品，來幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和理解蒙太奇的基礎(chǔ)理論，掌握它的基本運(yùn)作技巧。如在講解蒙太奇的分類時(shí)，涉及到“平行蒙太奇”的內(nèi)容，可以通過看電影《重慶談判》中的國(guó)民黨和共產(chǎn)黨在重慶談判期間不同活動(dòng)的幾個(gè)鏡頭片斷，來理解這種類型的表現(xiàn)特點(diǎn)，這比干巴巴地講概念和理論要更有效。

2.觀看電視廣告作品，理解并掌握電視廣告的特色。電視廣告作品中的蒙太奇運(yùn)用有自己的特點(diǎn)，并且必須符合廣告的原則和要求。因此，要學(xué)會(huì)在電視廣告中運(yùn)用蒙太奇的技巧還必須大量觀看電視廣告作品。如經(jīng)典的電視廣告“百年潤(rùn)發(fā)”就是用短短的時(shí)間、不多的鏡頭，以蒙太奇手法演繹出一個(gè)感人的愛情故事，并將產(chǎn)品融入其中，這樣即傳達(dá)了產(chǎn)品信息，又消弱了廣告的商業(yè)性，給人以更深刻的印象，這類蒙太奇技巧嫻熟運(yùn)用的佳作是學(xué)生學(xué)習(xí)中的重要資料。

（二）多評(píng)——學(xué)習(xí)解讀經(jīng)典廣告的技巧和方法

即把看到的電視廣告進(jìn)行分解，從不同的構(gòu)成元素、表現(xiàn)方式、創(chuàng)意特點(diǎn)等方面，引導(dǎo)學(xué)生分析廣告作品中蒙太奇運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)和不足之處。

1.以經(jīng)典廣告作品為切入，以教師分析為主，教給學(xué)生如何去解讀作品。從《莫比廣告獎(jiǎng)》、《AD盛典》、《優(yōu)秀廣告》等作品中，選取一些有代表意義的個(gè)案，進(jìn)行分解和點(diǎn)評(píng)。如《中國(guó)銀行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克——機(jī)場(chǎng)篇》等。從色彩、人物、語言、聲音等畫面的表現(xiàn)元素，到蒙太奇運(yùn)用的技巧等方面，引導(dǎo)學(xué)生去分析其產(chǎn)品定位、廣告定位、創(chuàng)意思想等，特別是廣告中創(chuàng)意與表現(xiàn)的結(jié)合是否合理、順暢、貼切，從而培養(yǎng)其從解讀廣告入手學(xué)會(huì)畫面、蒙太奇理論和表現(xiàn)方式，知道怎樣運(yùn)用這一理論來表達(dá)更準(zhǔn)確地達(dá)到廣告的目的。

2.將電視廣告進(jìn)行分類，由學(xué)生自己總結(jié)和歸納蒙太奇運(yùn)用的技巧。老師可以將電視廣告按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，由學(xué)生自己對(duì)這些不同種類的電視廣告中蒙太奇技巧運(yùn)用進(jìn)行分析和總結(jié)，這樣可以培養(yǎng)他們歸納、總結(jié)的能力，同時(shí)讓他們學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用這些技巧。如可以把電視廣告分為銀行保險(xiǎn)類、日常消費(fèi)品類、化妝品類、醫(yī)藥類、家電類等，讓學(xué)生去分析這些作品中蒙太奇的技巧有哪些？規(guī)律是什么？各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？通過這些問題的設(shè)定，引導(dǎo)學(xué)生從專業(yè)的角度解讀廣告作品，學(xué)習(xí)和掌握蒙太奇的技巧。

（三）多做——鍛煉動(dòng)手、動(dòng)腦的能力，在實(shí)踐中學(xué)會(huì)運(yùn)用蒙太奇

廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)。因此，在傳授蒙太奇理論和基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，教師要認(rèn)真設(shè)計(jì)作業(yè)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行有效的強(qiáng)化訓(xùn)練是非常必要的，這也是檢驗(yàn)教學(xué)效果的重要手段。

1.還原經(jīng)典電視廣告的分鏡頭文案腳本，學(xué)習(xí)運(yùn)用蒙太奇的技巧。一般在課堂上選取一些經(jīng)典電視廣告，從景別、技巧、鏡長(zhǎng)、畫面、解說詞、音樂、音響等方面，讓學(xué)生進(jìn)行腳本還原，一秒一秒地剖析，逐個(gè)元素地解讀，最終按照影視廣告腳本寫作的格式，還原出分鏡頭腳本，從而進(jìn)一步深入理解電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，體會(huì)到每個(gè)優(yōu)秀的電視廣告在任何一個(gè)細(xì)節(jié)上都會(huì)有運(yùn)用蒙太奇技巧的獨(dú)具匠心之處，同時(shí)也訓(xùn)練了分鏡頭腳本的寫作能力。如以公益廣告《父母是孩子最好的老師》為例，通過細(xì)致的分解、描述和分析，讓學(xué)生體會(huì)到作品從創(chuàng)意到表現(xiàn)的蒙太奇技巧運(yùn)用的獨(dú)到之處，這會(huì)在還原故事腳本中，給學(xué)生留下深刻的印象。

2.設(shè)定用蒙太奇技巧表述主題思想的作業(yè)。在《電視廣告》教學(xué)伊始，就要給學(xué)生灌輸要注重蒙太奇思維和技巧運(yùn)用的意識(shí)，并通過收看大量的視頻資料，給學(xué)生留下豐富的感官印象。之后設(shè)計(jì)兩個(gè)階梯式訓(xùn)練作業(yè)：一是規(guī)定運(yùn)用一種蒙太奇技巧去創(chuàng)意和表現(xiàn)一個(gè)廣告作品，如規(guī)定必須用“抒情蒙太奇”的技巧來創(chuàng)作一個(gè)電視公益廣告腳本。二是在學(xué)生分類研究了各種電視廣告中蒙太奇運(yùn)用的技巧之后，讓學(xué)生自己創(chuàng)作一則某個(gè)種類的電視廣告，并運(yùn)用蒙太奇技巧克服這類廣告存在的不足。

3.制作以文學(xué)作品為創(chuàng)意藍(lán)本的電視廣告腳本。學(xué)生在多年的學(xué)習(xí)中，對(duì)于文學(xué)作品有一定地掌握和積累，因此可以利用這一條件，先讓學(xué)生以小說、散文、成語故事、典故、傳說等文學(xué)作品，作為廣告創(chuàng)意的藍(lán)本，結(jié)合在課堂上分析過的此類作品的創(chuàng)意和表現(xiàn)技巧，讓他們自己創(chuàng)作一個(gè)電視廣告。這樣是一種對(duì)廣告藝術(shù)性和實(shí)用性相結(jié)合的“鏈接”能力的訓(xùn)練。

三

為了達(dá)到更好地效果和最終的教學(xué)目的，在蒙太奇理論和技巧學(xué)習(xí)中，應(yīng)該提學(xué)生注意以下兩個(gè)問題：

1.不要把運(yùn)用蒙太奇技巧作為唯一的追求，忽視了電視廣告的商業(yè)目的。電視廣告的終極目標(biāo)是最終取得市場(chǎng)

贏利的效果，這是所有理論和技巧運(yùn)用的前提和保證，千萬不能把蒙太奇技巧的訓(xùn)練當(dāng)成唯一追求，它只是更好地表現(xiàn)電視廣告創(chuàng)意的手段。近年來由于技術(shù)設(shè)備的不斷更新，蒙太奇的技巧運(yùn)用也更現(xiàn)代化、先進(jìn)化，學(xué)生可以通過許多技巧創(chuàng)作出奇妙的畫面效果，但越是這樣，越要時(shí)刻提醒學(xué)生，把手段和目的分開，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)手法要始終為企業(yè)和市場(chǎng)服務(wù)的意識(shí)，保證蒙太奇理論學(xué)習(xí)的最佳結(jié)果。

2.不要以一般的蒙太奇理論來泛泛地理解電視廣告，忽視其自身的特色。電視廣告有自身不同于一般影視作品的特色，所以在它的拍攝和編輯中所運(yùn)用的蒙太奇理論和技巧也會(huì)與一般的影視作品有所不同。因此，不能認(rèn)為只要學(xué)會(huì)了蒙太奇的一般表現(xiàn)手法就夠了，還要注重這一技巧與廣告特色的結(jié)合。如果忽視了這些特性，而只是強(qiáng)調(diào)運(yùn)用蒙太奇技巧，對(duì)畫面進(jìn)行簡(jiǎn)單處理，就做不到對(duì)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵的體現(xiàn)，也達(dá)不到對(duì)受眾心理的影響和啟發(fā)，那是失敗的。

總之，教會(huì)學(xué)生成功地運(yùn)用蒙太奇理論和技巧，靈活而有效地運(yùn)用蒙太奇敘事方法、形象而逼真地展現(xiàn)鏡頭語言、巧妙而順暢地表現(xiàn)廣告情節(jié)，從而更深刻地反映商品特性、消費(fèi)感受和廣告風(fēng)格，達(dá)到說服消費(fèi)者認(rèn)可和接受產(chǎn)品的效果，這才是《電視廣告》教學(xué)的目的。

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