淺談基于4Cs理論的企業內部顧客營銷策略

（天津生物工程職業技術學院，天津300462）

摘要：員工作為企業內部顧客，是聯系企業與外部顧客的重要資源，員工的滿意度和工作態度，直接影響企業給外部顧客提供的產品和服務。因此，關注企業內部員工，開展企業內部顧客營銷，對企業的發展有著至關重要的作用。以勞特朋的4Cs營銷理論為基礎，結合新經濟時代的營銷特征，提出企業在開展內部員工營銷過程中應采取的營銷策略。

關鍵詞：4Cs理論；內部顧客；營銷策略

中圖分類號：F715.1 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０199－02

目前，在買方市場條件下企業保持持續競爭力的關鍵在于不斷吸引、維持和擴大消費者。這就需要企業提供更加完美和優質的服務，這種服務能夠在滿足顧客需求的同時，實現顧客忠誠。忠誠的顧客會給企業帶來超額回報，同時顧客的忠誠度來自于顧客的滿意度，而顧客的滿意最終是由企業內部員工提供的一流服務來實現的。為此，企業必須建立起關注內部員工的營銷策略，因為只有使員工滿意，他們才能不斷提供出最佳服務的有效工具，也只有在保證內部員工的專業性和服務性的前提下，才能保證提供給外部消費者優質的產品和優良的服務。

“員工就是顧客”，是在新經濟時代提出的營銷新觀點，越來越多的企業不僅僅是關注所生產的產品的市場占有率，更多地轉向了對于人的營銷和管理。1990年，美國營銷大師羅伯特·勞特朋提出了4Cs理論，他認為，在營銷時需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統的“消費者請注意”。4Cs理論要求以顧客（consumer）為中心，關注并滿足顧客在成本（cost）、便利性（convenience）方面的要求，同時加強與顧客的溝通能力（communication）。

企業內部員工與營銷相結合，就是要求企業以員工為顧客，以市場為導向，通過對員工的細分，來實現差異化的營銷。同時，以員工為出發點，明確員工所期望的工作需要，通過定制培訓來提升員工對企業的歸屬感，即考慮了企業成本同時也通過彈性管理方法和企業文化的結合實現了員工工作的便利性。更重要的是實現了無障礙溝通，達成個人價值與企業價值同步增長的目的。

一、以內部顧客（consumer）為中心

員工作為企業內部顧客是主要的營銷對象，是企業可以長期發展的重要保證和主要力量。以內部顧客為中心就是要以員工為中心，以細分不同顧客的思想來分析不同層次和不同工作性質的員工，了解他們之間的差異性，并以此制定不同標準和不同重點的績效評估方法。通常來看，可以把員工分成如下幾類。

（一）物質導向型

這樣的員工他們追求物質上的報酬，認為工作就是通過提供自己的勞動力或知識來換取物質上的滿足，對工作中的人際關系等內容不是特別感興趣。

（二）事業導向型

這樣的員工對工作充滿信心，對事業的發展有長遠的規劃和完整的設想。在他們看來，企業給他們提供的事業發展機會，遠比物質報酬和人際關系更重要。

（三）關系導向型

這樣的員工更看重人與人之間的信任與尊重。與金錢相比，他們更喜歡輕松、愉快的辦公室氣氛，認為能夠得到其他人的認可是十分重要的事情。同時，對公司的忠誠度也是以能否給其提供良好的人際關系導向而作為評判標準的。

針對員工的不同要求，企業應確立不同的評判標準。對物質導向型員工，企業應著重考慮績效考核，充分將員工的貢獻和他們應得的物質待遇相結合，實行被考評者自評、同事互評、上級主管測評相結合的全面評估方法；對于事業導向型員工，企業在對其進行管理時要充分考慮職業生涯的管理，要對員工進行職業階梯的設置，并針對組織內員工各自的才能和興趣，制定培養計劃以適應各種工作崗位的需要；而對于關系導向型的員工，企業要注重溝通，在建立溝通時，通過人力資源部門可以建立起多層次的溝通平臺，包括下行溝通、上行溝通和平行溝通。多層次溝通渠道的建立，有助于上下級之間、平級之間促進了解，增進感情，滿足關系導向型員工的需求。

二、關注員工的轉移成本（cost）

如今的企業想要在競爭中脫穎而出，除了有強大的經濟實力作后盾，還必須擁有一支協作統一、團結進取的優良團隊。企業員工的穩定性是直接影響企業經營效益的關鍵因素，所以，保持內部員工合理的流失率，不僅有利于員工個人價值的實現，而且有助于推動企業發展戰略的實現。尤其是核心員工，他們是企業的稀缺資源， 核心員工的流失不僅會給企業帶來崗位的缺失，增加再招聘的成本以及額外的附加費用，甚至會對企業的發展有著十分重大的影響。因此，企業要關注員工的轉移成本，盡量把員工流失率降到最低，這就要求企業考慮以下幾個方面。

（一）建立心理契約關系

心理契約包括員工對自己和對組織承擔的責任和信念。如果員工在工作中感到自己受到不公正對待，就會促使其重新評價自己與組織的關系，一旦感覺自己的心理契約遭到違背，就可能導致低工作績效、低工作滿意度和自動離職現象的出現。所以，企業想要與員工建立良好的心理契約關系，就要建立公平、公正的企業機制，員工只有充分感受到這種公平感，才能使得心理契約得以實現。

（二）加強員工培訓來提高歸屬感

培訓對于企業員工的發展起到了不可替代的作用，尤其是如今處在經濟快速發展、知識更新日益迅速的時代，樹立終身學習、與時俱進的學習態度和目標十分重要。這種學習培訓的意識，就是要將培訓貫穿到員工的整個職業生涯中。通過培訓，員工可以提高工作效率，更重要的是，培訓增強了員工的歸屬感，在他們看來，企業給予培訓的機會是對個人表現的肯定，并使他們看到了升遷的希望和事業發展的良機。在培訓中，企業要充分運用現代化的通訊手段。一方面，它可以減少因為提供培訓場地而給企業帶來的額外的建筑、管理費用；另一方面，通過計算機網絡的多媒體手段，可以實現多人的同時在線學習而不受地域和時間的限制，這也節省了交通費用和時間。同時，如今在企業廣泛運用的E-learning培訓手段，也使得定制培訓成為可能。總之，制訂詳細的培訓計劃，做好充分的培訓計劃安排，并對培訓結果進行考核，最終能夠給企業和個人帶來雙贏的效果。

（三）實現員工價值與企業價值的同步發展

員工在有歸屬感的前提下，就會更加關注企業的發展，因此，企業應該廣泛聽取員工的意見，特別是有價值的核心員工的意見，主動邀請員工參與公司遠景與策略的制定，建立他們對公司的信心與希望。同時，增加新員工企業文化的交流也可以減少員工個人價值與企業發展價值的矛盾，總之，實現員工價值與企業價值的同步發展，是現代企業在競爭中獲得競爭優勢的基本保障。

三、給員工創造便利性（convenience）

人力資源部門作為企業的重要職能部門，不僅需要對企業內的員工進行日常的管理工作，同時也需要在管理中加入營銷的元素。這就要求人力資源管理者實現觀念上的轉變，人力資源管理在企業中的角色應從管理向服務過渡，更多地關注人力資源市場和環境對組織的影響，提供服務價值最大化，不斷地為員工創造便利性，提升工作滿意度。

首先，加強內部市場調研。為了取得有效的內部營銷管理，企業需要進行內部市場的調研。通過調研可以了解員工滿意度的高低及影響因素，然后在管理過程中加以協調和整合并逐步完善。企業管理者在搜集市場信息的過程中，可以使企業內的管理活動得到更加充分的決策信息和依據，從而大大提高決策效率和準確性。

其次，實現工作的彈性化管理。工作的彈性化并不代表完全拋棄傳統的硬性管理方法，而是要堅持“平等并非一致”的原則。對于企業中適合進行彈性化管理的，比如知識型人才，他們需要更多的創新空間，工作時間也不十分固定，這個時候采用彈性化的管理方式，能夠更加貼近員工的偏好和企業的需求，也會給企業帶來更多的回報。

第三，培育有利的組織文化。組織文化是組織在長期的生存和發展中形成的價值標準、基本信念和行為規范。組織文化對一個企業的發展有著至關重要的作用，同時對組織內部的員工也有著潛移默化的影響。培育有利的組織文化，能夠增強組織的凝聚力，提高組織行動的有效性，并使每個組織內部的員工從內心深處為組織拼搏和奉獻。

四、加強與員工的溝通（communication）能力

溝通是指人與人之間傳達思想或交換情報的過程。在企業中，無論是高層管理者還是一線員工，都應該建立良好的溝通，使情感融入到管理的全過程，通過情感的交流來激發主人公意識，產生持久的工作熱情。首先，溝通應是雙向的，既包括企業主動向員工介紹、提供方法和服務，也包括員工向企業清晰表達自己的要求。其次，溝通應該準確，溝通者在表達自己的意見時，要抓住中心思想，注意情感上的細微差別，使對方能有效接收所傳遞的信息。再次，溝通應具備反饋機制，這種反饋要求是雙向的，下級經常給上級提供信息，同時接受上級的查詢；上級也要經常向下級提供信息，同時對下級提供的信息進行回復，從而形成一種信息環。

總之，企業的所有營銷活動都要以顧客為中心。在開放的經濟環境下，企業內部員工作為企業最直接的顧客往往比外部顧客更重要，因為他們是企業與外部顧客溝通的橋梁和紐帶，內部顧客的滿意是企業獲得效益的前提和基礎，是實現外部顧客滿意的原動力。所以，努力搭建良好的工作平臺，創造卓越的工作環境，營造和諧的工作氛圍，是實現內部顧客滿意的重點所在，也是企業實現“基業常青”的根本手段。

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