國內游客貴州旅游消費評價分析

（貴州大學職業技術學院，貴陽550003）

摘要：貴州省由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。通過對到貴州旅游的國內游客人口特征及旅游消費后的評價進行分析研究，探討貴州旅游的發展及主要客源構成，并通過對游客的消費評價，發現發展中存在的問題，為貴州旅游的進一步發展提供相關建議和意見。

關鍵詞：貴州；國內游客；旅游；消費評價

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０112－03

貴州省地處祖國西南，位于云貴高原的東部。由于獨特的地貌特征和多民族的構成，使其擁有豐富的旅游資源。貴州旅游資源主要表現為：豐富的綠色旅游資源。全省共有12個國家級重點風景名勝區、57個省級風景名勝區、7個國家級自然保護區、4個國家級地質公園。舒適宜人的氣候條件。貴州屬亞熱帶高原山地，氣候溫和，冬無嚴寒夏無酷暑，年平均氣溫15.6度，為四季皆宜的觀光、旅游、休閑、考察、探險之地。尤其在夏季，已經成為眾多游客的避暑勝地。特別是2007年貴州省貴陽市獲得中國氣象學會頒發的“中國避暑之都”的稱號。豐富的水資源。境內河流縱橫、瀑布眾多，非常適合觀光和漂流開發。豐富的民族文化旅游資源。這里世居著漢族及苗、侗、布依、彝、水、仡佬等17個少數民族，古樸的習俗和燦爛的文化蔚為大觀。豐富的紅色旅游資源。貴州紅色旅游資源也非常豐富， 已開發紅色旅游景點60 多處，《在2004—2010 年全國紅色旅游發展規劃綱要》中， 貴州省被列為全國重點紅色旅游發展區。突出的白色旅游資源。以茅臺酒為代表的貴州酒在全國具有較強的影響力，而以此形成的酒文化及工業旅游資源又增加了旅游消費者的消費內容。隨著政府對旅游業發展的不斷宣傳、投入，貴州旅游業發展正逐步成為貴州社會經濟發展新的增長點。

一、國內游客人口特征分析

人口學特征分析是旅游市場研究的重要基礎工作，是研究游客旅游消費行為的基礎。游客的個人特征主要包括游客的省份、性別、年齡、文化程度、職業、個人月收入、家庭結構以及身體狀況等，這些因素對游客的旅游消費及對消費評價都有較大影響。因此，對這些因素的研究成為旅游消費行為研究的標志。本次研究基本情況如表1。

從人口統計特征的分析可以發現，貴州主要的客源市場是在華東和中南地區，符合國內地區經濟發展水平和基本的空間距離分布；東北、華北、西北游客構成比較少，且主要集中在該地區的經濟發展水平較高省份；西南地區由于自主進入貴州比較方便，多以自助游形式入貴州，調查統計數據較少，這與本次調查以旅行社調查為主有關。客源個體特征構成主要為機關工作人員和專業技術人員，主要表現為多是國家行政事業單位的工作人員，這也與統計分析的文化程度、月收入水平，以及工作年限分布一致。客源特征的單一反映了貴州旅游正處于發展的初級階段，廣大游客對貴州旅游資源特點還不很了解，旅游形象、旅游品牌的知名度不強，游客多以工作或職務之便進行旅游；大量潛在游客缺乏對貴州旅游資源、旅游產品特點、旅游服務情況的了解；同時，需要高端旅游休閑、有充足旅游時間的老年游客，以及愛好新奇探險的青年游客還未發現他們喜好的旅游產品，未積極投入到貴州的旅游過程中。

二、來黔國內游客消費評價分析

消費后評價是消費者消費行為的一部分。旅游者在完成實際消費行為之后，一般會體驗到三種感覺：滿意、不滿意和疑慮。每種體驗都會有特定的購買行為。在本階段，旅游者根據所期望的產品并對產品做出評價。如果產品和服務的期望質量與實際質量相符，旅游者會感到滿意，那么下一次他還會傾向于購買該產品和服務，并且常常會向其相關群體傳播該產品和服務的信息，這對其相關群體的購買決策產生很大的影響。如果對產品和服務的期望與實際不符合，旅游者就會感到不滿意，就傾向于不再購買該產品和服務，而且可能會當場向旅游企業、旅游管理機構及旅游行業協會提出投訴，也會傾向于在相關群體及他人面前批評該產品和服務或傳播該產品的消極信息，對這些人的購買決策產生極大的消極影響。當旅游者體驗不到滿意感，又沒有對產品出現明顯不滿時，他在旅游后就會出現購買后疑慮。這種情況下，旅游者一般會繼續選擇性地接觸與本次購買相關的有利信息，或盡量找理由說服自己或鼓勵相關群體成員和他人也去購買該產品和服務，以證實自己本次旅游確實是不虛此行。消費后的滿意與否，可以導致消費者的重復購買與忠誠，也可以導致消費者對其他的旅游消費者的影響。

旅游消費的評價一般從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面反映。本文針對六個方面的內容，主要考察了旅游消費者在消費后對貴州旅游的總體感覺，吃、住消費感覺，總體消費價格，以及對消費中的意見和滿意不滿意項目或商品。

1.吃：在貴州、四川、湖南三地的飲食特點中，素有這樣一句話；湖南“不怕辣”、四川“辣不怕”，貴州“怕不辣”。這充分說明了其飲食特點，對旅游者而言可能造成不好的評價。但調查結果顯示，從消費者在貴州旅游中對用餐過程的總體感覺來看，以好為最高，占54%；其次為沒感覺，占22.4%；第三為差，占11.3%；非常好占9.7%；很差占1.8%。

2.住：消費者在貴州旅游中對住宿條件的總體感覺，從調查數據分布來看，以好為最高，占58.1%；其次為沒感覺，占22.8%；第三為非常好，占12.3%；差占5.0%；非常差占0.5%。

3.行：在外地游客眼里，貴州素有“天無三日晴，地無三尺平”的說法。隨著國家西部開發對交通的投入，基礎設施不斷完善，貴州的旅游交通有了長足的進步。但從調查數據來看，仍有39.6%的游客感到不滿意。

4.游：該項目主要調查游客整個游覽過程對游覽、具體景區景點的評價，在貴州旅游期間，51.3%的人對游覽過程最滿意， 44.1%人認為游覽過程最值得花費。

5.購：對于在貴州旅游過程中旅游消費的價格，從調查統計分析來看，47.9%的消費者認為偏高，44.7%的消費者認為合理， 4.2%的消費者認為偏低。

6.娛：對消費者在貴州旅游中喜歡的旅游娛樂項目，從調查結果來看，以民族歌舞比例為最高，占34.8%；其次為漂流，占31.9%；第三為民族儀式，占15%；選擇民族體育項目的占5.6%；選擇其他的為7.2%；不感興趣的占2.2%。

在對貴州旅游總體評價中，游客對是否愿意再次到貴州旅游，69.5%表示愿意，4.0%的表示不愿意，26.5%未明確表示意見。游客認為，影響貴州旅游業發展的負面因素按其影響程度的大小依次為：交通的便捷性39.6%、整體環境26.4%、服務質量18.4%和資源吸引力14.9%。

三、貴州旅游發展的建議

（一）抓住機遇，促進基礎設施完善

中央對實施西部大開發的持續投入，為貴州發展旅游業提供了非常難得的機遇，我們應充分利用這次機會，積極改善交通條件，加快高等級公路的建設，特別是通往各旅游景區景點的交通；同時，抓好旅游區配套設施建設，包括旅游接待、住宿、餐飲、通訊、廁所等設施的配套“創造方便舒適，安全衛生的環境，樹立貴州旅游的良好形象，吸引更多的客人，讓游客慕名而來，盡興而歸。

（二）提高旅游行業的服務質量，改善整體環境

旅游業是綜合性的“行業窗口”，是集“吃、住、行、娛、游、購”為一體的行業。即使硬件建設上去了，沒有規范的服務，給游客留下遺憾，讓游客不滿意，這無疑對我們的前期工作也是一個否定。同時，我們也看到，游客對貴州旅游發展的意見中也提到希望改善旅游服務質量和整體環境。因此，不僅政府必須加強行業管理，糾正不正之風，旅游行業也要加強自身管理，旅游從業人員也要加強自率，規范服務水平。特別是作為窗口行業的窗口的導游服務人員，應該轉變“接待員”、“講解員”、“促銷員”的角色，通過不斷的行業規范、服務能力和服務水平的提高，逐步成為游客旅游過程中的朋友、對旅游地自然文化資源產生好奇心的啟發者、游客再次旅游的發起人。旅游服務質量的提升需要從細節入手，從游客的角度出發，這樣才能滿足未來旅游發展的需要。

（三）進行適當的旅游消費教育

旅游最突出的兩個特征就是異地性和暫時性，因而往往誘發旅游消費行為表現出一些非理性的特征，開展旅游消費教育是引導旅游消費行為的有效途徑。消費教育在發達國家已十分普及。通過消費教育，可以使消費者更清楚認識消費的產品及特點，掌握有關消費知識從而影響消費決策提高消費滿意度。貴州旅游消費教育可以從引導旅游消費者認清旅游產品特點及旅游區相關情況入手，引導旅游消費者在消費過程中尋求適合自己的產品，滿足自己的個性消費，不盲目追隨旅游潮流，而是選擇真正適合自己的旅游產品。通過介紹本地旅游資源特色，自然以及人文知識方面入手，使游客在享受旅游樂趣的同時，間接地認識、掌握一些感興趣的東西，在豐富閱歷的同時，豐富自己的相關知識。

（四）加強旅游回頭客的市場開發

對游客的調查顯示，70% 的游客是第一次到貴州旅游，其中有69.5%的國內游客明確表明他們愿意再次到貴州旅游，還有26.5%的人未表明意見。由此可以看，出貴州旅游資源的吸引力和回頭客市場的潛力。吸引回頭客不但可以降低營銷成本，還可以提高貴州的旅游形象。有調查顯示，吸引一個新游客所支出的費用是保留一個回頭客的6倍。貴州旅游資源類型豐富，資源品位高的不在少數，因此對吸引回頭客有很大的潛力。做好資源特點宣傳、解釋，使消費者更加了解產品狀況，對今后的選擇提供有效的依據。如制作一些質量和品質較高的貴州旅游景點或旅游產品宣傳片，在游客乘車途中播放本次旅游未涉及的產品宣傳片，以引起游客的注意，從而形成記憶，來開發和培養回頭客市場 。

（五）促進新的旅游產品、商品開發和旅游購物環境的改善

觀光旅游產品仍在旅游市場中占有主導地位，但是隨著游客旅游經驗的豐富，對旅游新鮮感的喪失，以深度體驗為主的民族文化旅游、生態旅游、商務旅游和各種專題旅游等將成為今后旅游產品的發展趨勢。在經營好現有旅游產品的同時還需要注重開發新的特色旅游產品，不斷滿足游客求新、求異、求知的心理需求。特別是我們的民族文化、民族風情產品以及旅游漂流產品，從游客的喜歡程度可以看出其價值。因此，在保持現有的經營的同時，要針對不同的游客需求，實時地在營銷活動中進行產品細分，推出如適合老人、家庭的“溫馨漂流”，適合情侶的“浪漫漂流”，適合單身、個體游客的“激情漂流”，以及富有挑戰的“探險漂流”以滿足游客的不同需求。同時，在保持民族文化特色的基礎上不斷地創新一些以體驗民族風情為主的旅游產品，注重特色民族村落的開發，保護好產品時效性和獨特性的特點，使游客對產品消費可進入、可識別、可認知、可體驗，促進旅游消費結構的合理化。

旅游商品消費是旅游消費的重要組成部分，可以滿足游客回到居住地后的紀念和炫耀心理，這對旅游業發展起到了宣傳作用。做好旅游商品開發重要的就是打好特色牌，如何將地方、民族特色融入商品，使其具有難模仿生產的特點，又符合當前大眾審美特點，滿足不同旅游消費者需求，是商品設計開發的首要任務。同時，應該重視購物環境的設計，游客在旅游購物消費過程中一般都是一次經過不容易產生回頭消費，因此購物環境設計中應該以游客購物決策心理為基礎設計，滿足游客從看、到注意、到記憶、到決策購買這樣的一個過程。