圖書出版風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分與市場(chǎng)營銷策略

（黑龍江出版集團(tuán)，哈爾濱150010）

摘要：圖書選題的策劃與確定一直是出版社經(jīng)營中的一個(gè)關(guān)鍵性問題。文章將市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相結(jié)合，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)圖書的市場(chǎng)容量不確定性和市場(chǎng)占有率不確定性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化計(jì)算，實(shí)現(xiàn)圖書選題經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)分，找出不同類型選題的工作重點(diǎn)，避免圖書選題策劃和出版工作中的盲目性。

關(guān)鍵詞：圖書出版；市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）23－０205－02

選題策劃的正確性決定了營銷方向的正確性，它是出版社經(jīng)營中主要的風(fēng)險(xiǎn)來源。由于圖書選題差異性大，同類圖書可比性差，已有圖書銷售數(shù)據(jù)的參考價(jià)值低，而且圖書的設(shè)計(jì)、印刷是一次完成的，不像其他商品可以邊賣邊生產(chǎn)邊改進(jìn)，能夠隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品功能樣式及產(chǎn)量，及時(shí)歸避風(fēng)險(xiǎn)，因此在決定生產(chǎn)什么時(shí)，我們必須研究圖書市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)類型，找出減少風(fēng)險(xiǎn)的辦法，做到事前控制。在選題策劃中，難點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)主要來自于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這當(dāng)中最困難的是市場(chǎng)容量和市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)。圖書市場(chǎng)容量又稱市場(chǎng)需求量，其主要決定因素有人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、個(gè)人收入、文化程度、讀者需求的變化、社會(huì)時(shí)尚的變遷、圖書上市的時(shí)機(jī)與持續(xù)時(shí)間等；圖書市場(chǎng)占有率反映了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，其主要決定因素有圖書質(zhì)量、價(jià)格、出版社的品牌、作者的名氣、裝幀、廣告、渠道、服務(wù)等。為此我們引入“市場(chǎng)容量不確定性與市場(chǎng)占有率不確定性風(fēng)險(xiǎn)矩陣”（見下圖），來確定圖書選矩陣的縱軸表示企業(yè)市場(chǎng)占有率的不確定性，這是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。比如，幾家同檔次的出版社，同時(shí)準(zhǔn)備出版中國古典四大名著。這時(shí)每個(gè)出版社都很難預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有多大，也就是說產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的不確定性較高。再比如，我們?cè)谀吵鞘虚_設(shè)了一家陶吧，這是該市唯一的陶吧。那么這個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率是清晰的——獨(dú)享市場(chǎng)，此業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率的不確定性就較低。

矩陣的橫軸表示產(chǎn)品市場(chǎng)容量的不確定性，這是由于市場(chǎng)需求量波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，即不能有把握地回答：產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，市場(chǎng)是否足夠大。比如，對(duì)于前面提到的開設(shè)陶吧的業(yè)務(wù)，我們很難預(yù)測(cè)有多少人愿意來，他們的消費(fèi)能否維持企業(yè)生存。因此，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求量的不確定性較高。相反，上例中的“四大名著”的市場(chǎng)容量較清楚，因?yàn)檫@類圖書屬于長壽命的常銷書，可以利用過去同類圖書的銷售情況來推算未來的市場(chǎng)需求量。

為了能夠客觀準(zhǔn)確地判斷不確定性的大小，我們可以用標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)不確定性加以量化。這個(gè)值可以是市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)占有率的實(shí)際值的標(biāo)準(zhǔn)差，也可以是預(yù)測(cè)值的標(biāo)準(zhǔn)差。比如，某出版社準(zhǔn)備出版一套傳記叢書，并設(shè)定預(yù)計(jì)銷售時(shí)間為T。選取該社已經(jīng)出版的傳記類圖書，利用這些書在生產(chǎn)時(shí)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)容量（即印數(shù)）和在上面給定的時(shí)間T內(nèi)的市場(chǎng)實(shí)際需求量（即銷售量加原印數(shù)下不能滿足的訂貨量），計(jì)算預(yù)測(cè)值的標(biāo)準(zhǔn)差σ。用σ作為新書市場(chǎng)容量與市場(chǎng)占有率風(fēng)險(xiǎn)（二者的乘積）的近似值。若該值較大，則說明我們對(duì)此類書向來預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，其市場(chǎng)容量與市場(chǎng)占有率的不確定性較大。

我們可以對(duì)市場(chǎng)容量的不確定性和市場(chǎng)占有率的不確定性分別選取某一標(biāo)準(zhǔn)，將矩陣分為四個(gè)部分——風(fēng)險(xiǎn)確定區(qū)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)、雙向風(fēng)險(xiǎn)區(qū)。將需要分析的業(yè)務(wù)根據(jù)掌握的情況標(biāo)記在矩陣中，對(duì)不同區(qū)域的業(yè)務(wù)采用不同的戰(zhàn)略。

一、風(fēng)險(xiǎn)確定區(qū)

落入本區(qū)域的業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)容量都比較清楚。比如，某所高校的專業(yè)教材，其市場(chǎng)需求量和在該校的市場(chǎng)占有率都比較明確，這就是風(fēng)險(xiǎn)確定型業(yè)務(wù)。對(duì)落入本區(qū)域的圖書選題，我們可以用市場(chǎng)容量乘以市場(chǎng)占有率得出預(yù)計(jì)印數(shù)，如果這個(gè)印數(shù)可以保證圖書出版能夠盈利，那么就可以出版該書。例如，黑龍江美術(shù)出版社開發(fā)的《中央工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系教材》，至少該校的需求量是確定的，在該校市場(chǎng)中的占有率是100%，這個(gè)選題就是風(fēng)險(xiǎn)確定的。雖然學(xué)校本身的需求不會(huì)很大，但是能夠滿足最低印數(shù)要求，因此可以出版這套圖書。

由于圖書市場(chǎng)的復(fù)雜性和圖書的特性，除了教材以外，圖書的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)容量的不確定性都可能較高，因此進(jìn)行圖書選題策劃時(shí)，落入這個(gè)區(qū)域的選題較少。

二、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)

落入本區(qū)域的圖書的市場(chǎng)總需求量比較明確，但是出版社在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位不明確。比如不清楚是否有其他企業(yè)將要開展該業(yè)務(wù)；其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如何；本企業(yè)的產(chǎn)品特色能否被顧客接受等。“四大名著”類的圖書就屬于這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品。再比如，出版社在開發(fā)一種大學(xué)通用教材或高考輔導(dǎo)書時(shí)，可以清楚地計(jì)算出學(xué)習(xí)該專業(yè)的學(xué)生數(shù)量，即市場(chǎng)需求量，但是不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)有多少學(xué)校會(huì)采用本教材，對(duì)于生產(chǎn)同種教材的其他出版社的發(fā)行能力也不了解。這個(gè)項(xiàng)目就處在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域中。以美術(shù)圖書市場(chǎng)為例，除了美術(shù)理論、個(gè)人畫冊(cè)和收藏品等市場(chǎng)面極狹的圖書外，一般的細(xì)分圖書市場(chǎng)都可以容下一兩個(gè)出版社，出版社要考慮的是相對(duì)于其他出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，所以出版社所遇到的不確定性風(fēng)險(xiǎn)中，這類是最多的。

對(duì)處于該區(qū)域的圖書選題，如果其市場(chǎng)容量較小，那么就應(yīng)該放棄。如果其市場(chǎng)總需求量較大，則可組織生產(chǎn)，并在營銷過程中重點(diǎn)提高圖書的競(jìng)爭(zhēng)能力?？梢圆捎貌町惢瘧?zhàn)略和價(jià)格戰(zhàn)略。即在圖書的內(nèi)容、寫作形式、切入點(diǎn)、裝幀設(shè)計(jì)等方面突出特色；在圖書裝幀與印刷生產(chǎn)中控制成本；強(qiáng)化促銷工作，在廣告宣傳上突出企業(yè)品牌與產(chǎn)品特色；在發(fā)行工作上，要快發(fā)、多發(fā)，搶占市場(chǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)同類企業(yè)和同類產(chǎn)品的調(diào)查，在市場(chǎng)中做到知己知彼，以降低相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的不確定性。

比如，由于學(xué)畫的人較多，普通的繪畫技法圖書一般都屬于競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域。黑龍江美術(shù)出版社出版的《口袋法寶叢書》屬于繪畫技法類圖書，所含內(nèi)容有水粉肖像、素描人像、石膏頭像等。市場(chǎng)中同類圖書比比皆是，一般都是16開本，定價(jià)在30元左右。這套書采用了64開的開本形式，既有別于其他同類書，又便于學(xué)生攜帶；而且由于開本小、印張少，定價(jià)只有10元，特色與優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)，創(chuàng)造了單本書一次訂貨超萬冊(cè)的美術(shù)圖書訂貨記錄。

另外，在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域中，名牌社的優(yōu)勢(shì)較大，因?yàn)樗鼈兊钠放茣?huì)為其贏得市場(chǎng)份額。因此對(duì)于處在這個(gè)區(qū)域的圖書選題，品牌影響力大的出版社經(jīng)常采用產(chǎn)品跟進(jìn)戰(zhàn)略，進(jìn)入別人開發(fā)的市場(chǎng)。例如，同一種計(jì)算機(jī)教程，清華版的就容易被讀者選中。因此，要想從根本上降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，最有效最簡(jiǎn)單的方法就是提高出版社的品牌地位。

三、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)區(qū)

落入本區(qū)域的業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率清楚，而市場(chǎng)的總需求量不明確。開設(shè)陶吧的例子就屬于這個(gè)區(qū)域。比如，黑龍江美術(shù)出版社準(zhǔn)備開發(fā)的《舊時(shí)東北幌子》——過去我國只出版過《北京幌子與叫賣》，由于選題的獨(dú)特，市場(chǎng)占有率也就明確，但市場(chǎng)需求量不易搞清，對(duì)這項(xiàng)研究感興趣的人可能很少。這個(gè)選題就處于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)中。對(duì)處于該區(qū)域的圖書選題，如果出版社的市場(chǎng)占有率較低，則不宜盲目組織生產(chǎn)；如果其市場(chǎng)占有率較高，尤其在市場(chǎng)獨(dú)占時(shí)，可以組織生產(chǎn)，并采取消費(fèi)誘導(dǎo)戰(zhàn)略，來創(chuàng)造需求、培育市場(chǎng)。在選題切入上，要貼近讀者的閱讀習(xí)慣；在生產(chǎn)上，印數(shù)要小；在廣告宣傳上突出產(chǎn)品的價(jià)值；在發(fā)行上，少發(fā)、勤發(fā)，避免退貨損失。

在這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域中，山東畫報(bào)社有一個(gè)成功案例。在山東畫報(bào)社開發(fā)《老照片》一書前，市場(chǎng)中還未有這種圖文書，過去的形式一般都是以圖為主的攝影畫冊(cè)或以文字為主的插圖書。該書第1輯印數(shù)6000，半個(gè)月就得到書店再次添貨，一個(gè)月內(nèi)印刷3次。在對(duì)市場(chǎng)容量作了這個(gè)試探后，該社在3個(gè)月后又出版了第2、3輯，累計(jì)印數(shù)二十多萬。其后，山東畫報(bào)出版社又出版了30多輯，至此這個(gè)市場(chǎng)被其他出版社所認(rèn)識(shí)，同類圖書迅速增加，除了“老字號(hào)”外，還出現(xiàn)了“鏡頭系列”，《紅鏡頭》就是其中成功的一部。

落入本區(qū)域的圖書一般都是新品種，具有一定的出版探索和文化研究的價(jià)值，因此還可以尋求政府與社會(huì)團(tuán)體的扶持，申請(qǐng)出版補(bǔ)貼，以降低風(fēng)險(xiǎn)。理論類圖書也屬于這種情況。例如《美術(shù)學(xué)文庫》（黑龍江美術(shù)出版社出版），其內(nèi)容——美術(shù)學(xué)是一個(gè)新概念，還沒有完全被理論界接受，是開辟美術(shù)理論新領(lǐng)域的書，屬于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)型圖書，獲得學(xué)術(shù)圖書補(bǔ)貼。再比如，湖南美術(shù)出版社出版的美學(xué)研究叢書《朱光潛全集》也屬于這種類型。

四、雙向風(fēng)險(xiǎn)區(qū)

落入本區(qū)域的業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)總需求量和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位都不明確。新開發(fā)的成人漫畫，新故事、新作者、新繪者的少兒讀物都屬于這個(gè)區(qū)域。例如，由品牌制造公司開發(fā)，湖南少兒出版社出版的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》卡通圖書。雖然目前中央電視臺(tái)正播放《藍(lán)貓》動(dòng)畫片，可以收到媒體互動(dòng)的效果，而且該公司還開辦了“藍(lán)貓”連鎖店、游樂場(chǎng)，但是畢竟國產(chǎn)卡通圖書能否在書店中被讀者接受始終還是一個(gè)未知數(shù)。雖然也有人在這類產(chǎn)品市場(chǎng)上一鳴驚人，但是畢竟這是一種風(fēng)險(xiǎn)較大的業(yè)務(wù)，出版社應(yīng)避免進(jìn)入這個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，資金緊張的小出版社尤其不易過多開展。