徐東升:成就品牌需要偏執(zhí)精神

原本缺少鐘表知識，不熟悉奢侈品行業(yè)，卻在就任的幾年間對國內(nèi)第一大手表品牌進(jìn)行有力的整合，結(jié)束虧損狀態(tài)。“世界第三大航天表品牌”“進(jìn)入巴塞爾一號館第一中國品牌”……這些標(biāo)簽已經(jīng)成為徐東升職業(yè)生涯中完美的注腳。

徐東升身著黑色西裝，打著金色領(lǐng)帶，從2011年深圳鐘表展的會議廳匆匆趕到飛亞達(dá)的展區(qū)，一坐下便稍事整理襯衣的袖口和手表，用沉穩(wěn)的嗓音開始接受采訪。徐東升娓娓道來他和飛亞達(dá)的品牌故事，因?yàn)闆]有人比他更熟悉情況，也沒有人比他更清楚這個國產(chǎn)的鐘表品牌經(jīng)歷了怎樣的創(chuàng)新與發(fā)展的路程。

畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)，留校任教了4年，隨后進(jìn)入深圳中航實(shí)業(yè)股份有限公司。徐東升在2003年進(jìn)入飛亞達(dá)時，公司發(fā)展并不理想。2003年以前，國內(nèi)的鐘表市場份額主要由進(jìn)口表占據(jù)，國產(chǎn)品牌份額萎縮，曾經(jīng)以“一旦擁有，別無所求”這樣讓消費(fèi)者印象深刻的廣告語引領(lǐng)中國鐘表行業(yè)的飛亞達(dá)首當(dāng)其沖。徐東升上任時，飛亞達(dá)已經(jīng)連續(xù)六年業(yè)績下滑，經(jīng)營情況堪憂。

23天跑24城的偏執(zhí)狂

徐東升就任后的第一件事，便是果斷投入百萬元，和零點(diǎn)研究集團(tuán)合作，進(jìn)行了國內(nèi)表業(yè)的第一次基礎(chǔ)性顧客調(diào)研。這次調(diào)研歷時5個月，對全國26個城市的近10萬名成年手表使用者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。系列調(diào)研活動為徐東升描畫了這樣一個市場圖景：今天，高端手表市場已幾乎完全被進(jìn)口品牌尤其是瑞士品牌所占領(lǐng)。要和歷史悠久、品牌內(nèi)涵豐富的高端瑞士品牌競爭，短期內(nèi)幾乎是不可能的任務(wù)。

進(jìn)入飛亞達(dá)之前，徐東升對鐘表行業(yè)毫無概念，他急需在極短的時間內(nèi)了解情況。“和更多公司人員見面，了解市場的信息，了解合作伙伴的信息”，為了這個目的，他曾經(jīng)在連續(xù)23天的時間里跑了24個城市。通過那次調(diào)研，他意識到飛亞達(dá)關(guān)于品牌的定位、運(yùn)作、管理以及飛亞達(dá)員工對于品牌精神的理解都很不到位，行事風(fēng)格凌厲的徐東升第一個確定的念頭是“飛亞達(dá)這個品牌是需要有所舍棄的”。接下來便是由他著手帶領(lǐng)的一系列大刀闊斧的改革。在砍掉一系列多元化路線的子公司后，徐東升帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將“品牌”調(diào)整為戰(zhàn)略核心，業(yè)務(wù)收縮為手表產(chǎn)品和國際名表零售兩條主線。

以前飛亞達(dá)只有鐘表品牌，1993年的時候，飛亞達(dá)的第一任的門總經(jīng)理對于國際鐘表行業(yè)特別熟悉，當(dāng)時就打算創(chuàng)辦自己的鐘表連鎖品牌，初衷是把國內(nèi)品牌影響擴(kuò)展到國際上，讓飛亞達(dá)品牌沖破防線，在自己的渠道上與國際品牌有一個同臺展示的機(jī)會。創(chuàng)辦亨吉利連鎖銷售當(dāng)時在國內(nèi)是超前的，實(shí)驗(yàn)一段時間后在1997年正式注冊。2003年，徐東升大力將亨吉利的渠道拓展到了26個國內(nèi)城市。迅速擴(kuò)大規(guī)模是有很大的好處的，使業(yè)績有很大的提升，也讓飛亞達(dá)有機(jī)會學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀品牌的理念。渠道與品牌成為了很好的互補(bǔ)。

在充分吸收國外品牌的經(jīng)驗(yàn)后，飛亞達(dá)也根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果做出調(diào)整，定位于國內(nèi)中高端的消費(fèi)者，從產(chǎn)品設(shè)計、系列整合、主打產(chǎn)品的概念包裝都做了很大的改動。注重消費(fèi)者意見的徐東升也時刻根據(jù)著消費(fèi)者的觀念變化對產(chǎn)品的風(fēng)格走向進(jìn)行調(diào)整。“這是我們對于同行優(yōu)秀企業(yè)的研究，還有相關(guān)行業(yè)的研究得來的，從過程也看出消費(fèi)者對于我們飛亞達(dá)的品牌越來越接受。”

從2003年改革到今天，飛亞達(dá)的產(chǎn)品系列整合度更高，品牌形象更鮮明，也正如其新廣告語一樣：“時刻應(yīng)對時刻變化的世界。”

從航天表到巴塞爾展

2008年，“神舟七號”的宇航員完成中國的第一次太空行走。而佩戴在航天服上的便是飛亞達(dá)開發(fā)的極限系列航天表“天行者”。從2003年神五項(xiàng)目開始便與中國載人航天事業(yè)合作的飛亞達(dá)終于讓中國成為了第二個能夠生產(chǎn)航天表的國家。

在飛亞達(dá)之前，全球鐘表業(yè)只有兩個品牌生產(chǎn)航天表能獲得官方授權(quán)。“發(fā)射航空飛船是人類探索宇宙、展示國家綜合實(shí)力的機(jī)會，當(dāng)時國家航空有關(guān)部門到市場上買了一些表，進(jìn)行破壞性實(shí)驗(yàn)，結(jié)果證明飛亞達(dá)手表質(zhì)量很好，就主動找到了我們。當(dāng)然，在這個過程中也有國際品牌參與競爭，但最終我們成為航天員計時裝備。”飛亞達(dá)花了3年時間研發(fā)航天表，獲得了10項(xiàng)專利。這對于中國鐘表業(yè)來說無疑是一次里程碑式的突破。而徐東升認(rèn)為一個組織、一個人能參與到一個大的歷史事件上，很振奮人心，很了不起。

2011年對徐東升來說更是意義非凡的一年，3月份他在巴塞爾鐘表展的國際品牌館內(nèi)，為飛亞達(dá)的系列手表展出揭開了序幕。能進(jìn)駐一號展館，對于鐘表品牌來講，代表著至高的榮譽(yù)。進(jìn)入巴塞爾的一號展館要求參展的必須是國際品牌。巴塞爾鐘表展的一號展館就如同夢想之館，是國際國內(nèi)各鐘表品牌夢寐以求的歸宿地。飛亞達(dá)，最終改寫了巴塞爾展一號國際品牌館無中國品牌的歷史。

巴塞爾展出的飛亞達(dá)藝系列的設(shè)計理念也非常特別，“我們選擇的辛亥革命恰好是重大的歷史過渡。我們品牌誕生在這種背景下，我們希望自己能有更好的國際化的發(fā)展，所以選擇這樣的題材。但在工藝上、形式上有國際化的潮流，所以采用了掐絲琺瑯。這點(diǎn)對于品牌的國際化發(fā)展非常重要，想要國際化，那么形式與美感一定要符合國際潮流。”

在帶領(lǐng)著飛亞達(dá)作為中國品牌在國際鐘表市場上取得了這么多的成績，徐東升自豪之余仍然表現(xiàn)得很穩(wěn)重，“整個行業(yè)是由眾多的企業(yè)組成的，越來越多的企業(yè)也注意到品牌的樹立，大家的專注感與專業(yè)感在不斷地提高。”是的，在徐東升看來，品牌只有專注地不斷創(chuàng)新、發(fā)展，在機(jī)會來臨時才不會毫無準(zhǔn)備。

如果你有機(jī)會走進(jìn)深圳飛亞達(dá)科技大廈20樓，最搶眼的應(yīng)該是擺放著海量書籍的辦公室，這便是讓飛亞達(dá)全體員工都充滿了自豪感的總經(jīng)理徐東升的工作間。如他本人一樣，穩(wěn)重而充滿了存在感。

對話

《風(fēng)尚周報》：飛亞達(dá)創(chuàng)造了很多國產(chǎn)表的第一，你參與的印象最深刻的是哪一個?

徐東升：兩件大事必須說一下，一個是航天表，另一個是我們今年進(jìn)入巴塞爾國際品牌館，作為一個中國品牌，這也是第一次。

《風(fēng)尚周報》：這些年來你有沒有最感觸的時刻?

徐東升：在巴塞爾國際展覽館，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見我們的展臺，心情很復(fù)雜，周圍都是國際品牌，我們能進(jìn)入其中我覺得是很不容易的，這是公司全體同事多年努力的結(jié)果，那一瞬間多少有些感動。我們不能自傲，我們要看到更多的國際品牌很久以前就在這里，是這里主要的組成部分，我們要做的還有很多。

《風(fēng)尚周報》：你覺得你是一個什么風(fēng)格的管理者?

徐東升：我希望能做一個簡單的管理者，不用什么事都要我來發(fā)出命令，希望能更多地關(guān)注公司同事的成長與進(jìn)步。前幾天我在公司的一個會上講，人們對于人性化管理有一個普遍的誤解，我認(rèn)為人性中區(qū)別于其它動物最主要的是創(chuàng)造性，希望能看到大家在不斷挫折中成長，鍛煉自己的才能。

《風(fēng)尚周報》：你自己有沒有在企業(yè)管理和品牌樹立方面遇到很大的挫折?

徐東升：沒有，我這個人沒有挫折感，我是一個很樂觀的人，當(dāng)你遇到問題的時候跟更優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)總能找到答案。

《風(fēng)尚周報》：平時有什么愛好?

徐東升：愛好閱讀。雜，各方面都讀。隨時隨地手不釋卷。時間是個問題，但魯迅說，擠嘛。

《風(fēng)尚周報》：手表對于一個男人尤其重要，反映出其性格與身份的一件物品，那從你觀察來說，一個男人要怎么去選擇他的手表?

徐東升：在這方面男人與女人一樣，都是選擇自己喜歡的那一款，你喜歡的就是最好的。手表濃縮了工藝、藝術(shù)、技術(shù)，還有大師心血的澆灌，從鐘表文化壯大的國度瑞士來看，瑞士是一個多民族的國家，德國人的嚴(yán)謹(jǐn)，意大利的激情，法國人的浪漫，這些因素都非常完美地結(jié)合在產(chǎn)品上，所以幾乎所有性格的人都可以找到自己喜歡的手表。

《風(fēng)尚周報》：一位手表收藏家曾說過，一個男人最好有三塊表，你覺得中國消費(fèi)者近十年在鐘表消費(fèi)上有一個什么樣的變化?

徐東升：這個變化相當(dāng)明顯，當(dāng)越來越多的國際品牌進(jìn)入中國推廣還有舉行活動來宣傳產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者青睞于品牌的歷史與形象。近十年來說，人們對于品牌越來越重視，人們更多的是從知識和情感來理解一個品牌，成為一個品牌共同的塑造者，這個我認(rèn)為是一個最大的變化。手表成為了人們生活的一部分，是人們對于極致的美的追求，這種變化讓整個鐘表行業(yè)有著更寬的前景。

《風(fēng)尚周報》：你希望飛亞達(dá)戴在消費(fèi)者手上的時候體現(xiàn)的是一種什么樣的品質(zhì)?

徐東升：希望大家心里頭是覺得這是自己喜歡的感覺，這樣就可以了。