中國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)SCP模式分析

摘要：洗衣粉是人們最常用的日用消費(fèi)品，在人們生活中占據(jù)重要地位。該產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成基本滿足消費(fèi)者需要的供給市場(chǎng)，并成為中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。通過(guò)哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論，運(yùn)用SCP模式，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效三個(gè)方面對(duì)中國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，以尋求優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理配置資源、提高產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑，并提出建議。

關(guān)鍵詞：洗衣粉產(chǎn)業(yè) SCP模式 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０069－04

引言

洗衣粉主要成分包括表面活性劑、堿性助劑和填料，其作為一個(gè)成功的廣泛使用的合成洗滌劑，具有去污力強(qiáng)、可用于洗衣機(jī)洗滌的優(yōu)點(diǎn)。如今，洗衣粉早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶與人們的生活息息相關(guān)。

過(guò)去30 年來(lái)，我國(guó)洗滌用品工業(yè)保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，2009 年全國(guó)洗滌用品總產(chǎn)量已達(dá)781 萬(wàn)噸，其中合成洗衣粉產(chǎn)量380 萬(wàn)噸。但是，我國(guó)目前洗滌用品人均消費(fèi)水平仍然較低，2009年僅5.8kg/人·年（歐洲達(dá)12kg，美國(guó)約15kg）。因此，我國(guó)的洗滌用品市場(chǎng)仍有一定的發(fā)展空間。

近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)需求的不斷上升，消費(fèi)者對(duì)去靜電、增白、使衣物顏色鮮亮和洗凈衣領(lǐng)等方面的特定需求更加明確。洗滌用品無(wú)論在配方、香型還是包裝上都有很大改善，洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。另外，從市場(chǎng)類型來(lái)看，洗衣粉市場(chǎng)屬壟斷競(jìng)爭(zhēng)型，市場(chǎng)大部分銷售額為少數(shù)企業(yè)所占領(lǐng)。尼爾森最新滾動(dòng)年度數(shù)據(jù)顯示，立白（24.3%）、汰漬（20.6%）、雕牌（17.7%）三強(qiáng)占據(jù)了洗衣粉市場(chǎng)銷售額的六成多。

我國(guó)的洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費(fèi)者的需求不斷變化，而且差異化趨勢(shì)顯著。但如果從宏觀的角度來(lái)看，壓力有時(shí)候帶來(lái)的卻不僅是挑戰(zhàn)，更可能是機(jī)遇。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）SCP分析框架介紹

產(chǎn)業(yè)組織理論的哈佛學(xué)派（Edward Mason Joe Bain）構(gòu)建了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的描述性研究范式，即“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)——企業(yè)行為——產(chǎn)業(yè)績(jī)效”，簡(jiǎn)稱SCP研究框架。其基本分析程序是按“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)→市場(chǎng)行為→市場(chǎng)績(jī)效→公共政策”的邏輯鏈展開的。在這里，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效之間存在著因果關(guān)系，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定著企業(yè)行為，而企業(yè)行為決定著市場(chǎng)運(yùn)行的績(jī)效。因此，為了獲得理想的市場(chǎng)績(jī)效，最重要的是通過(guò)公共政策來(lái)調(diào)理和直接改善不合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（二）洗衣粉產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段研究成果

從當(dāng)前關(guān)于洗衣粉產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)、報(bào)告來(lái)看，主要涉及我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，如姚晨之的《我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策》、巍紹東的《我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)現(xiàn)狀與生產(chǎn)特點(diǎn)》；發(fā)展趨勢(shì)分析，如姜姍的《洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)》；品牌戰(zhàn)略分析，如王傳才的《洗衣粉多品牌分割市場(chǎng)版圖》；技術(shù)研發(fā)分析，如王玉德的《我國(guó)洗衣粉工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)展》；以及某一具體品牌洗衣粉的發(fā)展分析，如臨之的《納愛斯的成功業(yè)績(jī)》等。但是，很少或幾乎沒有采用SCP模式進(jìn)行分析的，所以本文采用這一分析框架，以與眾不同的方法對(duì)我國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行探究，這也是本文的優(yōu)勢(shì)所在。

二、洗衣粉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指對(duì)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度及價(jià)格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場(chǎng)組織的特征。下面通過(guò)市場(chǎng)集中度、進(jìn)入和退出壁壘及產(chǎn)品差異化程度三個(gè)指標(biāo)來(lái)分析洗衣粉的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（一）市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的首要因素，最常用的衡量標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)集中度，它是判斷產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)集中、分散狀況，即壟斷、競(jìng)爭(zhēng)程度的指標(biāo)，用CRn表示。其計(jì)算公式為：

CRn=■Xi /■Xi

其中，CRn為X產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)（n=4或8），Xi為X產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)模或銷售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)等，N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)。運(yùn)用CRn，從分析前4家和前8家洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)總額角度，對(duì)2006—2010年我國(guó)洗衣粉市場(chǎng)集中度進(jìn)行測(cè)量（見表1）。

根據(jù)上表我們可以發(fā)現(xiàn)，2006—2010年CR8基本上都在35%～50%之間，CR 都在45%～75%之間。根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類理論，可以判斷，洗衣粉產(chǎn)業(yè)為中（下）集中寡占型。

（二）進(jìn)入和退出壁壘

進(jìn)入壁壘，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入的新企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)，或者說(shuō)是新企業(yè)在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)中時(shí)所遇到的各種不利因素和限制。

1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

衡量規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的主要指標(biāo)為規(guī)模壁壘系數(shù)，公式為d=MES/（∑Xi），其中d表示規(guī)模壁壘系數(shù)，MES表示該產(chǎn)業(yè)的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，Xi表示該產(chǎn)業(yè)內(nèi)第i企業(yè)的規(guī)模。經(jīng)計(jì)算我國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘系數(shù)d=7.01%。根據(jù)貝恩對(duì)進(jìn)入壁壘的劃分標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模壁壘系數(shù)d為5%～9%時(shí)，該產(chǎn)業(yè)為較高經(jīng)濟(jì)規(guī)模障礙，所以洗衣粉產(chǎn)業(yè)為較高進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)。

2.費(fèi)用壁壘

洗衣粉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資本集中度較高的產(chǎn)業(yè)，大部分生產(chǎn)洗衣粉的日化集團(tuán)除了生產(chǎn)洗衣粉外還生產(chǎn)其他洗滌劑或者日化產(chǎn)品，這些企業(yè)投入資本很大，一般注冊(cè)資本就達(dá)300萬(wàn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)的平均資產(chǎn)逐年增加（見表2）。另外，洗衣粉產(chǎn)業(yè)因技術(shù)專有性，生產(chǎn)和銷售規(guī)模大等原因需很大的資本量。因此，洗衣粉產(chǎn)業(yè)為費(fèi)用壁壘較大的產(chǎn)業(yè)。

（3）資源占有壁壘

洗衣粉產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)因其先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)優(yōu)先占有了一定資源，如專利技術(shù)、技術(shù)人員、管理人員、熟練員工等。另外，原有老品牌的洗衣粉已被消費(fèi)者所熟知，形成了良好的信譽(yù)，從而原有企業(yè)在銷售渠道和消費(fèi)者偏好上占有優(yōu)勢(shì)（見圖1）。新企業(yè)要想獲取這些資源，必須付出巨大的努力和代價(jià)，因而加大了新企業(yè)進(jìn)入難度。

退出壁壘，就是指企業(yè)退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)時(shí)遇到的限制因素。就洗衣粉產(chǎn)業(yè)而言，固定資本專業(yè)化，初始費(fèi)用和沉沒費(fèi)用都較大。其生產(chǎn)需專有技術(shù)和設(shè)備，當(dāng)企業(yè)失敗時(shí)，資產(chǎn)轉(zhuǎn)賣并使得投資基本回收的幾率很小。另外，企業(yè)生產(chǎn)職工人數(shù)平均水平為500人，多的有幾千人，其勞動(dòng)者安置費(fèi)用壁壘較高。因此，綜合來(lái)看洗衣粉產(chǎn)業(yè)的退出壁壘也是很大的。

（三）產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)生產(chǎn)的同類商品，由于在質(zhì)量、款式、性能、銷售服務(wù)、信息提供和消費(fèi)者偏好等方面存在著差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品之間替代不完全的狀況。進(jìn)一步而言，產(chǎn)品差異化是企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一，也是一種非價(jià)格壁壘。

洗衣粉產(chǎn)品差異化主要從兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響：一是影響市場(chǎng)集中度。規(guī)模較大的洗衣粉企業(yè)，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品差異化程度，保持較高的市場(chǎng)占有率，從而保持或提高市場(chǎng)集中度水平。二是形成市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。差異化易于形成消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)于意欲進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)構(gòu)成一定程度的進(jìn)入壁壘。例如寶潔公司為了滿足不同市場(chǎng)的特定需求（如洗滌和漂洗能力，使織物柔軟特性，芬芳?xì)馕叮瑝A性溫和）而設(shè)計(jì)了九種具有不同特性的品牌：汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩(shī)、波德、卓夫特、象牙雷、奧克多和時(shí)代。

三、洗衣粉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為了贏得更大的利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略性行為。本文從價(jià)格行為、廣告行為、技術(shù)創(chuàng)新行為和并購(gòu)行為對(duì)我國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。

（一）價(jià)格行為

價(jià)格戰(zhàn)仍然是當(dāng)今洗衣粉市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。12年前納愛斯集團(tuán)的雕牌洗衣粉就是以低價(jià)打入洗衣粉市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高。為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價(jià)，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格也是一垮再垮。從2004年起，寶潔和聯(lián)合利華等外資企業(yè)悄然改變市場(chǎng)策略，以?shī)W妙為代表的外資洗衣粉品牌率先加入到降價(jià)潮中，輪番降價(jià)洗衣粉等日化產(chǎn)品，使得我國(guó)的中小洗滌劑企業(yè)很難在市場(chǎng)中有立足空間，市場(chǎng)份額大多被強(qiáng)勢(shì)品牌所占領(lǐng)。1999年底，聯(lián)合利華對(duì)外宣布兩款新推出的奧妙全效和奧妙全自動(dòng)分別降價(jià)40%和30%，此舉一時(shí)在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。奧妙洗衣粉自降價(jià)之后，月銷量竟然大幅增長(zhǎng)，整整是原來(lái)的4倍。據(jù)悉，降價(jià)之后的奧妙市場(chǎng)占有率翻了一番，奧妙在上海的市場(chǎng)份額達(dá)到了突破性的37%，穩(wěn)坐頭把交椅；而在四川，經(jīng)過(guò)高密度的廣告宣傳與降價(jià)，奧妙的市場(chǎng)占有率也迅速上升到12%，并與老對(duì)手寶潔的汰漬和碧浪洗衣粉市場(chǎng)占有率下降形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)AC尼爾森對(duì)2007年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)排行前10的品牌調(diào)查結(jié)果顯示，奧妙洗衣粉位列第4，而寶潔旗下的碧浪與汰漬分列最后兩位。

之后寶潔也不甘示弱，用間接手段打價(jià)格戰(zhàn)。盡管有些洗衣粉廠商并不承認(rèn)在打價(jià)格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價(jià)卻昭示著他們對(duì)重奪洗衣粉市場(chǎng)龍頭地位的決心。

（二）廣告行為

品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要參考指標(biāo)。品牌的樹立主要通過(guò)廣告宣傳。廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。廣告作為輸出信息的手段能為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，為企業(yè)贏得客源市場(chǎng)。

洗衣粉市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。雕牌以親情廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸。這則打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。就在這一年，雕牌洗衣粉投資廣告費(fèi)用1.5億元，整體實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.4億元，創(chuàng)造了15億銷售額的奇跡，躍居第二位。

2008年，寶潔與聯(lián)合利華以降價(jià)較勁時(shí)聯(lián)合利華又玩起了品牌，“我的利華，我的家”這一新廣告語(yǔ)伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長(zhǎng)”在全國(guó)熱播，同樣取得較好效果。

奇強(qiáng)埋頭做農(nóng)村市場(chǎng)，其知名度并不高，甚至給人以低檔的感覺。為迎接雕牌的挑戰(zhàn)，奇強(qiáng)耗資5 000萬(wàn)元做起了廣告。“干干凈凈做人，中國(guó)人，奇強(qiáng)”的廣告詞力圖在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌形象。

2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使中國(guó)贏得了世界的喝彩。立白集團(tuán)作為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，也得到了相應(yīng)的回報(bào)。立白通過(guò)牽手奧運(yùn)，把贊助、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，從而提升了立白的品牌形象。其他品牌洗衣粉也對(duì)廣告作了較大投入，其效果見圖2。

（三）技術(shù)創(chuàng)新行為

在產(chǎn)品已是高度同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品推出必然以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，滿足不同層次消費(fèi)者需求的不同品級(jí)洗衣粉，這種專業(yè)的產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)已是必然。如殺菌功能洗衣粉，增白功能的洗衣粉、或者專為滿足某一人群某一特殊需求的洗衣粉等等。機(jī)會(huì)點(diǎn)的空白，需要洗衣粉企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的精耕細(xì)作，另辟蹊徑，加快技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益最大化。雕牌之所以能在日化領(lǐng)域不斷創(chuàng)新亦在于其技術(shù)的創(chuàng)新。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而是開發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

未來(lái)洗滌用品總的發(fā)展趨勢(shì)是，傳統(tǒng)產(chǎn)品向?qū)θ梭w安全性和對(duì)環(huán)境相容性更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，節(jié)能、節(jié)水、安全和環(huán)保型產(chǎn)品將得到較快的發(fā)展。洗衣粉廠家應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（四）并購(gòu)行為

原國(guó)有大型洗衣粉生產(chǎn)廠家由于體制問(wèn)題，要從根本上取得經(jīng)營(yíng)上的改善恐難奏效。許多企業(yè)將面臨破產(chǎn)、兼并、重組和轉(zhuǎn)向的命運(yùn)。近年來(lái)，已有相當(dāng)一部分區(qū)域性的小品牌倒閉或被大企業(yè)兼并，同時(shí)，大企業(yè)也借此完成了全國(guó)性的生產(chǎn)布局。

聯(lián)合利華在保留自有品牌的基礎(chǔ)上，并購(gòu)、租賃中國(guó)品牌充當(dāng)市場(chǎng)先鋒，書寫出1+1>2的營(yíng)銷公式。

寶潔買斷“熊貓”——1994年，寶潔公司以1.4億元買斷“熊貓”洗衣粉50年品牌使用權(quán)，此后熊貓洗衣粉銷售量迅速下降。2000年9月10日，北京日化二廠與寶潔達(dá)成協(xié)議，提前終止熊貓品牌的使用合同。

活力28交給美潔——1996年，活力28原為湖北沙市日化公司所有，曾是中國(guó)家喻戶曉的日化品牌。1996年，沙市日化與德國(guó)美潔時(shí)公司合資，“活力28”品牌由合資公司使用。現(xiàn)在，“活力28”這個(gè)知名品牌已難覓其蹤。

企業(yè)每次并購(gòu)都是因企業(yè)外部環(huán)境的發(fā)展變化強(qiáng)烈刺激了企業(yè)并購(gòu)行為的產(chǎn)生。企業(yè)并購(gòu)行為的發(fā)生不外乎有兩大主要?jiǎng)右颍盒蕜?dòng)因和經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。效率動(dòng)因是從并購(gòu)后對(duì)企業(yè)效率改進(jìn)的角度來(lái)考察的，而經(jīng)濟(jì)動(dòng)因是從企業(yè)并購(gòu)的三種常見方式，即橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的主要影響的角度來(lái)考慮的， 當(dāng)然， 這些因素也是直接導(dǎo)致企業(yè)考慮收購(gòu)或被收購(gòu)的主要因素。企業(yè)通過(guò)橫向并購(gòu)增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力，縱向并購(gòu)降低交易費(fèi)用，混合并購(gòu)實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)楊公仆認(rèn)為，企業(yè)兼并與收購(gòu)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 也是市場(chǎng)發(fā)展的必然要求。中國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)是為了尋求資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，旨在全面塑造和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、洗衣粉產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效，是指在一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，由一定的市場(chǎng)行為所形成的價(jià)格、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及在技術(shù)進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果。在 SCP 分析框架中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和一定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的市場(chǎng)行為是決定市場(chǎng)績(jī)效的基礎(chǔ)。市場(chǎng)績(jī)效受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為的共同制約，是市場(chǎng)關(guān)系或資源配置合理與否的最終成果標(biāo)志，它反映市場(chǎng)運(yùn)行的效率。

（一）產(chǎn)量分析

由圖3可以看出，2005年至2010年我國(guó)合成洗衣粉產(chǎn)量大體呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中2006年相對(duì)于2005年的產(chǎn)量增長(zhǎng)率為13.69%；2007年相對(duì)于2006年的產(chǎn)量增長(zhǎng)率為15.89%；2008年相對(duì)于2007年的產(chǎn)量增長(zhǎng)率為-13.46%，原因在于2008年整個(gè)化學(xué)工業(yè)深受原料瘋漲、能源價(jià)格大幅波動(dòng)以及產(chǎn)品需求銳減等不利因素影響，洗滌劑消費(fèi)量下降；2009年相對(duì)于2008年的產(chǎn)量增長(zhǎng)率為13.4%；2010年相對(duì)于2009年的產(chǎn)量增長(zhǎng)率為3.52% ，大幅下降，原因在于洗衣液等替代產(chǎn)品的興起 。

由表3可以看出，2010年我國(guó)合成洗衣粉產(chǎn)量是逐月遞增的，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著技術(shù)進(jìn)步，滿足需求條件的日益成熟，合成洗衣粉的市場(chǎng)仍然存在較大發(fā)展空間和較大潛力。

（二）利潤(rùn)率分析

總資產(chǎn)利潤(rùn)率，也稱為總資產(chǎn)報(bào)酬或總資產(chǎn)收益率，是指利潤(rùn)與資產(chǎn)總額的對(duì)比關(guān)系，它從整體上反映了企業(yè)資產(chǎn)的利用效果，可用來(lái)說(shuō)明企業(yè)運(yùn)用其全部資產(chǎn)獲取利潤(rùn)的能力。由上表可以看出洗衣粉產(chǎn)業(yè)2007-2010年的資產(chǎn)利潤(rùn)率呈現(xiàn)先上升后下降的狀態(tài)（見圖4）。2010年洗衣粉產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)利用率的下降表明市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)面臨整改，定價(jià)需更科學(xué)，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品附加值。另外洗衣液的大量出現(xiàn)也削弱了洗衣粉產(chǎn)業(yè)的獲利能力。同時(shí)，按A C尼爾森的數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)規(guī)模200多億元，中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的《2009—2013年中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測(cè)咨詢報(bào)告》顯示，到2013年洗衣粉市場(chǎng)將達(dá)到280億元，雖增速放緩，但這說(shuō)明洗衣粉市場(chǎng)發(fā)展還是比較樂(lè)觀的。

（三）技術(shù)進(jìn)步分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司在2009—2011年輕工業(yè)技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)改造投資方向中對(duì)洗衣粉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平做出規(guī)劃：采用富聚成型技術(shù)、高塔噴粉加后配料技術(shù)及先進(jìn)配方技術(shù)改造濃縮洗衣粉（劑）生產(chǎn)線。

我國(guó)洗衣粉產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到發(fā)展技術(shù)進(jìn)步可謂突分猛進(jìn)，從開始簡(jiǎn)單的去污劑到現(xiàn)在可滿足各種需求的特征品牌。“領(lǐng)袖超潔配方”、“LIPO速潔配方”、“洗衣粉、衣領(lǐng)凈二合一配方”等著實(shí)讓消費(fèi)者感到新鮮。

洗衣粉技術(shù)變革和產(chǎn)品革新目前可分為四個(gè)基本領(lǐng)域：

（1）針對(duì)特定的適用對(duì)象及特定的污漬種類具有不同的專用產(chǎn)品。利用縮小產(chǎn)品的適用范圍，開發(fā)新的產(chǎn)品功能來(lái)解決產(chǎn)品差異化問(wèn)題。

（2）節(jié)約洗滌過(guò)程中非洗衣粉的成本支出。比如節(jié)約工具、場(chǎng)地、人力、時(shí)間等，進(jìn)一步提高濃縮度和減少漂洗次數(shù)，同樣這也是今后洗衣粉技術(shù)攻關(guān)的重點(diǎn)。

（3）有的產(chǎn)品解決了消除對(duì)皮膚的刺激作用，少量溶液附著在皮膚或織物上不僅不會(huì)損傷皮膚和纖維，反而起到保護(hù)作用（如“不傷手的立白”），并且今后仍將致力于這一點(diǎn)。

（4）包裝的規(guī)模和材料更加多樣化了。這在一定程度上提高了洗衣粉的價(jià)格水平和附加值，增加了以“件”為單位的零售機(jī)會(huì)。另外，適應(yīng)和關(guān)注洗衣機(jī)的產(chǎn)品技術(shù)也初見成效。同時(shí)，在洗衣粉的創(chuàng)新過(guò)程中，不再拘泥于粉狀這個(gè)單一形態(tài)，如液態(tài)產(chǎn)品洗衣液的出現(xiàn)正逐漸與洗衣粉市場(chǎng)爭(zhēng)寵。

五、建議

（一）重視市場(chǎng)細(xì)分，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)

我國(guó)的洗衣粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者需求不斷變化而且差異化趨于顯著。在這樣的情況下，企業(yè)唯有密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分，抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn)來(lái)尋求市場(chǎng)良機(jī)。通過(guò)依據(jù)年齡段和男女性別的市場(chǎng)細(xì)分，推出滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，這樣企業(yè)可以獲取豐厚的利益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（二）多品牌戰(zhàn)略

洗衣粉是中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，就市場(chǎng)契機(jī)來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略不失為一種明智選擇，不僅通路成本低而且品牌維護(hù)技巧相同；從風(fēng)險(xiǎn)控制上說(shuō)，進(jìn)行洗衣粉產(chǎn)品多品牌延生對(duì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力十分有利。如寶潔洗衣粉多品牌策略，不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性，寶潔因此占領(lǐng)了更多市場(chǎng)。

（三）重視并加大技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅是生存的需要，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)張的必由之路。在行業(yè)吸引力不斷下降的情況下，融資困難是那些產(chǎn)業(yè)單一的洗衣粉產(chǎn)品制造商面前的一只攔路虎，企業(yè)不通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新獲得資金融資已經(jīng)很難，因?yàn)楫a(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，所以洗衣粉企業(yè)應(yīng)致力于技術(shù)創(chuàng)新，并為新項(xiàng)目的獨(dú)立運(yùn)作創(chuàng)造條件。

收稿日期：2011-06-25

作者簡(jiǎn)介：金津（1988-），女，河北秦皇島人，本科生，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

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