全面財富管理的現狀及營銷戰略

摘要：全面財富管理業務模式在消費者需求的推動下不斷地演變，隨著我國高凈值人群的數量增加，其財富管理需求也隨之增加。在詳細分析了我國高凈值客戶的需求之后，從五個方面提出了商業銀行如何應對全面財富管理的新挑戰。

關鍵詞：全面財富管理 理財 高凈值客戶

中圖分類號：F731.6 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０139－03

不斷改變的消費者需求推動著整個理財服務行業的發展，促使理財服務領域出現了一個新的概念：全面財富管理。全面財富管理業務模式在消費者需求的推動下不斷地演變，它包括投資管理、理財規劃、遺產規劃、業務教練以及其他很多的專業服務。若想在全面財富管理的市場競爭中取勝，就要采取與之“相適應”的營銷戰略。

一、財富管理的發展階段

所有的行業都要經歷三個主要的發展階段：以產品為中心的階段；以銷售為中心的階段和以客戶為中心的階段。財富管理也不例外。

（一）以產品為中心的階段

在此階段中，管理層的關注焦點在于生產出質量更優的商品。在20世紀80年代的早期，現代理財服務業開始進入以產品為中心的階段。在那個時代，理財規劃和以避稅為目的的投資，銷路十分看好。理財顧問的工作十分簡單，業務發展相當喜人，其主要原因就在于產品具有誘人的收益，如顯著的稅盾效應。對于理財顧問來說，最有效的市場營銷戰略就是強調經濟收益。顧問們使用各種圖表以突出自己的產品和服務所能帶來的經濟收益，醒目的數字讓人心動，大多數潛在客戶都很難抵擋得住誘惑。

（二）以銷售為中心的階段

隨著行業的逐漸發展，消費者擁有了更多的選擇。在生命周期的第二個階段，激烈的競爭促使制造商拼命尋找新的客戶。聰明的公司開始注重銷售和分銷。在以銷售為中心的階段，銷售人員起主導作用。在20世紀80年代，整個理財服務行業迅速地從以產品為中心轉向以銷售為中心，幾乎一夜之間出現了很多共同基金，從此，理財服務進入了大眾市場。有前瞻意識的營銷人員關注交易，運用專業技術進行產品特點和業績的比較，通過提供暢銷產品獲得成功。

（三）以客戶為中心的階段

隨著市場的不斷擴張，供給量增加、市場競爭加劇和新科技的出現都在推動價格不斷下降。在行業生命周期的第三個階段，伴隨著價格的下降，消費量逐漸上升，直至整個市場達到飽和。在這個時候，分銷渠道開始堵塞，存貨堆積，利潤下滑。所有的重點轉向以客戶需求為中心，只有當理財顧問展示出能為產品帶來增值的能力時，消費者才會購買該產品，這也是在當今成熟的金融市場中，理財顧問提供資產配置和投資管理服務的原因。他們事實上免費提供產品，對自己的建議和隨后的服務收費。

也正是在這個市場狀態下，理財服務領域出現了“全面財富管理”這個新的概念。美國阿桑特資本管理有限公司的總裁認為，全面財富管理模式就是成為客戶的“私人首席財務官”。

二、我國全面財富管理開展的必要性

（一）中國高凈值人群的迅猛增加

中國經濟在最近十幾年中一直保持了高速增長的勢頭，這也讓中國的高凈值富裕人群迅速增長。2009年，中國高凈值人群大約32萬人，可投資資產達到了9.3萬億元人民幣，中國目前正在出現一個龐大的中產階層，財富管理市場蘊涵著巨大的增長潛力。當前，我國百萬美元資產家庭數量已位居全球第三，僅次于美國和日本。預計到2013年，我國百萬美元資產家庭數量將達到78.8萬戶，年均增幅達13.6%。從數據上看，中國的富人群體正以驚人的速度擴容。

根據銀行的“二八”定律，中國20%左右的高收入人群掌握著60%—70%的銀行存款、70%左右的政府債券、70%左右的股票資產以及很大一部分外匯存款，也就是說20%的高端客戶創造了銀行80%的利潤。

（二）我國高端客戶金融需求特征分析

客戶需求是商業銀行服務的前提和基礎，高端客戶是商業銀行個人銀行業務的主要利潤來源。只有認真分析和考察高端客戶的需求特征，才能更好地把握和滿足高端客戶的金融需求，有效拓展商業銀行的利潤空間。高端客戶需求特征日益多元化，有望形成新的金融需求。商業銀行需要從經營理念、金融產品、金融服務等方面入手，適應客戶需求，創造并挖掘客戶價值，在滿足高端客戶需求中實現自身發展。

個人金融業務是商業銀行的發展方向，高端客戶又是個人銀行業務的主要利潤來源。據統計，花旗集團50%以上的營業收入來自對個人客戶的服務，香港恒生銀行的個人金融業務對全行利潤的貢獻率也在48%以上。人民群眾日益殷實的小康生活、高收入個人群體的壯大，為商業銀行的個人金融業務帶來了越來越廣闊的市場空間。只有認真分析和考察高端客戶的需求特征，才能更好地把握和滿足高端客戶的金融需求，促進商業銀行個人銀行業務的健康發展，有效拓展商業銀行的利潤空間。

目前，中國社會環境的發展對于高收入群體有很強的正面激勵作用，這一群體在對自己目前收益能力感到較滿意的同時，對未來收益能力的增長較為樂觀。高端客戶呈現以下特征。

1.新的金融需求逐漸形成

由于高收入群體對基于家電、日常消費品的消費性需求已經得到滿足，因此，高端客戶對基于傳統消費領域金融需求不會有太明顯的提高。但從高收入群體的消費狀況來看，當年總支出不僅和收入相關，并且與一些價格較高的產品和服務明顯相關，這樣的產品和服務具有非必要、高價值等特點。一些研究機構發現，對于高收入群體而言，年均消費支出15萬元為境外旅游的消費拐點，也就是說，年均消費總支出超過15萬元時，選擇境外旅游的人數會迅速增加。另外，年均消費支出24萬元為進口轎車的消費拐點，年均消費支出17萬元為境外航空班機、外幣卡、高爾夫球的消費拐點，年均消費支出22萬元為別墅的消費拐點。由此可以得出這樣的結論，家庭消費支出是一個重要的消費拐點，即當一個家庭一年的消費支出達到17萬元時，這個家庭很可能成為境外旅游、搭乘境外航空公司班機、購買進口汽車、打高爾夫球、使用外幣卡的消費者。我國高收入群體目前絕大多數年支出已經達到10萬元以上，這些支出中絕大多數消費在了價格較高的產品和服務上，因此，會形成對雙幣卡、境外支付、結售匯等方面新的金融需求。

2.資產結構多元化

在多種投資渠道中，除儲蓄、股票、保險外，高收入群體對其他投資品種均有增加投入的趨勢，而房地產、子女教育基金投入的增加趨勢尤為明顯。高端客戶絕大部分至少1套住房，住房也正明顯地由消費向投資轉化。一份調查顯示，在擁有1套和2套住房的人中，計劃再次購房的比例為21%；而在擁有3套及3套以上住房的人當中，這個比例更高達34%，對住房信貸的需求仍會較高。高端客戶新增投資意向顯示，有6.1%的高收入家庭準備向商業和服務業投資，對創業貸款會產生一定的需求。據統計，高收入家庭子女教育人均年消費11 301元，其中，生活費用支出4 183元，學習費用支出為3 193元，擇校費用支出為3 925元；在公立學校就學的比例占89.1%，在國外學校就學的比例占3.4%，在國內民辦（私立）學校就學的比例占7.5%。這一變化說明，高收入居民在文教類的消費中，已轉向重視子女智力開發和自身素質的提高。

3.理財觀念與理財方式之間存在較大偏差

高端客戶金融服務需求強烈，但行動保守、理財知識與能力不足，導致高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產品的實際大量投入，形成鮮明對比。在高收入群體選擇投資理財服務時，增值類占比較高，這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務。但是，儲蓄和保險仍是目前高收入群體投入程度最高的品種，體現出在目前市場可供選擇的金融產品還不豐富的情況下，投資者更多選擇低風險的儲蓄、保險、子女教育基金等。一是從絕對值來看，高收入者為了規避風險而大量選擇保障型投資品。同時，對專業投資理財服務機構的了解、利用程度偏低，也成為抑制高收入群體理財活躍程度的重要因素。二是從服務產品來看，高收入群體對于增值類投資產品的服務存在巨大需求，高收入群體的理財投資選擇趨向保守和簡單化，房地產、保險、儲蓄成為他們投入最大的品種。三是從服務內容來看，高端客戶希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務。

4.投資組合多樣、復雜化產生對理財顧問的代理需求

調查顯示，相當一部分高端客戶理財觀念尚需強化。目前還沒有對個人財產作出規劃的約占48.4%，其中，因為沒有時間或忙于事業的被訪者約占未規劃者中的46.8%，認為個人財產目前不多，無需打理的占34.5%，另有約18.7%的被訪者暫時不太考慮個人財產問題；而已經對個人財產有了一套規劃方案的企業精英約占51.6%，委托專業人士理財的僅為6.5%。由此可見，多數客戶往往憑經驗或習慣打理個人財產，理財方式上表現出非專業化的明顯傾向。在國內，由于金融業分業經營，理財產品分隔成不同領域，這無疑增加了個人理財的知識門檻。因此，專業的理財指導和理財設計對高端客戶而言是一個較大的潛在需求。

5.逐漸認可和重視銀行產品的附加價值

調查顯示，銀行發行的金卡、貴賓卡等被四分之一的被訪者視為地位象征；注重信用卡的國際通用性、信貸額度和附加優惠（促銷及積分獎勵等）中選率分別約為61.2%、37.1%和35.5%；而年費居第4位，約占33.9%。在發卡銀行所提供的附加服務中，高端考核最看重的兩項分別是酒店預訂及折扣和附帶保險，中選率分別約達35.0%、31.7%；另外兩項較被看重的服務是購物優惠30.0%、購物結算26.7%？

（三）高凈值人群財富管理需求強烈

1.北京

根據調查，北京市高收入人群中是對貴賓理財業務感興趣的占比為81%，有12%的人群稱對貴賓理財業務不感興趣，而另外7%的人群則對貴賓理財業務持觀望態度；在對貴賓理財業務需求的問卷調查中，有61%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖2、圖3）。

2.上海市

根據調查，上海市高收入人群中是對貴賓理財業務感興趣的占比為85%，有8%的人群稱對貴賓理財業務不感興趣，而另外7%的人群則對貴賓理財業務持觀望態度；在對貴賓理財業務需求的問卷調查中，有73%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖4、圖5）。

3.天津市

根據調查，天津市高收入人群中是對貴賓理財業務感興趣的占比為79%，有13%的人群稱對貴賓理財業務不感興趣，而另外8%的人群則對貴賓理財業務持觀望態度；在對貴賓理財業務需求的問卷調查中，有59%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖6、圖7）。

4.廣州市

根據調查，廣州市高收入人群中是對貴賓理財業務感興趣的占比為82%，有11%的人群稱對貴賓理財業務不感興趣，而另外7%的人群則對貴賓理財業務持觀望態度；在對貴賓理財業務需求的問卷調查中，有63%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖8、圖9）。

三、全面財富管理市場中的營銷戰略

隨著行業生命周期的發展，市場環境愈發困難，傳統的方法就是更辛苦地工作。但是，面對困難的市場環境，應該更“巧妙”地工作，而不是盲目地投入更多的時間和精力。在以客戶為中心的理念下，對零售理財服務業的業務模式做出根本性的改變。而要實現這個改變，要在前期花大量的時間去思考，采用戰略性的方法而不是戰術性的方法去改變。針對理財服務行業的特點，建議其營銷戰略可以有如下五個步驟。

1.制定鼓舞人心的愿景

明確、鼓舞人心的使命宣言和清晰的目標是取得成功的兩個關鍵工具，它能夠確保事業始終處于正軌。首先，理財顧問必須要制定具體的一系列的目標，然后運用自己的想象力和解決問題的能力去尋找達到這些目標的方法。其次，理財顧問需要組建自己的顧問團隊，這個團隊包括重要的客戶、影響中心，以及支持你的事業目的并且希望你事業成功的戰略伙伴。這個顧問團隊是非正式的，但是可以幫助你獲得事業上的成功。這一點恰恰是北京銀行目前的短板，

2.瞄準有利可圖的利基市場

要想最大化營銷工作的效率，首先，要進行市場定位。通過定位于具有相同需求的特定人群，可以改善自己的業務模式。也就是說，把識別出最有利的利基市場設定為目標，然后與該利基市場中有影響力的人之間建立起相互信任的關系，將會獲得質的飛躍。而如何定位則需要科學的方法，運用數據挖掘和專業知識，對市場進行細分。理財顧問必須對整個市場進行細分，再細分，一直細分到某個特定的潛在客戶群或者利基市場。然后選擇對自己最有利的利基市場。其次，要充分掌握客戶的需求。理財顧問的身份要超越一個單純顧問的角色，成為客戶內啡肽制造者或者生活方式的提升者，確保客戶在金錢和情感上都得到收獲。理財經理不僅要充分理解理財產品和理財戰略，而且還要擅于使用客戶習慣的語言，了解客戶對人生、死亡、金錢和投資的希望和擔憂。當理財經理能夠理解客戶在決策制定過程中的想法和感受時，理財經理就能夠幫助客戶做出最好的決策，在滿足客戶需求的同時，使其成為自己忠實的客戶。再次，要構建理想的潛在客戶群。歌德曾經說過，永遠不要分散你的力量。要在有限的精力下，更為仔細地選擇客戶。要擅于分辨出最差的客戶并有效地回避；擅于吸引理想的客戶并取得他們的信任；圍繞理想客戶展開自己的業務，并隨時調整營銷戰略，使之能夠更加吸引理想客戶群體。

3.調查并發現新的機遇

徹底的、系統的調查會幫助找到最好的利基市場和最有價值的機會。其主要方法是訪談，然后通過二手資料的研究匯總并利用營銷數據庫管理客戶聯系信息。個人訪談是了解客戶的最好辦法，是所有輕松營銷的核心競爭力。訪談可以帶來四大好處：獲得知識；獲得被推薦人；建立關系和獲得新的業務。成功的訪談能夠帶來豐厚的回報，但是，訪談需要做好充分的準備工作，把握訪談的技巧。從訪談目標的確定，訪談目標的預約，訪談中的提問等，都需要認真和細致的準備。另外，擅于建立營銷數據庫并使用客戶聯系管理軟件可以大幅提高工作效率。

4.正確定位以吸引新客戶

市場營銷專家阿爾·里斯認為，定位取決于潛在客戶對你的感知，與你的產品無關。定位是吸引理想客戶的極具殺傷力的武器。因此，有效地定位可以成功地控制客戶對你的感知，同時他還能提高你的收入。首先，訪談是建立良好定位的開端。作為一名理財顧問，要在客戶心中建立一種與眾不同的、比競爭者更優秀的感知，并且能夠成功地將這種感知傳遞給客戶。其次，能夠整合營銷中的銷售包裝。銷售包裝本質上就是開發各種營銷傳播工具，是一種吸引潛在客戶的藝術，用一種一致且用戶友好的方式來描述你的產品、服務、公司和你自身，在人們的心中梳理一種牢靠的正面形象，傳達打動人心的信息。

5.有效地傳達自己的價值

在前面的所有準備工作充分之后，必不可少的環節就是要有效地傳達自己的價值。我們都知道著名的北美洲大陸發現者的故事：北美大陸是哥倫布發現的，但是韋斯普奇先生第一個宣布他發現了北美洲大陸，進行了大量的激進的自我推銷工作，使一位德國的制圖家在他的地圖上將這片新大陸命名為“美洲”。最終，韋斯普奇先生腰纏萬貫地隱退了，哥倫布在監獄中凄慘地死去了。這說明，有效溝通比最先行動或表現最優更為重要。進行有效的溝通，要制定營銷傳播戰略，擅于利用直接營銷和間接營銷的不用效果，采取有效的溝通方式。有效的溝通方式如下：有針對性的演講；從媒體的力量中獲益；開發一種系統的業務推薦流程；將理財業務與客戶的興趣相聯系；與影響中心之間建立戰略聯盟。

在競爭愈發激烈的零售市場中，只有認清全面財富管理市場的發展脈絡和核心，正確開展營銷戰略，才能真正獲得盈利能力和發展潛力。

收稿日期：2011-06-20

作者簡介：邵冰（1973-），女，河南柘城人，金融學博士后，從事商業銀行私人銀行研究。

參考文獻：

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[責任編輯高惠琦]