全面財富管理的現(xiàn)狀及營銷戰(zhàn)略

摘要：全面財富管理業(yè)務(wù)模式在消費者需求的推動下不斷地演變，隨著我國高凈值人群的數(shù)量增加，其財富管理需求也隨之增加。在詳細(xì)分析了我國高凈值客戶的需求之后，從五個方面提出了商業(yè)銀行如何應(yīng)對全面財富管理的新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：全面財富管理 理財 高凈值客戶

中圖分類號：F731.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０139－03

不斷改變的消費者需求推動著整個理財服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，促使理財服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個新的概念：全面財富管理。全面財富管理業(yè)務(wù)模式在消費者需求的推動下不斷地演變，它包括投資管理、理財規(guī)劃、遺產(chǎn)規(guī)劃、業(yè)務(wù)教練以及其他很多的專業(yè)服務(wù)。若想在全面財富管理的市場競爭中取勝，就要采取與之“相適應(yīng)”的營銷戰(zhàn)略。

一、財富管理的發(fā)展階段

所有的行業(yè)都要經(jīng)歷三個主要的發(fā)展階段：以產(chǎn)品為中心的階段；以銷售為中心的階段和以客戶為中心的階段。財富管理也不例外。

（一）以產(chǎn)品為中心的階段

在此階段中，管理層的關(guān)注焦點在于生產(chǎn)出質(zhì)量更優(yōu)的商品。在20世紀(jì)80年代的早期，現(xiàn)代理財服務(wù)業(yè)開始進(jìn)入以產(chǎn)品為中心的階段。在那個時代，理財規(guī)劃和以避稅為目的的投資，銷路十分看好。理財顧問的工作十分簡單，業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)喜人，其主要原因就在于產(chǎn)品具有誘人的收益，如顯著的稅盾效應(yīng)。對于理財顧問來說，最有效的市場營銷戰(zhàn)略就是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)收益。顧問們使用各種圖表以突出自己的產(chǎn)品和服務(wù)所能帶來的經(jīng)濟(jì)收益，醒目的數(shù)字讓人心動，大多數(shù)潛在客戶都很難抵擋得住誘惑。

（二）以銷售為中心的階段

隨著行業(yè)的逐漸發(fā)展，消費者擁有了更多的選擇。在生命周期的第二個階段，激烈的競爭促使制造商拼命尋找新的客戶。聰明的公司開始注重銷售和分銷。在以銷售為中心的階段，銷售人員起主導(dǎo)作用。在20世紀(jì)80年代，整個理財服務(wù)行業(yè)迅速地從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以銷售為中心，幾乎一夜之間出現(xiàn)了很多共同基金，從此，理財服務(wù)進(jìn)入了大眾市場。有前瞻意識的營銷人員關(guān)注交易，運用專業(yè)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品特點和業(yè)績的比較，通過提供暢銷產(chǎn)品獲得成功。

（三）以客戶為中心的階段

隨著市場的不斷擴(kuò)張，供給量增加、市場競爭加劇和新科技的出現(xiàn)都在推動價格不斷下降。在行業(yè)生命周期的第三個階段，伴隨著價格的下降，消費量逐漸上升，直至整個市場達(dá)到飽和。在這個時候，分銷渠道開始堵塞，存貨堆積，利潤下滑。所有的重點轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心，只有當(dāng)理財顧問展示出能為產(chǎn)品帶來增值的能力時，消費者才會購買該產(chǎn)品，這也是在當(dāng)今成熟的金融市場中，理財顧問提供資產(chǎn)配置和投資管理服務(wù)的原因。他們事實上免費提供產(chǎn)品，對自己的建議和隨后的服務(wù)收費。

也正是在這個市場狀態(tài)下，理財服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了“全面財富管理”這個新的概念。美國阿桑特資本管理有限公司的總裁認(rèn)為，全面財富管理模式就是成為客戶的“私人首席財務(wù)官”。

二、我國全面財富管理開展的必要性

（一）中國高凈值人群的迅猛增加

中國經(jīng)濟(jì)在最近十幾年中一直保持了高速增長的勢頭，這也讓中國的高凈值富裕人群迅速增長。2009年，中國高凈值人群大約32萬人，可投資資產(chǎn)達(dá)到了9.3萬億元人民幣，中國目前正在出現(xiàn)一個龐大的中產(chǎn)階層，財富管理市場蘊(yùn)涵著巨大的增長潛力。當(dāng)前，我國百萬美元資產(chǎn)家庭數(shù)量已位居全球第三，僅次于美國和日本。預(yù)計到2013年，我國百萬美元資產(chǎn)家庭數(shù)量將達(dá)到78.8萬戶，年均增幅達(dá)13.6%。從數(shù)據(jù)上看，中國的富人群體正以驚人的速度擴(kuò)容。

根據(jù)銀行的“二八”定律，中國20%左右的高收入人群掌握著60%—70%的銀行存款、70%左右的政府債券、70%左右的股票資產(chǎn)以及很大一部分外匯存款，也就是說20%的高端客戶創(chuàng)造了銀行80%的利潤。

（二）我國高端客戶金融需求特征分析

客戶需求是商業(yè)銀行服務(wù)的前提和基礎(chǔ)，高端客戶是商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤來源。只有認(rèn)真分析和考察高端客戶的需求特征，才能更好地把握和滿足高端客戶的金融需求，有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間。高端客戶需求特征日益多元化，有望形成新的金融需求。商業(yè)銀行需要從經(jīng)營理念、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)等方面入手，適應(yīng)客戶需求，創(chuàng)造并挖掘客戶價值，在滿足高端客戶需求中實現(xiàn)自身發(fā)展。

個人金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的發(fā)展方向，高端客戶又是個人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤來源。據(jù)統(tǒng)計，花旗集團(tuán)50%以上的營業(yè)收入來自對個人客戶的服務(wù)，香港恒生銀行的個人金融業(yè)務(wù)對全行利潤的貢獻(xiàn)率也在48%以上。人民群眾日益殷實的小康生活、高收入個人群體的壯大，為商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務(wù)帶來了越來越廣闊的市場空間。只有認(rèn)真分析和考察高端客戶的需求特征，才能更好地把握和滿足高端客戶的金融需求，促進(jìn)商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間。

目前，中國社會環(huán)境的發(fā)展對于高收入群體有很強(qiáng)的正面激勵作用，這一群體在對自己目前收益能力感到較滿意的同時，對未來收益能力的增長較為樂觀。高端客戶呈現(xiàn)以下特征。

1.新的金融需求逐漸形成

由于高收入群體對基于家電、日常消費品的消費性需求已經(jīng)得到滿足，因此，高端客戶對基于傳統(tǒng)消費領(lǐng)域金融需求不會有太明顯的提高。但從高收入群體的消費狀況來看，當(dāng)年總支出不僅和收入相關(guān)，并且與一些價格較高的產(chǎn)品和服務(wù)明顯相關(guān)，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)具有非必要、高價值等特點。一些研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，對于高收入群體而言，年均消費支出15萬元為境外旅游的消費拐點，也就是說，年均消費總支出超過15萬元時，選擇境外旅游的人數(shù)會迅速增加。另外，年均消費支出24萬元為進(jìn)口轎車的消費拐點，年均消費支出17萬元為境外航空班機(jī)、外幣卡、高爾夫球的消費拐點，年均消費支出22萬元為別墅的消費拐點。由此可以得出這樣的結(jié)論，家庭消費支出是一個重要的消費拐點，即當(dāng)一個家庭一年的消費支出達(dá)到17萬元時，這個家庭很可能成為境外旅游、搭乘境外航空公司班機(jī)、購買進(jìn)口汽車、打高爾夫球、使用外幣卡的消費者。我國高收入群體目前絕大多數(shù)年支出已經(jīng)達(dá)到10萬元以上，這些支出中絕大多數(shù)消費在了價格較高的產(chǎn)品和服務(wù)上，因此，會形成對雙幣卡、境外支付、結(jié)售匯等方面新的金融需求。

2.資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元化

在多種投資渠道中，除儲蓄、股票、保險外，高收入群體對其他投資品種均有增加投入的趨勢，而房地產(chǎn)、子女教育基金投入的增加趨勢尤為明顯。高端客戶絕大部分至少1套住房，住房也正明顯地由消費向投資轉(zhuǎn)化。一份調(diào)查顯示，在擁有1套和2套住房的人中，計劃再次購房的比例為21%；而在擁有3套及3套以上住房的人當(dāng)中，這個比例更高達(dá)34%，對住房信貸的需求仍會較高。高端客戶新增投資意向顯示，有6.1%的高收入家庭準(zhǔn)備向商業(yè)和服務(wù)業(yè)投資，對創(chuàng)業(yè)貸款會產(chǎn)生一定的需求。據(jù)統(tǒng)計，高收入家庭子女教育人均年消費11 301元，其中，生活費用支出4 183元，學(xué)習(xí)費用支出為3 193元，擇校費用支出為3 925元；在公立學(xué)校就學(xué)的比例占89.1%，在國外學(xué)校就學(xué)的比例占3.4%，在國內(nèi)民辦（私立）學(xué)校就學(xué)的比例占7.5%。這一變化說明，高收入居民在文教類的消費中，已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高。

3.理財觀念與理財方式之間存在較大偏差

高端客戶金融服務(wù)需求強(qiáng)烈，但行動保守、理財知識與能力不足，導(dǎo)致高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入，形成鮮明對比。在高收入群體選擇投資理財服務(wù)時，增值類占比較高，這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務(wù)。但是，儲蓄和保險仍是目前高收入群體投入程度最高的品種，體現(xiàn)出在目前市場可供選擇的金融產(chǎn)品還不豐富的情況下，投資者更多選擇低風(fēng)險的儲蓄、保險、子女教育基金等。一是從絕對值來看，高收入者為了規(guī)避風(fēng)險而大量選擇保障型投資品。同時，對專業(yè)投資理財服務(wù)機(jī)構(gòu)的了解、利用程度偏低，也成為抑制高收入群體理財活躍程度的重要因素。二是從服務(wù)產(chǎn)品來看，高收入群體對于增值類投資產(chǎn)品的服務(wù)存在巨大需求，高收入群體的理財投資選擇趨向保守和簡單化，房地產(chǎn)、保險、儲蓄成為他們投入最大的品種。三是從服務(wù)內(nèi)容來看，高端客戶希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務(wù)。

4.投資組合多樣、復(fù)雜化產(chǎn)生對理財顧問的代理需求

調(diào)查顯示，相當(dāng)一部分高端客戶理財觀念尚需強(qiáng)化。目前還沒有對個人財產(chǎn)作出規(guī)劃的約占48.4%，其中，因為沒有時間或忙于事業(yè)的被訪者約占未規(guī)劃者中的46.8%，認(rèn)為個人財產(chǎn)目前不多，無需打理的占34.5%，另有約18.7%的被訪者暫時不太考慮個人財產(chǎn)問題；而已經(jīng)對個人財產(chǎn)有了一套規(guī)劃方案的企業(yè)精英約占51.6%，委托專業(yè)人士理財?shù)膬H為6.5%。由此可見，多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗或習(xí)慣打理個人財產(chǎn)，理財方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向。在國內(nèi)，由于金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營，理財產(chǎn)品分隔成不同領(lǐng)域，這無疑增加了個人理財?shù)闹R門檻。因此，專業(yè)的理財指導(dǎo)和理財設(shè)計對高端客戶而言是一個較大的潛在需求。

5.逐漸認(rèn)可和重視銀行產(chǎn)品的附加價值

調(diào)查顯示，銀行發(fā)行的金卡、貴賓卡等被四分之一的被訪者視為地位象征；注重信用卡的國際通用性、信貸額度和附加優(yōu)惠（促銷及積分獎勵等）中選率分別約為61.2%、37.1%和35.5%；而年費居第4位，約占33.9%。在發(fā)卡銀行所提供的附加服務(wù)中，高端考核最看重的兩項分別是酒店預(yù)訂及折扣和附帶保險，中選率分別約達(dá)35.0%、31.7%；另外兩項較被看重的服務(wù)是購物優(yōu)惠30.0%、購物結(jié)算26.7%？

（三）高凈值人群財富管理需求強(qiáng)烈

1.北京

根據(jù)調(diào)查，北京市高收入人群中是對貴賓理財業(yè)務(wù)感興趣的占比為81%，有12%的人群稱對貴賓理財業(yè)務(wù)不感興趣，而另外7%的人群則對貴賓理財業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度；在對貴賓理財業(yè)務(wù)需求的問卷調(diào)查中，有61%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖2、圖3）。

2.上海市

根據(jù)調(diào)查，上海市高收入人群中是對貴賓理財業(yè)務(wù)感興趣的占比為85%，有8%的人群稱對貴賓理財業(yè)務(wù)不感興趣，而另外7%的人群則對貴賓理財業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度；在對貴賓理財業(yè)務(wù)需求的問卷調(diào)查中，有73%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖4、圖5）。

3.天津市

根據(jù)調(diào)查，天津市高收入人群中是對貴賓理財業(yè)務(wù)感興趣的占比為79%，有13%的人群稱對貴賓理財業(yè)務(wù)不感興趣，而另外8%的人群則對貴賓理財業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度；在對貴賓理財業(yè)務(wù)需求的問卷調(diào)查中，有59%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖6、圖7）。

4.廣州市

根據(jù)調(diào)查，廣州市高收入人群中是對貴賓理財業(yè)務(wù)感興趣的占比為82%，有11%的人群稱對貴賓理財業(yè)務(wù)不感興趣，而另外7%的人群則對貴賓理財業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度；在對貴賓理財業(yè)務(wù)需求的問卷調(diào)查中，有63%的人群明確表示了需要，而其他人群則選擇了考慮其他理財方式（圖8、圖9）。

三、全面財富管理市場中的營銷戰(zhàn)略

隨著行業(yè)生命周期的發(fā)展，市場環(huán)境愈發(fā)困難，傳統(tǒng)的方法就是更辛苦地工作。但是，面對困難的市場環(huán)境，應(yīng)該更“巧妙”地工作，而不是盲目地投入更多的時間和精力。在以客戶為中心的理念下，對零售理財服務(wù)業(yè)的業(yè)務(wù)模式做出根本性的改變。而要實現(xiàn)這個改變，要在前期花大量的時間去思考，采用戰(zhàn)略性的方法而不是戰(zhàn)術(shù)性的方法去改變。針對理財服務(wù)行業(yè)的特點，建議其營銷戰(zhàn)略可以有如下五個步驟。

1.制定鼓舞人心的愿景

明確、鼓舞人心的使命宣言和清晰的目標(biāo)是取得成功的兩個關(guān)鍵工具，它能夠確保事業(yè)始終處于正軌。首先，理財顧問必須要制定具體的一系列的目標(biāo)，然后運用自己的想象力和解決問題的能力去尋找達(dá)到這些目標(biāo)的方法。其次，理財顧問需要組建自己的顧問團(tuán)隊，這個團(tuán)隊包括重要的客戶、影響中心，以及支持你的事業(yè)目的并且希望你事業(yè)成功的戰(zhàn)略伙伴。這個顧問團(tuán)隊是非正式的，但是可以幫助你獲得事業(yè)上的成功。這一點恰恰是北京銀行目前的短板，

2.瞄準(zhǔn)有利可圖的利基市場

要想最大化營銷工作的效率，首先，要進(jìn)行市場定位。通過定位于具有相同需求的特定人群，可以改善自己的業(yè)務(wù)模式。也就是說，把識別出最有利的利基市場設(shè)定為目標(biāo)，然后與該利基市場中有影響力的人之間建立起相互信任的關(guān)系，將會獲得質(zhì)的飛躍。而如何定位則需要科學(xué)的方法，運用數(shù)據(jù)挖掘和專業(yè)知識，對市場進(jìn)行細(xì)分。理財顧問必須對整個市場進(jìn)行細(xì)分，再細(xì)分，一直細(xì)分到某個特定的潛在客戶群或者利基市場。然后選擇對自己最有利的利基市場。其次，要充分掌握客戶的需求。理財顧問的身份要超越一個單純顧問的角色，成為客戶內(nèi)啡肽制造者或者生活方式的提升者，確保客戶在金錢和情感上都得到收獲。理財經(jīng)理不僅要充分理解理財產(chǎn)品和理財戰(zhàn)略，而且還要擅于使用客戶習(xí)慣的語言，了解客戶對人生、死亡、金錢和投資的希望和擔(dān)憂。當(dāng)理財經(jīng)理能夠理解客戶在決策制定過程中的想法和感受時，理財經(jīng)理就能夠幫助客戶做出最好的決策，在滿足客戶需求的同時，使其成為自己忠實的客戶。再次，要構(gòu)建理想的潛在客戶群。歌德曾經(jīng)說過，永遠(yuǎn)不要分散你的力量。要在有限的精力下，更為仔細(xì)地選擇客戶。要擅于分辨出最差的客戶并有效地回避；擅于吸引理想的客戶并取得他們的信任；圍繞理想客戶展開自己的業(yè)務(wù)，并隨時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，使之能夠更加吸引理想客戶群體。

3.調(diào)查并發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇

徹底的、系統(tǒng)的調(diào)查會幫助找到最好的利基市場和最有價值的機(jī)會。其主要方法是訪談，然后通過二手資料的研究匯總并利用營銷數(shù)據(jù)庫管理客戶聯(lián)系信息。個人訪談是了解客戶的最好辦法，是所有輕松營銷的核心競爭力。訪談可以帶來四大好處：獲得知識；獲得被推薦人；建立關(guān)系和獲得新的業(yè)務(wù)。成功的訪談能夠帶來豐厚的回報，但是，訪談需要做好充分的準(zhǔn)備工作，把握訪談的技巧。從訪談目標(biāo)的確定，訪談目標(biāo)的預(yù)約，訪談中的提問等，都需要認(rèn)真和細(xì)致的準(zhǔn)備。另外，擅于建立營銷數(shù)據(jù)庫并使用客戶聯(lián)系管理軟件可以大幅提高工作效率。

4.正確定位以吸引新客戶

市場營銷專家阿爾·里斯認(rèn)為，定位取決于潛在客戶對你的感知，與你的產(chǎn)品無關(guān)。定位是吸引理想客戶的極具殺傷力的武器。因此，有效地定位可以成功地控制客戶對你的感知，同時他還能提高你的收入。首先，訪談是建立良好定位的開端。作為一名理財顧問，要在客戶心中建立一種與眾不同的、比競爭者更優(yōu)秀的感知，并且能夠成功地將這種感知傳遞給客戶。其次，能夠整合營銷中的銷售包裝。銷售包裝本質(zhì)上就是開發(fā)各種營銷傳播工具，是一種吸引潛在客戶的藝術(shù)，用一種一致且用戶友好的方式來描述你的產(chǎn)品、服務(wù)、公司和你自身，在人們的心中梳理一種牢靠的正面形象，傳達(dá)打動人心的信息。

5.有效地傳達(dá)自己的價值

在前面的所有準(zhǔn)備工作充分之后，必不可少的環(huán)節(jié)就是要有效地傳達(dá)自己的價值。我們都知道著名的北美洲大陸發(fā)現(xiàn)者的故事：北美大陸是哥倫布發(fā)現(xiàn)的，但是韋斯普奇先生第一個宣布他發(fā)現(xiàn)了北美洲大陸，進(jìn)行了大量的激進(jìn)的自我推銷工作，使一位德國的制圖家在他的地圖上將這片新大陸命名為“美洲”。最終，韋斯普奇先生腰纏萬貫地隱退了，哥倫布在監(jiān)獄中凄慘地死去了。這說明，有效溝通比最先行動或表現(xiàn)最優(yōu)更為重要。進(jìn)行有效的溝通，要制定營銷傳播戰(zhàn)略，擅于利用直接營銷和間接營銷的不用效果，采取有效的溝通方式。有效的溝通方式如下：有針對性的演講；從媒體的力量中獲益；開發(fā)一種系統(tǒng)的業(yè)務(wù)推薦流程；將理財業(yè)務(wù)與客戶的興趣相聯(lián)系；與影響中心之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

在競爭愈發(fā)激烈的零售市場中，只有認(rèn)清全面財富管理市場的發(fā)展脈絡(luò)和核心，正確開展?fàn)I銷戰(zhàn)略，才能真正獲得盈利能力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

收稿日期：2011-06-20

作者簡介：邵冰（1973-），女，河南柘城人，金融學(xué)博士后，從事商業(yè)銀行私人銀行研究。

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[責(zé)任編輯高惠琦]