消費時代品牌文化中的審美價值

摘要：以美學文化為核心使得奢侈品品牌能夠風靡全球且持續獲取高額利潤。奢侈品品牌共享“歷史與傳統”、“風格與主題”、“工藝與品質”三大基因，為審美消費中的供需雙方分別提供了有形價值和無形價值，充分展現了消費時代以美學文化為主體的消費現象。

關鍵詞：奢侈品 美學文化 品牌價值 消費時代

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０273－02

據美林證券預估，至2014年止，全球奢侈品市場的銷售金額將以6.3% 的年復合成長率上揚，其中，我國將以14.8 % 的最高成長率成長。德盛安聯集團也預估，未來奢侈品市場的成長率，至少是全球經濟成長率的2倍。為什么奢侈品產業可以在全球經濟變化的動蕩中屹立不倒并且持續成長？奢侈品品牌的優勢在何處？筆者的目的就是探究消費時代奢侈品品牌如何以美學文化創造卓越的品牌價值。

一、品牌審美價值的生存環境——消費時代

全球化時代的到來，除了引起世界經濟一體化、科技標準化、媒體普遍化等現象之外，消費意識形態的擴展、消費文化的出現，業已成為一種引人注目的文化特征。應當說，無論是民族藝術與文化，還是人類審美，都不約而同進入了消費時代這一特殊點的文化語境，并無一例外地受其影響與制約。英國后現代理論家邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》一書中指出，后現代社會就是一個消費社會，消費文化在社會結構和文化系統中被賦予了更重要的地位，我們已經進入了一個文化與消費兩者都在社會組織內起著更為關鍵作用的新階段 [1]。費瑟斯通的消費理論指出，“使用‘消費文化’這個詞是為了強調商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位” [1]，消費是后現代社會的動力，以符號與影像為主要特征的后現代化消費，引起了藝術與生活、學術與通俗、文化與政治、神圣與世俗間區別的消解，既使后現代形成一個同質性、齊一性的整體，又使追求生活方式的奇異性，甚至反叛、顛覆合法化。在消費社會，人類的審美觀念從自律轉向感知領域，美開始轉向以感覺為核心的生產，追求視覺快感成為人們基本的審美需求。

二、奢侈品品牌文化的核心及共有基因

對于奢侈品的定義至今在學術領域上尚未有一公認的定義，這歸咎于奢侈品對于每個人的意義都不盡相同。美國著名經濟學家凡勃倫早在1899年就提出，不能只從產品的品質與功能角度定義奢侈品的范圍，更重要的是奢侈品所附于的社會-經濟背景上的價值。Nueno and Quelch（1998）從經濟學的角度定義奢侈品品牌是“功能性價值”占“價格”比值低的產品，也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產品。此定義點出了奢侈品品牌的特點：無形價值的重要性。奢侈品品牌，廣義而言，泛指帶給消費者一種高雅和精致的生活方式的象征意義，注重品味和質量，主要面向高端的產品。奢侈品品牌在市場中的定位為頂級中的頂級，因此，價格往往不菲。真正的奢侈品品牌代表一種優雅的氣質，幾乎每個奢侈品品牌背后都有深厚的文化積淀，而擁有者則被這些氣質所感染。

（一）美學文化是奢侈品品牌文化的核心

奢侈品品牌文化的核心為美學文化。奢侈品的美學文化可以從物理性與心理學方面來表現，在物理性上面呈現的是奢侈品致力于滿足消費者本身的審美需求。美的愉悅本身就具有品質和實質，事物的外觀和感覺會觸動人類內心深處的本能，人類是以視覺與觸覺為主的生物，樂于讓美環繞在感官四周，產生快樂。每個人的品味各不相同，但由美學因素所觸發的愉悅感，會因為人類生理結構普遍相同，產生大同小異的生理反應。奢侈品品牌充分掌握消費者的審美需求，從產品設計、品質、包裝、色彩、標志、陳列、店頭、廣告一切外顯的審美設計上都充分掌握美感，讓消費者全方位沉浸在協調、勻稱的和諧中，因此，產生一種情緒上的快感。奢侈品的美學文化在心理學上則表現為一種移情作用。都柏林集團的賴瑞凱利就曾說過：“目前已經存在一種由產品特質轉向生活型態或價值體系的全面趨勢。”顧客在做選擇時，希望以某項產品是否與自己的生活形態契合、或是否能提供讓人興奮的新概念- 亦即渴望獲得的經驗來作為交易考量，奢侈品的品牌美學就是透過一種情感聯想被創造出來。奢侈品品牌致力于讓消費者與奢侈品的歷史傳統、文化、風格產生連結，制造一種心動與感動，生成一種美感體驗，并讓這樣的經驗深植于消費者的心中，持續與消費者建立一種牢不可破的關系。奢侈品品牌就是善于運用存在于顧客生活中的美學生命力，找到品牌的差異點，以美學來營造各種正面的整體形象，為消費者提供審美需求與感知經驗上的滿足，形成一種“賞心悅目”的、以美學為核心的品牌文化。

（二）奢侈品品牌文化的共有基因

文化是社會歷史的積淀物，因此，必然和具有悠久演變歷史的奢侈品具有某種天然的聯系。在塑造品牌的過程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更具有意蘊。具有良好底蘊的品牌，能帶給消費者一種心靈的慰藉與精神的享受。那么，何為奢侈品品牌文化？ 法國學者Roux和Floch認為，奢侈品品牌文化是倫理與美學的結合，奢侈品品牌提供消費者一個感性的世界，奢侈品品牌總是一致與不間斷地傳達給消費者一種夢想與情感，使得消費者忘卻經濟上的實際考量。Kapferer （1998）認為，“工匠藝術”與“原始創始人的歷史傳承”是奢侈品品牌的重要資產。借鑒品牌文化的概念，筆者認為，奢侈品品牌文化是通過賦予奢侈品品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種溝通傳播途徑，形成消費者對奢侈品品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。文化具備共性特征，奢侈品品牌文化也概莫能外，這些共性成為奢侈品品牌長盛不衰的基礎。

1.工藝與品質。品質是品牌的基石。沃夫岡拉茨勒指出，奢侈品公司必須經常向自己提出這個問題：我可以用在這個產品上的最好的東西是什么？而大眾產品制造商的問題是：我在規定的成本范圍內可用的最好的東西是什么？奢侈品品牌對完美品質的堅持與對制作過程的精細要求，滿足消費者對于審美需求的需要，是其成功的基石。很多奢侈品以傳統或者獨特的工藝著稱，而且這種生產奢侈品的技術往往是獨一無二的。桑巴特認為，只有透過精細化，透過勞動，一種材料或者原料才會具有豪華價值。而精細化意味著在生產一件物品時要付出更多的人力、物力和財力。奢侈品就是一種藝術品，以工匠精神貫徹，精心地、始終如一地制造一個產品，一種對完美和一致性的特殊感覺去做。

2.歷史與傳統。歷史有許多美好的東西，美感是一種文化的進化過程。奢侈品品牌即為一個善于利用歷史與傳統文化積累的產業，并以此提供消費者在美感經驗上的聯想與滿足。西方管理學者對于歐美卓有成就的品牌進行考察后發現，當產品競爭在質量、價格、售后服務等因素上很難再有突破時，一旦文化這種非物質因素融進品牌的核心價值，那么品牌的附加價值就會大大增加。奢侈品具有一種突出的稟性，就是擁有歷史和傳統，歷史和傳統使得奢侈品與一個地方或一段時間相連結在一起，讓消費者產生一種聯想與情感，透過這種令人愉悅的美感體驗產生感知性的價值。

3.主題與風格。奢侈品品牌賣的不只是某種實用功能，除了產品本身設計上的美感，奢侈品賣的還是一種主題風格。主題與風格是奢侈品品牌文化中重要的組成部分。能否彰顯一種風格主張，加深人們對生活的體驗，是品牌能打動人心的關鍵。由于主題風格具有激發聯想與推敲意涵的能力，因此，它們會以各種特有的方式在消費者腦海中留下難以磨滅的印象。隨著全球化消費社會的進步，消費者的生活型態與偏好已經成為一個普遍的現象，生活風格已經成為現代消費者選擇品牌的重要依據。所以當品牌能夠提供消費者某些心靈上的體驗時，就已經提高了產品的價值，同時也提高了產品的價格，這就是奢侈品成功的地方。生活風格隨著時代的變遷而改變，在消費時代，時尚潮流閃電般更迭，奢侈品品牌也不斷進步、革新并定位自己的時尚主題與風格，最終滿足消費者視覺上的審美需求與心靈上的美感經驗，因而贏得全球市場。

三、美學文化于奢侈品品牌中的價值體現

可以從兩個角度探索美學文化于奢侈品品牌的價值：一是從需求的角度，奢侈品帶給消費者在產品功能價值以外的附加價值；另一個是從供給的角度，包括消費者愿意花多少比一般產品更多的金錢來購買品牌產品，以及消費者的品牌忠誠度以此而造成的顧客終身價值等。同時，也包括企業在財物報表上超出有形資產的部分（在并購品牌時尤其重要），還有企業在未來市場上的品牌實際銷售價值，以及股票價值。

（一）需求角度

奢侈品品牌帶給消費者除了產品本身以外的實質功能性價值以外，更多的是美學產生的情感上的附加價值。主流哲學家認為，美學提供的客體價值有兩點，一點為所有的客體在其結構性上都擁有某些能夠吸引人們的特色，如形式上的協調、一種良好的型態、或是其他具有吸引力的特質。人們在消費領域中具有一種情感需要，而其中表現的方式之一即為審美需要。人的審美需要反映在消費過程中，表現為要求產品有美感，消費者對于美的事物有一種天生的偏好，產品美麗的形式表現能夠帶給消費者情緒上的快感享受。奢侈品品牌利用完美的品質表現與設計風格全方位的滿足消費者的審美需求，帶給消費者美學結構性上的價值?？腕w之所以能夠提供美學上滿足的另一點原因， 是因為它們具有指示性作用，也就是說能夠發揮使人們想起其他愉快事物的象征符號的功能。從社會學的角度，消費社會已經從最早的產品功能消費到符號消費，進一步邁入了體驗消費的階段。在體驗消費階段，情緒及情感成了第一個吸引消費者掏錢購買的最大因素，消費對象所能帶動的美感經驗，如娛樂奢華、情感等，是驅使消費者行動的磁力，而美感則是最直接勾起人們溫暖、愉快回憶和經驗的呈現。奢侈品品牌即為一個善于利用傳統文化與主題風格的產業，以此讓消費者產生聯想與移情，提供消費者在美感經驗上的滿足，形成美學指示性上的價值。

（二）供給角度

美學文化除了上述帶給消費者美學結構性（審美需求）與指示性（美感經驗）上的附加價值之外，同時也帶給企業于市場競爭中的有形價值。

1.提高顧客忠誠度。奢侈品品牌能夠做到百年領先，與消費者的忠誠度有密切的關系。與一般品牌不同，奢侈品品牌在消費者的心中與腦海中樹立強大且持久的形象。在消費者的經驗世界里，美感是一種主要的參考指標。當顧客認為不同產品或服務所擁有的典型特質在彼此之間已經不具有差異時，美學經驗的無形因素就成為了關鍵賣點，也成為穩固消費者忠誠度的一大利器。

2.產生溢價效益。品牌的核心價值的建立除了給予產品本身的價值外，還有為消費者提供的情感附加價值，正是這些附加價值的存在使得品牌與眾不同，并為品牌所有者帶來高額利潤。奢侈品產品能夠獲得高度溢價最主要的原因來自于消費者能夠感知奢侈品品牌的文化價值并將其與自我的認知風格相結合，以獲得產品外的情感價值。。奢侈品品牌將他們的產品看做為一種藝術品，再搭配上成功的行銷策略就塑造出了一個特殊的定價公式。在奢侈品產業中一向最常被采用的定價模式是成本加上法（Cost Plus Pricing ）：以訂制產品所使用的材料總成本，加上執行制作的手工師傅以時薪計算的工資，兩個基礎成本的總和，乘上“加倍系數”后就得到了最后的定價。這里的加倍系數就是一種無形的附加價值：消費者心中的情感價值。奢侈品成功地喚起了人們超出功能性之外的欲望，正如人們不需要第二只手表來知道時間，消費者購買的不僅僅是奢侈品自身的實用功能，奢侈品激發的是人們的一種渴望而不是基本需求，這份渴望與滿足是奢侈品享有市場高價位的源頭。這種美學上具有吸引力的辨識給顧客帶來經驗上的感知，這種無形的價值讓高價位成為可能。

四、結論

就消費者來說，全球化的沖擊與網絡的發達，使得身處消費時代的消費者需要甄別海量信息來定位消費，這時一種具有吸引力的美學就能夠使得品牌信息從眾多的信息中脫穎而出。奢侈品品牌的美學文化內涵使得奢侈品具有與眾不同的象征意義，是奢侈品提升品牌附加價值、產品競爭力的原動力，是品牌價值的核心資源與企業的巨大財富，在滿足消費者對產品實用功能的要求這一大前提之下，使得消費者與自身品牌形成一種獨一無二的情感關聯，產生無形的情感附加值。

對企業而言，賣的不是產品本身，而是產品所蘊涵的、能夠帶給消費者的豐富情感。在產品物質核心之外，奢侈品的高價值背后必然有一個很重要的情感屬性，企業通過美學文化的作用來凸顯自身品牌的形象與價值，提高品牌的認知度和市場占有率，使得自身品牌的價值具備了有限范圍和潛在范圍的可延展性，將無形的情感附加值成功轉化為有形的市場價值。

收稿日期：2011-06-24

作者簡介：袁淑蕓（1979-），女，甘肅會寧人，博士研究生，從事傳媒產業系統分析研究。

參考文獻：

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[4] Bernd Schmitt， Alex Simonson. Marketing Aesthetics. Well Publishing a division of Book4u Co .Ltd.， 2000.

[5] Dubois Bernard， Giles Laurent. Luxury Possessions and practices： An Empirical Scale [J]. European Advances in Consumer Research，1995，（12）：69-77.

[6] Kaperer JN. Strategic Brand Management， 2nd edition[M]. London： Kogan Page Ltd， 1998.

[責任編輯高惠琦]