高校社區商業探究

摘要：伴隨著我國高等教育進入大眾化的時代，高校社區迅速發展壯大。由于地域及人口等因素的特殊性，高校社區商業本身有其獨特性。因此，對社區、社區商業、商業社區與高校社區商業等進行了界定，認為高校社區商業具有市場結構寡頭壟斷、商家定價合作博弈、商品需求價格彈性小、經濟“季節性”波動等基本經濟特性，并在此基礎上提出促進高校社區商業發展的相關建議。

關鍵詞：高校社區商業 消費行為 發展模

中圖分類號：G40-052.4 文獻標志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０11）26－０136－03

一、問題的提出

伴隨著經濟社會的快速發展，我國高等教育迅速進入了大眾化的時代，高校學生的數量大幅增長。據有關資料顯示，我國現有在校大學生2 800萬人。在關注高等教育教學質量的同時，高校校園環境的建設成為社會熱議的焦點話題。作為一個有著特定文化、特定地域、特定人群所組成的相對穩定的居民生活聚居地，高校事實上構成了一個特殊的社區。從營銷學的角度分析，大學生是當前消費市場上人數巨大、消費潛力增長迅速、消費需求旺盛的一個龐大群體，而聚集于高校內部和周邊的社區商業街顯然是這個群體進行消費活動最直接、最密切的場所，其發展理應受到人們的關注。然而，通過查閱相關的文獻，現有關于社區的研究主要集中在大社區的建設與管理（吳鵬森、章友德，2007）、社區會所的經營管理和經營策略（楊琳，2001）等方面，成果也比較豐富，而對社區商業發展（李定珍，2004）的研究極為有限，通過進一步查詢有關資料，對高校社區商業發展的相關研究則更是鮮有發現，能查詢到的資料僅有幾篇關于大學商業街的文獻，如高校商業街市場研究（路濤，2008）和大學城商業街利用研究（何玉身、楊金紅，2007）。基于上述分析，我們有必要在對相關概念進行界定的基礎上，了解和關注高校社區商業的發展，為高校師生創造更為良好的學習和生活環境。

二、社區、社區商業、商業社區與高校社區商業界定

“社區”一詞源于拉丁語的Fellowship，原意是親密的關系和共同的東西。在社會發展的過程中，不同的社會學者對社區有著不同的理解。雯迪南·騰尼斯 （1887） 認為社區是由同質人口組成的親密關系、守望相助、疾病相撫、富有人情味的社會團體，也有學者把村莊、集鎮、城市以及具有更廣闊地域的都市稱作社區，他們的著眼點不是社會關系的親疏關系，而是社會關系的地域界限。根據希勒拉利（G·A·Hillery，1955）對社區含義的收集結果，發現它有94種不同的含義。隨著社會生產力水平的不斷提高，人們活動區域的變化、價值觀念以及生活方式的改變，社區的內涵也在不斷的豐富與變化。在本文的分析中，我們大致將社區定義為：社區是指用一定文化維系的、以城市住宅小區為基礎、能夠滿足居民各種物質文化需要并形成一定規模的居民生活聚居地。

隨著社會的發展，居民生活品質的提高，社區的功能正由過去的單一居住功能向以居住為基礎的商業服務、休閑娛樂、工作交流、文化教育等綜合配套的多功能方向演變，而滿足某社區居民特定商業需求的活動即為社區商業。換句話說，社區商業是一種以住宅小區為載體，以一定地域居民為服務對象，以便民利民為宗旨，以滿足和促進居民綜合消費需求為目標的屬地型商業。社區商業是城市商業空間中一個重要層次，它是相對于城市中心區商業、區域型商業而言的。

與社區商業相對應的，在城市的某一集中區域或地段，還存在著由百貨商場、超市、便利店等業態構筑而成的商品交換集中場所，這種商業場所我們稱為商業社區，它們以特定的商業文化為支撐，用以滿足不確定人群特定消費用途的商業集散地。

那么，高校社區商業又該如何界定呢？我們認為高校社區商業應該是在高校周邊或內部，以高校師生這一特定人群為服務對象的商業活動形式，在地理空間的范疇形式下，一般以商業街的形式存在。相對于其他社區商業，高校社區商業具有以下特點：

一是高校社區商業有著特定的文化基礎和消費群體。就文化而言，高校作為人才培養搖籃，具有豐富的文化內涵，這種深厚的文化底蘊，為高校社區商業的發展提供了天然的平臺和載體。就消費對象而言，高校社區商業有著相對確定的消費群體——高校師生，滿足師生相對確定的消費用途。

二是高校社區商業具有相對封閉性。現代商業的基本特征是開放性，只有在一個開放的平臺，才能促進經濟資源的自由流動，從而實現資源的最優配置。高等學校人才培養的目標是造就大批富有高尚情操、良好的科學素養與人文精神的社會公民，高等學校功能的唯一性、人力組成的相對單一性、從而導致消費者需求的穩定性，也致使高校社區商業具有相對封閉性，與其他社區商業的封閉性主要是針對地域特征相比，高校社區商業的相對封閉性更具有自身特定的經濟含義，是針對高等學校商業顧客群體的同質性、消費需求的同質性、競爭的排他性而言的。

三是高校社區商業正在積極轉身。隨著大學城的興起，大學兼容了文化內涵與商業動機。這點在西方大學城體現的尤為突出。西方國家的大學城是以大學社區的形式出現的，大學城和城市沒有明確邊界，大學城內的商業設施根據實際情況分布（唐伽拉，2006），校園區域內的商業設施與城市區域內商業設施區分并不明確，很多學校的商業設施屬于城市商業設施的范疇之內。

三、高校社區商業基本經濟特性

目前，學術界關于商業社區經濟特征的研究主要集中在布局、規劃、文化、發展方向等領域，上述研究已經展示了高校社區商業的部分經濟特征。結合高校社區的基本屬性，從市場結構視角看，高校社區商業具有如下基本經濟特性。

1.市場結構的寡頭壟斷與商家定價的合作博弈

一般而言，市場結構一般分為完全競爭市場、寡頭壟斷市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場四種類型。高校社區商業街稀缺的店鋪資源，決定了外來商戶進入商業街的難度。少數的幾家同質化的商鋪必將形成寡頭壟斷市場，從而使得高校社區商品具有很強的價格剛性。在寡頭壟斷行業中，商家對價格變動的反應是跟跌不跟漲。如果一個寡頭商家提高價格，行業中其他的寡頭商家為了追求自身利益最大化，認為在原價格下能擴大銷售量，帶來更大的經濟效益，因此不會跟著提高價格。如果一個寡頭商家降低價格，行業中其他寡頭商家為了避免銷售份額的減少，會跟著把價格下降到相同的水平。所以寡頭商家通過無限重復博弈會采取合作的方式把價格維持在較高水平，以求得到更大的投資回報率。

圖1為我們展示了高校社區商家的博弈行為，報酬矩陣表示處于高校社區商業街的甲、乙兩個商家的選擇，他們各有兩種策略——合作、不合作。甲、乙的博弈如下：當甲選擇合作時，乙會選擇不合作（因為報酬7>5）；當甲選擇不合作時，乙還是會選擇不合作（因為3>1），所以無論甲采取什策略，乙都會選擇占優策略不合作。同樣，甲也有占優策略（即不合作）。所以，甲乙兩寡頭之間的靜態博弈均衡為（不合作，不合作）。但在這種博弈均衡會出現“以牙還牙”的現象，造成兩敗俱傷的局面（總報酬僅為6，每人僅得3）。為了避免“以牙還牙”策略給自己帶來的長期損失，甲乙雙方都會放棄不合作策略的做法。通過無限次重復博弈，甲乙都會始終采取合作的策略，那么他們個人所得到的長期報酬為5+5+5+……然而，如果一方采取投機行為，首先破壞協議采取不合作策略，雖然他可以得到一次性的好處即報酬為7，但是在以后的所有重復博弈中，由于受到對方不合作策略的報復，他以后每輪的報酬只有3。這也就表明，他為獲得一次性的好處，使得長期報酬下降為3+3+3+……所以，通過長、短期的報酬比較，任何一個寡頭商家都會趨向遵守協議，采取合作策略。

2.商品缺乏需求價格彈性

作為以滿足學生日常生活必需為主要特點的商業場所，高校社區商業街所經營的商品自然是以日用百貨和生活基本用品為主。以湖南省長沙市河西某高校商業街的調查為例，業態形式基本為便利店和連鎖店，所經營的商品種類包括便利店、餐館、化妝品專賣店、服裝店、休閑食品、連鎖快餐店、移動通信、美發廳、旅館、藥店、照相館、文體店、眼鏡店、鞋店、數碼維修、水果店等，這些商品基本上均為生活必需品。根據需求彈性原理，生活必需品通常為缺乏彈性商品，即0＜e＜1，當提高生活必需品商品價格時，消費者因價格提高而作出的反應較弱，其購買量下降的幅度小于價格提高的幅度，因而價格提高的阻力小，商家有利可圖，也正因為如此，高校社區商業街的門店通常也是追求高利潤商家的新寵。

3.銷售業績的“季節性”波動

由于高校社區商業街針對的主要消費群體是在校師生，而學生經濟有很強的“假期季節性”，這也決定了商業街的季節性波動。在高校社區商業街存在一個很普遍的現象，每逢寒暑假時，高校商業街特別冷清，而學生在校學習時，商家的銷售額相對穩定。當然，每逢學生假后歸校時，也是學生最具消費能力的時候，加上商家通過采取打折促銷等策略，激發學生的購買欲，增加他們購物體驗，商家的銷售額還有不小的增長。

4.消費者的個性化消費行為明顯

由于高校社區商業街的消費者為大學師生，特殊的客戶群客觀上決定了其消費行為具有較為典型的消費特征。其中主要特點包括：

一是消費行為的個性化。高校社區商業街的消費者大多是20歲左右的大學生，因為年輕，在他們的身上充滿了活力與時代氣息，追時尚趕潮流，普遍追求獨特、新奇、時髦的產品。根據隨機發放的100份調查問卷，在影響學生購買行為的各項因素中，“是否流行”這一因素緊隨價格、質量之后，占45%的比例，成為影響學生群體消費行為的第二大因素。

二是消費行為情緒化及沖動性。情緒化消費行為主要表現為消費的連續性，消費一次后如果感覺很滿意，很可能會連續消費同品牌的相同或不同產品，并且還會推薦自己的伙伴消費；若不滿意很可能不再消費。消費行為的情緒化會產生連鎖消費反應。由于大學生對新產品、時尚的追求，大學生這類消費群體極易受廣告宣傳、促銷人員的影響，沖動消費。當然，這類消費行為也具有一定的盲目性，容易出現不理性消費行為。

三是消費的集中性購買特征明顯。這里所說的“集中性”是指學生的消費在某些時間點會出現增加和擴大的特征，類似于“假日經濟”的效應，如在開學初期，所需要購買的商品較多，學生經濟能力最強，消費欲旺盛。再如學期中間的班集體活動、畢業前的同學聚餐等，都會促使學生增加消費，這些特定的日期也是商家采用相應的戰略吸引客源，提高銷售業績的良好時機。

四是消費者的品牌觀念較強。與父母相比，當今的大學生顯然在多年的教育中逐漸意識到品牌的含義，他們有著非常強的品牌意識，購買品牌同樣是影響其消費行為的重要參考影響因子。他們通常認為，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。在他們看來，有品牌才會有質量，才會體現一個人的性格和素養。這也是品牌連鎖店很受學生歡迎的主要原因。

四、結論與建議

現代化的社區呼喚先進成熟的商業服務體系，以滿足社區居民吃、穿、用、（保）健、（娛）樂等基本生活需要和精神需求。作為高校配套環境建設的重要組成部分，高校社區商業自然應該受到重視，也應該得到健康發展，基于此，我們認為：

1.高校應該加強周邊商業設施的建設規劃和管理

作為高校配套環境的重要組成部分，商業設施的建設應該納入學校校園管理的總體規劃，后勤管理部門應該制定相關政策加強對其的管理和引導，將商業設施合理、科學的規劃在校園周邊，引導其按照國家法律、法規規范經營，保障食品質量，降低消費者購買行為的非貨幣成本。值得注意的是，高校社區商業設施也可以為大學生提供一定的創業、實習場所，為學生今后的發展增加感性認識和實踐能力。

2.政府應努力促進高校社區商業的良性發展

高校作為所屬地方政府管轄的重要部分，一方面，地方政府要制定相關政策法規，加強對學校周邊經營性場所經營行為的管理，另一方面，政府應努力加強政策的落實和執行，不定期地組織對高校周邊商業網點的衛生、質量等情況開展專項檢查，保障師生的消費權益，規范商家的經營行為，促進其健康發展。

3.商家在合法、合規經營的同時，應不斷調整自身經營方式和理念

一方面，處在高校社區的商業經營者在占有良好的商業經營場所、賺取合理經濟利潤的同時，必須堅守自身的商業道德；另一方面，商家也應該進一步明確自身的市場定位，加強調查研究，仔細分析自身面向的消費群體，根據他們消費能力的差異，滿足不同消費潛力學生需求，更可以利用各種形式將自己的商品信息、活動信息及時發布給學生，更可以采用貨到付款、免費配送等經營模式為師生提供便利。

總之，在高校校園環境建設和開發的過程中，我們應該重視高校社區的配套建設和發展，完善社區商業體系，這樣將不僅可以為高校社區商業的發展開拓更大的生存和發展空間，而且可以切實提高社區師生的生活質量和檔次，更好地促進高校社區的開發和城市化水平的上升，實現高校與地方的和諧發展。

收稿日期：2011-06-24

基金項目：湖南省教育廳重點項目《“兩型社會”建設中加快發展長株潭現代服務業研究（09A050）》（08C476）的階段性成果

作者簡介：楊水根（1980-），男，湖南瀏陽人，講師，博士研究生，從事區域與產業發展研究；徐宇瓊（1982-），女，江西九江人，助理研究員，碩士，從事產業組織理論、績效評估研究。

參考文獻：

[1] 李定珍.中國社區商業概論[M].北京：中國市場出版社，2004，（3）.

[2] 路濤.高校商業街市場研究——以江南大學北區商業街為例[J]. 市場周刊（理論研究），2008，（8）：104-107.

[3] 唐伽拉.大學與社區互動機制及其對城市規劃的啟示[J].城市問題，2006，（3）：39-43.

[4] 李定珍.社區商業理論探索[J].湖南商學院學報，2004，（1）：27-29.

[5] 何玉身，楊金紅.大學城商業街利用研究——以長沙岳麓區大學城為例[J].2007，（5）：155-158.

[責任編輯李 可]