中國保險公司客戶滿意度測評體系的設計與實證

摘要：基于保險公司客戶滿意度影響因素的多重性，在總結相關研究的基礎之上建立了中國保險公司的客戶滿意度測評模型，并提出相應的測評指標體系。通過對長沙某保險公司進行問卷調查及因子分析法等分析方法的運用驗證測評模型和測評指標的合理性和可靠性。

關鍵詞：保險公司；客戶滿意度；客戶滿意度測評

中圖分類號：F840.31 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0078-04

保險公司最主要的資源是客戶，對于獲得服務感到失望的客戶有機會選擇別的保險公司。所以爭奪客戶資源逐漸成為各保險公司競爭的焦點，而客戶對保險公司提供的產品或服務滿意與否又往往是保險公司能否成功占有客戶資源的關鍵。

一、客戶滿意度測評模型的建立

（一）影響因素的確定

進行保險公司客戶滿意度測評工作的第一步是識別出使客戶滿意的關鍵因素，再由此展開、確定評價指標。

1.險種的多樣性。這一因素是由客戶需求的多樣性特征所決定的。隨著保險業務的發展，保險公司所提供的險種也越來越多，但是不同的客戶對保險險種的需求是不一樣的，如果保險公司不能根據客戶不同的需求提供差異化的險種，或者所提供的險種質量不高（如多樣性、個性化不足）時，都會降低客戶的滿意度。保險公司的險種越多，客戶選擇的余地越大，因此在其他因素一定的情況下，險種越多代表客戶的滿意度也就越高。

2.保險商品。保險商品是一種無形商品，主要以合同的形式體現。同時，保險合同是一種附和型合同，由當事人一方（即保險人）提出合同的主要內容，另一方（投保人）只能做出取或舍的決定，沒有商議變更的余地。如果有必要修改或變更保單的某項內容，通常也只能采用保險人事先準備的附加條款或附屬保單，不能完全依照投保人的意思來做出改變。所以在產品設計過程中，保險條款是否合理、條款內容是否簡單明了、條款是否清晰無歧義等都是客戶非常重視的。

3.代理人提供的服務。目前保險公司的業務主要是以代理人代理為主，從這個角度來說，代理人的形象即體現了保險公司的形象，代理人的服務即為保險公司的服務。保險是一種無形商品，要將無形的商品有形化，借助的是“服務”這個手段，高質量的服務是難以被競爭對手模仿的，因此代理人提供的服務是構筑保險公司持久競爭優勢的決定因素之一。同時，保險服務與其他商品的服務是不同的，它具有自身的專業性，要求代理人具有較高的專業素質及廣博的理財知識，它的服務要讓客戶感覺到與其他的產品服務質的不同，讓客戶明明白白消費保險。因此，代理人服務水平的高低是人們選擇保險公司的主要考慮因素，服務水準越高，客戶的滿意度也就越高。

4.內勤人員的服務。保險商品的服務不同與銀行服務等其他金融產品服務的另一個特性在于，保險商品的服務是由兩部分構成，除了代理人的服務之外，還包括內勤人員的服務。內勤人員的服務主要體現在承保、核保、理賠、續保、退保等業務中，在整個服務過程中，內勤人員的服務態度好壞、工作責任心如何、對業務知識的了解程度、處理問題的應變能力、辦理業務的準確性及辦理流程是否簡潔迅速等都將會對客戶的情緒產生重要的影響。總的來說，內勤人員的服務好，客戶滿意度就高。

5.保險公司的社會形象。在服務業，客戶能夠與提供產品或服務的企業進行實際接觸，而不像購買或消費其他的實體產品時只能與企業的分銷渠道接觸。因此，公司的社會形象對服務企業來說顯得尤為重要。保險公司的社會形象主要通過保險公司的資金實力、歷史及經營的穩定性等因素來體現。從長期來看，保險公司的社會形象有助于提升客戶滿意度。

6.對客戶抱怨的處理。當客戶對保險公司提供的產品或服務產生不滿意時，往往會形成客戶抱怨。客戶抱怨的來源有很多情況，如對理賠的處理不及時、代理人服務的態度不好等，對客戶抱怨的處理手段會影響到客戶滿意度。如果對客戶抱怨置之不理或處理效率低下，那么會惡化客戶的不滿意程度；但是如果客戶抱怨能夠得到及時有效的處理，那么不滿意的客戶有可能會重新感到滿意，客戶滿意度會上升，并且有可能為保險公司進行正面的宣傳。因此，在分析保險公司客戶滿意度的影響因素過程中，客戶抱怨這一因素不能忽視。

7.費率。中國現在保險產品的費率基本上是由保監會統一規定，可供客戶選擇的余地不大。但是隨著人們收入水平的逐步提高以及保險業國際交往的增加，保險產品費率市場化進程的加速，保險產品的費率高低也會是客戶在購買保險產品時考慮的重要因素，其對客戶滿意度的影響也會越來越大。

（二）測評模型的建立

在ACSI模型中，客戶期望、客戶對質量的感知和客戶對價值的感知是客戶滿意度的三個前提變量，客戶抱怨和客戶忠誠是客戶滿意度的兩個結果變量。筆者結合中國保險業的經營特點、影響中國保險客戶滿意度的因素及中國消費者的消費心理，去掉現有模型中的感知價值變量，增加“感知價格”這個潛在變量，取代原來的感知價值分析客戶滿意度中由價格驅動的部分。同時，在模型中加入一些模糊的質量因子作為感知質量的前置因素。如前文提到的對客戶抱怨的處理、險種多樣性、內勤人員的服務等等。模型結構（如圖1所示）。

此模型包括感知商品質量、感知服務質量、客戶期望、客戶滿意、企業形象和客戶忠誠6個變量，其中前四個為客戶滿意度的前提變量，后一個為結果變量，企業形象為外生變量。

二、測評指標的選擇

保險公司客戶滿意度是體現保險公司競爭力的綜合指標。在上述模型中，6個變量為隱變量，不能直接測評，因此我們需要根據測評模型建立相應的測評指標體系。根據前文所述保險公司客戶滿意度的影響因素，本文建立一個四級指標體系（見表1）：客戶滿意度為一級指標，服務質量指標、公司社會形象、保險產品、險種價格、追蹤服務為二級指標，然后再三級、四級細化測評指標。

三、中國保險公司客戶滿意度模型實證分析

（一）問卷設計與數據收集

在本文的研究中，直接將指標體系中的四級指標轉化為測評項，形成包含27個測評項的問卷。客戶評價采用李克特5分量表，5分為程度最高，1分為程度最低，共發放問卷250份，有效回收216份，有效率為86.4%。調查選擇了某保險公司在長沙的省、市公司兩個網點進行。參加問卷調查的男女比例為51.9∶48.1。年齡分布為25歲以下的占14.8%，25~36歲的占44.4%，37~48歲的占28.2%，49~60歲的占13%，60歲以上的占0.9%；受教育程度分布為：高中及以下學歷的占21.3%，大專學歷的占29.2%，大學本科及以上的占49.6%；家庭月收入分布為：少于2 000元的占23.1%，2 000元~3 000元的占34.3%，3 000元~4 000元的占19.9%，4 000元~5 000元的占13.9%，5 000元以上的占8.8%。

（二）統計與分析

1.信度與效度分析。首先進行因子分析。由KMO和Bartlett檢驗結果（如表2所示）知KMO值=0.946>0.5，影響因素的相關矩陣有共同因素存在，非常適合作因子分析。

其次，對27個變量采用主成分分析法，使用方差最大正交旋轉，得到因子的總方差分解表（見表3）。

從表3可以看出，這5個因子的累計載荷達到了74.407%，能夠解釋變量的大部分差異，說明這5個因子的提取是有效的。

第三，利用SPSS13.0軟件進行信度分析。根據上述因子建立的層面量表Cronbach α系數均大于0.7（見表4），說明此次調查問卷具有很高的信度（按Nannally建議，Cronbac α系數只要大于0.7，問卷就具有很高的信度）。

表4 五個層面量表及總量表的Cronbach α值

關于效度，首先，在問卷測評項目確定過程中，我們查閱了大量的相關文獻，并請有關專家進行了評估和論證，同時在小范圍內進行了預調查，從而問卷設計符合內容效度原則；其次，在SPSS13.0中進行主成分分析結果表明，各指標因子的負荷值均大于0.5，跨因子負荷則很小，表明問卷收斂效度和區別效度都很高。

2.客戶滿意度的計算。要計算客戶滿意度指數，必須要對各項測評指標賦予相應的權重值。每一個測評指標的變化對總指標客戶滿意度的影響程度是不同的。本研究中采用層次分析法來確定各指標的權重。

層次分析法是根據各測評指標的相對重要性來確定權重，通過測評指標的兩兩比較，使復雜無序的定性問題能夠量化解決。表5為兩兩指標相比的重要性程度得分表。例如，測評指標i相對于測評指標j明顯重要，得分為7，則指標j相對于i的得分為1/7。

求得權重之后，我們可以根據調查問卷中的客戶滿意度均值來計算保險公司客戶滿意度指數。

因此，該保險公司總體的客戶滿意度由上表及各指標的權重值計算得，即為：0.8001*0.16+0.80468*0.13+0.7654*0.16+

0.80998*0.16+0.81992*0.13+0.7935*0.13+0.81762*0.13=

80.07%，處于比較滿意的水平，這說明其客戶滿意度的工作做的還不錯，可以通過進一步的鞏固和完善予以再提高。

四、結束語

在市場競爭激烈的今天，保險公司為了獲得持久的競爭優勢，必須密切關注客戶滿意度問題。通過實施客戶滿意度指數測評戰略，逐步建立以客戶滿意度調查為基礎的客戶滿意度數據采集體系，在公司和客戶之間形成一種有效的溝通體制，使客戶的意見得以及時的反饋。同時通過對客戶滿意度的測評結果分析公司實施改進的區域，不斷提高客戶滿意的程度和改進公司的經營業績。

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Chinese Insurance Company Customer Satisfaction Measurement System Design and Empirical

YU Qing

（Guangzhou College South China University of Technology，Guangzhou 510800，China）

Abstract:Based on the analysis of the main influences of customer satisfaction index，this dissertation attempts to build the measure model of customer satisfaction suiting for our insurance companies，and builds the measurement system of the indicators according to the model.Then，this dissertation chooses one of the insurance companies in changsha as the object of investigation，and tests the rationality and reliability of the measure system using the methods of the validity\\reliability and correlation.

Key words：insurance company；customer satisfaction；measurement system of customer satisfaction[責任編輯 陳丹丹]

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