《市場營銷學(xué)》課程案例教學(xué)的過程組織和成效分析

摘要：簡要闡述了案例教學(xué)的由來和三個基本特點；重點結(jié)合教學(xué)實際探討了實際教學(xué)組織過程；最后根據(jù)多年的教學(xué)心得總結(jié)了案例教學(xué)取得效果的幾點體會。

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例；案例教學(xué)；教學(xué)組織

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0257-02

一、案例教學(xué)法的由來與特點

1．案例教學(xué)法的由來。案例是把實際經(jīng)驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長時間。

19世紀80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長蓋伊認為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來的律師華萊士·B.湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來。

2．案例教學(xué)法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領(lǐng)域，一個案例是關(guān)于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關(guān)。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關(guān)的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，使學(xué)生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經(jīng)面對過的實務(wù)問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據(jù)的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準備的案例交給學(xué)生，讓他們考慮進行分析、自由討論并最終對應(yīng)該采取的行動作出決策。

3．特色與關(guān)鍵。首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實際，要求學(xué)生學(xué)生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結(jié)論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發(fā)點，同學(xué)們的技能應(yīng)得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策；學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達觀點，同學(xué)們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責(zé)任感，投入大量課外時間。

二、案例教學(xué)過程的組織實施

在市場營銷教學(xué)中，我運用案例教學(xué)，輔以學(xué)生積極嘗試相結(jié)合的方法，對課堂教學(xué)設(shè)置如下實施過程：

1.教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生課前預(yù)習(xí)。課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發(fā)智慧潛能的作用。

2.引入案例（準備題）。以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識作好準備。組織學(xué)生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關(guān)知識在貿(mào)易實踐中的應(yīng)用方法。為解次嘗試題作好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業(yè)的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價才能實現(xiàn)日標利潤”為準備題，引導(dǎo)學(xué)生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。

3.出示案例。下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來源為例。其一，關(guān)于營銷環(huán)境篇。組織倆“都是PPA惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構(gòu)筑國貨長城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇。組織了“可口可樂細分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調(diào)研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。

4.學(xué)生交流解決問題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問題做好準備。

5.教師講評、總結(jié)。學(xué)生經(jīng)過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當(dāng)對同學(xué)進行鼓勵，使嘗試成功的同學(xué)體會到喜悅，嘗試成功的同學(xué)也能受到啟迪。

6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導(dǎo)學(xué)生獨立解決問題。

三、案例教學(xué)取得成效的體會

筆者在師范院校從事《市場營銷學(xué)》多年的教學(xué)總結(jié)出以下幾點體會：一是案例教學(xué)法要以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，有效提高學(xué)生的實際操作能力；二是著眼于培養(yǎng)學(xué)生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學(xué)法要能充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，爭取絕大多數(shù)的學(xué)生參與其中；四是教學(xué)內(nèi)容需要難易適度，發(fā)揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系，發(fā)揮班級學(xué)生骨干的作用。

參考文獻：

[1]耿凱燕.根抓學(xué)生學(xué)習(xí)特征探討教學(xué)方法改革[J].教學(xué)藝術(shù)，2004，(11):23-24.

[2]朱女義.談?wù)務(wù)n堂教學(xué)管理的著力點[J].素質(zhì)教育大參考，2004，(11):26-27.

[3]邵宏.班集體建設(shè)與學(xué)生個性發(fā)展[J].職教通訊，2003，(1):56-57.[責(zé)任編輯 魏杰]