由“7.5”事件看中國(guó)大眾傳媒的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)

摘要：構(gòu)建中國(guó)大眾傳媒的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，必須從突發(fā)事件中的對(duì)外傳播機(jī)制、常態(tài)化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)兩方面進(jìn)行改革。在突發(fā)事件中，努力提高新聞傳播效率，控制話語(yǔ)權(quán)；堅(jiān)持新聞的客觀、真實(shí)性；提高主動(dòng)性、增強(qiáng)透明度；巧妙借助意見(jiàn)領(lǐng)袖并在報(bào)道中使用西方受眾能夠接受的表達(dá)方式。在常態(tài)化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)中，應(yīng)當(dāng)建立突發(fā)事件傳播預(yù)警機(jī)制；充分利用大眾傳播的“傳播效果”；國(guó)家要加大對(duì)外宣傳的投入，扶持外宣傳媒；積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略；培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)際化傳播的高素質(zhì)人才；政府和媒介還要積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)“世界信息新秩序”的建立。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；“7·5”事件；傳播機(jī)制；國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

中圖分類(lèi)號(hào)：D6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2011）13-0223-03

新疆烏魯木齊市發(fā)生的“7·5”打砸搶燒嚴(yán)重暴力犯罪事件雖然已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去，但回想起來(lái)還是讓人心有余悸。經(jīng)歷這次事件的洗禮，包括民族政策和宣傳策略在內(nèi)的諸多中國(guó)現(xiàn)行政策遭到質(zhì)疑。有人認(rèn)為，民族政策的微調(diào)已經(jīng)成為必然；大眾傳媒在促進(jìn)社會(huì)和諧、擴(kuò)大對(duì)外宣傳、維護(hù)國(guó)家形象方面的作用也越來(lái)越引起各界重視。在此大環(huán)境下，加快中國(guó)大眾傳媒的建設(shè)，拓寬對(duì)外傳播渠道，擴(kuò)大媒介影響力，維護(hù)信息主權(quán)和國(guó)家形象等亟待解決的問(wèn)題，迫切地?cái)[在中國(guó)政府和新聞傳播業(yè)界面前。

一、大眾傳播媒介在社會(huì)中的作用

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要來(lái)源，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的重要手段，是社會(huì)上乃至全球范圍內(nèi)各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，優(yōu)勢(shì)社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。在這個(gè)意義上，大眾傳播既是社會(huì)互動(dòng)系統(tǒng)，也是極其重要的社會(huì)管理和社會(huì)控制系統(tǒng)。這里的控制，既體現(xiàn)在一國(guó)之內(nèi)，又越來(lái)越多地體現(xiàn)在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的控制上。

1.大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)。第一，大眾傳媒作為專(zhuān)業(yè)的媒介組織，其搜集、加工、生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個(gè)人和非專(zhuān)業(yè)組織不能比的。第二，它具有公開(kāi)可靠的信源，其信息的可信性和可確認(rèn)性要大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其他傳播者。第三，大眾傳媒在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中，尤其是在新聞?lì)I(lǐng)域形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，并在此基礎(chǔ)上形成了一套吸引和聯(lián)系受眾的有效機(jī)制。

2.大眾傳播媒介的宣傳目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑。大眾傳媒在從事市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，還具有重要的非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)。學(xué)者周笑曾提出：大眾媒介最核心的價(jià)值生產(chǎn)并不是內(nèi)容產(chǎn)品本身，而是基于內(nèi)容傳播之上的文化、經(jīng)濟(jì)、政治等社會(huì)綜合體的內(nèi)在公共秩序，有著深刻的精神和物質(zhì)價(jià)值[1]。大眾傳媒的宣傳目標(biāo)主要通過(guò)兩種活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)：一是言論活動(dòng)。其具有直接的宣傳功能，傳媒可以通過(guò)評(píng)論、社論等形式直接宣傳其思想，表明立場(chǎng)態(tài)度。二是報(bào)道活動(dòng)。其具有間接的宣傳功能，主要做法是在新聞的選擇、加工過(guò)程中貫徹傳媒的意圖，獲得潛移默化的宣傳效果。

3.西方媒體的一貫宣傳策略。以美國(guó)為代表的西方傳媒在從事新聞報(bào)道時(shí)極力標(biāo)榜自己的“獨(dú)立性”、“公正性”，但資產(chǎn)階級(jí)壟斷的經(jīng)營(yíng)形態(tài)注定了這些媒體是為誰(shuí)服務(wù)的。以美國(guó)為例，H.H.弗里德里克曾經(jīng)歸納了美國(guó)各種法律和政令中嚴(yán)格限制或禁止傳播的七種內(nèi)容，包括名譽(yù)誹謗、侵犯隱私、淫穢色情、國(guó)家和國(guó)防機(jī)密、虛假?gòu)V告、世界共產(chǎn)主義宣傳、外國(guó)人在美國(guó)的政治宣傳等 [2]。同時(shí)，《華盛頓郵報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等媒體還不失時(shí)機(jī)地為敵視陣營(yíng)制造麻煩。在“7·5”事件中，西方媒體采取了上述兩種宣傳活動(dòng)（言論、報(bào)道），利用分裂勢(shì)力在這次暴力犯罪事件中添油加醋。清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任李希光指出：“西方媒體報(bào)道新疆是設(shè)置報(bào)道議程的，中國(guó)也應(yīng)該設(shè)置報(bào)道此次事件的議程。”

二、突發(fā)事件中的對(duì)外傳播機(jī)制

1.提高新聞傳播效率，控制話語(yǔ)權(quán)。傳播心理學(xué)中有這樣一個(gè)定律：首先進(jìn)入人們記憶的信息具有先導(dǎo)性和穩(wěn)定性，后來(lái)要改變這個(gè)信息，需要花費(fèi)7倍的功率。列寧說(shuō)過(guò)：“只有當(dāng)群眾知道一切，才能判斷一切，并且自覺(jué)從事一切時(shí)，國(guó)家才會(huì)有力量。”[3]美國(guó)心理學(xué)家G.W.奧爾波特和波斯特曼曾提出流言傳播公式：公眾認(rèn)為信息越重要，而信息越模糊不清，留言傳播得越快。也就是說(shuō)如果有效信息不能在正規(guī)渠道獲得傳播，那么眾多小道消息就會(huì)層出不窮。

圖1流言傳播模式圖

注：人際傳播的靈活性、互動(dòng)性較高，但有很大的不確定性，容易造成傳播信息的不準(zhǔn)確，使事實(shí)信息變?yōu)榱餮浴?/p>

為確保信息傳播暢通，在類(lèi)似“7·5”事件這樣的突發(fā)事件發(fā)生后，大眾傳媒應(yīng)立即啟動(dòng)突發(fā)事件報(bào)道機(jī)制，做到“快字當(dāng)頭”，重點(diǎn)做到：（1）編輯前移。可以借鑒中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)在北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的做法，即把稿件交由設(shè)在國(guó)際廣播中心（IBC）工作室的前方指揮者編簽。國(guó)際廣播電臺(tái)IBC工作室由此成為兼具前方直播間、編輯部、作戰(zhàn)指揮室等功能的集合式平臺(tái)。（2）窗口播出。在突發(fā)事件中，可以運(yùn)用可在第一時(shí)間抵達(dá)受眾端的窗口，如網(wǎng)絡(luò)窗口進(jìn)行播出，既直接又迅捷 [4] 。

2.堅(jiān)持新聞本質(zhì)：客觀、真實(shí)。中國(guó)的對(duì)外傳播活動(dòng)常過(guò)分強(qiáng)調(diào)宣傳目的，忽視新聞本身的信息價(jià)值，并且片面強(qiáng)調(diào)正面報(bào)道，這些表現(xiàn)讓中國(guó)的對(duì)外媒體的公信力大打折扣。因此對(duì)外傳播應(yīng)該回歸到滿(mǎn)足受眾信息需要的層次上，尊重新聞報(bào)道的規(guī)律。報(bào)道類(lèi)似“7·5”事件時(shí)，為了達(dá)到時(shí)效性和客觀性的統(tǒng)一，媒體在報(bào)道時(shí)要做到“快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)成因”。把確定的事實(shí)信息及時(shí)傳達(dá)給受眾，摒棄存在爭(zhēng)議或媒體無(wú)法確定的深層事件誘因。

3.提高主動(dòng)性、增強(qiáng)透明度。以此次事件來(lái)說(shuō)，各外宣媒體在事件發(fā)生伊始，就要做到：（1）展開(kāi)對(duì)打砸搶燒犯罪行為的全方位報(bào)道，及時(shí)揭穿疆獨(dú)陰謀，駁斥世維會(huì)的“宣傳”。（2）及時(shí)聯(lián)系政府部門(mén)、專(zhuān)家學(xué)者，了解對(duì)這一事件的定性，事件成因。（3）針對(duì)疆獨(dú)勢(shì)力利用大量偽造資料進(jìn)行的虛假宣傳，予以正面回?fù)簦霉_(kāi)的信息換取受眾的支持。

4.借助意見(jiàn)領(lǐng)袖。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”由美國(guó)傳播學(xué)先驅(qū)拉扎斯菲爾德提出，指對(duì)相關(guān)事態(tài)了如指掌，頻繁接觸媒體，能影響公眾的權(quán)威。西方受眾有一種習(xí)慣認(rèn)為，他們相信的信息來(lái)源從高到低依次是：專(zhuān)家、媒體、政府，如果所有信息都是由中國(guó)官方發(fā)布，外國(guó)受眾會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒 [5]。因此，中國(guó)新聞傳播中可以多發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，借其口報(bào)道事件，從而取得良好的效果：

圖2 受眾認(rèn)可度變化圖

（1）借助維吾爾族“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行權(quán)威解讀，搶先發(fā)聲引導(dǎo)輿論。暴力事件發(fā)生后，央視的《東方時(shí)空》等欄目對(duì)全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)司馬義·鐵力瓦爾地、全國(guó)政協(xié)副主席阿不來(lái)提·阿不都熱西提進(jìn)行了專(zhuān)訪，請(qǐng)他們介紹自己家鄉(xiāng)的發(fā)展和中國(guó)民族政策。同時(shí)政府安排司馬義·鐵力瓦爾地和20多家境外媒體對(duì)話，向他們介紹真實(shí)的新疆。（2）挖掘伊斯蘭教“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的信息資源，用事實(shí)說(shuō)話強(qiáng)于雄辯。（3）利用外部“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的聲音，借船出海宣傳自己的聲音。為了爭(zhēng)取更多的國(guó)外受眾的理解，中國(guó)對(duì)外傳播中，不妨發(fā)揮對(duì)象國(guó)的專(zhuān)家學(xué)者的作用。

5.對(duì)“癥”下藥，使用西方受眾能夠接受的表達(dá)方式。西方受眾有著與國(guó)內(nèi)觀眾不同的思維方式，在對(duì)外傳播中必須考慮到西方受眾的理解能力。中國(guó)的對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)有必要探索、建立和掌握一整套適合西方受眾的傳播表達(dá)體系。

三、常態(tài)化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建構(gòu)

1.建立突發(fā)事件傳播預(yù)警機(jī)制。（1）完善法律法規(guī)體系，將新聞應(yīng)急傳播納入到法制化、制度化的軌道。1）建立信息采集篩選機(jī)制；2）加強(qiáng)媒體間的協(xié)調(diào)合作，建立突發(fā)事件新聞報(bào)道的協(xié)調(diào)機(jī)制；3）完善重大突發(fā)事件新聞報(bào)道的策略機(jī)制，在報(bào)道重大突發(fā)事件進(jìn)行時(shí)，要注意區(qū)分事件的性質(zhì)，也就是關(guān)于急報(bào)、緩報(bào)、不公開(kāi)報(bào)的問(wèn)題；4）加強(qiáng)媒體與政府間的溝通，建立重大突發(fā)事件信息反饋機(jī)制。（2）加強(qiáng)硬件設(shè)施方面應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。設(shè)立專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的工作組，建立、配備DSNG、① 海事衛(wèi)星、全球?qū)拵Ь钟蚓W(wǎng)（BGAN）等先進(jìn)設(shè)施，以備不時(shí)之需。（3）媒體要定期組織應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的演練，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的能力。

2.充分利用大眾傳播的“傳播效果”。（1）發(fā)揮大眾傳播“環(huán)境認(rèn)知效果”作用，在處理、報(bào)道小型沖突時(shí)，淡化民族概念。（2）利用“價(jià)值形成與維護(hù)效果”的功能，多報(bào)道積極的一方面。大眾傳媒提倡什么、反對(duì)什么，客觀上起著形成與維護(hù)社會(huì)規(guī)范和價(jià)值體系的作用。（3）充分利用大眾傳播“社會(huì)行為示范效果”，在公眾中樹(shù)立民族團(tuán)結(jié)榜樣。大眾傳播具有“社會(huì)賦予”功能，一種行為如果得到傳媒的廣泛報(bào)道和傳播，往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或效仿的對(duì)象。

圖3社會(huì)行為示范效果圖

3.國(guó)家要加大對(duì)外宣傳的投入，扶持外宣傳媒。目前，新華社、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等中國(guó)對(duì)外宣傳的主力軍與美國(guó)之音、BBC等外媒相比實(shí)力不強(qiáng)。路透社1998年的收入為325億元，是中國(guó)當(dāng)年所有報(bào)紙廣告收入的1.2倍。中國(guó)8 800多種期刊中，10萬(wàn)冊(cè)以上的僅有500多種，顯然達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求 [6]。因此給予中國(guó)外宣媒介必要的資金支持十分必要，2008年中國(guó)政府撥給我主要外宣媒體數(shù)百億元扶持其擴(kuò)大海外市場(chǎng)、宣傳國(guó)家形象的舉動(dòng)說(shuō)明高層已經(jīng)認(rèn)識(shí)到國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的重要。

4.實(shí)施本土化戰(zhàn)略。要想獲得西方主流社會(huì)的認(rèn)可，必須打入其內(nèi)部，以其熟悉認(rèn)可的形式出現(xiàn)。中國(guó)外宣媒體可以在保持立場(chǎng)的同時(shí)，根據(jù)不同國(guó)家的情況來(lái)制作不同節(jié)目，以適應(yīng)不同受眾的需求。出版物可以效仿《中國(guó)專(zhuān)稿》與當(dāng)?shù)孛襟w合作采取隨刊發(fā)行的模式，以擴(kuò)大信息影響力。

5.培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)際化傳播的高素質(zhì)人才。大眾傳媒可以與國(guó)內(nèi)著名的高等院校合作，設(shè)立相關(guān)專(zhuān)業(yè)和課程，為自己量身打造國(guó)際新聞傳播人才。

6.政府和媒介要積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)“世界信息新秩序”的建立。由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是美國(guó)控制和壟斷著當(dāng)今世界的信息生產(chǎn)和流通。它不僅通過(guò)其信息優(yōu)勢(shì)維護(hù)自身利益，還進(jìn)行著大規(guī)模的文化擴(kuò)張。一些學(xué)者推測(cè)，僅從量上來(lái)看，“從發(fā)達(dá)國(guó)家流向發(fā)展中國(guó)家的信息，至少要比它的反流通量多100倍以上”[7]。建立自由而平衡的國(guó)際信息傳播秩序、實(shí)現(xiàn)全球信息傳播民主化的過(guò)程，正在面臨著新的不平衡和更新更復(fù)雜的障礙。在這種狀況下，更有必要加速消除信息功能的不平等現(xiàn)象[2] 。

有學(xué)者認(rèn)為，美國(guó)報(bào)刊對(duì)政治的影響力之所以很小，是因?yàn)槌霭媪康倪^(guò)度分散；因此，在美國(guó)政治科學(xué)中有一個(gè)定理：唯一可以抵消公共報(bào)刊影響的方法，是增加報(bào)刊的數(shù)量[8]。這種說(shuō)法雖然不完全正確，但可以在取得國(guó)際話語(yǔ)權(quán)上給中國(guó)媒體啟示：打入西方傳媒世界，在西方社會(huì)發(fā)出不一樣的聲音。因此，中國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)本國(guó)傳媒以適當(dāng)?shù)拿x到西方社會(huì)創(chuàng)辦適應(yīng)西方主流社會(huì)的傳媒機(jī)構(gòu)，亦可采用與西方傳媒合作的方式展開(kāi)媒體間的交流對(duì)話。既在協(xié)調(diào)中加強(qiáng)彼此溝通理解，也可增強(qiáng)中國(guó)媒體的綜合實(shí)力，又能在合作中讓中國(guó)真實(shí)的一面更多地展現(xiàn)在西方受眾面前，在潛移默化中構(gòu)建起中國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)體系，可謂一舉多得。

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[8][法]托克維爾.論美國(guó)民主(二)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007：397.[責(zé)任編輯 王曉燕]

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文