西安大唐芙蓉園客源市場調(diào)查研究

摘要：針對大唐芙蓉園存在的問題和影響因素，使用問卷調(diào)查法，調(diào)查了西安大唐芙蓉園客源市場的現(xiàn)狀。研究結(jié)果表明，大唐芙蓉園的一級客源市場是陜西省游客，二級客源市場是陜西省以外的國內(nèi)游客，機會市場是國外游客。游客對景區(qū)唐文化氛圍的展示比較滿意，而對景區(qū)體驗性項目的設置滿意度不高。景區(qū)認知度和知名度，也落后于西安一些成熟且知名的旅游景區(qū)。期望研究的結(jié)果，能夠為西安大唐芙蓉園開發(fā)產(chǎn)品，拓展市場，持續(xù)健康地發(fā)展，提供有益的參考。

關鍵詞：大唐芙蓉園；客源市場；問卷調(diào)查

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）13-0177-03

引言

大唐芙蓉園是西部地區(qū)最大的歷史文化主題公園，從2005年4月開業(yè)到現(xiàn)在，取得了可觀業(yè)績。但景區(qū)在運營過程中還存在著許多問題，致使其在區(qū)域的旅游形象中不夠明顯，競爭力薄弱，認知度和知名度低于西安一些成熟且知名的旅游景區(qū)。本文旨在通過設計問卷調(diào)查，探討大唐芙蓉園的客源市場狀況，以期經(jīng)營管理者結(jié)合市場信息制定合適的市場營銷策略，開發(fā)出有創(chuàng)意的產(chǎn)品，來提升大唐芙蓉園在國內(nèi)乃至國際的競爭力和影響力。

一、相關研究文獻綜述

1.國外相關研究進展。國外學者早在20世紀80年代就已經(jīng)開始關注和研究主題公園現(xiàn)象。如約翰·布朗（John Brown）和安·邱奇（Ann ChurCh）（1987）的《主題公園在歐洲》（Theme Park in the Europe）[1]，總結(jié)了主題公園的歷史和過程；美國華盛頓的城市土地研究所（The urban Land Institute）（1989）對主題公園的區(qū)位選址進行了研究[2]；彼得·戴貝達爾（Peter Dybedal） （1998）的《主題公園是農(nóng)村旅游的主要吸引物》，研究了主題公園對發(fā)展邊遠地區(qū)旅游業(yè)的作用[3]；布萊德雷·M.布朗和馬克·D.索斯金（2000）在《主題公園競爭戰(zhàn)略》一文中，對引起主題公園門票價格變化的因素進行了詳盡的分析[4]。Antti Haahti Ugur Yavas （ 2004）通過游客對主題公園各因素重要性以及基于旅游動機的滿意度的評價，研究了主題公園的旅游形象[5]。

2.國內(nèi)學者相關研究進展。國內(nèi)學者則在近十幾年來對主題公園的關注較多，如樓嘉軍（1998）的《試論中國的主題公園》，認為主題公園是根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代的科學技術(shù)和多層次空間活動的設置形式、集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地[6]。王欣（2000）在《主題公園的發(fā)展、現(xiàn)狀與對策》一文中指出主題公園的現(xiàn)狀與問題表現(xiàn)在過度競爭、決策失誤、盲目投資、重游率極低幾個方面。并且給出了主題公園持續(xù)發(fā)展的對策[7]。張雪偉（2003）的《主題公園建設與城市發(fā)展》以深圳華僑城為例，從城市規(guī)劃、土地開發(fā)、經(jīng)濟發(fā)展和文化建設等方面探討了主題公園建設與城市發(fā)展的關系[8]。王志穩(wěn)、黃家美（2004）的《主題公園生命周期的演化》對主題公園的演化情況作了具體分析研究[9]。楊艷林（2007）在對大唐芙蓉園進行SWOT分析的基礎上提出了大唐芙蓉園的發(fā)展建議[10]。孫海榮（2008）分析了大唐芙蓉園市場狀況，提出了大唐芙蓉園體驗營銷改進方案[11]。顧嫣修（2009）研究了大唐芙蓉園旅游市場營銷的策略[12]。

縱觀國內(nèi)外學者對主題公園的研究，可以看出研究領域和研究對象呈細分化趨勢。研究內(nèi)容主要集中到主題公園發(fā)展、選址、影響因素以及經(jīng)營管理策略等方面。而學者對大唐芙蓉園的研究主要集中在對其存在問題、經(jīng)營成功之道、品牌提升、市場營銷以及體驗營銷方面的研究。而對大唐芙蓉園市場信息狀況做過系統(tǒng)研究的文獻并不多。本研究可以彌補這一研究空缺，對大唐芙蓉園客源市場的知名度和滿意度進行調(diào)查分析，并對其客源市場進行定位，這些研究對經(jīng)營者開拓市場和制定合適的市場營銷策略提供參考依據(jù)。

二、研究方法

1.調(diào)查問卷設計。根據(jù)調(diào)查目的和預調(diào)查的結(jié)果，最終調(diào)查問卷由以下內(nèi)容構(gòu)成分三部分，共十七道題目。第一部分是被訪者基本情況調(diào)查。包括性別、年齡、職業(yè)、學歷、收入和來源地六個方面；第二部分是大唐芙蓉園旅游信息調(diào)查。包括游覽次數(shù)、游覽方式、旅游信息獲取渠道、門票價格和游覽人數(shù)五個方面；第三部分是大唐芙蓉園知名度及游客滿意度調(diào)查。包括西安旅游景點認知度、知名度、需求狀況、景區(qū)滿意度、景區(qū)表演活動滿意度和景區(qū)印象評價六個方面。

2.數(shù)據(jù)收集和樣本說明。本研究選取大唐芙蓉園景區(qū)作為調(diào)查地點，采取問卷調(diào)查法，于2010年6月在景區(qū)內(nèi)由調(diào)查員通過偶遇抽樣發(fā)放問卷，對游客進行了訪問調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷108份，有效率達到90%。男性調(diào)查者70人，占總樣本數(shù)的64.8%。女性調(diào)查者38人，占總樣本數(shù)的35.2%。接受調(diào)查的游客以中青年者居多，占整個樣本數(shù)的65.7%。收入狀況以中低收入者為主，占整個樣本數(shù)的77.8%。調(diào)查者的職業(yè)類型比較豐富，以企事業(yè)管理人員、文教人員、專業(yè)技術(shù)人員和個體工商人員為主，比例也比較接近，分別為21.3%、17.6%、17.6%和18.5%。被調(diào)查者所受教育程度普遍較高，學歷以大專（含大專）以上文憑為主，大專本科學歷人員74人，占樣本總數(shù)的69.5%。研究生以上學歷13人，占樣本總數(shù)的12.3%。

三、調(diào)查結(jié)果分析與討論

1.大唐芙蓉園客源市場定位分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在整個旅游者構(gòu)成中，國內(nèi)旅游者陜西省（包括西安市和非西安市）的游客量占到了游客總量的79%，幾乎占據(jù)了大唐芙蓉園的所有客源，是芙蓉園的主流客源地。其中西安本地的游客又占據(jù)了該市場中一半以上的比例，是目前芙蓉園最重要的客流來源。據(jù)此得出陜西省是大唐芙蓉園的一級核心市場，陜西省以外的國內(nèi)市場是大唐芙蓉園的二級市場，而國外游客是大唐芙蓉園的機會市場。

2.認知度和知名度分析。筆者選取了西安市的十個旅游景點進行認知度調(diào)查，結(jié)果顯示大唐芙蓉園的認知度排名第五，其主要競爭者有兵馬俑、大雁塔、華山和鼓樓。這些產(chǎn)品的成熟度和影響力都高于大唐芙蓉園。大雁塔的文化內(nèi)涵雖與大唐芙蓉園同為唐文化，由于與慈恩寺捆綁，依靠唐玄奘的聲名，使得其在西安旅游市場的影響力高于大唐芙蓉園。而相較于發(fā)展十多年、成為秦文化代名詞的成熟旅游產(chǎn)品——秦始皇兵馬俑來說，大唐芙蓉園目前確實跟它存在差距，還很難動搖其在旅游者心目中的地位。因為兵馬俑作為一種物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文物價值有著難以比擬的優(yōu)越性。此外，由于芙蓉園進入旅游市場只有短短的四年，其形象和文化底蘊尚未隨著時間的積累在旅游者心中打下烙印。華山以其險峻的氣勢和優(yōu)美的自然風光迎合了現(xiàn)代旅游者尋求刺激和新鮮的旅游心理。并且其影響力也大大超過了發(fā)展時間不長的大唐芙蓉園。鼓樓所展示的明代文化對于以周秦漢唐文化為主的西安來說對游客是另外一種吸引力，再加之其發(fā)展歷史久遠和品牌比較成熟，所以認知度也高于大唐芙蓉園。

大唐芙蓉園在十個旅游景點中的知名度排名第六，其最主要競爭者仍舊是兵馬俑和華山兩類不同風格但成熟的旅游品牌。兵馬俑憑借其時間優(yōu)勢和文物價值在旅游者的心目中占據(jù)了重要地位且聲名遠播。華山以其險峻而獨特的山地旅游資源吸引著八方游客，其成熟度和影響力也遠遠高于大唐芙蓉園。而華清池和鐘鼓樓也由于其悠久的歷史文化內(nèi)涵在西安旅游市場上占有重要地位，也憑借其時間優(yōu)勢和品牌的成熟度贏得了國內(nèi)外游客的好評。大唐芙蓉園相比這些旅游景點，其發(fā)展時間短，在陜西省尤其是西安市場上知名度比較高，而在全國乃至國外的影響力是低下的。

3.大唐芙蓉園游客的需求狀況分析。在自己最想去的旅游景點的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大唐芙蓉園落后于華山、兵馬俑和大雁塔，排列第四，在旅游者心目中的心儀程度較高。兵馬俑和大雁塔因為在旅游開發(fā)的時間上和悠久歷史文化內(nèi)涵上具有優(yōu)勢，因此列在芙蓉園之前。而華山作為自然風景名勝區(qū)，由于資源差異性對游客產(chǎn)生吸引力。大唐芙蓉園排名靠前，說明景區(qū)對于唐文化的強力宣傳，已經(jīng)成功地取得了潛在旅游消費者的好感。西安的旅游項目雖然琳瑯滿目，靜態(tài)觀賞性的文物古跡眾多，而娛樂性和參與性強的旅游項目很少。大唐芙蓉園的參與性、體驗性特征填補了這個空白，從而對西安整體旅游作了有益的補充，由此激發(fā)了消費者的購買愿望。

在游客游覽大唐芙蓉園次數(shù)的調(diào)查結(jié)果中顯示，有73%的游客會選擇游覽景區(qū)一次。選擇兩次以上包括兩次的游客僅占27%。說明大唐芙蓉園的重游率不高。新時期旅游者的需求、態(tài)度和社會行為方式等日益呈現(xiàn)出復雜的特征。旅游需求呈現(xiàn)細分化、差異化、復雜化和個性多樣化的發(fā)展趨勢。大唐芙蓉園在產(chǎn)品的設計上不能僅停留在它的娛樂功能、偷悅功能和趣味功能上，而應更多地設計和擴大它的參與功能、體驗功能和教育功能，要體現(xiàn)個性、多樣、自助、參與等眾多特點才能提升景區(qū)的重游率。

4.游客滿意度評價。（1）游客對門票價格的評價。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認為大唐芙蓉園門票價格適中和偏高所占份額非常接近。而通過前文對大唐芙蓉園游客收入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中低收入者成為大唐芙蓉園的主要消費群體。但就消費者的收入狀況來看，無論是全國、陜西省還是西安市，人均月收入能超過3 000元的居民畢竟少數(shù)，多數(shù)居民人均月收入都遠遠的低于3 000元。門票價格對一二級客源市場來說偏高。超過游客消費能力的門票價格勢必會限制大唐芙蓉園盈利能力的發(fā)展。（2）游客對大唐芙蓉園總體印象的評價。游客對大唐芙蓉園印象的調(diào)查結(jié)果可以看出，有50%的游客認為大唐芙蓉園“較好地表現(xiàn)了大唐文化”，31%的游客認為“很好，留下難忘記憶”，但選擇“一般、普通”的游客比例也達14%，認為大唐芙蓉園沒有給予他們高質(zhì)量的唐文化體驗。由此可見，大唐芙蓉園在展現(xiàn)其主題定位方面做得比較成功，游客對園區(qū)所展示的大唐文化比較滿意，游客游覽大唐芙蓉園就是為了滿足其體驗大唐魅力的需求。（3）游客對大唐芙蓉園的滿意度評價。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，涉及到景區(qū)的表演、活動或服務時，比例明顯降低，這說明游客們除了對大唐芙蓉園的硬件很滿意外，對景區(qū)的表演、活動、人員服務、紀念品開發(fā)等軟件不是太滿意。也說明景區(qū)在表演項目和活動設置上體驗度不高，無法滿足游客的各種體驗需求。而園內(nèi)的民俗活動以及運用高科技的娛樂活動所占比例相對來說較高，是因為游客對景區(qū)的夜間主打項目水幕電影比較感興趣，對其有一定的新奇感，所以選擇此項的游客人數(shù)相對較高。大唐芙蓉園要創(chuàng)造高質(zhì)量的游客體驗項目，在服務等軟件方面下工夫來提升游客的滿意度。（4）游客對景區(qū)的表演活動的滿意度評調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，游客對仕女館的招親活動、水幕電影和《夢回大唐》的歌舞表演這些活動所占的比例明顯高于其他兩項。國舅招親活動由于具有一定的趣味性和幽默感，因此吸引了游客的眼球，而大唐芙蓉園的招牌表演項目《夢回大唐》和高科技打造項目水幕電影是對外宣傳的法寶，游客主要也是奔著觀看這兩項表演而游覽景區(qū)，所以所占比例相對來說偏高。而紫云樓的高蹺、舞獅、宮廷鼓樂表演以及陸羽茶社的茶藝表演和西廳的唐發(fā)髻表演游客的滿意度不高，所占比例相比而言也低。這主要是由于這些活動偏重觀賞性而與游客的互動不強，游客對此不太感興趣，只是駐足觀賞片刻便走開。

結(jié)論和局限

本文在調(diào)查研究的基礎上，對大唐芙蓉園客源市場進行了實證分析，得出陜西省是大唐芙蓉園的一級核心市場，陜西省以外的國內(nèi)市場是大唐芙蓉園的二級市場，而國外游客是大唐芙蓉園的機會市場。大唐芙蓉園的認知度和知名度均落后于兵馬俑、大雁塔、華山和鼓樓這些成熟的旅游品牌。另外，大唐芙蓉園在旅游者心目中的心儀度較高，但重游率不高。除此之外，游客對園區(qū)內(nèi)的表演活動滿意度不高，由于這些活動偏重觀賞性而與游客的互動不強，游客對此不太感興趣。

由于有限的時間和資源，本文對大唐芙蓉園所作的客源市場信息調(diào)查內(nèi)容較少，對顧客體驗調(diào)查的內(nèi)容也不多，選取的樣本也較少且只能反映國內(nèi)游客對景區(qū)的看法，另外，調(diào)查數(shù)據(jù)分析不夠深入全面，這可能會減弱實證研究部分的作用。所以未來的研究更應該關注國外游客對芙蓉園的看法，且在調(diào)查數(shù)據(jù)分析的完整性方面還需進一步展開研究。

參考文獻：

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[12]顧嫣修.大唐芙蓉園旅游營銷研究[D].上海：復旦大學，2009.[責任編輯 吳明宇]