沈陽盛京高爾夫俱樂部的SWOT分析及對策研究

摘要：近年來，沈陽經濟和旅游業快速發展，為沈陽高爾夫運動的發展提供了廣闊的空間，但沈陽高爾夫俱樂部也面臨越來越激烈的競爭。通過對沈陽盛京高爾夫俱樂部進行SWOT分析，分析俱樂部內部的優勢和劣勢以及外部的機會與威脅，指出其應采取的經營對策，以期獲得更多的競爭優勢。

關鍵詞：沈陽盛京高爾夫俱樂部；SWOT分析；對策

中圖分類號：F292 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2011）13-0163-02

沈陽盛京高爾夫俱樂部經過幾年的發展取得了一定的成績，它擁有廣闊的球場，豪華的高級會館，一定的穩定客源，在同行業競爭中占據一定的優勢地位。此外，在國家大力振興東北老工業基地的宏觀政策的影響下，其發展也出現了難得的契機。但因其位于沈陽這個冬季較漫長，并且經濟正在發展中的城市，其發展也受到一定的制約。如何認清俱樂部面臨的各種問題和機遇，以獲得更多的競爭優勢，成為擺在沈陽盛京高爾夫俱樂部面前的一個迫切問題。

一、沈陽盛京國際高爾夫俱樂部經營的SWOT分析

（一）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部的優勢

1.地理位置優越，環境優美。沈陽盛京國際高爾夫俱樂部是沈陽市一家18洞國際標準森林高爾夫球場，距市中心15公里，位于沈陽市東陵公園東側的百年松林內，毗鄰沈陽東陵公園、植物園。球場占地面積約95萬平方米，由澳洲著名高爾夫設計師麥克（MR.MICHAEL.COATE）負責球道設計及施工監造，他設計的18洞國際標準比賽球道，順山林地勢，自然起伏，變化無窮，妙趣與挑戰并存……這里空氣清新、風景如畫、環境幽靜，它充分利用了現有的地形、水體等景觀環境，保持原有喬木和灌木及一些地被植物種類，維持其生物的多樣性，展現出了北國鄉村的風光，被稱為中國北方最古典、最富有挑戰性的皇家森林球場。

2.配套設施齊全，服務周到。沈陽盛京國際高爾夫俱樂部擁有8萬平方米練習場和蘇格蘭鄉村風格的7 000平方米主會館，由法國設計師戴維爾擔任會館設計顧問。會館包括商務中心、酒吧、酒店、會議室、健身中心、網球場、游泳池、溫泉浴池、美容、桌球、羽毛球、壁球、排球、保齡球、乒乓球、游戲室、圖書閱覽室、兒童游樂場、釣魚場、燒烤場、射箭場、電影院、橋牌室、KTV等。

3.建立較早，擁有一定穩定會員。沈陽盛京國際高爾夫俱樂部建立較早，于1998年8月開業，是美國高爾夫協會和中國高爾夫協會成員。它的發展已具有一定的規模，現有會員800多位，主要是韓國、日本、歐美、臺灣、香港、駐沈外資企業及沈陽成功人士。

4.成功舉辦了一系列國際國內重大賽事，知名度較高。如從1999年開始連續舉辦四屆沈陽高爾夫形象小姐大賽、2001年中國女子職業高爾夫球賽、2002年首屆中韓職業高爾夫球對抗賽、2002年韓國職業高爾夫球俱樂部會長杯GOLF大賽、2003年友誼在盛京“萬達·大韓航空杯”高爾夫球邀請賽、2003年VOLVO精英杯業余高爾夫球賽中國區沈陽站等。國際國內重大賽事在盛京國際高爾夫俱樂部的成功舉辦，提高了它的知名度。

（二）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部的劣勢

1.球場缺乏高爾夫專業人才，影響了其經營管理和服務水平。盛京高爾夫俱樂部員工不僅文化層次普遍偏低，而且呈現著嚴重的非專業性。其工作人員畢業于高爾夫專業的僅占5%，多數管理人員都是畢業于企業管理，對高爾夫專業知識了解甚少，大部分球場工作人員沒有接受過正規的高爾夫球培訓。

2.俱樂部運營成本過高，影響了俱樂部的贏利能力。盛京高爾夫球場的建設一味貪大求全，從俱樂部的設計、規劃、土地征用到建設、草坪維護、大量工作人員的薪酬都需巨額成本，再加上管理水平的跟不上以及在中國高爾夫運動被作為高消費中的娛樂消費征收20%的消費稅，這些都造成了俱樂部的運營成本居高不下，高運營成本催生了虛高的價格，也影響了贏利能力。

（三）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部面臨的機會分析

1.沈陽經濟實力的提升以及會展業的發展會為高爾夫產業帶來更多的客源。近幾年在國家振興東北老工業基地政策的大力扶助下，沈陽經濟取得了突飛猛進的發展，經濟的發展必然促進市民生活水平的提高，參加休閑運動的市民也會增加。此外，沈陽近些年舉辦了不少精品展會，如“中國國際制造業裝備博覽會”、“中國沈陽商品交易會”、“中國沈陽國際汽車工業博覽會”等高級別展會，使沈陽的會展業有了更高的知名度和影響力，2010年沈陽市會展交易額實現1 600億元。在沈陽市政府2011年的工作報告中指出，“十二五”期間政府要加強商務會展設施建設和大型會展營銷策劃工作，可以預見沈陽會展業的發展會有更為廣闊的空間。會展業的迅速發展吸引了更多的群體來到沈陽，必然增加參加高爾夫運動的人數。

2. 2013年第十二屆全國運動會在沈陽的舉辦將全面提升沈陽市旅游業的發展水平。第十二屆全運會將給沈陽帶來深遠的影響，其中旅游業是最主要的受益者之一，也是較長時期的受益者。全運會對舉辦城市旅游業的影響是一個漸進的過程，它會有效地促進國內游客和入境游客的持續增長，迅速提升舉辦地的旅游品牌形象，提高舉辦地旅游業的軟、硬件水平，增加沈陽市新的旅游吸引物和新的信息傳播渠道和能力。

（四）沈陽盛京國際高爾夫俱樂部面臨的威脅分析

1.面臨本市高爾夫行業越來越激烈的競爭。沈陽目前已經建成并投入運營的高爾夫俱樂部還有十多個，這些俱樂部大多分布在沈陽交通便利的黃金旅游線路上，且風景優美，環境怡人，各有特色。如江南國際高爾夫俱樂部球場為18洞平地球場，擁有沈陽市唯一的燈光9洞球場和歐美特色的三桿9洞球場及東北最大的雙層室外練習場，整個球場及相關設施的建設具有國際頂級水平。這些俱樂部定位趨同，分流了較多的客源。

2.在與國內高爾夫運動發展較好的地區的競爭中處于劣勢。中國高爾夫運動的地區發展極不平衡，廣東、上海、海南、北京等沿海發達地區開展高爾夫運動較早，發展勢頭強勁。環渤海的山東、大連高爾夫運動的發展也正方興未艾。由于受氣候條件的限制，沈陽的高爾夫球場從12月開始，不得不封場，一直到來年的4月，都是經營淡季。而南方許多地區四季如春，長夏無冬，北方球場的經營淡季正是南方球場的經營旺季，吸引了大批北方的球友。因此，在氣候條件、地理位置和經濟環境等方面都不占優勢的沈陽高爾夫俱樂部在與這些地區的競爭中處于劣勢。

二、沈陽盛京國際高爾夫俱樂部的經營對策分析

經過對俱樂部經營的SWOT分析，建議其采取如下措施：

1.大力發展互惠球會和球會聯盟，增加客源和盈利水平。互惠球會會員擁有一個會員證便可享有多個會員證的優惠，球會之間互動交流能整合球場客源，彌補兄弟球會的垃圾時間，讓國內有限的高爾夫人群流動起來。而且高爾夫愛好者往往愿意追求不同風格球場帶來的挑戰和刺激，球會之間互動交流有助于實現產品多元化，滿足需求多樣性。目前球會互惠和球會聯盟的形式主要有國內球場之間和國內與國外球場之間的互惠。在國內客源市場方面，應著重開發珠三角、長三角、京津、環渤海的客人以及省內城市的高端客人。開拓國外市場方面，可以與德國、英國、法國、澳大利亞、日本、韓國和東南亞等世界各地著名會員制球會締結互惠協議，吸引互惠球會的會員前來打球度假。同時還可以聘請國內大型骨干旅行社作為重點組團社，主要從事國外遠程客源市場的批量招徠工作。

2.抓高爾夫副業，發展高爾夫旅游“商務+休閑”的模式來增加贏利水平，降低運營成本。應該改變俱樂部較單一的運作和服務模式，做到兩手抓，一手抓球場建設，保證球場質量和根本的打球收入，另一手抓高爾夫副業，形成球、房、餐、會四輪趨動的經營格局，來增強球場的贏利能力。尤其是發展高爾夫旅游“商務+休閑”的模式，俱樂部可以策劃主辦一些國際國內商務會議，吸引跨國公司和機構前來。想辦法增加客人停留天數，讓高爾夫客人在這里除了可以體驗在球場揮桿的樂趣外，還可以讓他們以及他們的親朋充分享受這里的網球、健身、SPA、中西美食及其他綜合娛樂配套設施和服務。力爭把盛京高爾夫俱樂部打造成東北首席高爾夫休閑度假勝地。

3.引進、培訓專業人才，提高管理和服務水平。專業人才是俱樂部可持續發展的核心競爭力，盛京俱樂部應盡快多引進和培養高素質高爾夫人才，提高現有人員的專業素質，這樣才能提升其品牌。可以聘請國外的優秀高爾夫專業管理人才作為球會CEO，對球會的運營進行全面的管理。目前學校培養出來的學生偏重理論知識，缺乏實踐經驗，俱樂部還需對其工作人員進行從崗前培訓到技術考核等各方面的全面而系統的定期培訓。培訓也可以委托高校和專業的高爾夫培訓機構進行，培訓重點應該是現在球場最缺的管理人才及草坪、照明、農藥配比等技術型人才。

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[責任編輯 吳明宇]