汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的利益博弈分析

摘要： 近幾年來，中國汽車市場(chǎng)得到了快速發(fā)展，中國現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為汽車生產(chǎn)大國，正在邁向汽車生產(chǎn)強(qiáng)國。在中國汽車行業(yè)快速發(fā)展之際，世界各大汽車生產(chǎn)企業(yè)和更多的社會(huì)群體紛紛參與到中國汽車市場(chǎng)的營銷鏈中，中國的汽車市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈，特別是汽車銷售鏈條上彼此間你爭我斗，沖突多多；營銷手段上更多的是殘酷的價(jià)格競(jìng)爭等等。以博弈論的視角對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的利益博弈進(jìn)行了詳細(xì)分析，從分析中得到破解有關(guān)困局的啟發(fā)，闡述了合作博弈與關(guān)系營銷在這兩個(gè)利益群體之間的重要性。

關(guān)鍵詞：汽車；生產(chǎn)企業(yè)；4S店；博弈；合作博弈；關(guān)系營銷

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）12-0016-04

前言

中國汽車工業(yè)自1953年開始起步以來，經(jīng)過五十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)中國汽車行業(yè)一直保持較高的增長速度。在看到中國汽車銷售市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也要正視其存在的問題，汽車銷售鏈條上彼此間你爭我斗，沖突多多；營銷手段上更多的是殘酷的價(jià)格競(jìng)爭，經(jīng)常是你剛降罷我登場(chǎng)等等。這些問題如何科學(xué)地分析？如何找到解決辦法？作者經(jīng)探索認(rèn)為運(yùn)用博弈論是一條有效解決途徑。

汽車銷售市場(chǎng)的供給、需求、價(jià)格形成的過程是非常典型的帶有博弈特征的競(jìng)爭性業(yè)務(wù)活動(dòng)，在汽車銷售市場(chǎng)，各個(gè)主體的根本利益是相互沖突的，決策行為是相互影響的，使得我們可以運(yùn)用博弈論的相關(guān)知識(shí)，從博弈的角度對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的供需及價(jià)格進(jìn)行描述和分析，建立基于博弈論的決策模型。因此，運(yùn)用博弈論來分析汽車銷售市場(chǎng)的問題是可能的，也是可行的。

博弈論在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用非常廣泛，但在汽車領(lǐng)域應(yīng)用較少，經(jīng)過文獻(xiàn)檢索僅在以下幾個(gè)方面有所研究：孫華憲在《4S 店——商家與廠家的博弈》指出： 4S店的汽車銷售模式已成為中國汽車銷售渠道的主流模式，在這種新的銷售模式下，市場(chǎng)、資本、經(jīng)營、商品等資源在廠家與商家之間進(jìn)行了完全不同于以前的再分配，這種資源再分配勢(shì)必給廠商兩家?guī)硇碌拿堋Ｍㄟ^分析得出：4S 店的營銷體系使商家和廠家成為緊密型的聯(lián)合體，一榮俱榮，一損俱損。李先國、趙建峰在《制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的探討》一文中從長虹與分銷商的渠道沖突案例談起，分析了渠道的核心——制造商與分銷商之間博弈關(guān)系的實(shí)際意義，認(rèn)為制造商與分銷商應(yīng)該加強(qiáng)了解、信任與合作，樹立關(guān)系營銷理念，建立關(guān)系營銷渠道。張棟在《以博弈論觀點(diǎn)看汽車市場(chǎng)價(jià)格管理》一文中指出：中國加入WTO 后，汽車行業(yè)的競(jìng)爭日趨激烈，各大汽車廠商面對(duì)競(jìng)爭在汽車市場(chǎng)銷售方面采取的價(jià)格策略各不相同，經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭也愈演愈烈。特別從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論觀點(diǎn)闡述如何進(jìn)行有效的汽車市場(chǎng)價(jià)格管理。

綜上所述，經(jīng)檢索國內(nèi)外研究文獻(xiàn)可看出，在理論界對(duì)汽車市場(chǎng)問題的研究已經(jīng)有了較為成熟的理論，但是對(duì)于汽車銷售市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)卻一直未有深入地探討，特別是利用博弈論原理從汽車供應(yīng)鏈的角度揭示汽車銷售市場(chǎng)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)，這方面的理論研究還是空白，本文希望在這方面進(jìn)行有益的探索，為更好的指導(dǎo)中國汽車銷售產(chǎn)業(yè)提高到一個(gè)專業(yè)化的水平做出努力。

汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店是供應(yīng)鏈的始發(fā)站和終點(diǎn)站，分別承擔(dān)著各自的義務(wù)，發(fā)揮著相應(yīng)的作用。在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)營銷渠道的時(shí)代，汽車生產(chǎn)企業(yè)只要憑借強(qiáng)勢(shì)品牌和一定的廣告投入，渠道開發(fā)和管理就可水到渠成。但隨著商品社會(huì)的日益發(fā)展，專賣店的勢(shì)力與影響力與日俱增。那么，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間將會(huì)發(fā)生怎樣的博弈呢？

一、汽車生產(chǎn)企業(yè)與4S店之間的利益博弈模型

假設(shè)營銷渠道由一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)M和一個(gè)專賣店R構(gòu)成。令t∈[0，∞]代表時(shí)間，汽車生產(chǎn)企業(yè)控制他的利潤mM（t）和廣告率aM（t），專賣店控制他的利潤mx（t）和一些特殊的品牌廣告率aR（t），商品零售價(jià)格是利潤的簡單加總。即商品零售價(jià)格為：

PR（t）=mM（t）+mR（t） （1）

消費(fèi)者需求的增長率q（t）依賴于商品零售價(jià)格PR（t）、專賣店的廣告和品牌商譽(yù)的存量G（t），那么，消費(fèi)者需求為：

q（t）=aR（t）（a-βPR（t））γ （2）

這里的α、β是正的系數(shù)，系數(shù)γ=1，則有：消費(fèi)者需求的增長率與專賣店廣告和品牌商譽(yù)正相關(guān)，與商品零售價(jià)格負(fù)相關(guān)。在低價(jià)格時(shí)廣告的促銷效果更佳。平方根反映的是：商譽(yù)對(duì)需求的影響是遞減的。在渠道中經(jīng)常假定零售價(jià)格是線形函數(shù)。汽車生產(chǎn)企業(yè)卻要考慮他的品牌形象，并要求在商譽(yù)的存量中得到體現(xiàn)。根據(jù)Nerlove-Arrow的動(dòng)態(tài)表達(dá)式，商譽(yù)為：

G（t）=aM（t）-δG（t），G（0）=G0≥0 （3）

這里δ是正的常量，為折舊率。且假定只有汽車生產(chǎn)企業(yè)投資于廣告來提升品牌形象。廣告成本函數(shù)是凸函數(shù)，能用wia2i（t），i={M，R}給出。參數(shù)wi反映了不同的廣告成本結(jié)構(gòu)，它們可能是由于不同的媒介所引起的。博弈各方假定在一個(gè)無限長的以r比率增長的時(shí)期最大化它們的利潤流。則目標(biāo)函數(shù)為：

=∞0e-rtmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R} （4）

（1）～（4）式描述了一個(gè)由兩個(gè)成員參與的、無限期的博弈，每一方都有兩個(gè)決策變量：汽車生產(chǎn)企業(yè)決定mM和aM，專賣店決定mR和aR。

Stern和EL Ansary認(rèn)為，渠道領(lǐng)導(dǎo)問題可能是非常特別的。既可以是一個(gè)成員擁有關(guān)于價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)成員擁有關(guān)于廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位，也可以是一個(gè)成員同時(shí)擁有對(duì)價(jià)格和廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位，而另一個(gè)成員同時(shí)喪失對(duì)價(jià)格和廣告的領(lǐng)導(dǎo)地位。這里我們考慮兩種“完全領(lǐng)導(dǎo)”的情況：一種是汽車生產(chǎn)企業(yè)是利潤和廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（用SM表示），另一種是專賣店是利潤和廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（用SR表示）。同時(shí)考慮沒有渠道領(lǐng)導(dǎo)者，生產(chǎn)者和專賣店同時(shí)決定營銷策略（用N表示）和渠道雙方進(jìn)行合作（用C表示）共四種情況進(jìn)行博弈分析。

1.Nash均衡分析。汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店同時(shí)獨(dú)立地決定他們各自的營銷決策，專賣店的廣告率和利潤不在動(dòng)態(tài)表達(dá)式（3）中出現(xiàn)，它可以通過靜態(tài)最優(yōu)化來求解：

商譽(yù)的發(fā)展始于G0，同時(shí)由方程GN（t）=（G0-GNss）e-δtt+GNss給出，收斂于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，GNss=αNM/δ。各項(xiàng)結(jié)果（見表1和表2）。

2.專賣店領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈分析。因?yàn)檫@里沒有汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店廣告方面的相互作用，SR博弈可以認(rèn)為專賣店只是一個(gè)利潤的領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告博弈中沒有領(lǐng)導(dǎo)者。汽車生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)為：mSRM=，專賣店考慮了汽車生產(chǎn)企業(yè)的反應(yīng)函數(shù)后給出自己的最優(yōu)決策：mSRM==const>0 （5）

當(dāng)專賣店根據(jù)（5）式作出最優(yōu)決策后，它就是不變的，也是可信的。各項(xiàng)結(jié)果（見表1和表2）。

3.汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈分析。汽車生產(chǎn)企業(yè)首先宣布他的利潤和廣告策略，同時(shí)也知道專賣店的反應(yīng)函數(shù)由下式給出：

mSMR= （6）

αSMR（t）=（α-β（mSMM+mSMR））（7）

方程（6）表明，在SM博弈中汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店在考慮他們的利潤決策時(shí)具有戰(zhàn)略替代性，方程（7）表明，當(dāng)汽車生產(chǎn)企業(yè)提高他的利潤時(shí)，專賣店的廣告率將會(huì)下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率對(duì)于專賣店的廣告率沒有直接的影響。然而，專賣店的反應(yīng)函數(shù)會(huì)隨著商譽(yù)存量的變化而變化，而商譽(yù)又受到了汽車生產(chǎn)企業(yè)廣告的影響。各項(xiàng)結(jié)果（見表1和表2）。

4.合作型渠道。現(xiàn)在假定渠道成員同意做出共同的利潤和廣告決策，以最大化渠道的利潤。整個(gè)渠道的利潤可以描述為：m（t）=mM（t）+mR（t），聯(lián)合的利潤方程由下式給出：

=∞0etmi（t）aR（t）（a-βRR（t））-wia2i（t）dt，i={M，R}

二、分析結(jié)論

不同的博弈結(jié)果比較（如表1和表2所示）。

表1 不同均衡條件下生產(chǎn)企業(yè)和專賣店比較

表2各種均衡博弈生產(chǎn)企業(yè)和專賣店利潤比較

表1的不等式對(duì)任何時(shí)間t都是有效的。第一行的結(jié)果表明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的Nash博弈比Stackelberg博弈能獲得更高的利潤，而在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專賣店領(lǐng)導(dǎo)的情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)獲得的利潤是一樣的。因此，只要渠道中存在領(lǐng)導(dǎo)者（不管是誰），汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤都要低于沒有領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)的博弈情況。第二行的不等式表明，當(dāng)渠道中引入領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，專賣店的利潤將會(huì)增加（同Nash均衡比較），且專賣店的利潤在SR博弈中高于SM博弈。第三行的結(jié)果說明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率在合作博弈中高于其他三種非合作博弈，而且汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率在SM博弈中要高于無領(lǐng)導(dǎo)者的情況。這是一個(gè)關(guān)于汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的合理推論。在專賣店領(lǐng)導(dǎo)下，汽車生產(chǎn)企業(yè)的廣告率是最低的。第四行的結(jié)果說明，專賣店的廣告率在合作博弈中是最高的，而且，在汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)渠道的情況下，專賣店投放廣告的力度傾向于比自己主導(dǎo)渠道時(shí)更大。這個(gè)結(jié)論可以用專賣店的利潤和廣告決策具有替代性來解釋。作為（3）式的一個(gè)推論，第五行的結(jié)論近似于第三行。第六行的結(jié)果表明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤在其是渠道領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)要高于沒有渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。然而，汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤在專賣店領(lǐng)導(dǎo)時(shí)要低于沒有渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情況。第七行的不等式表明，專賣店的利潤在任何有領(lǐng)導(dǎo)者的情況下都要高于沒有領(lǐng)導(dǎo)者的情況，專賣店在自己主導(dǎo)渠道時(shí)賺得更多。另外，從上頁表1還可以發(fā)現(xiàn)合作博弈中商品零售價(jià)格最低和整個(gè)渠道利潤最高的事實(shí)。從消費(fèi)者的角度看，專賣店主導(dǎo)渠道是最糟糕的結(jié)果，這對(duì)于日益膨脹的專賣店來說是個(gè)有趣的結(jié)論，而且專賣店主導(dǎo)對(duì)于整個(gè)渠道利潤來說也是最糟糕的結(jié)果。

從上頁表2可知，在Nash博弈中，汽車生產(chǎn)企業(yè)獲得了比專賣店更多的利潤，這與在過去的純價(jià)格博弈中所有渠道成員都獲得相同利潤的結(jié)果是有區(qū)別的，這是由于廣告的引入改變了結(jié)果。SR博弈中的利潤排序符合以前的研究結(jié)果，即領(lǐng)導(dǎo)者獲得更多的利潤。而在SM博弈中，這項(xiàng)規(guī)則只有在特殊的情況下才成立。現(xiàn)在我們回到本文最初提出的主要問題：渠道應(yīng)該有領(lǐng)導(dǎo)者嗎？如果有，那么誰應(yīng)當(dāng)成為此角色？回答這一問題要綜合考慮三個(gè)因素，即渠道利潤、消費(fèi)者福利和個(gè)體利潤。我們的答案是：汽車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該成為市場(chǎng)營銷渠道的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)聯(lián)合利潤（JT），上頁表1表明汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)是次優(yōu)選擇。也就是說，沒有領(lǐng)導(dǎo)者要優(yōu)于專賣店主導(dǎo)。從消費(fèi)者需求的角度也反映了同樣的先后次序和同樣的評(píng)價(jià)。

從每個(gè)成員的利潤角度來看，每個(gè)成員都愿意領(lǐng)導(dǎo)渠道。然而，在博弈論的假定中，每個(gè)成員都是理性的，專賣店主導(dǎo)可以被排除。為了證明這點(diǎn)，我們把選擇何種均衡（N，SM，SR）的問題視為一個(gè)討價(jià)還價(jià)問題。這里有一個(gè)當(dāng)談判破裂時(shí)成員的安全盈利的問題。專賣店關(guān)于“接受我的領(lǐng)導(dǎo)，我將給你額外的支付，使得我們?cè)诩{什均衡中雙贏”的論點(diǎn)是站不住腳的。然而，汽車生產(chǎn)企業(yè)提出此命題則可以讓人信服。即是說，不管有沒有額外的支付，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位得不到承認(rèn)，他都可以通過他的標(biāo)準(zhǔn)Nash博弈戰(zhàn)略來令人信服地威脅專賣店。反之則不行。事實(shí)上，汽車生產(chǎn)企業(yè)寧愿選擇納什均衡來代替專賣店主導(dǎo)，而專賣店寧愿用任何渠道領(lǐng)導(dǎo)來取代納什均衡。

由此可以給出答案：渠道應(yīng)該有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，而且應(yīng)該是汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)。我們的結(jié)論為汽車生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)渠道提供了一個(gè)理性的解釋。雖然汽車生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)渠道并沒有能夠使渠道聯(lián)合利潤最大化（渠道無領(lǐng)導(dǎo)時(shí)渠道聯(lián)合利潤最大），不過考慮到渠道無領(lǐng)導(dǎo)時(shí)渠道發(fā)展往往失衡（汽車生產(chǎn)企業(yè)、專賣店各自為重），消費(fèi)者利益受到損害，因此生產(chǎn)者領(lǐng)導(dǎo)渠道應(yīng)該是綜合考慮各種因素下（特別是專賣店的利益）的最優(yōu)選擇。

結(jié)論——博弈啟示

汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店矛盾沖突的原因，從表面上是由于汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的利己行為。但從博弈論的角度分析，博弈行為存在著必然性和合理性。在合作條件不具備的情況下，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店只能是一種非合作博弈的關(guān)系。非合作博弈條件下，使對(duì)方的利益最小化而使自己的利益最大化，是汽車生產(chǎn)企業(yè)作出的必然選擇。因此，解決目前汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店矛盾沖突的根本途徑，是通過制度建設(shè)，創(chuàng)造一種合作的環(huán)境和條件，使汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間的利益關(guān)系達(dá)到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。

1.加強(qiáng)合作才是解決渠道沖突的根本出路。汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間的利益一致性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于彼此之間的沖突，顧客的可感受價(jià)值是由生產(chǎn)廠家與流通企業(yè)共同創(chuàng)造。一個(gè)成功的渠道模式，就是能夠保證信息在生產(chǎn)企業(yè)、專賣店和消費(fèi)者三者間交互流通，具完善的物流配送體系，使顧客可感受價(jià)值最大化的渠道。從長期來看，專賣店承擔(dān)產(chǎn)品的經(jīng)銷活動(dòng)是必然的。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，產(chǎn)品的利潤越來越薄，企業(yè)不可能自建營銷渠道。而家電專業(yè)連鎖店利用連鎖經(jīng)營的方式能帶來規(guī)模和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)樗麄兊膬r(jià)格便宜，品種齊全，比其他零售業(yè)態(tài)經(jīng)營家電具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)。對(duì)家電生產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該針對(duì)自己的產(chǎn)品和特定市場(chǎng)選擇合適的渠道模式，無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是專賣店占據(jù)渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位都是很正常的事情。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭日趨白熱化的今天，家電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道更為倚重。在銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意三個(gè)方面：一是渠道的效率，二是渠道的可控制性，即建立合適的產(chǎn)銷合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大化，三是按照市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特征選擇適宜的流通渠道。

2.樹立關(guān)系營銷理念就是建立合作關(guān)系的核心。長期以來，企業(yè)管理者習(xí)慣于將市場(chǎng)看做戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭的重要性”，特別是價(jià)格戰(zhàn)在今日中國風(fēng)起云涌，價(jià)格戰(zhàn)是否真的不可避免?關(guān)系營銷理論告訴我們，價(jià)格因素作為交易約束的一種，是最容易被模仿的，但卻很難形成真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。只有通過與供貨商、渠道商乃至消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系網(wǎng)，才可能通過協(xié)同效應(yīng)建立真正的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。營銷大師菲利普#8226;科特勒認(rèn)為，“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)就是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴乃至公司員工的良好關(guān)系。”關(guān)系營銷是一個(gè)公司與其他公司之間進(jìn)行合作博弈的最典型的表現(xiàn)。渠道流程的暢通對(duì)應(yīng)于成員的合作關(guān)系程度，因此，關(guān)系營銷理念的樹立可使得企業(yè)重視與其他渠道成員的關(guān)系博弈過程。所以，要建立良好的合作關(guān)系，必然要以關(guān)系營銷作為企業(yè)的理念。

3.加強(qiáng)了解和相互信任，化解合作經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店合作關(guān)系的破裂，很大程度上是雙方缺乏溝通、了解和信任，導(dǎo)致意見分歧，認(rèn)為對(duì)方的置信度不高，擔(dān)心自己投入過多，將產(chǎn)生更大的損失，因此更注重短期利益，難以建立長期合作關(guān)系。因此，只有彼此充分信任與了解，才有利于合作關(guān)系的進(jìn)一步加深和長期合作關(guān)系的建立。雖然從合作利益分配的納什均衡看，是高投入，高回報(bào)，然而，鑒于分銷渠道合作雙方資產(chǎn)專用性的特點(diǎn)，在汽車生產(chǎn)企業(yè)或?qū)Ｙu店高投入的同時(shí)，往往也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)的存在，通常影響汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的合作關(guān)系的進(jìn)一步加深，這是問題關(guān)鍵之所在。為此，汽車生產(chǎn)企業(yè)和專賣店可以通過相互持股，特許經(jīng)營，建立長期的特殊供應(yīng)關(guān)系等方式來降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證合作關(guān)系的鞏固和加深。至于汽車生產(chǎn)企業(yè)建立研發(fā)聯(lián)盟，同樣也應(yīng)該注意合作經(jīng)營的高風(fēng)險(xiǎn)，可以通過建立合資公司，簽訂研發(fā)合同，加強(qiáng)相互的溝通等方式來降低風(fēng)險(xiǎn)。

4.建立關(guān)系型營銷渠道。關(guān)系型營銷渠道的思想要求我們從合作協(xié)同的角度理解汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店的關(guān)系，有一個(gè)系統(tǒng)化的專賣店甄選標(biāo)準(zhǔn)和過程，運(yùn)用多指標(biāo)體系（而非僅僅是銷量）對(duì)銷售業(yè)績進(jìn)行考核，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店聯(lián)合作出價(jià)格決策，聯(lián)合促銷支持，汽車生產(chǎn)企業(yè)、專賣店均有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系和主動(dòng)及時(shí)的銷售預(yù)測(cè)。汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店建立客戶聯(lián)盟。與客戶聯(lián)盟并不提倡盲目滿足客戶的需要，而是并肩作戰(zhàn)的協(xié)作精神。在這種與客戶聯(lián)盟的關(guān)系營銷博弈實(shí)踐中，當(dāng)兩個(gè)機(jī)構(gòu)從最簡單的供需關(guān)系演變?yōu)樵诩夹g(shù)的運(yùn)作方式上密切配合的聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，雙方唯一應(yīng)盡的義務(wù)是：力求完美。通過這種聯(lián)盟博弈，汽車生產(chǎn)企業(yè)與專賣店之間發(fā)展出新的思維模式和商業(yè)運(yùn)作方式。

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