符號(hào)學(xué)視角下的品牌剖析

摘要：品牌直觀地表現(xiàn)為一個(gè)符號(hào)或符號(hào)群，可以而且應(yīng)該被納入符號(hào)學(xué)研究的視野，目前，從符號(hào)學(xué)視角對(duì)品牌進(jìn)行研究還是一個(gè)較新的課題。從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為依據(jù)對(duì)品牌概念進(jìn)行了分析，依據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)理論所提出的整體品牌概念為品牌的塑造提供了較為清晰的思路。

關(guān)鍵詞：品牌；符號(hào)；索緒爾符號(hào)學(xué)理論；皮爾斯符號(hào)學(xué)理論

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）12-0203-02

一、問題的提出

盡管學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究已相當(dāng)深入，但品牌似乎依然罩著神秘的面紗，讓人難辨其真面目。中外學(xué)者對(duì)品牌的表述有很多種，從中歸納出與品牌密切相關(guān)的詞就有：名稱或標(biāo)志、識(shí)別、區(qū)分、象征、形象、個(gè)性、認(rèn)知、承諾、溝通、體驗(yàn)、關(guān)系、聯(lián)結(jié)、載體、體系等等，品牌豐富的內(nèi)涵可見一斑。難怪有人說品牌就如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人或多或少都能感受到它的魅力但卻難以清晰地將它表達(dá)出來，這在一定程度上不可避免地給品牌建設(shè)者和管理者們帶來了困惑。品牌直觀地表現(xiàn)為一個(gè)符號(hào)或符號(hào)群，可以而且應(yīng)該被納入符號(hào)學(xué)研究的視野。基于此，本文嘗試從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為依據(jù)對(duì)品牌進(jìn)行剖析，并努力尋著這一認(rèn)識(shí)軌跡為品牌構(gòu)建和管理提供一些有價(jià)值的理論依據(jù)。

二、皮爾斯符號(hào)學(xué)理論的品牌剖析

在人類生活中符號(hào)無處不在，人類正是通過符號(hào)化的能力認(rèn)識(shí)世界和自身，依靠符號(hào)的作用，人類得以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞和達(dá)成相互交往。符號(hào)學(xué)的起源可追溯到古希臘羅馬時(shí)期，現(xiàn)代符號(hào)學(xué)作為一門獨(dú)立的分支學(xué)科形成于20世紀(jì)初。這門學(xué)科發(fā)端有兩個(gè)源頭：一是語言學(xué)的，一是邏輯學(xué)的。前者的代表人物是瑞士學(xué)士索緒爾，后者的代表人物是美國(guó)學(xué)者皮爾斯。

皮爾斯對(duì)符號(hào)系統(tǒng)的解釋更為廣泛。作為一個(gè)哲學(xué)家，他注重在人類總體經(jīng)驗(yàn)中研究符號(hào)的結(jié)構(gòu)，其符號(hào)學(xué)理論建立在對(duì)人的判斷或命題的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是用來表現(xiàn)或代表另外一個(gè)事物的東西，“符號(hào)”在他不僅指語言的，也包括非語言系統(tǒng)，他把對(duì)符號(hào)問題的探討推廣至各種符號(hào)現(xiàn)象。除了將符號(hào)學(xué)擴(kuò)展到非語言符號(hào)的結(jié)構(gòu)外，皮爾斯還在符號(hào)系統(tǒng)中加入了“解釋者”（interpretant）。皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是由三個(gè)部分構(gòu)成：代表者（representative）、對(duì)象（object）和解釋項(xiàng)（interprentant）。代表者（也稱媒介）可以是實(shí)物、感官獲得的印象或者思想；對(duì)象可以是實(shí)物，也可以是頭腦中存在的想象物；解釋是符號(hào)的意義，是指符號(hào)在人腦中喚起的認(rèn)知，所產(chǎn)生的心理效果或思想。它們構(gòu)成三位一體的關(guān)系（triadic-relation），三者缺一不可。如皮爾斯所說：“我所說的符號(hào)學(xué)是這樣一種活動(dòng)或影響，它是（或包含）三個(gè)主體，如符號(hào)、符號(hào)的對(duì)象和符號(hào)的解釋之間的合作，這三項(xiàng)關(guān)系的影響是絕不能分解為兩項(xiàng)之間的活動(dòng)……”。皮爾斯的符號(hào)是一個(gè)三元的整體（triadic unity），通過解釋者的解釋，使符號(hào)和對(duì)象間確立了某種聯(lián)系，符號(hào)在其中充當(dāng)了思想和現(xiàn)實(shí)的媒介，符號(hào)自身無所謂指稱和表達(dá)，是人賦予符號(hào)生命，對(duì)它做出解釋和規(guī)定。

由此可以看出，和索緒爾不同，皮爾斯的研究不局限于符號(hào)本身，他將符號(hào)作為一種媒介來進(jìn)行研究。既然是媒介，就必然涉及到符號(hào)所代表的本體即皮爾斯所謂的對(duì)象，以及符號(hào)作為媒介如何發(fā)揮作用的問題。在皮爾斯看來，任何一個(gè)符號(hào)都是由“媒介”、“對(duì)象”和“解釋”這三種要素構(gòu)成的，三者間存在一定的邏輯關(guān)系。正是通過解釋者的解釋，符號(hào)與對(duì)象間才確立了某種聯(lián)系，符號(hào)由此才變得有意義，否則，它只是一個(gè)形式上的符號(hào)，這就是皮爾斯所謂的符號(hào)的“三位一體”性質(zhì)。皮爾斯用一個(gè)符號(hào)三角形來形象地表達(dá)他這一思想（圖1）

圖1皮爾斯“三位一體”的符號(hào)三角形

品牌作為一個(gè)符號(hào)，必然具備符號(hào)的三位一體性，即必然具備“對(duì)象”、“媒介”、“解釋”三要素。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三角形，可建立相應(yīng)的品牌三角形（圖2）（王連森，2004）：

圖2 “三位一體”的品牌三角形

其中，企業(yè)/產(chǎn)品對(duì)應(yīng)著皮爾斯符號(hào)三角形中的“對(duì)象”項(xiàng)，品牌名稱/標(biāo)志對(duì)應(yīng)“媒介”項(xiàng)，在品牌三角形中“解釋”是雙角度的。從企業(yè)的角度來說，“解釋”是企業(yè)對(duì)自身及產(chǎn)品的表達(dá)，企業(yè)以名稱/標(biāo)志來代表企業(yè)/產(chǎn)品，品牌符號(hào)的意義實(shí)際上來自企業(yè)對(duì)其自身及產(chǎn)品的表達(dá)。這種表達(dá)是多方面的，最顯著的表達(dá)方式之一就是廣告宣傳，此外，企業(yè)的表達(dá)還有許多其他方式，可以說企業(yè)的種種表現(xiàn)、每一次展示的機(jī)會(huì)都是一次對(duì)品牌的表達(dá)，都在賦予品牌以內(nèi)涵和意義。一個(gè)品牌符號(hào)其豐富的內(nèi)涵及其與消費(fèi)者之間深刻的情感關(guān)系是在企業(yè)的一次次“表達(dá)”中建立起來的。從消費(fèi)者的角度來說，“解釋”則是顧客對(duì)品牌符號(hào)的認(rèn)知。

圖2表明，品牌既不是企業(yè)/產(chǎn)品本身，也不是名稱/標(biāo)志，而是由企業(yè)/產(chǎn)品、名稱/標(biāo)志以及企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知這三要素構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。品牌既包含客觀存在物，又包含主觀認(rèn)知；既包含有形的、物質(zhì)層面的元素（如產(chǎn)品、品牌名稱等）也包含無形的、意識(shí)層面的元素（如表達(dá)、認(rèn)知等）。正因?yàn)槿绱耍逦亟缍ㄆ放撇⒎且资?，盡管是人們對(duì)品牌的理解和描述多種多樣。三要素間還存在一定的邏輯關(guān)系：名稱/標(biāo)志代表著企業(yè)/產(chǎn)品，并表示著企業(yè)對(duì)自身及其產(chǎn)品的“解釋”，而企業(yè)的“解釋”反映著企業(yè)/產(chǎn)品。皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論為我們從整體上系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、把握和運(yùn)作品牌提供了一個(gè)有力的工具。從以上分析可以知道，認(rèn)識(shí)和構(gòu)建品牌應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面入手：

1.企業(yè)/產(chǎn)品。品牌是以企業(yè)及其產(chǎn)品為基礎(chǔ)、為載體的，品牌總是與企業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)合在一起，沒有完全脫離一定企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。因此，在品牌創(chuàng)建的實(shí)踐中，不僅要給企業(yè)和產(chǎn)品起一個(gè)好的名字，設(shè)計(jì)一種好標(biāo)志，更應(yīng)注重塑造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即人們常說的“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象”。離開了這一點(diǎn)，品牌就成了空中樓閣，最終會(huì)因無法為消費(fèi)者帶來切身的利益和價(jià)值而難以贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴。

2．品牌名稱/標(biāo)志。是代表企業(yè)及其產(chǎn)品的媒介，它必須發(fā)揮其作為符號(hào)的功能：代表企業(yè)及其產(chǎn)品、包含和表示企業(yè)所要表達(dá)的意義以及它本身的審美功能。如何充分有效地發(fā)揮這些功能是一個(gè)值得在理論上深入研究，在實(shí)踐上認(rèn)真探索的課題。必須重視品牌名稱和標(biāo)志本身的符號(hào)價(jià)值，讓這一價(jià)值在品牌設(shè)計(jì)和傳播中充分體現(xiàn)出來。

3．企業(yè)表達(dá)/消費(fèi)者認(rèn)知。這實(shí)質(zhì)是品牌主張及品牌感受的問題，其本質(zhì)上是一種主觀思維，而人的主觀思維是多元的、無限的，這就為品牌含義的賦予提供了廣闊的空間。企業(yè)可以借品牌附加很多文化的審美的東西，為顧客提供更多的情感性利益，并由此獲取產(chǎn)品本身以外的額外收益。企業(yè)的品牌主張與顧客的品牌感知是相互作用的，企業(yè)應(yīng)處在主動(dòng)的位置，一方面，主動(dòng)提出品牌主張，建立品牌識(shí)別，通過整合營(yíng)銷傳播，方便和促進(jìn)顧客對(duì)品牌的感知，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的、有利的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而樹立起積極的正面的品牌形象；另一方面，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地進(jìn)行品牌審計(jì)，考察顧客對(duì)品牌的解釋是否積極、正確，符合企業(yè)的期望，若不是，必須及時(shí)地對(duì)品牌主張予以調(diào)整。

三、結(jié)語

目前，從符號(hào)學(xué)視角對(duì)品牌進(jìn)行研究的學(xué)者相對(duì)比較少。本文只是一個(gè)初步的嘗試，今后還將循著這一線索繼續(xù)進(jìn)行探討，對(duì)相關(guān)問題作更加深入的思考，希望能為品牌的創(chuàng)建與管理提供一個(gè)具有實(shí)用性的理論框架。

參考文獻(xiàn)：

[1]李巧蘭.皮爾斯與索緒爾符號(hào)觀比較[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2004，(1)：110-120.

[2]徐鵬.皮爾斯一般符號(hào)學(xué)初探[J].云南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，(1)：23-31.

[3]王連森.基于符號(hào)學(xué)的整體品牌概念[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004，(5)：72-76.

[4]黃華新，胡霞.符號(hào)學(xué)的跨科學(xué)探索[J].哲學(xué)研究，2002，(11)：49-52.

[5]盧德平.皮爾斯符號(hào)學(xué)說再評(píng)價(jià)[J].北方論叢，2002，(4)：34-37.

Analysis on Brand from the Angle of Semiotics

JIA Ying

（College of Economic Managment Science， Dali University， Dali 671003，China）

Abstract: Brand is shown as a symbol intuitively. It could and should be brought into the research field of semiotics. In this paper， analysis on brand has been done on the basis of Saussre’ssemiotic theory and Peirces’s semiotic theory and some conclusions have been drawn out. Till now few people have done research on brand from the angle of semiotics and it is a valuable try. It gives a new vision and method for study and the results of this research provide powerful reference for building and managing brands.

Key words: brand；symbol；Saussre’s semiotic theory；Peirces’s semiotic theory[責(zé)任編輯 陳鳳雪]