符號學視角下的品牌剖析

摘要：品牌直觀地表現為一個符號或符號群，可以而且應該被納入符號學研究的視野，目前，從符號學視角對品牌進行研究還是一個較新的課題。從符號學視角出發，以皮爾斯符號學理論為依據對品牌概念進行了分析，依據皮爾斯符號學理論所提出的整體品牌概念為品牌的塑造提供了較為清晰的思路。

關鍵詞：品牌；符號；索緒爾符號學理論；皮爾斯符號學理論

中圖分類號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0203-02

一、問題的提出

盡管學術界對品牌的研究已相當深入，但品牌似乎依然罩著神秘的面紗，讓人難辨其真面目。中外學者對品牌的表述有很多種，從中歸納出與品牌密切相關的詞就有：名稱或標志、識別、區分、象征、形象、個性、認知、承諾、溝通、體驗、關系、聯結、載體、體系等等，品牌豐富的內涵可見一斑。難怪有人說品牌就如蒙娜麗莎的微笑，每個人或多或少都能感受到它的魅力但卻難以清晰地將它表達出來，這在一定程度上不可避免地給品牌建設者和管理者們帶來了困惑。品牌直觀地表現為一個符號或符號群，可以而且應該被納入符號學研究的視野。基于此，本文嘗試從符號學的視角出發，以皮爾斯符號學理論為依據對品牌進行剖析，并努力尋著這一認識軌跡為品牌構建和管理提供一些有價值的理論依據。

二、皮爾斯符號學理論的品牌剖析

在人類生活中符號無處不在，人類正是通過符號化的能力認識世界和自身，依靠符號的作用，人類得以實現知識的傳遞和達成相互交往。符號學的起源可追溯到古希臘羅馬時期，現代符號學作為一門獨立的分支學科形成于20世紀初。這門學科發端有兩個源頭：一是語言學的，一是邏輯學的。前者的代表人物是瑞士學士索緒爾，后者的代表人物是美國學者皮爾斯。

皮爾斯對符號系統的解釋更為廣泛。作為一個哲學家，他注重在人類總體經驗中研究符號的結構，其符號學理論建立在對人的判斷或命題的邏輯關系進行分析的基礎上。皮爾斯認為符號是用來表現或代表另外一個事物的東西，“符號”在他不僅指語言的，也包括非語言系統，他把對符號問題的探討推廣至各種符號現象。除了將符號學擴展到非語言符號的結構外，皮爾斯還在符號系統中加入了“解釋者”（interpretant）。皮爾斯認為符號是由三個部分構成：代表者（representative）、對象（object）和解釋項（interprentant）。代表者（也稱媒介）可以是實物、感官獲得的印象或者思想；對象可以是實物，也可以是頭腦中存在的想象物；解釋是符號的意義，是指符號在人腦中喚起的認知，所產生的心理效果或思想。它們構成三位一體的關系（triadic-relation），三者缺一不可。如皮爾斯所說：“我所說的符號學是這樣一種活動或影響，它是（或包含）三個主體，如符號、符號的對象和符號的解釋之間的合作，這三項關系的影響是絕不能分解為兩項之間的活動……”。皮爾斯的符號是一個三元的整體（triadic unity），通過解釋者的解釋，使符號和對象間確立了某種聯系，符號在其中充當了思想和現實的媒介，符號自身無所謂指稱和表達，是人賦予符號生命，對它做出解釋和規定。

由此可以看出，和索緒爾不同，皮爾斯的研究不局限于符號本身，他將符號作為一種媒介來進行研究。既然是媒介，就必然涉及到符號所代表的本體即皮爾斯所謂的對象，以及符號作為媒介如何發揮作用的問題。在皮爾斯看來，任何一個符號都是由“媒介”、“對象”和“解釋”這三種要素構成的，三者間存在一定的邏輯關系。正是通過解釋者的解釋，符號與對象間才確立了某種聯系，符號由此才變得有意義，否則，它只是一個形式上的符號，這就是皮爾斯所謂的符號的“三位一體”性質。皮爾斯用一個符號三角形來形象地表達他這一思想（圖1）

圖1皮爾斯“三位一體”的符號三角形

品牌作為一個符號，必然具備符號的三位一體性，即必然具備“對象”、“媒介”、“解釋”三要素。根據皮爾斯的符號三角形，可建立相應的品牌三角形（圖2）（王連森，2004）：

圖2 “三位一體”的品牌三角形

其中，企業/產品對應著皮爾斯符號三角形中的“對象”項，品牌名稱/標志對應“媒介”項，在品牌三角形中“解釋”是雙角度的。從企業的角度來說，“解釋”是企業對自身及產品的表達，企業以名稱/標志來代表企業/產品，品牌符號的意義實際上來自企業對其自身及產品的表達。這種表達是多方面的，最顯著的表達方式之一就是廣告宣傳，此外，企業的表達還有許多其他方式，可以說企業的種種表現、每一次展示的機會都是一次對品牌的表達，都在賦予品牌以內涵和意義。一個品牌符號其豐富的內涵及其與消費者之間深刻的情感關系是在企業的一次次“表達”中建立起來的。從消費者的角度來說，“解釋”則是顧客對品牌符號的認知。

圖2表明，品牌既不是企業/產品本身，也不是名稱/標志，而是由企業/產品、名稱/標志以及企業表達/顧客認知這三要素構成的一個有機整體。品牌既包含客觀存在物，又包含主觀認知；既包含有形的、物質層面的元素（如產品、品牌名稱等）也包含無形的、意識層面的元素（如表達、認知等）。正因為如此，要清晰地界定品牌并非易事，盡管是人們對品牌的理解和描述多種多樣。三要素間還存在一定的邏輯關系：名稱/標志代表著企業/產品，并表示著企業對自身及其產品的“解釋”，而企業的“解釋”反映著企業/產品。皮爾斯的符號學理論為我們從整體上系統地認識、把握和運作品牌提供了一個有力的工具。從以上分析可以知道，認識和構建品牌應當從以下三個方面入手：

1.企業/產品。品牌是以企業及其產品為基礎、為載體的，品牌總是與企業及其產品結合在一起，沒有完全脫離一定企業和產品的品牌。因此，在品牌創建的實踐中，不僅要給企業和產品起一個好的名字，設計一種好標志，更應注重塑造一個優秀企業，生產出優質產品，即人們常說的“內強素質，外樹形象”。離開了這一點，品牌就成了空中樓閣，最終會因無法為消費者帶來切身的利益和價值而難以贏得消費者的喜愛和信賴。

2．品牌名稱/標志。是代表企業及其產品的媒介，它必須發揮其作為符號的功能：代表企業及其產品、包含和表示企業所要表達的意義以及它本身的審美功能。如何充分有效地發揮這些功能是一個值得在理論上深入研究，在實踐上認真探索的課題。必須重視品牌名稱和標志本身的符號價值，讓這一價值在品牌設計和傳播中充分體現出來。

3．企業表達/消費者認知。這實質是品牌主張及品牌感受的問題，其本質上是一種主觀思維，而人的主觀思維是多元的、無限的，這就為品牌含義的賦予提供了廣闊的空間。企業可以借品牌附加很多文化的審美的東西，為顧客提供更多的情感性利益，并由此獲取產品本身以外的額外收益。企業的品牌主張與顧客的品牌感知是相互作用的，企業應處在主動的位置，一方面，主動提出品牌主張，建立品牌識別，通過整合營銷傳播，方便和促進顧客對品牌的感知，使其產生強烈的、有利的、獨特的品牌聯想，從而樹立起積極的正面的品牌形象；另一方面，企業應適時地進行品牌審計，考察顧客對品牌的解釋是否積極、正確，符合企業的期望，若不是，必須及時地對品牌主張予以調整。

三、結語

目前，從符號學視角對品牌進行研究的學者相對比較少。本文只是一個初步的嘗試，今后還將循著這一線索繼續進行探討，對相關問題作更加深入的思考，希望能為品牌的創建與管理提供一個具有實用性的理論框架。

參考文獻：

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[3]王連森.基于符號學的整體品牌概念[J].北京工商大學學報：社會科學版，2004，(5)：72-76.

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Analysis on Brand from the Angle of Semiotics

JIA Ying

（College of Economic Managment Science， Dali University， Dali 671003，China）

Abstract: Brand is shown as a symbol intuitively. It could and should be brought into the research field of semiotics. In this paper， analysis on brand has been done on the basis of Saussre’ssemiotic theory and Peirces’s semiotic theory and some conclusions have been drawn out. Till now few people have done research on brand from the angle of semiotics and it is a valuable try. It gives a new vision and method for study and the results of this research provide powerful reference for building and managing brands.

Key words: brand；symbol；Saussre’s semiotic theory；Peirces’s semiotic theory[責任編輯 陳鳳雪]