切莫輕言“出口轉內銷”

歐債危機的持續蔓延，將許多外貿企業推向更艱難的境地。不少媒體開始鼓吹什么政策導向，出口轉內貿已成為外貿企業的唯一選擇等。姑且不論轉戰內貿是否真的能拯救外貿企業，對于一個改革開放了30多年的發展中國家來說，因為別國的金融錯誤突然“出口轉內銷”顯然不合理。任何商業決策都應該建立在調查研究的基礎上，沒有調查就沒有發言權。現在，我就多年從事外貿研究的經驗，談談現在的外貿企業該如何選擇。

提升外貿，審慎內貿

外貿與內貿哪個利潤更高？

外貿與內貿其實本質上都是一樣的，就是做生意，買進賣出賺取差價。不同的只是外貿把商品賣給外國人，內貿把商品賣給自己人。評判一個生意值不值得做首先看有沒有錢賺，也就是利潤。外貿的利潤總體上是比內貿高的，舉一個簡單的例子，在旅游景區向外國人賣紀念品就是一種簡單的外貿行為。當年鄧小平在視察某旅游景區就說過，景區的紀念品應該區分國人與外國游客進行差異化定價，通俗地講就是同一樣東西，賣給外國人要比賣給國人貴。僅就家具行業來說，同時擁有外貿和內貿部門的企業，利潤貢獻率大多能達到3:1甚至更高。

外貿與內貿哪個投入更少？

對企業來說，做外貿通常只需要設立兩個部門：市場部和財務部。一般廠家對外貿生產的工作流程是，從外商手里拿到訂單，之后就派專人跟單，組織生產，按時交貨即可。在商品技術設計方面比較薄弱的可由外商提供；產品質量方面，因為各個國家有不同的商品檢查制度，比較偏門的檢驗檢測外商會提供專業機構指引并支付相關費用，對于常見的歐美國家的檢驗檢測都有專門機構負責，而且服務周到。外商一般還會支付一定比例的訂金讓企業作為生產的成本。

內貿相對則要復雜得多，至少要有開發、質檢、財務、市場、客服5個部門。首先廠家需要去專利局申請自己的商標和品牌，還需要投入研發搞產品設計，由于資金和經驗等原因，可能發展幾年才發現自己當初設立的品牌很山寨，又要重新投入去完善修改。而外貿企業由于外商的要求和規范則在一開始就把事情做對。內貿廠家需要自己投入成本生產，然后自己負責質量檢驗，合格產品必須自己找銷路，暫時沒有賣出去的貨必須支付庫存成本，賣出去了運輸費用、店面裝修、廣告投入、入場費則接踵而至。后期的客戶服務也是需要持續投入的，更不要提潛規則、請客吃飯等事情，沒有強大的資金支持怎么可能？

外貿與內貿的風險孰多孰少？

資金方面，外貿交易除了預付款，其他資金外商會存入指定銀行，換取信用證，只要貨到岸，制造廠家就可以憑信用證兌換資金。外貿配套的國際保險行業也已經很成熟，廠家擔的風險很小。內貿則由于國內市場信用體系還沒有建立，賴賬、退貨、三角債層出不窮，資金風險很大。而且內貿不能像外貿按集裝箱走量這么快，要做生產計劃也更加困難。

以上三點足以說明外貿比內貿更容易做，最近眾多試水出口轉內銷的外貿企業連連碰壁的案例就是最好的佐證。在這個外憂內患的時代，外貿企業該如何抉擇呢？我在這里說一句官話，提升外貿，審慎內貿！借用東莞臺商投資企業協會會長葉春榮的話來說就是：“外銷照做，只是拿出10%～20%轉作內銷，成功最好，不成功也不會傷及根本。”

改變營銷模式

作為一個企業主，最忌諱的是因循守舊，尤其是面對瞬息萬變的國際市場的外貿人，總是需要嘗試不同的營銷方式，不同的行業、不同的產品、不同的人的感覺是不一樣的。外貿是一個經驗實踐性比較強的行業，如果不去試一試，你永遠都不知道真相是什么，試錯了你可以回頭，但不試總走老路子，只有等死。B2B、展會效果不如以前了，是否有更好的途徑或者渠道直接接觸買家？B2B不代表互聯網，即使一種網絡方式沒落，也不應該把所有網絡營銷模式都拋棄，互聯網永遠是外貿的主流，問題是你是否找到最適合你企業的方式。

重新定位產品市場

政策永遠很完美，但廣大的中小企業資金有限，往往捉襟見肘。當你沒有過多的經費去跟隨歐美最潮流的趨勢時，你可以把你的拳頭產品賣到別的市場去，為你的產品重新定位目標市場。其實所謂的潮流也是互相模仿，日韓追隨歐美，亞洲其他發展中國家再追隨日韓。有些小的本土市場其實蘊含了很大的商機。比如說南美的智利，其工業水平很低，90%機械產品都是進口的。許多做機械和紡織產品的銷售商也是進口商，由于智利互聯網的普及，他們較喜歡在Google上搜索供應商，如果能進入他們的視線，只要你產品質量過硬，他們不會太在意價格。有些產品在某些市場滯銷，卻是另一些市場的暢銷貨，這就要求外貿企業對本土市場有比較詳細的調查研究，比如某個生產迷你洗衣機的企業，我們建議其嘗試開發中東市場，因為當地普遍缺水，結果銷路很快打開，成功在當地站穩了腳跟。

關注新的商業機會

任何一種行業，如一窩蜂地跟隨，必定會造成過度發展，最終形成大家比拼價格的慘烈狀況。作為外貿企業，一定要多關注新資訊，并從中提煉商業機會。比如我們的團隊到敘利亞等西亞地區考察時，發現該地人口眾多，路上跑的都是舊車，那是否需要低檔的車載產品呢，仔細研究總結發現該市場需求還真的非常巨大。再比如南非地區有大片的海岸線，防水mp3在這里也能有不錯的銷路。對于英國本土，其自身的物價水平比較高，當地人又注重環保，因此加入了環保概念的產品在英國利潤也相當可觀。商業機會無處不在，遇到不尋常的事發生時立即聯想到自己的產品，并立即著手，才是外貿人真正制勝的法寶。

執行品牌戰略

為別人代工永遠掌握不了主動權，只有做自己的品牌，才可能由自己做主。這是很多外貿企業主的肺腑之言。就如上面所說的，創自主品牌，外貿企業比單純從事內貿的企業更有優勢，多年來規范的加工貿易積累的生產技術經驗以及國際審美習慣，讓外貿企業對品牌有更好的把握。相信大家都聽過陶瓷行業中這樣一句話：意大利的設計、西班牙的色彩、中國的產量。其實意大利、西班牙等國曾都遇到過危機，但是它們能重新定位、確定自己的方向，從而帶來新的發展機遇。

就拿中國家具行業來說，出口退稅率不斷下調，以國產木材為原料生產的板材、家具等還被列入禁止出口之列，以國外原材料生產家具無疑要增加生產成本，不在品牌上下工夫，根本無利潤空間可言。其實在國外建立一個品牌比在國內要簡單，對于外國人來講，他們并不了解中國的品牌，他們選擇中國產品多數都憑感覺來選擇，所以只需要在自己企業的平臺上塑造品牌，顯示企業實力，并以優勢產品為核心，開發出一系列配套產品，就很容易使外國人感受到這是一個龐大的品牌。當然，品牌的背后必須有質量做支撐。在運用互聯網塑造企業品牌上，中小企業和大型企業的機會是均等的。

建立自己的服務優勢

做外貿就一定要培養忠誠客戶，忠實的客戶甚至能代代相傳。不要忽視任何一個詢盤，詢盤是訂單的前奏，對平臺上客戶的詢盤快速反應，并根據詢盤內容做好客戶的分類整理工作，按不同的客戶等級進行持續跟進。有些詢盤沒有了下文可能是客戶正在放假，或者該目標市場的客戶習慣慢節奏的工作方式。不要忽略試單的客戶，很多客戶對一些新認識的供應廠家，一般都會要求從小單做起，以此確認工廠的信譽、配合度、產品質量等。這些都沒有問題之后，才會給其下大單，隨著合作次數的增加，你已經非常了解客戶的需求，客戶也會非常倚賴你，有什么需求也會第一時間想到你。

轉型創新絕不是將外貿完全推翻去做內貿，這也不是政府倡導的初衷。各目標市場對中國產品的需求仍是很旺盛的，你找準目標市場并擴大市場占有率了嗎？從主要依靠低廉的要素成本，轉向主要依靠自主研發和創新設計、品牌塑造、海外營銷網絡等，提升出口產品的質量和增值率，才是外貿發展的正道！