士力架的廣告作品與品牌研究

摘 要：士力架1930年在美國上市，歷經75年，能量型巧克力的主打品牌。1992年，美國瑪氏公司把士力架帶到中國，在十幾年的時間內，士力架自從建立以來，一直把品牌形象同運動相結合，深受年輕人的喜愛的品牌形象。在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分。在人們心目中形成鮮明激烈市場競爭中立于不敗之地的關鍵。一個優秀的廣告作品既可以提升廣告的品牌，也可以將品牌產品的形象根深蒂固。本文通過對廣告理論的研究、士力架的市場價值、士力架廣告的品牌定位和針對士力架歷年夸張的廣告分析士力架成功的品牌形象。

關鍵詞：士力架 廣告 品牌

一、廣告作品和品牌的內涵研究；

1、廣告作品內涵。廣告作品是由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品的、有償的、有組織的、綜合的、勸說性的非人員的信息傳播活動。廣告作品是商業社會的一種傳播行為，利益驅動性是其根本屬性，同時它又是一種傳播現象。從符號學的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的游戲。從文化角度來看，廣告傳播是一種文化活動。要實現有效的傳播，廣告信息的制作者、傳播者與其接受者應具備共同的價值觀念，類似的行為模式以及其他文化方面的共同性。這種共同性越多，傳播的效果就越佳。

2、品牌內涵。品牌是指不同的競爭者為相互識別而賦予各自產品或服務的名稱、說明、符號、形象設計以及它們的組合，由品牌名稱、品牌認知、品牌聯想、品牌包裝以及商標等要素構成。其功能:識別功能、保護消費者權益功能、質量保證功能、促銷功能、廣告宣傳功能、增值功能。

品牌廣告分類:（1）品牌理念型：品牌理念是品牌的整體觀念，經營宗旨和價值觀念，這類型的形象廣告間社會傳播一種哲學思想，價值觀念，品牌的精神。（2）社會責任型是品牌對社會公共事業和公益事業的響應，以品牌名義倡導一種精神文明觀念，對社會的一種看法，它展示一個品牌的高度社會責任感。（3）品牌實力型：實力廣告是用廣告的形式向公眾展示品牌生產、技術、營銷、資金等方面的實力，增強對該品牌及其產品的信任。

強調個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態度，展現一種自我的個性。人們總喜歡符合自己觀念的品牌形象廣告，沒有個性的品牌形象廣告很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創意出具有與目標消費群之相近個性的品牌形象廣告將是一種非常有效的戰略。品牌形象廣告塑造的品牌個性與目標消費群的個性越接近，他們就越愿意購買這種品牌的產品，品牌忠誠度也就越高。品牌是產品與消費者之間的關系，是一種消費者體驗。品牌廣告要真正做到不同凡響，就是要建立一種與消費者的溝通藝術。塑造品牌形象個性就是建立產品與消費者之間的溝通紐帶:它能代表購買產品和服務的消費者的個性取得消費者共鳴，滿足消費者情感需求，拉近品牌與消費者的距離，增強消費者購買的理由，提升品牌忠誠度、美譽度，從而使得品牌形象得到發展。因此，與消費者直接溝通，塑造品牌個性形象無疑就成為品牌形象廣告的特性。

二、士力架的品牌市場價值。廣告在品牌市場塑造中的作用。

（1）樹立品牌忠誠度。廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下：認知-試用—態度—強化—信任—忠誠，試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續強化，重復購買或重復使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。（2）助于建立正面的品質認知度。產品品質指的是產品的功能、特點、服務水準及外觀。

士力架通過廣告宣傳傳播品牌作為強大武器。大規模的廣告戰，縮短了品牌形成的周期。利用廣告創立品牌，必須深入研究各種媒體特點，進行周密策劃。首先，根據士力架品牌的特點及實際情況，來選擇合適的媒體作宣傳。其次，選用好的廣告詞。廣告詞內容既要利于受眾記憶，又要健康、規范，符合受眾口味。廣告訴求集中，在短時間內突出其信息要點。最后，士力架通過08年北京奧運唯一指定巧克力合作伙伴，迅速提高企業和產品知名度和美譽度，是企業創品牌的一項重要手段。

三、士力架廣告作品與品牌定位。

品牌定位是企業通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。主要表現為: (1)品牌的市場地位（2)品牌的穩定性(3)品牌的潛質(4)品牌的親和力(5)品牌的市場支持(6)品牌的國際化程度(7)品牌維護

士力架品牌定位在年輕一代，喜歡新潮事物，并引起共鳴。餓的時候吃士力架，這種夸張廣告訴求讓人們從了解士力架產品本質，而不僅僅是巧克力，而是可以充饑的食物。說服受眾人購買產品，就要把主要目標放在喚起他們對產品的注意、信賴和合作上，著重宣傳產品形象和功能，以取得多種效果。強調同消費者和廣告受眾間深層交流，以產生情感共鳴。

四、士力架廣告案例分析。

成功的廣告攻勢應具備共同特點:令人賞心悅、具有可視性而且并非只局限于言辭、一語驚人、意味深長、耐人尋味的效果。 “士力架，花生焦糖巧克力。士力架，餓了嗎？把它吃掉，把它吃掉。士力架，橫掃饑餓活力無限”，這是士力架品牌最先進入中國的廣告語，一直沿用至今，首先告知士力架的組成成分，當這種產品被廣大受眾接受后，開始展開夸張的廣告作品來吸引受眾眼球，將品牌與廣告作品充分結合。印象深刻的像辦公室僵尸篇，實在太符合所有人的感受了--你餓的時候，你就不是你自己了！嗯，沒錯，只要到飯點兒沒吃東西，就容易發飆。廣告情節很簡單，主要是觀點很有穿透力。士力架的廣告形式一直局限于每個人身邊都有的形象。

直到2006年變形金剛等優秀廣告作品出現，士力架的品牌形象得到最大限度的美化，在中國的市場傳播也趨于國際化了。“DON’T STOP”開始映入人們眼簾，紅綠燈廣告片中運用夸張形象方法，將日常生活中紅綠燈中顯示人物后動起來，不再靜止，而是活躍跳動。這種品牌的訴求在廣告作品中表現的淋漓盡致。 2008年北京奧運的召開，士力架拍攝一組奧運廣告，品牌信譽度大大提升。 永遠不失夸張的廣告作品形式，在2011年，士力架也繼續延續這一概念，這次讓大家大跌眼鏡的是他們把林黛玉也搬上了球場了。

廣告作品對提升品牌美譽度、強化品牌偏好具有著重要作用。廣告表現是整個廣告活動的一個轉折點，將廣告方案、創意等轉換成實實在在的廣告作品，并傳達給消費者。因此，廣告作品好壞決定著消費者對產品的評價，士力架通過成功品牌形象的塑造與它廣告作品的夸大表現是分不開的。