秦淮風光帶旅游商品策劃對策與研究

摘 要：旅游商品在一個旅游景區中占據著重要的成分，它不僅是是吸引游客選擇這個旅游商品所在地區和景區的的重要因素之一，而且也是刺激和帶動這個區域經濟發展的重要因素之一。因此在近年我國的旅游業開發中旅游商品策劃越來越受到重視，對整個景區的旅游商品進行策劃，以提高旅游商品的層次及品質，以便更好地吸引顧客，進而促進這個領域的旅游業的發展。文章結合南京夫子廟—秦淮風光帶的旅游商品策劃實例做了一些探討和研究。

關鍵詞：旅游商品策劃 旅游文化 夫子廟—秦淮風光帶

秦淮河畔的夫子廟是南京城的一大景觀，始建于宋朝景佑元年(公元1034年) ，是宋朝的學府。而從六朝時代起，夫子廟一直就是南京商業繁華的地區，有不少的民間傳說。該地大規模開發復建始于1984年，經過十多年建設，竣工各類項目240多個，形成了面積近1平方公里的商貿旅游區。從1994年1月1日起夫子廟改為步行街。現在又聚集了200多個中小商店、餐館和800多個售貨攤位，近1000個經營實體。有“旅游勝地，文化長廊，美食王國，購物天堂”的美譽。正是因為如此，對其旅游商品進行策劃已迫在眉睫。

1、旅游商品策劃的概念

1.1旅游商品策劃的概念

“旅游商品策劃”指的是策劃人員為了達到對旅游商品的有效開發和營銷目的，經過調研分析，運用智力，借助一定的方法、技術和手段，對旅游商品的設計生產、營銷傳播等進行整體或局部謀劃的過程。

2、夫子廟—秦淮風光帶旅游商品現狀分析

2.1夫子廟的旅游商品

景區中的旅游商品，可分為以下幾類：一類是含有旅游信息的勞動產品，有各景點內銷售的介紹景區的書籍、圖片資料等，主要在各景點小賣部中出售。第二類為旅游紀念品，包括土特產品、工藝美術品、文物古董及其仿、復制品、傳統文化用品以及特色藝術品。目前景區中有部分土特產品商店，是以出售鹽水鴨、南京香肚、雨花茶等南京地區的土特產品為主。而工藝美術品在景區內較多，如東市西市及其他店鋪中的雨花石工藝品、宜興紫砂壺、浙江龍泉劍、金陵折扇、剪紙、字畫、云錦；瞻園路上有紅木店出售和修復紅木家具等。此外還有各種工藝品店，出售合金制俄羅斯工藝品、銅制工藝品等。第三類是旅游飲食品。目前，景區內的旅游飲食品比較豐富，有晚晴樓等老字號推出的秦淮小吃套餐，即將鴨油酥燒餅、開洋干絲、五香蛋、五香豆、雨花石元宵、雨花茶等數十道夫子廟地區的特色小吃組合成精致的、數量恰當、品種豐富的個人套餐，還有小吃店銷售的南京臭豆腐、狀元豆、鴨血粉絲湯，以及土特產品商店中銷售的董糖、酥糖等。還有一類為旅游日用品，如服裝、香水等輕工業品。就品牌而言，目前，在景區銷售的旅游商品中，只有桂花鴨、夫子廟牌梅子炒貨、金陵醬菜、譚木匠木梳店等少數幾個。此外，目前景區內對旅游商品的宣傳較少，主要通過導游宣傳。景區內的旅游商品采用的是最簡單的店鋪銷售方式。

2.2夫子廟旅游商品的商店類型

現有的出售旅游商品的商店主要分為三類：第一類為私人店鋪。私人店鋪多為租賃景區內的店面，混雜于普通商鋪之中，自組貨源進行銷售。其銷售環境的特點是店堂布置較為雜亂，購物環境較為嘈雜，服務人員提供的服務舒適度較低，但此類店鋪面對的客流量較大。第二類為旅游飯店的商場部，較為獨立，環境優雅、商品陳設雅致，服務人員受過專門訓練、彬彬有禮，服務比較到位。但此類店鋪商品價格高，客流量相對較少。第三類為景點內的柜臺及小賣部。由于設在景點內，與景點環境融合，附屬于該景點。

3、夫子廟旅游商品現存在的問題

結合上面的分析，我們發現夫子廟—秦淮風帶的旅游商品其優勢在于商品種類多，有關部門已對旅游商品的開發進行了一定的構思、規劃。但也存在一些問題，夫子廟—秦淮風光帶在本地人心目中已成為購買廉價日用品之地，其目前的商業繁榮主要也由這部分市場支撐，其旺盛的人氣背后，真正面向旅游者的旅游商品卻分布散亂，問題較多，主要體現在如下方面：

3.1商品種類多但雜亂。在售的旅游商品中有大量與景區甚至與南京特色無關的商品，如宜興紫砂壺、杭州絲綢、浙江龍泉劍、安徽紙硯、俄羅斯工藝品等。目前在售商品中，體現景區特色的旅游商品幾乎沒有。

3.2商品的造型和包裝設計粗糙，不能體現景區特色和商品特點，多為紙盒或塑料袋的簡單包裝或無包裝。如董糖和酥糖一般就用印有圖案的簡單紙盒包裝，談不上精致美觀，也不能提升商品檔次。

3.3商品多為廠家批量生產的產品，沒有利用或體現出傳統工藝的特色。有的商品工藝還很粗糙，做工較粗、質量較差。

3.4有關部門已重視旅游紀念品的設計開發與文化內涵的重要性，但對景區文化內涵的挖掘還不全面，現有旅游商品格局還沒有明顯改觀。

3.5品牌商品少，真正成熟的、在各類旅游者中都較有知名度的品牌只有“桂花鴨”、“夫子廟”等。

3.6宣傳力度不夠。景區中對旅游商品的宣傳基本沒有，只靠導游和店鋪服務人員介紹。

3.7銷售渠道單一陳舊。目前景區旅游商品采取的是傳統銷售渠道模式，即店鋪銷售，形式單一，難以引起旅游者的興趣。在展覽中也以文字及實物的形式對一些旅游商品做了推介。

3.8出現很多贗品，讓顧客蒙受大量的經濟損失。比如夫子廟是南京市南京畫廊最為集中的地方之一，十幾家畫廊集中在大成殿兩側的“東市”和“西市”里，每家畫廊幾乎無一例外打著出售“名人字畫”的招牌，但里面很多字畫是仿冒作品。游客購買之后就覺得自己被欺騙，形成對夫子廟整個區域的旅游商品都懷有贗品的感覺，甚至導致以后不會再購買其它的旅游商品。

4、夫子廟旅游商品策劃對策

針對上面所出現的問題，提出以下的對策：

4.1主管部門和現有的開發機構對景區的文化內涵要進行細致的、深入的分析，盡可能全面地挖掘景區的文化內涵，而不局限于民俗文化、傳統工藝、儒家文化等，還應包括建筑文化、園林文化、文學、藝術等內容。在景區“食、住、行、游”等要素趨向成熟“，娛”也得到充分重視的同時，也將旅游商品的策劃納入整體規劃當中，進行聯合營銷。

4.2在造型和包裝設計上，景區內的建筑文化、園林文化、儒家文化、文學、藝術都很有特色，可以將其運用到造型及包裝中去。如云錦制品，可以以有代表性的景區內的建筑為圖案或以與描繪景區的著名詩句以及體現孔子儒家思想精髓的詞句為圖案。如中華門城堡原名聚寶門，有沈萬三獻聚寶盆的傳說，如果以聚寶盆為造型設計一些小儲錢罐，包裝上再印上相關的傳說，應該會引起游客的興趣。

4.3在物質材料的選擇上，景區在自然資源上并無太大的優勢，可以擴展思路，選擇南京市特有的材質（包括天然和人工材質），加入景區的文化內涵，如雨花石、鴨子、云錦。在材質的選擇上還應注意針對不同市場定位的旅游商品選擇不同等級的材質；在制作工藝上，首先應保證旅游商品的質量，其次可以挖掘一些傳統的制作工藝，尋找傳統工藝的繼承者，利用或改進傳統工藝進行商品的加工制作。比如彩燈，作為一種藝術的秦淮燈彩，它綜合、吸收了多種傳統藝術而為己用，如中國傳統的紙扎、繪畫、剪紙、書法、皮影、刺繡等藝術，是一種綜合性的藝術。但是以前，彩燈一般都是民間家庭小作坊扎制生產，自扎自賣，沒有形成規模制作的工廠。這門手藝現在的年輕人一般不愛學，因此彩燈扎制手藝有面臨失傳的危險。再者，彩燈的銷售只是集中在春節、元宵節的十幾天時間里，而且主要以夫子廟為銷售點，市場狹小。因此，燈彩藝人的生存成為一個現實問題，更談不上發展。

4.4景區中應加大對旅游商品的宣傳，可以采用“景區＋政府＋媒體”模式。首先景區在宣傳過程中應充分利用傳說、故事等。如廣告語中可點到夫子廟地區特有的傳說，增強其專有性。比如孔尚任的《桃花扇》，恩恩怨怨的才子佳人故事，采用名人效應，如南京夫子廟李香君故居和王謝故居，還有秦淮河堅貞烈女董小婉，柳如是的故事等。同時，目的地還要及時從旅游者那里獲得反饋信息，以便隨時改進和調整之間的旅游商品。

4.5在營銷方面，首先對旅游商品店鋪應給予相對較為集中的安置，并采取多樣的銷售方式。可以根據銷售的旅游商品的種類將其劃分開來，如特色小吃一條街，土特產一條街或工藝品一條街。可以采用以下幾種方式來促銷：1）事件促銷 夫子廟旅游實業發展股份有限公司公司在“江蘇風味鄉土名菜美食技能競賽”中，公司選送的“秦淮八絕”、“秦淮燈火”分一等獎。中華世紀龍文化藝術彩燈展”、“彩石鑲嵌《孔子圣跡圖》壁畫展”、“中國禮儀文化展”等活動，這一列的措施都加強了旅游商品的開發與銷售。2）廣告促銷 議重新精心設計和統一印制風格一致的夫子廟旅游商品宣傳冊，充分利用精美有形的圖片展示和極富勸說力的文字激發旅游者購買的動機。3）人員推銷 首先要成立夫子廟旅游商品人員推銷隊伍，對其進行培訓，到主要客源地舉行說明會、推薦會。4）公共關系促銷在主要客源地的有關媒體上發表宣傳文章，也可以采用“請進來”的方法，邀請、接待旅游批發商、零售商、專家和媒體記者、作家、攝影家到景區采風，舉辦“旅游新聞發布會”、“旅游發展研討會”等，會后通過電臺、電視臺、報刊進行宣傳報道。

4.6 加強旅游商品條例規范，政府在規劃夫子廟的時候就要頒布相依的法規，對旅游商品質量進行把關，并頒布處罰措施，讓顧客的利益受到保護。

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