面對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力,學(xué)會(huì)忘記

莫少昆 現(xiàn)任新加坡博維管理咨詢有限公司總裁，主要作品：《與CEO重走長征路》、《大領(lǐng)導(dǎo)力》、《文化千年·華商天下》書系、《文化千年·標(biāo)桿服務(wù)》書系、《百家企業(yè)文化工程》書系。

諾基亞也是轉(zhuǎn)基因高手，這家老牌企業(yè)經(jīng)過三個(gè)世紀(jì)的轉(zhuǎn)變，從木工、橡膠、絕緣材料、發(fā)電機(jī)、電子元器件到現(xiàn)在的電子通信領(lǐng)域，它的數(shù)次華麗轉(zhuǎn)身早已成為哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例。但是，回顧歷史，現(xiàn)實(shí)只會(huì)越發(fā)殘酷，再一次考驗(yàn)諾基亞“忘記力”的時(shí)刻到來了。

美國著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站“華爾街日?qǐng)?bào)”近期評(píng)出2012年將會(huì)消失的六大品牌，位居榜首的竟是我們?nèi)巳耸熘闹Z基亞。雖然這個(gè)昨日最大的手機(jī)帝國現(xiàn)在仍占據(jù)全球四分之一的市場(chǎng)份額，但它已瀕臨崩潰的邊緣。2000年，諾基亞的市值是蘋果的24倍；2008年，其市值被蘋果超越；待到今年，它的市值僅占到蘋果的7%——從2390億美元的市值一路狂跌到230億，諾基亞為何衰落的如此迅速，照此速度，它還能撐到幾時(shí)？

從表面上看，諾基亞的失敗源自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的太過強(qiáng)大，一個(gè)是以創(chuàng)新力著稱的蘋果，一個(gè)是全球技術(shù)之王Google，在這兩個(gè)正面勁敵的背后，是無數(shù)家山寨機(jī)的夾攻，這無疑導(dǎo)致市場(chǎng)份額最大的贏家成為最大的受害者。但是，從深層次的原因來看，諾基亞敗給了自己的商業(yè)模式，它無法從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)手機(jī)并參與競(jìng)爭(zhēng)”的理念中走出來，它顯然落后于Google的Android聯(lián)盟方式。諾基亞人也充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，去年新任總裁斯蒂芬·埃洛普曾在一封內(nèi)部信中表示：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用來搶走市場(chǎng)的并非是硬件產(chǎn)品，而是一套（有競(jìng)爭(zhēng)力）的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)。”

最近，臺(tái)灣某商業(yè)雜志通過一次深入的走訪調(diào)查，得出相同的結(jié)論：諾基亞有著強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是，在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒有發(fā)揮作用，反而成為它的最大障礙——它有如一面高墻，以往將諾基亞保護(hù)其中，而現(xiàn)在卻成為它一副沉重的枷鎖。

核心競(jìng)爭(zhēng)力成為核心障礙，企業(yè)的失敗源自于它的成功，這是完全有可能的事情。

如果企業(yè)能獲取某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)又是企業(yè)所特有的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力，那么就可以說企業(yè)找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力往往會(huì)轉(zhuǎn)變成一種商業(yè)模式，從而幫助企業(yè)構(gòu)建一套生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)則成為該系統(tǒng)的主導(dǎo)者，或者說，它成為某種游戲規(guī)則的制定者。但是，大多數(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力都具有一定的時(shí)效性，它是某一時(shí)空背景和環(huán)境下的產(chǎn)物，它并不具有永久性，更不是無法突破的真理。就像牛頓的力學(xué)定律，總會(huì)有愛因斯坦的出現(xiàn)對(duì)其進(jìn)行顛覆。因此，當(dāng)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，我們要學(xué)會(huì)忘記，甚至舍棄先前的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

上世紀(jì)九十年代，如同今天的諾基亞，任天堂的游戲以開發(fā)迅速、種類繁多處于壟斷地位，其他游戲廠商無法與其競(jìng)爭(zhēng)。但索尼和微軟改變了這種競(jìng)爭(zhēng)格局，它們追求更快的芯片速度和圖像處理幀頻，使游戲界面的精美程度和音響效果不斷提升，任天堂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間消失殆盡——是坐以待斃，還是成為兩個(gè)強(qiáng)敵的追隨者？任天堂選擇了第三條路。

2007年，新的游戲系統(tǒng)Wii問世，它的設(shè)計(jì)理念將電子游戲從單純地按按鈕變成真正的、無拘無束的身體運(yùn)動(dòng)——玩家搖晃手柄，屏幕上的人物就會(huì)做出同樣的動(dòng)作。任天堂憑借Wii再次占領(lǐng)家用游戲機(jī)市場(chǎng)。設(shè)計(jì)師宮本茂認(rèn)為，如果當(dāng)初跟隨索尼和微軟的策略，早晚會(huì)被拖累死，只有重新劃定一個(gè)圈子，對(duì)游戲重新做出詮釋，重新打造一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)出來，才有反敗為勝的機(jī)會(huì)。

如今，諾基亞遭遇同樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，它被迫放棄先前高價(jià)收購的Symbian操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向微軟的Window7。在眾人看來，這并非一個(gè)明智的選擇。也許諾基亞還無法在短期內(nèi)做出更好的戰(zhàn)略抉擇，與微軟的聯(lián)姻仍然是在蘋果與Google劃定的圈子中打轉(zhuǎn)，它又有什么辦法超越圈子的劃定者？其實(shí)，不只是諾基亞，幾乎沒有企業(yè)能夠在享受成功的盛宴時(shí)預(yù)見到明天的失敗，處于巔峰的企業(yè)無法想象低谷何時(shí)會(huì)來，即使已處于低谷，也無法輕易拋棄昔日成功的商業(yè)模式，這是企業(yè)最為艱難的選擇。

前Google工程師吳軍的新作《浪潮之巔》也表達(dá)了同樣的觀念，近一百年來，總有一些IT企業(yè)被推上時(shí)代的浪尖，他們有幸趕上一波浪潮，卻又無奈的被下一波浪潮所超越，這也許是高科技產(chǎn)業(yè)的宿命。不過，也有一些公司成為逐浪高手，它們的成功之道無一不是通過轉(zhuǎn)基因，忘掉先前的商業(yè)模式，從一個(gè)浪尖順利跳到下一個(gè)浪尖。

說起來，諾基亞也是轉(zhuǎn)基因高手，這家老牌企業(yè)經(jīng)過跨越三個(gè)世紀(jì)的轉(zhuǎn)變，從木工、橡膠、絕緣材料、發(fā)電機(jī)、電子元器件到現(xiàn)在的電子通信領(lǐng)域，它的數(shù)次華麗轉(zhuǎn)身早已成為哈佛商學(xué)院的經(jīng)典案例。但是，回顧歷史，現(xiàn)實(shí)只會(huì)越發(fā)殘酷，再一次考驗(yàn)諾基亞“忘記力”的時(shí)刻到來了。