皇家御用Burberry那些不得不說的故事

李光斗 李光斗品牌營銷機構創始人，品牌泰斗、中國品牌營銷第一人。

提到英國，就不得不提雨天，提到雨天，就不得不提Burberry。

Burberry，英國老資歷的服裝品牌；Burberry，英倫式優雅的典型代表；Burberry一直深受皇室愛戴，多次成為皇室御用品牌，其受皇室寵愛程度不言而喻。

Burberry的起源與榮譽

Burberry的創辦人Thomas Burberry，曾是一個布店學徒，因對服裝的喜愛，從小便有成為服裝設計師的夢想，在1856年創立了自己的品牌，他在英國的Hampshire開設服飾用品店，Burberry這一品牌由此誕生，當年，Thomas Burberry年僅21歲。年輕的Thomas Burberry具備細心并善于總結分析的優點，對服裝布料行業有極強的敏感，19世紀70年代，Thomas Burberry發現牧羊人和農夫穿的麻質罩衫，冬暖夏涼，實用而堅固。經過幾番研究，鉆研改良后，最終研發出了布料gabardine，此布料具有防水防縐、透氣耐穿的功能，可運用于輕便、防水服裝的制作，gabardine成就了Burberry的輝煌，Burberry也正是因為這種面料贏得大家的認可。Burberry將gabardine作為Burberry的注冊商標達40年。

電影中的Burberry

與Tiffany一樣，經典傳承的時尚Burberry在電影中也留下了多次倩影。要了解Burberry的形象，可從電影中窺探一番：被認為是preppy風格男人典范的亨弗萊·鮑嘉在《卡薩布蘭卡》中，身穿Burberry戰壕服；《魂斷藍橋》最末，已生出斑白發絲的羅伯特·泰勒身穿Burberry風衣，倚在滑鐵盧橋上，等待他永不歸來的新娘；《雨中曲》（Singing in the rain）中，Jim Carrey 穿著Burberry風衣；奧黛莉·赫本在《蒂凡內早餐》中身穿Burberry的避雨裝；在《克萊默夫婦》（Kramer Vs Kramer）中，梅麗·斯特里普穿著Burberry風衣；在《華爾街》（Walt Street）中，邁克爾·道格拉斯穿著Burberry 向城市大聲呼喊#8943;#8943;

這些形象是如此的生動與經久不衰，以至一提到Burberry，就會想到他（她）們。

Burberry的標志

Burberry的品牌商標為武士手持盾牌標記，詮釋為：武士代表尊貴、盾牌象征保護的Equestrian。在長達一百多年的時間里，Burberry幾乎就是高品質風衣的代言，直到今日，翻開英國牛津辭典，如果想查風衣這個單字，你會發現Burberry已成為風衣的另一代名詞，多年前有人從南方到北京來，大風天氣令其說了一句話：“忘了帶我的Burberry風衣#8943;#8943;”這一種類已由這一品牌代替。

它那雙排扣風衣形象，駝色、黑色、紅色、白色交織而成的格子圖案，已經代表了它的全部。這格子圖案原是1924年Burberry雨衣系列的襯里設計，現在則成了Burberry的經典標志。 Burberry格紋是紳士的英倫美學。Burberry經典的格子圖案、獨特的布料功能和大方優雅的剪裁，已經成為了英倫氣派的代名詞。

Burberry的特點

Burberry服裝的性能特征被著名雜志《男裝》概括為：“Burberry服裝最能承受冷風、熱風、雨、風暴，在寒冷氣候下能形成良好的服裝人體環境。”

早在英國維多利亞時代后期和愛德華七世初期，Burberry就推出了多款分別適用于各種場合的運動裝束，為喜愛戶外活動者提供不同選擇。

Burberry幾乎為所有的戶外運動生產了專門的防水服和獵裝：高爾夫球服、射箭服，網球服、釣魚裝、登山裝、滑雪裝、單車服等。早期的獵裝和釣魚裝必須要有理想的防風雨效果，能承受相當大的風雨，同時又要有良好的透氣性。Burberry服裝滿足了這一要求。汽車發明后，Burberry馬上推出駕駛穿著的男裝、女裝，不管是敞篷汽車還是封閉汽車，Burberry都能調整自己與之相適應，滿足不同人的口味和風格。其良好可靠的防風、防雨、保溫等功能，使Burberry成為不少探險家、旅行家、飛行家的選擇。Roald Amundsen以一身Burberry裝束，成為登陸南極的第一人。他不但力贊Burberry是冰天雪地里的良伴，且在當地留下一個Burberry帳篷。此后Sir John Alcock、Arthur Brown先后創下成功飛越大西洋的紀錄，亦然身著Burberry。

Burberry除了在選料上費盡心思以外，還有一項獨有的特殊服務——任何顧客在買了該品牌的防水外套之后，不管過了多少年，都能將外套拿回店內進行防水處理修補，所以到現在，仍然能看到不少四五十年前的Burberry外套被送回維修，這個現象，說明了Burberry不僅品牌歷史悠久，衣服的確耐穿。

Burberry的品牌年輕化進程

對于百年品牌來說，順應現時代、品牌年輕化是必然的趨勢。百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰略指導，定位在“新一代的選擇”，才實現了對可口可樂的絕地反擊，而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭，開始促進品牌年輕化，全新推出“要爽由自己”的廣告口號。

1997年，Burberry擴大了產品服務范圍，進一步擴大客人網路，從主要向皇室和年紀較長的名人提供服飾變化成為服務于多個層面的客人，這種變動的原因來自于管理階層的變動，現任CEO Rose Marie Bravo的加盟。

2001年，Burberry推出了Prorsum高級男女裝系列，不但為經典的干濕褸及格紋圖案注入新元素，亦為品牌建立時尚新形象，一洗以往古老形象。另外，當時為Burberry Check加入新色——黑，紅格子，以及名模Kate Moss和Stella Tennant的加盟及穿上Burberry Check比基尼拍照，也使一度處于品牌低潮的Burberry重振雄風，令銷售額增加了一倍，并成為一百年來銷售額最高的一年。

2003年， Burberry更推出了以創立人Thomas Burberry命名的新系列，提供更年輕及時尚的輕便服飾，進一步把品牌推至年青品味一族。針對不同的消費者，Burberry善于把握各個國家的消費心理，比如在日本，Burberry推出了Burberry blue label和black label系列，有別于Burberry London的沉穩、厚實，這個系列的產品透露著輕快和簡約，顏色較鮮艷、較年輕化且價格較便宜，虜獲了不少日本少女的芳心。有鑒于日本市場的號召力及炙手可熱，此產品特別以特許經營的合作方式讓日本生產由當地設計，更以日本國內為唯一的銷售地域，連作為總部的英國亦未涉及此兩系列品牌的零售服務。

2008年起，在零售網絡的拓展層面，Burberry也有了可喜的成績，門面數量有所增加，第一家獨立童裝店落戶香港，在戛納和布達佩斯都有新店開張，另外在意大利、韓國和西班牙也有14家門市投入運營。未來一年，Burberry將在中國、拉丁美洲及中東等地區擴店，零售店面積將增加12％到13％。